1
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ ĐIỆN HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
MARKETING ĐIỆN TỬ
Giảng viên: Phạm Thị Nga
2
CHƯƠNG 1: Khi nim cơ bản v marketing v marketing đin t
1. Nhng khi nim cơ bản
1.1. Marketing v marketing đin t
1.1.1. Khái niệm marketing mang tính bản chất
- Khái niêm của Ph Kotler (Mỹ): Marketing chính là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm của John sighton (Australia): Là quá trìng cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh, luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí và đúng giá cả.
1.1.2. Marketing điện t
Kể từ khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh vào giữa những năm 1990
với những thành công của các công ty như Amazon.com, Dell.com, Ebay.com,
Alibaba.com…các công ty đã quan tâm đến việc sử dụng internet và web để
quảng bá, giới thiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty. Trong
kinh doanh, thị trường mục tiêu là một vấn đề quan trọng quyết định thành công
của doanh nghiệp. Thông qua Web và Interrnet, doanh nghiệp có thể chia thị
trường mục tiêu chính xác hơn, thậm chí chia thành từng khách hàng cá nhân
riêng biệt. Bên cạnh đó, những ứng dụng trên web cho phép nghiên cứu, tìm hiểu
và phân tích hành vi của từng khách hàng cá nhân, từ đó chỉ ra phương pháp để
đáp ứng nhu cầu của riêng từng khách hàng tốt hơn. Internet và Web tác động
đến tất cả các hoạt động cốt lõi nhất của marketing đặc biệt là việc lập và thực
hiện các chiến lược marketing hỗn hợp gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh đối với sản phẩm, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp.
Đối với chính sách sản phẩm, dịch vụ: web góp phần tạo ra các sản phẩm, dịch vụ
hoàn toàn mới (như game online, nhạc số, dịch vụ tư vấn, đào trạo trực tuyến)
hoặc tạo thêm các giá trị mới đối với các sản phẩm, dịch vụ truyền thống (hỗ trợ
khách hàng, đấu giá qua mạng).
Đối với chính sách giá: web góp phần giảm chi phí giao dịch từ đó tác động đến
chính sách giá, bên cạnh đó các hình thức giao dịch mới như đấu thầu, đấu giá
qua mạng, mua sắm trực tuyến cũng góp phần thay đổi chính sách giá, đặc biệt
khách hàng có thể truy cập web để tìm hiểu giá của doanh nghiệp tại các nước
khác nhau, cũng như giá của đổi thủ cạnh tranh thông qua mạng.
Đối với chính sách phân phối:Vấn đề cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp,
đúng thời gian, đúng địa điểm, với chi phí hợp lý nhất chưa thể được giải quyết
hoàn toàn qua web. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm số hóa, việc phân phối được
thực hiện với chi phí rất thấp và thời gian gần như tức thời. Đối với sản phẩm vật
chất, việc phân phối cũng được cải thiện nhiều nhờ khả năng theo dõi, phối hợp
giữa các thành viên liên quan trong kênh phân phối thông qua web.
3
Đối với chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Internet được coi là phương
tiện truyền thông mạnh nhất từ xưa đến nay để xúc tiến và hỗ trợ hoạt động kinh
doanh thông qua việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng tổ chức, cá nhân.
Hơn thế, internet còn giúp các doanh nghiệp tổ chức hoạt động và phối kết hợp
các hoạt động để kinh doanh hiệu quả hơn thông qua chia xẻ thông tin giữa các
bên cung cấp, sản xuất và phân phối.
Marketing đin t l gì ?
Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình :
* Marketing điện t là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện t và internet. (P.Kotler)
* Marketing điện t bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàngthông qua internet và các phương tiện điện t
(Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)
* Marketing điện t là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện
điện t (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt
động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ
khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
* Về cơ bản, marketing điện t được hiểu là các hoạt động marketing
được tiến hành qua các phương tiện điện t và mạng viễn thông. Trong đó,
phương tiện điện t có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có
thể là internet, mạng thông tin di động…
1.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm
nhận được và đòi hỏi được thoả mãn.
