BỘ LAO ĐỘNG THƢƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƢỜNG CAO ĐẲNG VIỆT MỸ
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Biên soạn: Khoa Quản Trị - Lưu hành nội bộ
(Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐVM ngày ..… tháng .......
năm…….. của Trường Cao đẳng Việt Mỹ)
Thành phố Hồ Chí Minh, năm….
(Lưu hành nội bộ)
i
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng
nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành
mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
ii
LỜI GIỚI THIỆU
Trong bối cảnh nền kinh tế vận hành theo quy luật thị trường, Marketing đã trở thành một
công cụ chiến lược không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp – từ sản xuất đến dịch vụ,
từ kinh doanh nội địa đến toàn cầu hóa. Không chỉ dừng lại ở các hoạt động quảng bá,
Marketing ngày nay bao hàm tư duy định hướng khách hàng, hoạch định chiến lược và
tạo dựng giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội.
Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn dành cho sinh viên trình độ Trung cấp và
Cao đẳng, nhằm trang bị cho người học những kiến thức và kỹ năng nền tảng nhất về lĩnh
vực Marketing hiện đại. Giáo trình giúp người học hiểu rõ vai trò và chức năng của
Marketing trong doanh nghiệp, nắm bắt được hành vi người tiêu dùng, vận dụng được
các chiến lược cơ bản để xây dựng kế hoạch tiếp cận và phục vụ thị trường hiệu quả.
Giáo trình được biên soạn dành cho sinh viên trình độ cao đẳng, xây dựng theo định
hướng phát triển năng lực ngôn ngữ chuyên ngành gắn liền với tình huống thực tiễn, tạo
nguồn học liệu có hệ thống và tính ứng dụng cao.
Giáo trình được cấu trúc thành 07 chương, theo trình tự logic và phù hợp với lộ trình tiếp
cận từ cơ bản đến ứng dụng thực tiễn:
Chƣơng 1: Tổng quan về Marketing
Chƣơng 2: Môi trường marketing
Chƣơng 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chƣơng 4: Chiến lược sản phẩm
Chƣơng 5: Chiến lược giá cả
Chƣơng 6: Chiến lược phân phối
Chƣơng 7: Chiến lược xúc tiến
Trong quá trình biên soạn, chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn từ nhiều tài liệu được liệt
kê tại mục Danh mục tài liệu tham khảo. Chúng tôi chân thành cảm ơn các tác giả của các
tài liệu mà chúng tôi đã tham khảo.
iii
Bên cạnh đó, giáo trình cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm tác giả
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý đồng nghiệp, các bạn người
học và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn./.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm….
Ban biên soạn
KHOA QUẢN TRỊ
iv
MỤC LỤC
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN ................................................................................................ i
LỜI GIỚI THIỆU .............................................................................................................. ii
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................ 1
1. Các quan điểm quản trị Marketing ............................................................................. 1
1.1. Quan điểm định hướng sản xuất ................................................................................... 2
1.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm .................................................................................. 2
1.3. Quan điểm tập trung bán .............................................................................................. 3
1.4. Quan điểm Marketing hiện đại ..................................................................................... 4
1.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội .......................................................................... 4
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing .......................................................................... 4
2.1. Khái niệm marketing mang tính bản chất..................................................................... 4
2.2. Các khái niệm trung gian .............................................................................................. 5
CHƢƠNG 2. MÔI TRƢỜNG MARKETING .............................................................. 10
1. Khái quát về môi trƣờng Marketing ......................................................................... 10
1.1. Khái niệm ................................................................................................................... 10
1.2. Phân loại môi trường marketing ................................................................................. 11
2. Môi trƣờng vi mô ......................................................................................................... 11
2.1. Người cung ứng .......................................................................................................... 12
2.2. Trung gian Marketing ................................................................................................. 13
2.3. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 13
2.4. Khách hàng ................................................................................................................. 15
2.5. Công chúng ................................................................................................................. 16
3. Môi trƣờng vĩ mô ......................................................................................................... 16
3.1. Môi trường nhân khẩu học ......................................................................................... 16
3.2. Môi trường kinh tế ...................................................................................................... 17
3.3. Môi trường tự nhiên .................................................................................................... 18
3.4. Môi trường chính trị ................................................................................................... 19
3.5. Môi trường văn hoá xã hội ......................................................................................... 19