CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING

Mục tiêu chƣơng 2:

• Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp

• Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung chƣơng 2:

1. Khái niệm môi trường Marketing

2. Phân tích môi trường Vĩ mô

3. Phân tích môi trường Vi mô

4. Phân tích môi trường Nội vi

5. Ứng dụng mô hình SWOT trong phân tích

môi trường và ra quyết định

1. Khái niệm môi trƣờng Marketing

1.1 Khái niệm môi trƣờng Marketing

chức năng quản

Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên trị ngoài marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cung như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu.”

Môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1.2 Phân loại môi trƣờng Marketing

1.2 Phân loại môi trƣờng Marketing (tt)

• Môi trường Marketing là những nhân tố và lực lượng tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một DN.

• Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng mà “DN không thể kiểm soát và tác động thay đổi được”

• Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing mà “DN có thể kiểm soát và tác động ngược trở lại được”

(1) Môi trƣờng vĩ mô

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Kinh tế

o Khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer

purchasing power): nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính - tín dụng, tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất;

o Thu nhập trung bình tăng: nhu cầu và yêu cầu về tiêu

dùng tăng lên

o Sự phân bổ về thu nhập trong dân số phân hóa

Nhân khẩu học

oSự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hướng

sống độc thân, gia đình có ít con tạo ra tỷ lệ

gia đình có quy mô nhỏ tăng, vai trò phụ nữ

nâng cao hơn.

oSự chuyển dịch về trình độ văn hóa trong

dân cư

Nhân khẩu học (tt) o Bùng nổ dân số thế giới: nhu cầu tăng theo, không đủ

tài nguyên phục vụ

o Những sự chuyển dịch về dân số: tập trung vào các

chính sách thoáng về nhập cư

khu đô thị lớn, hoặc các quốc gia có điều kiện và

o Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: do

tỷ lệ sinh thấp, điều kiện phúc lợi XH, điều kiện kinh tế

làm cho tuổi thọ trung bình tăng.

Văn hóa

o Giá trị văn hóa cốt lõi

o Các nhóm văn hóa nhỏ

Văn hóa

o Ngôn ngữ (Language)

o Tôn giáo (Religion)

o Giá trị và thái độ (Values and Attitudes)

o Cách cư xử và phong tục (Manner and customs)

o Các yếu tố vật chất (Material elements)

o Thẩm mĩ (Asthetics)

o Giáo dục (Education)

Các yếu tố văn hóa:

Văn hóa Ngôn Ngữ:

Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét của văn hóa vì nó là phương tiện truyền đạt thông tin và ý tưởng

Văn hóa Tôn Giáo:

Một số tôn giáo chủ yếu:

• Hồi giáo • Khổng giáo – Nho giáo • Đạo giáo • Do thái giáo

• Phật giáo • Kitô giáo

• Ấn Độ giáo

Văn hóa

Giá trị và thái độ:

o Giá trị là những quan niệm làm căn cứ để con người

đánh giá đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng…

o Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng

Văn hóa Phong tục và cách cư xử: o Phong tục là nếp sống thói quen, là những lề lối trong

o Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn,

một xã hội của một nước hay một địa phương: mỹ tục – hủ tục

phù hợp trong một xã hội đặc thù

Chính trị - Pháp luật

• Hệ thống pháp luật: hiến pháp, đạo luật, pháp lệnh,

nghị định…

• Quan điểm bảo vệ các đối tượng của quốc gia

Công nghệ

• Tiến bộ khoa học kỹ thuật: xuất hiện những ngành công nghiệp mới; thay đổi các sản phẩm hiện hữu, xuất hiện các sản phẩm công nghệ mới, rút ngắn chu kỳ sống của SP

• Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0: cách mạng số hóa

Tự nhiên

• Sự khan hiếm tài nguyên

• Gia tăng chi phí năng lượng

• Ô nhiễm môi trường

(2) Môi trƣờng vi mô

Khách hàng

Nhà cung ứng

Doanh nghiệp

Các trung gian Marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Nhà cung ứng

động sản xuất

• Các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực cho hoạt

• Quản lý chất và lượng của nguồn lực cung ứng đóng

vai trò quan trọng trong sản xuất

Trung gian Marketing

• Trung gian phân phối

• Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm

• Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing

• Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng

Khách hàng

• Người tiêu dùng

• Nhà sản xuất

• Trung gian phân phối

• Khách hàng quốc tế

• Các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận

Đối thủ cạnh tranh

• Đối thủ cạnh tranh về ước muốn • Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm • Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm • Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm

Tôi muốn mua loại xe nào

Tôi muốn mua loại xe máy nào

Tôi muốn thỏa mãn mong muốn nào

Tôi muốn mua xe máy nhãn hiệu nào

Những mong muốn cạnh tranh:

Những loại hàng cạnh tranh:

Những mặt hàng cạnh tranh:

Những nhãn hiệu cạnh tranh:

- Mua phương tiện đi lại - Mua máy tính

- Xe hơi - Xe đạp - Xe máy

-50 cc -100 cc - 250 cc

- Hon da - Yamaha - Suzuki

Ví dụ Các loại đối thủ cạnh tranh (Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing)

Công chúng:

• Giới tài chính

• Giới truyền thông

• Giới công quyền

• Giới địa phương

• Các tổ chức xã hội

• Công chúng rộng rãi

• Công chúng nội bộ

(3) Môi trƣờng nội vi

o Ban giám đốc công ty o Bộ phận tài chính o Bộ phận R&D o Bộ phận thu mua o Bộ phận sản xuất o Bộ phận kế toán

 Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.

Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

1. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng 2. Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay. 3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung 4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển. 5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu. 6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú yên. 7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản. 8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.

Yếu tố bên trong

Chiến lược Mua lại một công ty trong ngành

Vốn luân chuyển thừa

Yếu tố bên ngoài Mức tăng trưởng cao của ngành

Công suất không đủ

Mua lại máy móc thiết bị

Mạnh về R&D

Sự rút ra ngoài của các đối thủ lớn ở nước ngoài Giảm số người trưởng thành trẻ

Liên đoàn lao động hoạt động mạnh

Tinh thần l.việc kém của nhân viên

Phát triển sản phẩm mới cho người lớn tuổi Xây dựng chính sách tiền thưởng tạo động lực

Tại cơ sở may gia công có năng lực sản xuất 10.000 cái áo sơ mi/ tháng/. Đây là cơ sở nhỏ, máy móc thiết bị còn trong thời gian sử dụng tốt, tay nghề công nhân trung bình. Bộ máy quản lý gọn nhẹ gồm 1 giám đốc, một phó gám đốc và 1 phân xưởng. Tình hình quản lý phân xưởng bình thường với những hợp đồng may gia công truyền thống phù hợp với năng lực của cơ sở. Nhưng vào đầu năm 2005 có một khách hàng ký hợp đồng gia công 150.000 cái áo sơ mi trong thời gian 4 tháng. Phó giám đốc và quản đốc phân xưởng cho rằng đây là thời cơ tốt để xí nghiệp trang bị máy móc, mở rộng quy mô của xí nghiệp và để nghị giám đốc nhận hợp đồng này đồng thời tiến hành mua máy móc mới, tuyển thêm công nhân viên. Nhưng giám đốc cho rằng việc mở rộng quy mô lúc này là chưa cần thiết và không có hiệu quả nhưng ông cũng ký hợp đồng và giải quyết như sau: Giữ lại một số lượng công nhân phù hợp với năng lực của xí nghiệp, phần còn lại của hợp đồng giao lại cho các cơ sở khác gia công và hưởng khoản chênh lệch , theo ông biện pháp này sẽ giữ được uy tín và quan hệ lâu dài với khách hàng.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

• Câu 1: Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy

phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau:

- Xe máy

- Mỹ phẩm

• Câu 2: Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến

hành phân tích SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

• Câu 1: Nêu 10 yếu tố môi trường (vĩ mô , vi mô, nội bộ) ảnh

hưởng đến hoạt động đào tạo của trường UFM

• Câu 2: Phân tích SWOT cho trường UFM

Câu hỏi ôn tập và thảo luận 1. Bạn hãy chọn một DN trong lĩnh vực bán lẻ mà bạn biết, Hãy phân tích làm rõ dịch Covid 19 tác động đến hoạt động kinh doanh của họ tại thị trường VN như thế nào ? Hãy đề xuất một số biện pháp kinh doanh cho họ trong cuối và đầu năm.

2. Phân tích tác động của covid -19 đến hoạt động

marketing của một trường đại học tại Việt Nam mà bạn biết

BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI 1 CÔNG TY -

Tên nhóm thực hiện: Mục tiêu của nhóm (Câu slogan của nhóm) Thời gian báo cáo : Tên công ty/Logo công ty/câu Slogan công ty: Các thành viên: 5-7 sv Phân tích SWOT

- Sơ đồ tư duy tóm tắt nội dung/ kịch bản thuyết trình của

nhóm (1đ)

- Cơ hội – thách thức của ngành (1đ)

- Định vị SP (1đ)

- Khách hàng mục tiêu (1đ)

- M-Mix (4đ): Các dòng sản phẩm và các chính sách về sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá, Quy trình định giá, Cơ sở của việc định giá, các phương pháp định giá sản phẩm của công ty, chính sách thay đổi giá. Sơ đồ kênh phân phối và các chính sách của kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị …

- Bí quyết thành công (1đ) - Minigame (1đ)