+ Nhu cầu tự nhiên tồn tại vĩnh cửu và phát triển từ thấp lên cao
+Nhu cầu tự nhiên không phải do người làm marketing tạo ra, nó gắn liền
với chính sự tồn tại và phát triển của bản thân con người.
+ Nhu cầu tự nhiên sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
hoặc lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
*. Mong muốn: Là dạng đặc thù của nhu cầu, tuỳ thuộc vào bản sắc văn
hoá và tính cách cá nhân.
Mong muốn là vô hạn, mong muốn không phải do người làm marketing tạo
ra nhưng có tác động làm xuất hiện những mong muốn. Mong muốn sẽ xác định
những sản phẩm có tính đa dạng phù hợp với sở thích và thị hiếu của khách hàng,
4
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng làm tăng khả năng thích ứng của sản
phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tư nhiên hay mong muốn
phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
Nhu cầu thị trường là sự kết hợp của nhu cầu tự nhiên, mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán, phụ thuộc:
+ Yếu tố marketing của bên bán về số lượng sản phẩm, giá cả, phân
phối, quảng cáo.
+ Yếu tố cá nhân: Thu nhập, tuổi tác, giới tính, lối sống, nghề
nghiệp...
+ Yếu tố môi trường nhỏ: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng.
+ Yếu tố môi trường lớn: Kinh tế- chính trị- văn hoá- xã hội.
b. Hàng hoá
Là tất cả những cái gì có thể đem chào bán có khả năng thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của con người với mục đích thu hút sự chú ý: mua, sử dụng hay
tiêu dùng.
Bao gồm hàng hoá vật chất và hàng hoá phi vật chất
1.3.. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
- Giá trị tiêu dùng chính là sự phản ánh, sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng thoả mãn nhu cầu của họ.
Giá trị tiêu dùng bao gồm: Giá trị hữu hình và giá trị vô hình
- Chi phí tiêu dùng là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để
có được những lợi ích do việc tiêu dùng những hàng hoá đó mang lại.
Chi phí tiêu dùng gồm: Giá hàng hoá, hao tổn sức lực, hao tổn tinh thần và
hao tổn vật chất
Giá trị dành cho khách hàng = Giá trị tiêu dùng - chi phí tiêu dùng
- Sự thoả mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó về hàng hoá đó.
1.4.. Trao đổi
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
5
Trao đổi là tiền đề rất cơ bản cho marketing xuất hiện. Tiền đề trao đổi
+ ít nhất có hai bên
+ Có hai hàng hoá có giá trị
+ Mỗi người có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối lời đề nghị của bên kia
+ Họ có khả năng chuyển giao hàng hoá và giao dịch
+ Họ thấy cần thiết và nên trao đổi với bên kia
- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên. Điều kiện:
+ ít nhất có hai bên
+ Có hai vật có giá trị
+ Đã thoả thuận xong điều kiện để thực hiện giao dịch. Ví dụ: Số lượng
hàng hoá, chất lượng, phương thức thanh toán, phương thức giao nhận, thời gian
giao nhận...
1.5. Thị trường
Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và mong
muốn cụ thể có khả năng và sãn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Marketing coi thị trường chỉ là người mua vì người mua là trung tâm các
quyết định của marketing, mọi quyết định của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng. Người bán chỉ là yếu tố tác nhân ảnh hưởng nên không đề
cập cung mà nêu quy mô thị trường, cơ cấu khách hàng ( Ví dụ: Cơ cấu tuổi tác,
nghề nghiệp...) hành vi khách hàng để phân tích thị trường.
2. Đc trưng ca marketing đin t
2.1. Môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện marketing điện t
2.1.2. Môi trường kinh doanh
a. Kh¸i niÖm
M«i tr- êng marketing ®ã chÝnh lµ nh÷ng t¸c nh©n, nh÷ng lùc l- îng bªn
trong vµ bªn ngoµi c«ng ty cã nh h- ëng ®Õn ho¹t ®éng hoÆc quyÕt ®Þnh cña
bé phËn marketing, ®Õn viÖc thiÕt lËp vµ duy tr× mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi
kh¸ch hµng môc tiªu
M«i tr- êng marketing gåm m«i tr- êng vi m« vµ m«i tr- êng vÜ m«
b. M«i tr- êng marketing vi m«