UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 90
Ôn tập –Thảo luận
1. Từ quan điểm của DN, những ưu điểm và nhược điểm của “mở
rộng dòng” và “mở rộng thương hiệu” là gì ?
2. Những khó khăn và thuận lợi khi sử dụng kênh bán hàng trực tiếp
và gián tiếp trong marketing?
3. Từ quan điểm – cái nhìn của khách hàng, phải làm thế nào để
“kênh dài” có thể mang lại lợi ích cho khách hàng?
4. Trong hoàn cảnh nào việc định giá thâm nhập có thể ảnh hưởng
đến việc bán hàng dài hạn của sản phẩm?
5. DN có nên luôn luôn gửi những bảng giá của sản phẩm lên những
trang web đại chúng/công cộng có sẵn hay không? Tại sao?
6. Tại sao marketers thường thiết lập những mục tiêu về sự nhận biết
và thái độ tình cảm mà không phải là những mục tiêu phản ứng về
hành vi cho một chương trình IMC?
Ôn tập –Thảo luận (tt)
7. Lợi ích của việc thử nghiệm và quảng cáo, khuyến mại hoặc
marketing trực tiếp là gì?
8. Dịch vụ khách hàng trong hình thức marketing B2B có quan trọng
hơn trong marketing B2C?
9. Có phải “marketing nội bộ” chỉ thực hiện vào thời điểm mỗi kế
hoạch marketing đang tiến hành?
Thực hành – Bài tập nhóm: tiếp tục hoàn thiện “kế hoạch marketing
của nhóm”, chuẩn bị báo cáo.
Nội dung: Phát triển chiến lược – chương trình marketing – mix
Mục
tiêu
vắn
tắt
của
chương
5&6
vXác định được các chỉ tiêu –thang đo (Metrics) cần dự
báo và đo lường thành quả (Marketing performance);
vVận dụng được các kỹ thuật dự báo –đo lường kế hoạch
marketing;
vHiểu và vận dụng được các phương pháp kế hoạch hóa
ngân sách marketing;
vXây dựng được khung tiến độ thực hiện các chương trình
đã đề ra.
vXây dựng được phương án kiểm soát –đánh giá
(controlling & evaluating) quá trình thực hiện;
vDự kiến được các rủi ro trong quá trình thực hiện
vPhác thảo được các phương án điều chỉnh chiến lược và
chiến thuật;
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 91
Nột
dung
chính
của
chương
5&6
1. Các công cụ đánh giá –đo lường tiến trình marketing;
2. Các phương pháp kế hoạch hóa ngân sách marketing;
3. Xây dựng khung tiến độ thực hiện các chương trình.
4. Xây dựng phương án kiểm soát –đánh giá (controlling &
evaluating) quá trình thực hiện;
5. Dự đoán những rủi ro trong quá trình thực hiện và phác
thảo các phương án điều chỉnh/ thay đổi;
Tuyên bố sứ mạng
Chiến lược kinh doanh
Mục tiêu kinh doanh
Bước 1
Phân tích thực trạng
(ngoại vi và nội vi)
Bước 2
Nghiên cứu –Phân tích
thị trường và khách hàng
Bước 3
Xác lập phân khúc,
thị trường mục tiêu và định vị
Bước 4
Thiết lập mục tiêu kế hoạch
và định hướng chiến lược
Bước 7
Kế hoạch thực hiện,
kiểm soát và đánh giá
Bước 6
Lên kế hoạch lượng hóa
tiến trình và thành quả
Bước 5
Chiến lược marketing,
chương trình marketing –mix
Seven-Stage Approach for Marketing planning
Các công cụ đánh giá tiến trình marketing
(Tools for Evaluating Marketing Process)
vTừng chương trình và chiến thuật trong kế hoạch marketing
đều được phối hợp hướng đến việc đạt được những mục tiêu
marketing và cuối cùng là những mục đích của DN.
vMarketers phải quyết định cách thức để theo dõi tiến trình và
thành quả đạt được trên con đường hướng đến mục tiêu
marketing, tài chính và xã hội đã được thiết lập ban đầu.
vCó thể áp dụng 4 công cụ để đánh giá tiến trình marketing:
¤Thang đo (Metrics)
¤Dự báo (Forecast)
¤Ngân sách (Bubgets)
¤Lịch trình (Schedules)
Đo lường thành quả của kế hoạch marketing
(Measuring marketing plan performance)
Công cụ
Mô tả
Sử dụng
Ví dụ
Thang đo
(metrics)
Những chỉ
tiêu (số liệu chuẩn)
cụ thể nhằm
đo lường một kết
quả đầu
ra có góp phần vào
thành quả hay không.
