BỘ LAO ĐỘNG THƢƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƢỜNG CAO ĐẲNG VIỆT MỸ
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-… ngày…….tháng….năm .........
…………........... của Hiệu trưởng ……………………………….
Thành phố Hồ Chí Minh, năm…
(Lưu hành nội bộ)
2
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
3
LỜI GIỚI THIỆU
Trong thế giới truyền thông tích hợp, ranh giới giữa Quan hệ công chúng
(PR) và Quảng cáo ngày càng trở nên linh hoạt. Nếu PR là nghệ thuật xây dựng
danh tiếng và tạo dựng các mối quan hệ thông qua các kênh "kiếm được" (earned
media), thì Quảng cáo chính là khoa học về việc sử dụng các kênh "trả phí" (paid
media) để truyền tải một thông điệp có kiểm soát, nhắm đến một đối tượng mục tiêu
cụ thể. Hai lĩnh vực này không còn hoạt động độc lập, mà là hai bánh răng quan
trọng cùng vận hành cỗ máy truyền thông của một thương hiệu.
Một chuyên gia PR hiện đại không thể chỉ dựa vào các thông cáo báo chí hay
các sự kiện. Để tạo ra một chiến dịch 360 độ thực sự hiệu quả, bạn cần phải thấu
hiểu sức mạnh, ngôn ngữ và quy trình vận hành của quảng cáo. Làm thế nào để biến
một ý tưởng chiến lược thành một bản yêu cầu sáng tạo (creative brief) mạch lạc?
Làm thế nào để đánh giá một kịch bản quảng cáo hay một mẫu thiết kế? Làm thế
nào để lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với ngân sách và mục tiêu?
Giáo trình "Nghiệp vụ Quảng cáo" được biên soạn nhằm trang bị cho sinh
viên ngành Quan hệ công chúng những kiến thức và kỹ năng thực chiến đó. Môn
học sẽ không đi sâu vào lý thuyết hàn lâm, mà tập trung vào khía cạnh "nghiệp vụ" –
quy trình làm việc thực tế giữa doanh nghiệp (client) và công ty quảng cáo (agency),
từ khâu nhận yêu cầu, nghiên cứu, lên ý tưởng, sản xuất cho đến đo lường hiệu quả.
Tài liệu này đồng thời là kết quả tích hợp giữa lý thuyết hiện đại về dịch vụ
và kinh nghiệm thực tế từ giảng dạy, phản biện chuyên môn và chia sẻ từ đội ngũ
chuyên gia trong ngành. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, giáo trình chắc chắn còn điểm
hạn chế. Chúng tôi mong tiếp tục nhận được đóng góp từ giảng viên, sinh viên và
người làm nghề để giáo trình ngày càng hoàn thiện hơn.
TPHCM, ngày……tháng……năm………
Ban biên soạn
KHOA QUẢN TRỊ
4
MỤC LỤC
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN ......................................................................................... 2
LỜI GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 3
GIỚI THIỆU MÔN HỌC .......................................................................................... 7
MỤC TIÊU MÔN HỌC ............................................................................................. 7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUANG VỀ QUẢNG CÁO ..................................................... 8
1.1. Khái quát về quảng cáo .................................................................................. 8
1.1.1. Định nghĩa quảng cáo ................................................................................ 8
1.1.2. Vai trò của quảng cáo ................................................................................. 9
1.1.3. Chức năng của quảng cáo ........................................................................ 10
1.2. Lịch sử của quảng cáo ................................................................................... 11
1.3. Những vấn đề về quảng cáo hiện nay ......................................................... 12
1.4. Thảo luận nhóm ............................................................................................ 13
CHƢƠNG 2: Môi trƣờng làm việc trong ngành quảng cáo .................................. 17
2.1. Các nhân tố tác động đến hoạt động quảng cáo ........................................ 17
2.1.1. Kinh phí cho hoạt động quảng cáo .......................................................... 18
2.1.2. Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 19
2.1.3. Yếu tố pháp lý .......................................................................................... 20
2.2. Các đơn vị tham gia hoạt động trong ngành quảng cáo ........................... 21
2.2.1. Quảng cáo tự thực hiện (In-house Advertising) ...................................... 21
2.2.2. Quảng cáo thuê ngoài (Outsourced Advertising) .................................... 22
2.3. Thảo luận nhóm ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 3: Phƣơng tiện quảng cáo ..................................................................... 27
3.1. Vai trò, ý nghĩa của phƣơng tiện quảng cáo............................................... 27
3.1.1. Vai trò ....................................................................................................... 28
5
3.1.2. Ý nghĩa ..................................................................................................... 29
3.2. Các phƣơng tiện quảng cáo ......................................................................... 31
3.2.1. Quảng cáo báo in (Print Advertising) ...................................................... 31
3.2.2. Quảng cáo radio (Radio Advertising) ...................................................... 32
3.2.3. Quảng cáo truyền hình (Television Advertising) ..................................... 33
3.2.4. Quảng cáo cinema (Cinema Advertising) ................................................ 34
3.2.5. Quảng cáo ngoài trời (Out-of-Home - OOH) .......................................... 35
3.2.6. Quảng cáo thư trực tiếp (Direct Mail) ..................................................... 36
3.2.7. Quảng cáo trực tuyến (Online/Digital Advertising) ................................ 36
3.2.8. Tổng quan về các đơn vị cung cấp phương tiện quảng cáo tại Việt Nam 38
3.2.9. Tổng quan về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến ................................... 39
3.3. Thảo luận nhóm ............................................................................................ 40
Chƣơng 4: Hoạch định chiến dịch quảng cáo ........................................................ 44
4.1. Mục tiêu chiến dịch quảng cáo .................................................................... 44
4.1.1. Mục tiêu ngắn hạn ................................................................................... 45
4.1.2. Mục tiêu dài hạn ...................................................................................... 47
4.2. Thông điệp ..................................................................................................... 49
4.2.1. Thiết kế thông điệp .................................................................................. 50
4.2.2. Phương tiện truyền thông ........................................................................ 53
4.3. Thiết lập và phân bổ ngân sách ................................................................... 55
4.3.1. Kế hoạch ngân sách (Phương pháp thiết lập ngân sách) ......................... 55
4.3.2. Phân bổ ngân sách ................................................................................... 57
4.4. Thảo luận nhóm ............................................................................................ 59
Chƣơng 5: Đánh giá và kiểm soát hoạt động quảng cáo ....................................... 63
5.1. Đo lƣờng hiệu quả hoạt động quảng cáo .................................................... 63
5.1.1. Xây dựng chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo .................... 64
5.1.2. Thực hiện đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo ................................. 66
