5/31/24
GVHD -CVCM 1
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
BÁN LẺ
CHƯƠNG 9
1. Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ bán lẻ;
2. Tìm hiểu mô hình chất lượng dịch vụ;
3. Sự quan trọng của trải nghiệm khách hàng;
4. Hiểu ý nghĩa của văn hóa dịch vụ và các nguyên tắc phục hồi dịch vụ;
5. Sự phát triển của dịch vụ khách hàng ngành bán lẻ trong tương lai.
MỤC TIÊU HỌC TẬP
FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM
01
NỘI DUNG
CHÍNH
Đặc điểm của các loại hình
dịch vụ bán lẻ
02 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ
04 Văn hoá dịch vụ bán lẻ
03 Chạm trán dịch vụ
05 Phục hồi dịch vụ bán lẻ
Dịch vụ khách hàng (Customer service) là những hoạt
động tương tác của doanh nghiệp tới khách hàng trong
suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, đồng thời
được sử dụng để mô tả một bộ phận chức năng có trách
nhiệm hỗ trợ khách hàng khi gặp các vấn đề hoặc giải
quyết khiếu nại.
Khách hàng bán lẻ là:
●Người mua, đặc biệt là người thường xuyên mua hàng;
●Bất kỳ ai có thực hiện giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhà bán lẻ.
vKhác biệt về chất lượng dịch vụ
khách hàng trong ngành bán lẻ
không dễ dàng để sao chép, khác
với các yếu tố khác của
marketing mix như sản phẩm, giá
cả, địa điểm v.v.
vNhân viên bán lẻ tác động lớn
quá trình tìm kiếm thông tin và ra
quyết định mua hàng của khách
hàng, do đó có ảnh hưởng quan
trọng đến việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu và hiệu quả bán
hàng của cửa hàng.
1.
ĐẶC ĐIỂM CỦA
CÁC LOẠI HÌNH
DỊCH VỤ BÁN LẺ
vDịch vụ được định nghĩa là
một quá trình biến đổi các
yếu tố đầu vào như lao
động, kỹ năng, vật liệu
thành dịch vụ ở phía đầu ra
(xem sơ đồ 1).
vDịch vụ ít khác biệt hơn so
với sản phẩm bởi vì bản
chất vô hình, biểu hiện dưới
dạng hoạt động, sự phân
tích hoặc hành động được
thực hiện vì lợi ích của ai đó
(Kotler, 1991).
5/31/24
GVHD -CVCM 2
ĐẦU VÀO ĐẦU RA
Con người
Kỹ năng
Vật liệu
Công nghệ
Vốn
Năng lượng
Hệ thống
Chiến lược
Dịch vụ
Quá trình
chuyển đổi
Yếu tố phân biệt dịch vụ với hàng hóa là chúng thường dựa trên con
người hoặc thiết bị và thường có sự hiện diện &tham gia của khách hàng.
Sơ đồ 1. Quy trình sản xuất dịch vụ
(Nguồn: Goworek, 2015, tr.248)
vHành vi tham gia của khách hàng vào quátrình dịch vụ được
định nghĩa gồm những hành vi của khách hàng cóliên quan đến
việc tạo sinh vàchuyển giao dịch vụcho người sử dụng (Auh &
ctg, 2007). Những hành vi này của khách hàng được giới hạn
trong phạm vi tương tác trực tiếp của quátrình dịch vụ.
vTheo Yi & Gong (2013), đây là một khái niệm trừu tượng bậc hai
gồm 4 thành phần là:
§Tìm kiếm thông tin (information seeking);
§Chia sẻthông tin (information sharing);
§Hành vi trách nhiệm (responsible behavior);
§Tương tác cánhân (personal interaction).
vHành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tiếp xúc bao
gồm hành vi quan tâm (concern), lịch sự(civility) và sự ăn ý
(congeniality) thểhiện khi tương tác với khách hàng.
vHành vi quan tâm thểhiện sự cảm thông, đảm bảo và đáp ứng
(Parasuraman &ctg, 1988) của nhân viên đối với khách hàng.
Hành vi lịch sựthểhiện qua thái độ tôn trọng, cửchỉchừng mực,
lịch sự đối với khách hàng. Còn sự ăn ýthểhiện qua việc tỏra rất
hợp ýkhi tương tác với khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) phân biệt dịch vụ với sản phẩm qua 07
đặc điểm cơ bản sau:
1) Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn hoặc chạm vào một cách vật lý;
2) Tính đồng thời: Dịch vụ được sản xuất và sử dụng đồng thời;
3) Không thể cất giữ hoặc lưu trữ: Dịch vụ chỉ được thực hiện một lần
và không thể lưu trữ. Khách hàng sẽ ghi nhớ cảm nhận khi trải nghiệm;
4) Tính dễ thay đổi: Dịch vụ được cung cấp bởi con người và do đó dễ bị
tác động bởi các yếu tố chủ quan;
5) Tính linh hoạt: Dịch vụ có thể được điều chỉnh cho phù hợp với nhu
cầu của từng khách hàng;
6) Sự tham gia của khách hàng: Khách hàng thường xuyên tham gia
vào quá trình cung cấp dịch vụ;
7) Cường độ lao động: Dịch vụ yêu cầu mức độ tương tác cá nhân cao
giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
2. MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ BÁN LẺ
vChất lượng dịch vụ là một khái
niệm quan trọng vì đối với các tổ
chức bán lẻ, chất lượng là huyết
mạch giúp tăng lượng khách
hàng quen, lợi thế cạnh tranh và
lợi nhuận lâu dài” (Clow &
Vorhies, 1993: 22).
vTheo Gronroös (1984) chất lượng
dịch vụ được xem xét dựa trên
hai tiêu chí là chất lượng dịch vụ
chức năng (Functional Service
Quality –FSQ) và chất lượng
dịch vụ kỹ thuật (Technical
Service Quality –TSQ), trong đó
chất lượng dịch vụ bị tác động
bởi thành phần Hình ảnh doanh
nghiệp.