Chỉ
tiêu cần đạt được vào
một
thời điểm nhất định được
đối
chiếu (so sánh) với kết quả đo
lường thực tế.
Thang đo
“dự
định của
khách hàng”
Dự báo
(forecast)
Dự
báo kết quả trong tương lai
được thể hiện bằng đơn vị số
lượng
hoặc tiền tệ
Mức độ phản ánh hoạt
động
bán hàng và chi phí để đo
lường kết quả thực tế
Dự báo cho
hoạt
động
bán
hàng (DS/DT)
Ngân sách
(bubget)
Việc chi (cấp phát)
ngân quỹ
cho chương trình hoặc hoạt
động cụ thể
Lập ra dự
toán chi tiêu nhằm
đối chiếu, đo lường với những
khoản chi thực tế
Ngân sách
quảng cáo,
PR, …
Lịch trình
(schedule)
Chuỗi những ngày/ tuần/
tháng
…
thực hiện mục tiêu –nhiệm
vụ liên quan đến 1 chương trình
hay 1 hoạt động cụ thể
Lập ra dự trù
thời gian để đối
chiếu,
đo lường với thời gian
thực
thi thực tế
Thời gian để
tung/giới
thiệu
sản phẩm mới
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 92
Đánh giá tiến trình với “thang đo”
(Measuring progress with Metrics)
vLàm thế nào để có thể biết được những chương trình, thủ
thuật đang tiến hành có thể đạt được những mục tiêu
marketing đã đề ra trong quá trình thực hiện?
¤Những “thang đo” (metrics) giúp đo lường những kết quả đầu ra
(outcomes) và những hoạt động thực sự đóng góp tích cực vào
thành quả marketing (marketing performance).
¤chúng ta sẽ cần những mục tiêu cụ thể, rõ ràng và “hệ thống đo
lường chuẩn” (baseline measures) nhằm đối chiếu – so sánh với
kết quả đạt được vào một thời điểm nhất định (interim results)
và thành quả cuối cùng (ultimate performance).
Bảng phân loại một số thang đo (metrics)
(áp dụng theo phạm vi và tiến trình thực hiện)
Thời điểm đo lường
Bối cảnh đo
lường
-process Metrics)
Thang đo “kết quả cuối cùng”
(End
-result Metrics)
Nội vi
(in
-
company)
Sản phẩm hỏng
Giao hàng chậm trễ
Sai sót hóa đơn
Khoảnthu được từ khách hàng
Thống kê tồn kho
-
Lợi nhuận ròng
-
Lợinhuận từ hoạt động bán hàng
-
Lợinhuận trên tổng tài sản
-
Lợi nhuận biên/ đvsp
-
Tổng Doanh thu thực tế
Ngoại vi
(in
-market)
Sự thỏa mãn củakhách hàng
Chất lượng cảmnhận đối với
vụ
Ýđịnh mua
Nhận thức sản phẩm/ TH
-
Thị phần
-
Ýđịnh mua của khách hàng
-
Mối quan hệ với việc bán sản phẩm mới
-
Doanh thu trên mỗi khách hàng
-
Chỉ số tăng trưởng thị trường
Đánh giá tiến trình với “thang đo”
(Measuring progress with Metrics)
vKhi lựa chọn “thang đo”, cần lưu ý những yếu tố sau:
¤Lựa chọn thang đo phù hợp cho việc đánh giá chương trình và
mục tiêu marketing của kế hoạch.
¤Những thang đo không chỉ nhằm đo lường kết quả, mà còn đo
lường – đánh giá quá trình hướng đến việc thực hiện sứ mệnh
của tổ chức và kích thích được nhu cầu tiêu dùng.
¤Thang đo cần xem xét đầy đủ những vấn đề về tài chính và phi
tài chính – những yếu tố liên quan “vấn đề của khách hàng”.
