CHƢƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Mục tiêu chƣơng 3:

• Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin

marketing (MIS)

• Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò

của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp

• Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình

nghiên cứu marketing

Nội dung chƣơng 3:

1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing;

2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing.

3. Nghiên cứu marketing: Khái niệm; Vai trò; Phân loại;

Đối tượng của nghiên cứu marketing.

5. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing; Thu thập thông tin; Phân tích thông tin; Báo cáo kết quả nghiên cứu

4. Quy trình nghiên cứu marketing

1. Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System)

1.1. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing (MIS)

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing

Philip Kotler

1.1. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing (tt)

Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing (Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing)

1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin Marketing

•Đánh giá nhu cầu thông tin.

•Triển khai thông tin.

•Phân phối thông tin đến nhà quản trị.

2. Nghiên cứu marketing

2.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing

• Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó.”

• Hiệp hội Úc: “ Nghiên cứu Marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định sáng suốt hơn”

2.2. Vai trò của nghiên cứu Marketing

• Nhận dạng các cơ hội và rủi ro trên thị trường

• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

Marketing

• Giúp tìm ra phương thức hoạt động hiệu quả

• Hỗ trợ cho các hoạt động khác của doanh nghiệp

2.3. Các loại hình nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu tại bàn: thông qua dữ liệu thứ cấp

• Nghiên cứu tại hiện trường: thu thập thông tin sơ cấp

• Nghiên cứu định tính: dữ liệu phản ánh tính chất nhiều

hơn là số lượng

• Nghiên cứu định lượng: các dữ liệu cho phép đo lường

bằng số liệu

2.3. Các loại hình nghiên cứu Marketing (tt)

• Nghiên cứu khám phá;

• Nghiên cứu mô tả;

• Nghiên cứu nhân quả: tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến

• Nghiên cứu đột xuất: để giải quyết vấn đề doanh nghiệp đang

gặp phải.

• Nghiên cứu liên tục: theo dõi tình hình thị trường, hoạt động

của doanh nghiệp

• Nghiên cứu kết hợp: kết hợp nhu cầu thông tin của nhiều khác

hàng trong 1 nghiên cứu

2.4. Đối tƣợng của nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng • Nghiên cứu động cơ mua hàng • Quy mô nhu cầu và thị phần • Cạnh tranh • Sản phẩm • Phân phối • Giá cả • Hoạt động bán hàng • Quảng cáo • Thương hiệu • Hoạt động của doanh nghiệp…

3. Quy trình nghiên cứu Marketing 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

(Theo Philip Kotler)

5. Báo cáo kết quả

3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu:

• Môi trường kinh doanh thay đổi

• Mở rộng thị trường

• Tung sản phẩm mới vào thị trường

• Doanh số tụt giảm; chiến lược marketing

chưa hiệu quả ….

3.2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

Các quyết định Nguồn thông tin Dữ liệu thứ cấp/ Dữ liệu sơ cấp

Chọn mẫu theo xác suất / Chọn mẫu phi xác suất

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phương pháp quan sát Phương pháp thực nghiệm Phương pháp điều tra (khảo sát)

Công cụ thu thập thông tin Định tính: dàn bài thảo luận, phỏng vấn sâu Định lượng: bản câu hỏi khảo sát

3.2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Nguồn thông tin:

Tiêu thức so sánh Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Nhà nghiên cứu Người khác Người thu thập Sẵn có từ Tính sẵn có tại thời Chưa sẵn có - Thông tin trong điểm nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp - Thông tin từ bên ngoài Nghiên cứu tại bàn, đọc tài liệu Phương pháp nghiên cứu

Quan sát Nghiên cứu tại thực địa, Điều tra, phỏng vấn khách hàng

3.3. Thu thập thông tin (1). Phƣơng pháp Quan sát đối tƣợng nghiên cứu.

Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm.

3.3. Thu thập thông tin (tt) (2). Phƣơng pháp Nghiên cứu thử nghiệm:

• Là phương pháp xác định mối quan hệ nhân quả nên thường

được sử dụng cho điều tra thử nghiệm.

• Trên cơ sở một mẫu được lựa chọn, cho yếu tố xem xét thay

đổi trong khi cố định các yếu tố khác, xác định khả năng về mối quan hệ giữa yếu tố này với một yếu tố dự kiến khác.

3.3. Thu thập thông tin (tt) 3. Phƣơng pháp Điều tra:

- Có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp.

- Gồm 2 hình thức phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên

cứu và đối tượng cần thu thập thông tin; và phỏng vấn nhóm trong

đó một nhóm các đối tượng nghiên cứu và người điều khiển ngồi lại với nhau để làm rõ chủ đề nghiên cứu.

• Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu

điện và qua internet.

3.3. Thu thập thông tin (tt) 3. Phương pháp Điều tra: • Bảng câu hỏi: Hình thức câu hỏi có 2 dạng

CÂU HỎI ĐÓNG CÂU HỎI MỞ

Khái niệm Câu hỏi có trả lời sẵn Không có câu trả lời sẵn

Không có câu trả lời

Có phương án trả lời hoặc dạng có - không Thống kê số lượng trả lời theo từng phương án một cách thuận tiện Đặc điểm Ƣu điểm

Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do của các trả lời, lấy được ý tưởng đề xuất của người được hỏi Nghiên cứu định tính (chủ yếu) Phạm vi áp dụng Nghiên cứu định lượng (chủ yếu)

3.3. Thu thập thông tin (tt)

3. Phương pháp Điều tra:

o Thang đo danh nghĩa – nominal scale

• Công cụ: Bảng câu hỏi, các thang đo sử dụng

o Thang đo thứ bậc – ordinal scale

o Thang đo khoảng – interval scale

o Thang đo tỷ lệ - ratio scale

3.3. Thu thập thông tin (tt)

3. Phương pháp Điều tra:

o Chọn mẫu có xác suất

• Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

o Chọn mẫu phi xác suất

3.4. Phân tích thông tin

• Bước này tùy vào mục tiêu nghiên cứu sẽ thực hiện các

phân tích phù hợp như thống kê mô tả, tương quan và hồi quy…vv

• Hiện nay, các nhà nghiên cứu được sự hỗ trợ rất lớn của

các công cụ thống kê và các phần mềm phân tích số liệu như SPSS, Eview, Stata…

3.5. Báo cáo trình bày kết quả

Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác. Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:

• Trang nhan đề. • Mục lục. • Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo. • Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. • Kết quả nghiên cứu. • Kết luận và đề xuất giải pháp. • Phụ lục

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

• Khi được yêu cầu liệt kê những loại thông tin về khách hàng mà công ty Dệt Phước Thịnh cần có để lập kế hoạch tiếp thị 4P, một sinh viên đề nghị những thông tin sau: Tên, giới tính, ngày sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, lý do chọn vải Phước Thịnh, loại hình giải trí ưa thích, các loại báo, tạp chí thường đọc, chương trình và thời gian xem tivi, mặc sản phẩm của Phước Thịnh trong trường hợp nào, các ý kiến góp ý cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

• a. Hãy đánh giá những thông tin nêu trên. Thông tin nào cần thiết, thông tin

nào không cần thiết? Cần bổ sung những thông tin gì?

• b. Sắp xếp các thông tin mà bạn cho là cần thiết để thiết kế chương trình tiếp

thị 4P cho Phước Thịnh theo thứ tự ưu tiên, với 1 là quan trọng nhất.

• c. Cho biết từng thông tin dùng vào việc gì trong quá trình thiết kế chương

trình tiếp thị 4P.