Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 6 - Trường ĐH Tài chính Marketing

CHƢƠNG 6: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM

Mục tiêu chƣơng 6:

• Làm rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing

• Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt

động Marketing

• Phân

tích nội dung chiến

lược sản phẩm của

doanh nghiệp

Nội dung chƣơng 6:

1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2. Chiến lược sản phẩm

3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing A. Sản phẩm

 Khái niệm về sản phẩm

• Theo quan điểm cổ điển:

Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất (đặc tính vật

lý, hoá học), những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.

 Khái niệm về sản phẩm

• Theo quan điểm Marketing:

- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.

- Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng một thị trường. Sự khác biệt này này tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp…..

Các nhân tố cấu thành sản phẩm

• Sản phẩm cốt lõi (Core product): là cái mà vì nó khách hàng mua

SP.

• Sản phẩm cụ thể (Actual product): Những vật thể tạo nên SP cốt

lõi, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và

kiểu dáng.

• Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) bao gồm những dịch

vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với SP của các đối thủ cạnh

tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau

bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

Dv bảo hành 3. Sản phẩm tăng thêm

Bao bì

2. Sản phẩm cụ thể

Dv kỹ thuật Đặc điểm

Nhãn hiệu Dv trả góp

1. Sản phẩm cốt lõi Kiểu dáng Chất lượng

DV thông tin

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

“Taïi nhaø maùy chuùng toâi SX myõ phaåm coøn taïi cöûa haøng chuùng toâi baùn nieàm hy voïng”

Xaùc ñònh 3 caáp ñoä cuûa caùc SP:

DV KHAÙCH SAÏN XE HÔI TOYOTA

SP coát loõi

Vaän chuyeån caù nhaân

Cho thueâ nôi löu truù hay nghæ ngôi, döôõng söùc

SP cuï theå

Teân KS, soá phoøng cho thueâ, veä sinh saïch seõ, cung caùch phuïc vuï

Nhaõn hieäu xe, Doøng xe, 4 baùnh xe, ñoäng cô,chaát luôïng beàn, tieát kieäm xaêng, kieåu daùng ñeïïp

Thuû tuïc nhanh, DV phoøng toát, thöùc aên ngon

Phöông thöùc t/toaùn Cheá ñoä Baûo haønh DV baûo trì

SP boå trôï

 Phân loại sản phẩm

 Theo tính chất phức tạp của các  Theo mục đích sử dụng của

loại sản phẩm ngƣời mua hàng:

- Hàng tiêu dùng

- Hàng phức tạp

- Hàng đơn giản

- Hàng tư liệu sản xuất

 Theo thói quen mua hàng  Theo thời gian sử dụng

- SP tiêu dùng thông thường - Hàng bền

- Hàng không bền

- SP mua tuỳ hứng

- SP mua theo mùa vụ  Theo đặc điểm cấu tạo

- SP mua có lựa chọn - Sản phẩm hữu hình

- SP mua theo nhu cầu thụ động

- SP mua theo nhu cầu đặc biệt - Sản phẩm vô hình (Dịch vụ)

B. Các quyết định về sản phẩm i. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

a/ Khái niệm: • Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu gồm: - Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu - Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù …..

B. Các quyết định về sản phẩm i. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

a/ Khái niệm:

• Quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:

- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Quyền tác giả: là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

b/ Chức năng của nhãn hiệu:

Chức năng thực tiễn Chức năng bảo đảm Chức năng cá thể hóa

Chức năng tạo sự thích thú Chức năng chuyên biệt Chức năng dễ phân biệt

c/ Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Ngƣời đứng tên nhãn hiệu

• Nhãn hiệu có thể do nhà sản

Cách đặt tên nhãn • Đặt tên riêng cho mỗi SP

xuất quyết định

• Đặt tên chung cho tất cả sản

• Nhãn hiệu có thể do nhà phân

phẩm của DN

phối quyết định

• Đặt tên theo từng nhóm hàng

• Nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệu đó.

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu

Yếu tố hữu hình  Tên (brand name)  Câu khẩu hiệu (Slogan)  Biểu tượng (icon)  Màu sắc đặc trưng  Hoa văn đặc trưng

Yếu tố vô hình  Sự ghi nhớ (tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc hay hoa văn đặc trưng)  Hình ảnh liên tưởng gán cho thương hiệu  Niềm tin vào thương hiệu

Thế nào là thương hiệu (brand)?

