Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 9 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 9 - Dịch vụ khách hàng bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Đặc điểm của các loại hình dịch vụ bán lẻ; mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ; văn hoá dịch vụ bán lẻ; chạm trán dịch vụ; phục hồi dịch vụ bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 9 - Cái Vĩnh Chi Mai

5/31/24 MỤC TIÊU HỌC TẬP CHƯƠNG 9 DỊCH VỤ 1. Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ bán lẻ; KHÁCH HÀNG 2. Tìm hiểu mô hình chất lượng dịch vụ; 3. Sự quan trọng của trải nghiệm khách hàng; BÁN LẺ 4. Hiểu ý nghĩa của văn hóa dịch vụ và các nguyên tắc phục hồi dịch vụ; 5. Sự phát triển của dịch vụ khách hàng ngành bán lẻ trong tương lai. FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM Đặc điểm của các loại hình Dịch vụ khách hàng (Customer service) là những hoạt 01 dịch vụ bán lẻ động tương tác của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, đồng thời 02 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ được sử dụng để mô tả một bộ phận chức năng có trách NỘI DUNG nhiệm hỗ trợ khách hàng khi gặp các vấn đề hoặc giải 03 Chạm trán dịch vụ quyết khiếu nại. CHÍNH 04 Văn hoá dịch vụ bán lẻ Khách hàng bán lẻ là: 05 Phục hồi dịch vụ bán lẻ ● Người mua, đặc biệt là người thường xuyên mua hàng; ● Bất kỳ ai có thực hiện giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhà bán lẻ. v Khác biệt về chất lượng dịch vụ v Dịch vụ được định nghĩa là khách hàng trong ngành bán lẻ một quá trình biến đổi các không dễ dàng để sao chép, khác yếu tố đầu vào như lao với các yếu tố khác của 1. động, kỹ năng, vật liệu marketing mix như sản phẩm, giá ĐẶC ĐIỂM CỦA thành dịch vụ ở phía đầu ra cả, địa điểm v.v. (xem sơ đồ 1). v Nhân viên bán lẻ tác động lớn CÁC LOẠI HÌNH v Dịch vụ ít khác biệt hơn so với sản phẩm bởi vì bản quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua hàng của khách DỊCH VỤ BÁN LẺ chất vô hình, biểu hiện dưới hàng, do đó có ảnh hưởng quan dạng hoạt động, sự phân trọng đến việc xây dựng hình ảnh tích hoặc hành động được thương hiệu và hiệu quả bán thực hiện vì lợi ích của ai đó hàng của cửa hàng. (Kotler, 1991). GVHD - CVCM 1
5/31/24 Sơ đồ 1. Quy trình sản xuất dịch vụ v Hành vi tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ được định nghĩa gồm những hành vi của khách hàng có liên quan đến ĐẦU VÀO Quá trình ĐẦU RA việc tạo sinh và chuyển giao dịch vụ cho người sử dụng (Auh & Con người Vốn chuyển đổi ctg, 2007). Những hành vi này của khách hàng được giới hạn Dịch vụ Kỹ năng Năng lượng trong phạm vi tương tác trực tiếp của quá trình dịch vụ. Vật liệu Hệ thống v Theo Yi & Gong (2013), đây là một khái niệm trừu tượng bậc hai Công nghệ Chiến lược gồm 4 thành phần là: § Tìm kiếm thông tin (information seeking); (Nguồn: Goworek, 2015, tr.248) § Chia sẻ thông tin (information sharing); § Hành vi trách nhiệm (responsible behavior); Yếu tố phân biệt dịch vụ với hàng hóa là chúng thường dựa trên con § Tương tác cá nhân (personal interaction). người hoặc thiết bị và thường có sự hiện diện & tham gia của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) phân biệt dịch vụ với sản phẩm qua 07 v Hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tiếp xúc bao đặc điểm cơ bản sau: gồm hành vi quan tâm (concern), lịch sự (civility) và sự ăn ý 1) Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn hoặc chạm vào một cách vật lý; (congeniality) thể hiện khi tương tác với khách hàng. 2) Tính đồng thời: Dịch vụ được sản xuất và sử dụng đồng thời; 3) Không thể cất giữ hoặc lưu trữ: Dịch vụ chỉ được thực hiện một lần v Hành vi quan tâm thể hiện sự cảm thông, đảm bảo và đáp ứng và không thể lưu trữ. Khách hàng sẽ ghi nhớ cảm nhận khi trải nghiệm; (Parasuraman &ctg, 1988) của nhân viên đối với khách hàng. 4) Tính dễ thay đổi: Dịch vụ được cung cấp bởi con người và do đó dễ bị Hành vi lịch sự thể hiện qua thái độ tôn trọng, cử chỉ chừng mực, tác động bởi các yếu tố chủ quan; lịch sự đối với khách