UBND TỈNH LÂM ĐỒNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG ĐÀ LẠT
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING
NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ
(Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ - ngày tháng năm 2017 của
Trường Cao đẳng Đà Lạt )
Đà Lạt, năm 2019
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
1
LỜI GIỚI THIỆU
Vài nét về xuất xứ giáo trình:
Giáo trình này được viết theo Kế hoạch số 1241/KH-CĐNĐL ngày 30 tháng 12 năm
2016 của Trường Cao đẳng nghề Đà Lạt về việc triển khai xây dựng chương trình đào tạo
theo Luật Giáo dục nghề nghiệp để làm tài liệu dạy nghề trình độ cao đẳng.
Quá trình biên soạn:
Trên cơ sở tham khảo các giáo trình, tài liệu về môn học Marketing, kết hợp với thực
tế nghề nghiệp của nghề Kế toán Doanh nghiệp, giáo trình này được biên soạn có sự tham
gia tích cực của các giáo viên có kinh nghiệm, cùng với những ý kiến đóng góp quý báu của
các chuyên gia về lĩnh vực Marketing.
Mối quan hệ của tài liệu với chương trình, mô đun/môn học:
Căn cứ vào chương trình đào tạo nghề Kế toán Doanh nghiệp cung cấp cho người
học những kiến thức cơ bản về hoạt động marketing trong thực tế kinh doanh, từ đó người
học có thể vận dụng những kiến thức này trong quá trình phát hiện ra những nhu cầu khác
nhau từ thị trường, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng, cũng như vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh cụ
thể từ đó có thể lập được bản câu hỏi nghiên cứu marketing, thu thập, đánh giá được nhu
cầu, yêu cầu và thị hiếu người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường mục tiêu, tính được giá
cả, lập được kênh phân phối sản phẩm. Đồng thời xây dựng được một chương trình quảng
cáo, một chương trình khuyến mại hiệu quả.
Cấu trúc chung của giáo trình Marketing bao gồm 6 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing
Chương II: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing.
Chương III: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường
Chương IV: Chiến lược sản phẩm
Chương V: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm
Chương VI: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá
Sau mỗi chương đều có các câu hỏi ôn tập, thảo luận hoặc bài tập tình huống để củng
cố kiến thức cho người học.
Giáo trình được biên soạn trên cơ sở các văn bản quy định của Nhà nước và tham
khảo nhiều tài liệu liên quan có giá trị. Song chắc hẳn quá trình biên soạn không tránh khỏi
những thiếu sót nhất định. Ban biên soạn mong muốn và thực sự cảm ơn những ý kiến nhận
xét, đánh giá của các chuyên gia, các thầy cô đóng góp cho việc chỉnh sửa để giáo trình
ngày một hoàn thiện hơn.
Đà Lạt, ngày…..tháng…. năm 2017
Tham gia biên soạn
Chủ biên: Th.s Nguyễn Tiến Trung
2
MỤC LỤC
BÀI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING .........................................1
1.1 Sự ra đời và lịch sử phát triển .............................................................................1
1.2Các quan điểm Marketing....................................................................................2
2. CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA.................................................................6
2.1 Các khái niệm......................................................................................................6
2.2 Định nghĩa...........................................................................................................9
2.2.1 Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường...............................................................10
2.2.2 Trao đổi, giao dịch, quan hệ.............................................................................11
2.2.3 Thị trường, sản phẩm........................................................................................13
3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING..............................................14
3.1 Vai trò của Marketing..........................................................................................14
3.2 Chức năng cơ bản của Marketing.......................................................................14
4. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................................................17
CHƯƠNG I
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING.........................18
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN TRONG DOANH NGHIỆP......................................18
1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin Marketing (MIS)......................18
1.2 Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành.............................................................19
2. NGHIÊN CỨU MARKETING.............................................................................23
2.1 Khái niệm............................................................................................................23
2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing..................................................................24
2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing..........................................................................25
2.4. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu...........................................27
2.5 Kế hoạch lấy mẫu................................................................................................30
2.6. Phiếu điều tra......................................................................................................31
3.MÔI TRƯỜNG MARKETING..............................................................................32
3.1 Khái niệm môi trường Marketing........................................................................32
3.2 Môi trường vi mô................................................................................................33
3
3.3 Môi trường vĩ mô................................................................................................38
4. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG I............................................44
CHƯƠNG II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG.........................................................................................................45
1. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING...............................................................................................45
1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng..............45
1.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng..........................................................45
1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.....................................45
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...................................47
1.1.4. Quá trình quyết định mua sản phẩm................................................................52
1.2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp..................57
1.2.1. Tổng quan........................................................................................................57
1.2.2 Các đặc trưng cơ bản của các khách hàng tổ chức............................................58
1.2.3. Những dạng mua chủ yếu của khách hàng tổ chức..........................................58
1.2.4. Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức....................................59
1.2.5. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến người mua....................................................60
1.2.6. Quá trình thông qua quyết định mua của tổ chức............................................62
2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA..............................................................................................66
2.1. Phân đoạn thị trường..........................................................................................66
2.1.1 Khái niệm.........................................................................................................66
2.1.2 Các quan điểm phân đoạn thị trường................................................................66
2.1.3 Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường........................................................66
2.1.4 Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường.....................................67
2.1.5 Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường........................................................67
2.1.6 Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường................................................67
2.1.7 Các chiến lược đáp ứng thị trường....................................................................69
2.1.8 Cơ sở để phân đoạn thị trường..........................................................................70
4