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Nhãn hàng (Product label company name)

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark)

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Thương hiệu (Brand)

Những nổ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn hàng/tên công ty” đó trên thị trường

ii. Quyết định về đặc tính của sản phẩm

• Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần,

vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù,

độ bền, an toàn, hiệu năng,…

• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,

sự vững chắc.

• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,

tên gọi, các dịch vụ…

iii. Quyết định về bao bì sản phẩm

a/ Chức năng của đóng gói và bao bì:

• Bảo vệ sản phẩm

• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở

• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng

• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của

người tiêu thụ

• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng

• Dễ bảo quản hàng hóa

b/ Cấu tạo của bao bì:

• Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.

• Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.

• Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho

và vận chuyển.

c/ Các quyết định về bao bì

• Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm…

• Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu

• Quyết định về thử nghiêm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao bì, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

• Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của NTD

iv. Quyết định về những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

a/ Các dịch vụ gồm có:

• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.

• Bảo hành.

• Sửa chữa không mất tiền.

• Cho thử miễn phí.

• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.

• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.

b/ Các quyết định về dịch vụ

• Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh.

• Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng đến

mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.

• Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch cụ miễn phí hay

theo mức giá nào?

• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ được cung cấp bởi chính nhân viên của doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

2. Chiến lược sản phẩm A. Khái niệm

• Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

• Tập hợp sản phẩm (product mix) là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

A. Khái niệm

Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm là tổng số món hàng của doanh nghiệp

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm.

A. Khái niệm

• Chiến lƣợc sản phẩm

- Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp của tập hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm.

• Chiến lƣợc sản phẩm

- Vai trò:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN. Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường:

 Liệu SP đó có vượt qua được SP cạnh tranh hay không?

 Vượt như thế nào?

+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

 Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình

B. Các chiến lƣợc sản phẩm

i. Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm

• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm

• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp

sản phẩm

Chieàu roäng taäp hôïp haøng

BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT

CAØ PHEÂ

RAÊNG Gleem Crest

Secret Sure

XAØI 1 LAÀN Pampers Luvs

ø

Folger's Instant folger's High Point Instant Folger's Flaked Coffee

g n a h

ä

ø

ø

CUÏC Ivory Camay Lava Kirk's Zest Safeguard Coast

à

g n o d i a d u e i h C

Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo

Chieàu roäng taäp hôïp vaø chieàu daøi doøng haøng caùc SP P &G

Môû roäng doøng SP

NÖÔÙC NGOÏT COÙ GAZ

NÖÔÙC TINH KHIEÁT

NÖÔÙC TAÊNG LÖÏC

NÖÔÙC TRAÙI CAÂY ÑOÙNG HOÄP

-Joy 200ml -Joy 300ml -Joy 10 lit

-Samurai chai 200 ml -Samurai boät -Sting -Sting daâu

-Coca-cola chai 200ml - Coca-cola chai 300ml - Coca-cola lon - Spite - Fanta - Diet Coke - Xaù xò Coca

Gia taêng theâm SP trong doøng SP hieän taïi

ii. Chiến lƣợc dòng sản phẩm

• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm • Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: gồm 2 cách:  1. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:

 Dãn xuống

 Dãn lên

2. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:

 Dãn ra cả hai phía

 Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm

 Chiến lược cải biến dòng sản phẩm

 Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm

ii. Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới để

bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới

• Chiến lược bắt chước sản phẩm:thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả

• Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải tiến công nghệ, tay nghề,

nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.

• Chiến lược tái định vị sản phẩm: tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.

3. Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1. Khái niệm • Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường

• Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh

doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường.

• Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

=> Nhận biết chu kỳ sống của sản phẩm rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing vì mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cần có những quyết định marketing khác nhau

3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM

CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ NỖ LỰC

• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn

• Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP • Lợi nhuận là số âm,

sau

thấp

• Cũng cố chất lượng SP • Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập hay giá lướt qua thị trường

