BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỆT MỸ
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP VÀ CAO ĐẲNG
(Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐVM ngày ..… tháng ....... năm……..
của Trường Cao đẳng Việt Mỹ)
Thành phố Hồ Chí Minh, năm …
(Lưu hành nội bộ)
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI MỞ ĐẦU
Các bạn thân mến!
Tâm lý khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Tâm lý khách
hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh
hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc
nghiên cứu Tâm lý khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với
mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua
(hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra
như thế nào.
Sự hiểu biết về Tâm lý khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến
lượcmarketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới,
những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix...
Những họat động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự
hiểu biết về Tâm lý khách hàng.
Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên,
các bạn cũng cần phải rất cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết và thực hành tốt các phần ứng
dụng. Chúc các bạn thành công!
Quyển giáo trình “Tâm lý khách hàng” này được viết nhằm trình bày những vấn
đề cơ bản về Tâm lý khách hàng bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Khái quát về Tâm lý khách hàng
Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng
Chương 4: Tâm lý khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng
Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Chương 1 trình bày khái quát về khách hàng và Tâm lý khách hàng. Chương 2
giúp người học hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng
đến các hành vi đó. Từ đó qua chương 3 sẽ diễn giãi một cách cụ thể quá trình mua hàng
của người tiêu dùng. Chương 4 và chương 5 được biên soạn để người học tham khảo,
nắm bắt một số nội dung cơ bản liên quan đến hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi của khách hàng tổ chức cũng như quá trình mua hàng của nhóm khách hàng này.
Trong mỗi chương đều có kết hợp những ví dụ minh họa cụ thể, phần tóm tắt cùng
với hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương sẽ tạo điều kiện cho người học nâng cao kỹ
năng thực hành qua đó củng cố phần lý thuyết.
Ban biên soạn
KHOA QUẢN TRỊ
Mục lục
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................... v
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG............................................1
1.1.
Tâm lý khách hàng là gì?.................................................................................... 1
1.1.1.
Khái niệm Tâm lý khách hàng..................................................................1
1.1.2.
Phân loại khách hàng.................................................................................2
1.2.
Tại sao phải nghiên cứu Tâm lý khách hàng?.....................................................3
1.2.1.
Sự thay đổi của các quan điểm marketing................................................ 3
1.2.2.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Tâm lý khách hàng........................6
1.3.
Nghiên cứu Tâm lý khách hàng.......................................................................... 7
1.3.1.
Nội dung nghiên cứu................................................................................. 7
1.3.2.
Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 8
1.3.3.
Phạm vi nghiên cứu.................................................................................10
1.4.
Tâm lý khách hàng và chiến lượcmarketing..................................................... 11
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...............................................................................................13
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1................................................................................ 13
CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG.... 14
2.1.
Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng..................14
2.1.1.
Người tiêu dùng....................................................................................... 14
2.1.2.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng................................................... 14
2.1.3.
Thị trường người tiêu dùng.......................................................................15
2.2.
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hành vi người tiêu dùng........................ 15
2.2.1.
Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá đến hành vi người tiêu dùng.................. 15
2.2.2.
Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng..................... 18
2.2.3.
Ảnh hưởng của yếu tố tình huống đến hành vi người tiêu dùng..............27
2.2.4.
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường pháp luật đến hành vi người tiêu
dùng .................................................................................................................34
2.3.
Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi người tiêu dùng............................... 35
2.3.1.
Động cơ................................................................................................... 35
2.3.2.
Nhận thức................................................................................................ 44
2.3.3.
Hiểu biết.................................................................................................. 49
2.3.4.
Niềm tin và thái độ.................................................................................. 54
2.4.
Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi người tiêu dùng.............................57
Trang i
Mục lục
2.4.1.
Giới tính...................................................................................................57
2.4.2.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống.................................................... 59
2.4.3.
Nghề nghiệp.............................................................................................64
2.4.4.
Hoàn cảnh kinh tế....................................................................................65
2.4.5.
Lối sống................................................................................................... 65
2.4.6.
Tính cách và ý niệm về bản thân.............................................................66
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...............................................................................................68
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG..................................... 70
3.1.
Vai trò người tham gia quá trình mua................................................................ 70
3.2.
Quá trình mua của người tiêu dùng....................................................................70
3.2.1.
Nhận ra nhu cầu.......................................................................................70
3.2.2.
Tìm kiếm thông tin.................................................................................. 74
3.2.3.
Đánh giá các phương án...........................................................................80
3.2.4.
Quyết định mua....................................................................................... 84
3.2.5.
Hành vi sau khi mua................................................................................91
3.3.
Tiến trình mua sản phẩm mới............................................................................98
3.3.1.
Khái niệm sản phẩm mới.........................................................................98
3.3.2.
Các giai đoạn trong quá trình chọn dùng sản phẩm mới.........................98
3.3.3.
Các dạng khách hàng của sản phẩm mới................................................ 99
3.3.4.
Ảnh hưởng của các đặc tính sản phẩm lên tốc độ chọn dùng..................99
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................100
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3...............................................................................100
CHƯƠNG 4: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG.........................................................................................................................101
4.1.
Khái niệm khách hàng tổ chức........................................................................ 101
4.1.1.
Khái niệm.............................................................................................. 101
4.1.2.
Phân loại................................................................................................ 101
4.1.3.
Lợi ích khách hàng tổ chức tìm kiếm....................................................102
4.2.
Đặc điểm của khách hàng tổ chức................................................................... 102
4.2.1.
Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu..........................................103
4.2.2.
Bản chất của khách hàng tổ chức.......................................................... 103
4.2.3.
Sản phẩm............................................................................................... 103
4.2.4.
Quy trình mua hàng............................................................................... 104
Trang ii