hàng. Còn sự ăn ý thể hiện qua việc tỏ ra rất 5) Tính linh hoạt: Dịch vụ có thể được điều chỉnh cho phù hợp với nhu hợp ý khi tương tác với khách hàng. cầu của từng khách hàng; 6) Sự tham gia của khách hàng: Khách hàng thường xuyên tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ; 7) Cường độ lao động: Dịch vụ yêu cầu mức độ tương tác cá nhân cao giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. v Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng vì đối với các tổ Dịch vụ Dịch vụ chức bán lẻ, chất lượng là huyết Chất lượng dịch vụ cảm nhận mong đợi cảm nhận mạch giúp tăng lượng khách hàng quen, lợi thế cạnh tranh và 2. MÔ HÌNH lợi nhuận lâu dài” (Clow & Vorhies, 1993: 22). Hoạt động tiếp thị truyền thống CHẤT LƯỢNG v Theo Gronroös (1984) chất lượng (quảng cáo, bán hàng, PR, định giá); và những tác động từ Hình ảnh dịch vụ được xem xét dựa trên bên ngoài như truyền thống, hệ doanh nghiệp MÔ HÌNH DỊCH VỤ BÁN LẺ hai tiêu chí là chất lượng dịch vụ tư tưởng và truyền miệng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ chức năng (Functional Service (Gronroös, 1984) Quality – FSQ) và chất lượng dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality – TSQ), trong đó Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ bị tác động kỹ thuật chức năng bởi thành phần Hình ảnh doanh nghiệp. Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào? GVHD - CVCM 2
5/31/24 Nhu cầu Kinh nghiệm Giao tiếp Truyền miệng THƯỚC ĐO ĐỊNH NGHĨA cá nhân quá khứ bên ngoài Cơ sở vật chất; trang thiết bị; đội ngũ nhân sự; Sự hữu hình thông tin liên lạc. Khả năng thực hiện dịch vụ theo cam kết một cách chính xác Thước đo Độ tin cậy Dịch vụ mong đợi và đáng tin cậy. Chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình Sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc hỗ Chất lượng dịch vụ Khả năng đáp ứng Độ tin cậy trợ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng. cảm nhận Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự và khả năng Dịch vụ cảm nhận Năng lực phục vụ Sự đồng cảm truyền đạt của nhân viên. Sự đồng cảm Sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988) v Chạm trán dịch vụ (service encounter) được định nghĩa là “sự tương tác trực v “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) diện giữa người mua và người bán trong của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng môi trường dịch vụ” (Solomon và cộng qua dịch vụ” (Parasuraman và các cộng sự,1985). 3. sự, 1985). v Khái niệm này đề cập đến sự giao tiếp v Kỳ vọng của khách hàng được định nghĩa là thái độ và niềm tin CHẠM TRÁN và trao đổi thông tin, thường có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quy của họ về đặc tính hoặc thuộc tính của sản phẩm. v Nếu tồn tại “khoảng cách” tích cực (hoặc tiêu cực) giữa kỳ vọng DỊCH VỤ trình cung cấp dịch vụ của nhà bán lẻ, và có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch và nhận thức thì kết quả là chất lượng được cảm nhận là tốt vụ mà khách hàng sẽ nhận được. (hoặc kém), và sự hài lòng (hoặc không hài lòng) của khách v Đây là cầu nối giữa người mua và người hàng về sản phẩm và dịch vụ bán lẻ. bán, đồng thời thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ và phản ứng của họ với môi trường bán lẻ (Harris và Baron, 2004). Từ góc độ nhân viên, TỔ CHỨC DỊCH VỤ Hi chất lượng trải nghiệm ch i vớ m ệu độ ủ ức so qu hài dịch vụ có thể được ức quả tự ả so òng đánh giá dựa trên các độ ệu vớ Hi l yếu tố bao như năng i m lực chuyên môn, kỹ năng lắng nghe, mức NHÂN VIÊN độ cống hiến và khả KHÁCH HÀNG TIẾP XÚC Kiểm soát theo nhận thức năng giao tiếp cá nhân trong quá trình trao đổi thông tin và kiến thức BỘ BA CHẠM TRÁN DỊCH VỤ với khách hàng. (Nguồn: Bateson, 1985) GVHD - CVCM 3
