Bài giảng Nguyên lý Marketing Chương 4: Tài chính Marketing

CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu chƣơng 4:

• Khái quát được các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

• Phân biệt các loại thị trường tổ chức; biết được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức.

Nội dung chƣơng 4:

1. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng

2. Phân tích hành vi người tiêu dùng

3. Phân tích hành vi khách hàng tổ chức

1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng

1.1 Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm

tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm

tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích

tiêu dùng cá nhân.

1.1 Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (tt)

Đặc điểm:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng và chất lượng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

- Các quyết định mua mang tính cá nhân

1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.4 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua Hành vi mua

phức tạp thỏa hiệp

Hành vi mua Hành vi mua

theo thói quen nhiều lựa chọn

1.5 Tiến trình ra quyết định mua

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

1. Nhận biết nhu cầu: phát sinh do các kích thích bên trong và bên ngoài

 NQT phải biết được NTD sẽ phát sinh những nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó, họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Sản phẩm và đặc tính thế nào?  Triển khai chương trình Marketing phù hợp

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

2. Tìm kiếm thông tin: Sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn sẽ khiến NTD

tìm kiếm thông tin để nhằm thỏa mãn nhu cầu. Có 4 nhóm thông tin

NTD để tham khảo:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bán hàng, bao bì

 Nguồn thông tin công cộng: báo chí, sách, tuyên truyền

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, dùng thử…

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)

3. Đánh giá các lựa chọn: căn cứ vào các thông tin đã tìm kiếm, NTD sẽ đánh giá các sản phẩm để đưa ra lựa chọn:

 Dựa trên thuộc tính của sản phẩm: bột giặc: tẩy sạch,

thơm, bọt…

thì tẩy vết bẩn

 Dựa trên đặc tính của nhãn hiệu: Honda thì bền, Omo

 Kết hợp các thuộc tính được ưu tiên nhất của sản phẩm với các nhãn hiệu gắn liền với các đặc tính đó sẽ là lựa chọn cuối cùng

1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt) 4. Quyết định mua: từ các đánh giá  ý định mua  quyết định mua. Giữa ý định và quyết định mua có thể bị thay đổi bởi một số lý do.

5. Hành vi sau khi mua: kết quả đạt được là hài lòng hoặc không hài lòng.

Điều gì sẽ xảy ra nếu NTD không hài lòng sau khi dùng sản phẩm?

• A laø NV cty vieãn thoâng taïi Mieàn Trung (nhaø gaàn

coâng ty), do baïn beø ai cuõng coù oâ toâ, anh baøn vôùi vôï seõ duøng tieàn tieát kieäm mua oâ toâ, vôï khoâng ñoàng yù, thuyeát phuïc maõi, nhöng mua xe khoâng quaù 20.000 USD, A chi thích Toyota, A lieân tuïc ñoïc baùo, maïng, nhôø ngöôøi quen, cuoái cuøng ñi theo anh baïn laøm taøi xeá vaøo TP.HCM 5 ngaøy mua ñöôïc xe cuõ (toyota,ñeïp, moi su duïng 1 naêm, bò moät tai naïn nghieâm troïng) • A raát vui, duø chöa bieát laùi xe oâ toâ, seõ cho con trai khi

noù ra tröôøng.

2. Thị trƣờng các tổ chức và hành vi mua của tổ chức

2.1 Khái quát về thị trƣờng tổ chức

• Thị trường các tổ chức sản xuất: gồm các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác, cho thuê hay cung cấp cho người khác

• Thị trường các tổ chức thương mại: gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.

• Thị trường các tổ chức nhà nước: gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền

2.2. Các loại thị trƣờng tổ chức

Thị trường người bán lại

Thị trường công nghiệp

Thị trường công quyền

2.3 Mô hình hành vi mua của tổ chức

Sách Marketing Căn Bản (2011)_ Trường đại học Tài chính – Marketing)

2.4 Những đặc tính của thị trƣờng tổ chức

• Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn nhưng khối lượng

giao dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng; • Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn;

• Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu

dùng hay còn gọi đó là cầu phát sinh.

2.4 Những đặc tính của thị trƣờng tổ chức (tt)

• Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn: Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định.

2.4 Những đặc tính của thị trƣờng tổ chức (tt)

Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người tiêu dùng. Các nhà kinh tế gọi điều này là nguyên lý gia tốc.

Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%)

2.4 Những đặc tính của thị trƣờng tổ chức (tt)

- Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí - Tính tƣơng hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa mua thành phẩm.

- Tính thuê mƣớn: Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay vì mua đứt. Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải....

2.5 Hành vi mua của khách tổ chức

Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất: 1. Người sử dụng: là người sẽ sử dụng SP, đa số là đề xuất mua 2. Người ảnh hưởng: thường là các chuyên viên kỹ thuật đề xuất

thông số kỹ thuật

3. Người mua: trực tiếp mua hàng, tham gia quyết định các điều

kiện mua bán

4. Người quyết định: là người có quyền hành chính thức để chọn

nhà cung cấp và thương lượng điều kiện mua bán