• SP mới, tỉ lệ thất bại khá

• Hệ thống phân phối vừa đủ để

GIỚI THIỆU

lớn

• Cần có chi phí để hoàn

phân phối và giới thiệu sản phẩm

thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường

• Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian

3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM

CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ NỖ LỰC

• Nhanh chóng xâm nhập mở

rộng thị trường

• Duy trì công dụng chất lượng

sản phẩm

PHÁT

• Giữ giá hay giảm nhẹ giá • Mở rộng kênh phân phối

mới

TRIỂN

• Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá • Chi phí và giá thành giảm • Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần • Cần chi phí nghiên cứu,

cải tiến

“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

• Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM

CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ NỖ LỰC

• Định hình quy mô KD • Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm

• Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần • Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối • Cạnh tranh với đối thủ

BÃO HÒA

• Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ • Cũng cố hệ thống phân phối,

trở nên gay gắt “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

chuyển vùng tìm thị trường mới • Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng

3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ NỖ LỰC

GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM

• Chuẩn bị tung SP mới thay • Doanh thu và lợi nhuận

thế

giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản

• Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”

SUY THOÁI

• Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được

• Đối thủ rút khỏi thị • + Có thể giẫy chết bằng: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn

trường

4. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới 4.1. Khái niệm

• Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

• Nếu xét trong phạm vị một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh. Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp.

Lý do thất bại của sản phẩm mới

• Đánh giá sai tiềm năng thị trường • Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng không phù hợp • Kiểm định thị trường sai • Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không

đến được với người tiêu dùng

• Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm hay

quá muộn đều có thể thất bại

• Sự thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix tồi

4.2. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

Tìm ra những ý tƣởng mới

Hoạch định chiến lƣợc Marketing

Chọn lọc và đánh giá ý tƣởng mới

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trƣờng

Thƣơng mại hóa sản phẩm

Phân tích về mặt kinh doanh

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Tìm ra những ý tƣởng mới

• Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về

sản phẩm mới càng nhiều càng tốt.

• Nguồn hình thành ý tưởng:

- Khách hàng,

- Những chuyến tham quan thực địa

- Ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp

- Áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo

Tìm ra những ý tƣởng mới (tt)

• Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

 Khách hàng

 Những chuyên gia đầu ngành

 Đối thủ cạnh tranh

 Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm

 Ban lãnh đạo của doanh nghiệp

Trò chơi

Tạo sự kết hợp mới mẻ DA VINCI

Phối hợp các đặc điểm

Miệng méo

Cằm Che

Đầu Đầu tròn

Mắt Lồi

Mũi Hình mõ vẹt

Hình móc

Xương xẩu

Trũng

Sứt môi

Trễ

Vuông

Đầu vòm

ốc nhồi

Hếch

Mỏng

lác

Hình mỏ

Trễ

Sệ

Lông mày sâu róm

Hình vuông

Tròn

cong

Mỏng

Lẹm

dày

Nhô ra

Hình trứng

Xếch

Khoằm

hí

Hình xì gà

Trán nhăn

Mọng

Thụt vào

Các bước

• Xác định nhiệm vụ • Tách riêng các đặc điểm của nhiệm vụ • Dưới mỗi đặc điểm liệt kê các biến đổi • Lấy ngẫu nhiên và kết hợp các yếu tố này • Thử nghiệm và sàng lọc

Kế hoạch mở rộng kinh doanh rửa xe

Cách thức

Đối tượng lau rửa Thiết bị

Sản phẩm kèm theo

Ô tô

Bình xịt

Tự rửa

Các sản phẩm liên quan

Đố trang trí

Xe tải

Trọn gói

Thiết bị vận chuyển

Sách báo

Nhà cửa

Quấy bán hàng

Thủ công

Quần áo

Máy sấy

Đồ ăn

Lưu động

Chó

Café

Bàn chải

Kết hợp

Cách thức

Đối tượng lau rửa Thiết bị

Sản phẩm kèm theo

Ô tô

Bình xịt

Tự rửa

Các sản phẩm liên quan

Đố trang trí

Xe tải

Trọn gói

Thiết bị vận chuyển

Sách báo

Nhà cửa

Quấy bán hàng

Thủ công

Quần áo

Máy sấy

Đồ ăn

Lưu động

Café

Chó

Bàn chải

Kết hợp

SCAMPER

•SCAMPER là 1 từ ghép cấu tạo từ chữ đầu của nhóm từ sau: . Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put, Eliminate, và Reverse

• Nguyên tắc Substitue/thay thế . Khi sử dụng nguyên tắc thay thế: chúng ta đang đi tìm : Có thể dùng những nguyên vật liệu khác để cải tiến sản phẩm này không? Có thể thay thế bước nào trong quy trình sản xuất ?