5/31/24 v Chất lượng hoạt động của nhân viên dịch vụ khách hàng được một số nhà bán lẻ đánh giá bằng cách sử dụng 'những người mua sắm bí ẩn', thực hiện Các điểm chạm hoạt động mua sắm ẩn danh để kiểm tra chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các cửa hàng. dịch vụ trực tuyến v Các tiêu chí tuyển dụng nhân viên chăm sóc khách hàng: § Tổng đài (call center) § Ngoại hình: ‘dễ cười’, § Email § Tính cách dễ chịu; § Internet § Tự tin; § Hệ thống tương tác tự động (IVR) § Đồng cảm với khách hàng; § SMS § Kỹ năng giao tiếp xã hội tốt, ví dụ: ‘dễ cười’; ‘nhiệt § Trò chuyện trực tuyến (Web chat) tình', 'biết lắng nghe'; 'diễn giải thông tin dễ hiểu'. § Mạng xã hội v Trải nghiệm dịch vụ kém sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về toàn bộ trải nghiệm dịch vụ, cả trong hiện tại và tương lai. Sự khác biệt giữa omnichannel vs multichannel trong quản lý tương tác và cung cấp trải nghiệm cho khách hàng bán lẻ? v Văn hoá là khuôn mẫu những niềm tin và 4. những kỳ vọng được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức (Schwartz & Davis, VĂN HOÁ 1981). v Văn hoá là các truyền thống và những niềm DỊCH VỤ tin trong một tổ chức, qua đó phân biệt nó BÁN LẺ với các tổ chức khác (Mintzberg, 1989). v Văn hoá là những định hướng được chia sẻ (shared orientation) để đơn vị gắn kết lại với nhau và tạo nên bản sắc doanh nghiệp (Hoy & Miskel, 1981). Vấn đề mấu chốt để một doanh nghiệp (DN) mang lại giá trị Đặc điểm của văn hoá dịch vụ và sự hài lòng cho khách hàng chính là mức độ định hướng dịch vụ (service orientation) của DN. Định hướng dịch vụ của tổ chức có thể hiểu là một nguyên lý quản lý mang tính v Nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua phản hồi về dịch vụ. chiến lược, đồng thời còn là một hình thái văn hoá tổ chức; v Khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu và nhân viên chú trọng bao gồm tập hợp các giá trị và các hoạt động do tổ chức việc cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội. thiết kế và thực hiện nhằm tạo ra và chuyển giao dịch vụ tốt v Sai sót được coi là cơ hội để học hỏi và mọi người sẽ cùng tìm nhất cho khách hàng. cáchkhắc phục vấn đề thay vì đổ lỗi cho nhau. v Người quản lý dẫn dắt và nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong cải tiến chất lượng dịch vụ. (Albrecht, 1988; (Lytle & ctg, 1998) GVHD - CVCM 4
5/31/24 Đặc điểm của văn hoá dịch vụ v Phục hồi dịch vụ đề cập đến nỗ lực đưa mọi thứ trở lại v Tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề và đưa ra các biện pháp 5. trạng thái bình thường; để lấy lại quyền kiểm soát hoặc lấy v khắc phục, ngăn chặn vấn đề từ gốc rễ. Nhân viên dịch vụ hiểu tầm nhìn dịch vụ và được trao quyền để biến PHỤC HỒI lại những gì đó đã mất khi có sự cố xảy ra. tầm nhìn đó thành hiện thực. DỊCH VỤ BÁN LẺ v Các vấn đề của khách hàng v Các quyết định đều dựa trên các mục tiêu chiến lược dài hạn. được xử lý ngay từ lần liên hệ v Ghi nhận và tưởng thưởng nhân viên dựa trên những nỗ lực đáp đầu tiên thường có thể được ứng nhu cầu khách hàng, và thường không liên quan đến tài chính. giải quyết thỏa đáng mà không tốn nhiều công sức hoặc chi phí. Giải pháp xử lý khiếu nại 03 nguyên nhân chính dẫn đến phàn nàn về dịch vụ: v Thất bại trong cung cấp dịch vụ, chiếm khoảng 43% ● Ổn định mối quan hệ khách hàng; số khiếu nại; ● Tăng cường độ và tần suất mua hàng; v Phản hồi không thỏa đáng đối với nhu cầu và yêu cầu ● Thực hiện chiến lược hướng tới khách hàng; của khách hàng, ước tính khoảng 16% khiếu nại; ● Quảng cáo truyền miệng tích cực; v Các hành động không được nhắc nhở/không được ● Cải tiến sản phẩm và dịch vụ; yêu cầu/không thể chấp nhận được của nhân viên, ● Tránh chi phí chuyển đổi; chiếm khoảng 42% các khiếu nại. ● Tránh phải trả giá bằng những bất đồng; ● Tránh các chi phí phát sinh bên trong/bên ngoài khác. Các quy tắc cơ bản trong phục hồi dịch vụ v Thứ nhất, khắc phục sự cố bằng cách thay thế sản phẩm có vấn đề hoặc hoàn lại tiền cho khách hàng. v Thứ hai, ưu tiên đáp ứng nhanh và xử lý nghiêm túc khiếu nại của khách hàng. v Thứ ba, đề nghị đền bù giá trị gia tăng cho khách hàng. Ví dụ: một số siêu thị sẽ hoàn lại tiền gấp đôi cho các sản phẩm thực phẩm bị trả lại để phản ánh thời gian và chi phí đi lại cần thiết để trả lại sản phẩm. v Cuối cùng, giữ lời hứa của mình đối với khách hàng. GVHD - CVCM 5