¤Xem xét kỹ những thang đo đánh giá các yếu tố nội vi;
¤Sử dụng những thang đo để thúc đẩy hiệu quả những hoạt động
ưu tiên thực hiện trong kế hoạch.
Tiến trình hoạch định với “Dự báo”
(Forecasting and the planning process)
vMục đích của việc dự báo là phải dự đoán được doanh số tương
lai và chi phí để có thể đưa ra những quyết định marketing và
những quyết định nội bộ liên quan sản xuất, tài chính, nhân lực, …
vDự báo luôn thách thức vì biến động của môi trường kinh doanh,
những thay đổi của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng và
những điều không thể chắc chắn khác có thể ảnh hưởng đến việc
triển khai thực hiện kế hoạch marketing.
vDự báo tốt nhất chỉ khi ước lượng có cơ sở, nên dựa trên những
số liệu thống kê có sự điều chỉnh tác động của những yếu tố ảnh
hưởng bên ngoài như tăng trưởng thị trường, điều kiện kinh tế,
những tiến bộ kỹ thuật công nghệ, những xu hướng kinh doanh,
điều kiện tự nhiên, …
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 93
Tiến trình hoạch định với “Dự báo”
(Forecasting and the planning process)
vCác loại dự báo phổ biến (Types of Forecasts)
¤Dự báo “doanh thu/doanh số của từng thị trường và từng phân khúc”
¤Dự báo “tổng doanh số hoặc doanh thu của DN”
¤Dự báo “chí phí kinh doanh –bán hàng”
¤Dự báo “kênh phân phối (và kênh truyền thông)”
Hầu hết DN bắt đầu từ các dự báo doanh số của toàn ngành theo từng
thị trường và phân khúc; tiếp tới là dự báo cho DN: doanh số; chi phí
đơn vị; doanh số và chi phí theo kênh, ... Với những dự báo này, DN có
thể ước đoán những thay đổi tương lai về doanh số và chi phí để nghiên
cứu kỹ những xu hướng sản phẩm và kênh; kết quả phân tích sẽ chỉ ra
mức độ tăng/giảm doanh số dự kiến, những phân khúc và dòng sản
phẩm nào có doanh số và chi phí thay đổi theo tỷ lệ mong đợi, ...
Tiến trình hoạch định với “Dự báo”
Các kỹ thuật dự báo phổ biến
Phương pháp
Mô tả phương pháp
Lợi ích / hạn chế
Tổng hợp ý kiến từ lực
lượng bán hàng
Phương pháp tiếp cận bằng cách đề nghị nhân
viên bán hàng ước đoán doanh thu trong tương
lai
Có thể cung cấp cái nhìn hiệu quả từ các nhân viên
quan hệ khách hàng, có thể có thành kiến cá nhân
của nhân viên.
Ý kiến
–đánh giá
của
các chuyên gia
Phương pháp tiếp cận bằng cách đề nghị các
nhà quản trị (đôi khi là thành viên kênh hoặc
nhà cung ứng) ước đoán doanh thu tương lai.
Cung cấp nhiều ý kiến, đánh giá của nhiều chuyên
gia nhưng đôi khi ý kiến nghiêng về ước lượng cá
nhân.
Phương pháp Delphi
Các chuyên gia bên ngoài tham gia vào các
chu trình liên tiếp của các yếu tố đầu vào, từ
đó tiến đến thống nhất kết quả dự báo.
Giảm thiểu khả năng về thành kiến và ý kiến chủ
quan nhưng thời gian thực hiện và mức độ chính xác
tùy thuộc vào sự lựa chọn của các chuyên gia.
Khảo sát ý kiến của
người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu trong đó căn cứ vào
ý định mua của khách hàng mục tiêu.
Thu thập nhiều thông tin thị trường nhưng kết quả
dự đoán có thể không biểu lộ thái độ thực tế của
khách hàng.
Marketing thử nghiệm
sản phẩm mới
Hiệu xuất bán hàng của sản phẩm mới được
thử nghiệm trong một giới hạn thị trường và
kết quả được dùng để dự báo doanh số trong
tương lai.
Phản ánh được thái độ thực tế của khách hàng nhưng
có thể bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh hoặc các
nhân tố khác.
Phân tích trong chuỗi
thời gian
Thống kê bằng cách phân tích các mẫu dữ liệu
quá khứ để dự đoán trong tương lai, ví dụ như
độ lệch chuẩn, di chuyển ủa cấp số nhân.