• Nguyên tắc Combine/Kết hợp. Nguyên tắc này dựa trên việc kết hợp các sản phẩm/dịch vụ khác nhau thành sản phẩm/dịch vụ mới có nhiều giá trị hơn cho khách hàng ví dụ Combo đa năng, sản phẩm lưỡng tính…

• Nguyên tắc Adapt/Thích nghi. Nguyên tắc thích nghi là cho tính năng và tác dụng hay công dụng sản phẩm/dịch vụ hiện tại được sử dụng trong một trường hợp khác – áp dụng vào cho phù hợp hơn trước

• Nguyên tắc Modify/Điều chỉnh. Có thể thay đổi hình dáng và kích thước hay màu sắc của sản phẩm không? Có thể bổ sung những tính năng nào cho sản phẩm để tăng thêm giá trị cho khách hàng?

• Nguyên tắc Put to Other Uses/Sử dụng vào mục đích khác. Chúng ta phải tìm cách sử dụng các sản phẩm/dịch vụ thông thường vào những việc khác ví dụ tính năng AI này áp dụng cho tất cả các sản phẩm mà trước nay chưa có AI chẳng hạn.

• Nguyên tắc Eliminate/Loại bỏ. Loại bỏ bớt các tính năng ABC để sản phẩm đơn giản hơn nhưng tạo ra 01 sản phẩm mới ưu việt hơn ví dụ Vé máy bay Vietjet loại bỏ hết suất ăn … để ưu việt về giá hơn VNA là một ví dụ điển hình.

• Nguyên tắc Reverse/Đảo ngược. Đảo thứ tự của dịch vụ hay sản phẩm : Ví dụ ngày xưa vào quán ăn xong mới trả tiền thì ngày nay rất nhiều quán ăn bắt ngược lại : hãy trả tiền rồi mới được ăn là một ví dụ.

Chọn lọc và đánh giá ý tƣởng mới

• Mục đích: Xem xét những ý tưởng nào có khả năng thành công cao; chỉ ra và

loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt.

• Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh 2 sai lầm là: sai lầm bỏ

sót ( drop-error) và sai lầm để lọt lưới (go- error)

• Một ý tưởng phù hợp phái đáp ứng các tiêu chí :

 Tính khả thi

 Có thể thương mại hóa

 Có thể thu được lợi nhuận

 Khả năng cạnh tranh cao

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

• Phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức

hấp dẫn đối với khách hàng

• Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,

mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm.

• Đưa những khái niệm ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì…

Hoạch định chiến lƣợc Marketing

Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:

• Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.

• Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối

và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.

• Phần thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu

dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.

Phân tích về mặt kinh doanh

• Dựa trên chiến lược Marketing đã vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm, điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn.

 Từ đó vạch ra các kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt chỉ tiêu đề ra.

Phát triển sản phẩm

• Giai đoạn phát triển thành sản phẩm vật chất.

• Tại đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành 1 hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó sẽ mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.

Thử nghiệm trên thị trƣờng

• Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường.

• Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.

Thƣơng mại hóa sản phẩm

• Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không.

• Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì

phải cân nhắc bốn quyết định quan trọng đó là:

 Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.

 Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.

 Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.

 Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung ra

thị trường.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận Câu 1. Hãy sử dụng lý thuyết 3 cấp độ của sản phẩm để định nghĩa và nêu ý nghĩa tiếp thị của các sản phẩm và dịch vụ sau: Máy vi tính cá nhân, Xe gắn máy, Dịch vụ du lịch lữ hành, Dịch vụ cung cấp internet, Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ của các trung tâm, và các sản phẩm/dịch vụ khác do các bạn tự chọn. Hãy cho biết ý nghĩa phân tích tầm quan trọng của lý thuyết này trên phương diện quản lý.

Câu 2. Hãy chọn 3 ví dụ cho mỗi loại sản phẩm sau: hàng mau hỏng, bền, thuận tiện, thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết. Hãy nêu những điểm khác biệt quan trọng trong kỹ thuật tiếp thị đối với các nhóm sản phẩm nêu trên

Câu 3. Tại sao các doanh nghiệp như P&G hay Unilever luôn quảng cáo các sản phẩm “Tide mới” hay “Ô mô mới”. Điều này có liên hệ thế nào đối với lý thuyết vòng đời sản phẩm