Sử dụng dữ liệu tiêu thụ hiện tại để dự đoán, ước
lượng nhanh chóng vớigiả định xu hướng tiêu dùng
tương tự sẽ tiếp tục trong thời gian tới.
Phân tích nguyên nhân
Thống kê, xác định mối quan hệ giữa nhu cầu
và các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu, ví dụ như
phân tích hồi quy, mạng cục bộ.
Cung cấp cái nhìn thấu đáo trong quan hệ giữa các
nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu dài hạn nhưng cần
dữ liệu thống kê để phân tích.
Chuẩn bị “Ngân sách”
(Preparing Bubgets and Schedules)
vMỗi marketer thường đứng trước những lựa chọn khó khăn bởi ngân
sách marketing (và nguồn lực khác) không bao giờ vô hạn.
vDN phải phát triển một ngân sách marketing tổng thể, trong phạm vi
ngân sách đó, ước lượng chi phí cho từng chương trình cụ thể và hoạt
động cần thiết cho việc thực hiện mục tiêu kế hoạch.
vDN sẽ đặt nhiều điều kiện đối với việc “cấp phát ngân sách” như: “hiệu
quả trên vốn dầu tư” (ROI); giới hạn số lượng và tỉ lệ phần trăm ngân
sách nhằm đảm bảo việc phân bổ đến các hoạt động hoặc sản phẩm
hoặc khu vực; hoặc thiết định các mức tiêu thụ cụ thể; hoặc khống chế
việc gia tăng chi phí; hoặc chỉ định các phương pháp và dịnh dạng của
ngân sách.
vSau khi các trưởng ban/ bộ phận ước lượng khoản ngân sách cần thiết
để thực hiện kế hoạch, họ thường họp nhiều lần để thống nhất việc phân
bổ ngân sách và nhận các kế hoạch ngân sách chi tiết chính thức vào
trước tháng 12 hàng năm.
XÁC ĐỊNH & PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
1. Phương pháp xác định ngân sách marketing:
vPhương pháp xác định từ trên xuống
(Top-Down Budgeting Methods)
vPhương pháp xác định từ dưới lên
(Bottom-Up Budgeting Methods)
2. Phân bổ (cơ cấu) ngân sách
ØMarketing tập đoàn
ØMarketing chung (Chi BH)
ØMarketing cho từng nhãn hàng, …
UFM –Marketing Faculty Tài liệu tham khảo nội bộ
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 94
HƯỚNG TIẾP CẬN XÂY DỰNG NGÂN SÁCH
NHÀ QUẢN TRỊ CẤP CAO
XÁC ĐỊNH MỨC GIỚI HẠN
TỔNG NGÂN SÁCH ĐƯỢC
CẤP QUẢN LÝ DUYỆT
NGÂN SÁCH GIỮ TRONG
GIỚI HẠN CHO PHÉP
THIẾT LẬP MỤC TIÊU
HOẠT ĐỘNG CẦN THIẾT
ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU
CHI PHÍ CHO CÁC
HOẠT ĐỘNG ĐÃ XÁC ĐỊNH
TỪ TRÊN XUỐNG
TỪ DƯỚI LÊN
Phương pháp xác định từ trên xuống
ØNhư ban đầu (# kỳ trước)
ØTheo khả năng (cảm tính)
ØTheo % doanh số (doanh thu)
ØTheo % giá hoặc chi phí đơn vị
ØTheo Cạnh tranh tương đương (ĐTCT chính/ trực tiếp)
ØTheo Thị phần mong muốn – chi phí Marketing/IMC
ØĐảm bảo tỷ suất lợi nhuận đầu tư kỳ vọng (ROI – tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư)
NGÂN SÁCH THEO THỊ PHẦN MONG MUỐN – CHI PHÍ MARKETING/IMC
vĐiều kiện áp dụng:
1. Thu thập được chi phí Marketing ( hoặc IMC) của ngành
2. Đo lường được thị phần của nhãn hàng (trong ngành)
èNgân sách marketing (IMC) theo tỉ lệ thị phần kỳ vọng
Phương pháp xác định từ dưới lên
Kế hoạch ứng trước, trả sau
Theo mục tiêu & nhiệm vụ