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ
cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ
kỹ thuật
Chất lượng dịch vụ
chức năng
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào?
Hoạt động tiếp thị truyền thống
(quảng cáo, bán hàng, PR,
định giá); và những tác động từ
bên ngoài như truyền thống, hệ
tư tưởng và truyền miệng MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
(Gronroös, 1984)
5/31/24
GVHD -CVCM 3
Truyền miệng Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Giao tiếp
bên ngoài
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Thước đo
Chất lượng dịch vụ:
Sự hữu hình
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
THƯỚC ĐO
ĐỊNH NGHĨA
Sự hữu hình
Cơ sở vật chất; trang thiết bị; đội ngũ nhân sự;
thông tin liên lạc.
Độ tin cậy
Khả năng thực hiện dịch vụ theo cam kết một cách chính xác
và đáng tin cậy.
Khả năng đáp ứng
Sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc hỗ
trợ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
Năng lực phục vụ
Trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự và khả năng
truyền đạt của nhân viên.
Sự đồng cảm
Sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
v“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)
của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ” (Parasuraman và các cộng sự,1985).
vKỳ vọng của khách hàng được định nghĩa là thái độ và niềm tin
của họ về đặc tính hoặc thuộc tính của sản phẩm.
vNếu tồn tại “khoảng cách” tích cực (hoặc tiêu cực) giữa kỳ vọng
và nhận thức thì kết quả là chất lượng được cảm nhận là tốt
(hoặc kém), và sự hài lòng (hoặc không hài lòng) của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ bán lẻ.
3.
CHẠM TRÁN
DỊCH VỤ
vChạm trán dịch vụ (service encounter)
được định nghĩa là “sự tương tác trực
diện giữa người mua và người bán trong
môi trường dịch vụ” (Solomon và cộng
sự, 1985).
vKhái niệm này đề cập đến sự giao tiếp
và trao đổi thông tin, thường có sự tham
gia trực tiếp của khách hàng vào quy
trình cung cấp dịch vụ của nhà bán lẻ, và
có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ mà khách hàng sẽ nhận được.
vĐây là cầu nối giữa người mua và người
bán, đồng thời thể hiện mối quan hệ
giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ
và phản ứng của họ với môi trường bán
lẻ (Harris và Baron, 2004).
Từ góc độ nhân viên,
chất lượng trải nghiệm
dịch vụ có thể được
đánh giá dựa trên các
yếu tố bao như năng
lực chuyên môn, kỹ
năng lắng nghe, mức
độ cống hiến và khả
năng giao tiếp cá nhân
trong quá trình trao đổi
thông tin và kiến thức
với khách hàng.
NHÂN VIÊN
TIẾP XÚC
TỔ CHỨC
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
Kiểm soát theo nhận thức
Hiệu quả so với
mức độ tự chủ
Hiệu quả so với
mức độ hài lòng
(Nguồn: Bateson, 1985)
BỘ BA CHẠM TRÁN DỊCH VỤ
5/31/24
GVHD -CVCM 4
vChất lượng hoạt động của nhân viên dịch vụ khách hàng được một số nhà
bán lẻ đánh giá bằng cách sử dụng 'những người mua sắm bí ẩn', thực hiện
hoạt động mua sắm ẩn danh để kiểm tra chất lượng dịch vụ được cung cấp
tại các cửa hàng.
vCác tiêu chí tuyển dụng nhân viên chăm sóc khách hàng:
§Ngoại hình: ‘dễ cười’,
§Tính cách dễ chịu;
§Tự tin;
§Đồng cảm với khách hàng;
§Kỹ năng giao tiếp xã hội tốt, ví dụ: ‘dễ cười’; ‘nhiệt
tình', 'biết lắng nghe'; 'diễn giải thông tin dễ hiểu'.
vTrải nghiệm dịch vụ kém sẽ ảnh hưởng đáng kể đến
nhận thức về toàn bộ trải nghiệm dịch vụ, cả trong hiện
tại và tương lai.
Các điểm chạm
dịch vụ trực tuyến
§Tổng đài (call center)
§Email
§Internet
§Hệ thống tương tác tự động (IVR)
§SMS
§Trò chuyện trực tuyến (Web chat)
§Mạng xã hội
Sự khác biệt giữa omnichannel vs multichannel trong quản lý tương tác
và cung cấp trải nghiệm cho khách hàng bán lẻ?
4.
VĂN HOÁ
DỊCH VỤ
BÁN LẺ
vVăn hoá là khuôn mẫu những niềm tin và
những kỳ vọng được chia sẻ bởi các thành
viên trong tổ chức (Schwartz & Davis,
1981).
vVăn hoá là các truyền thống và những niềm
tin trong một tổ chức, qua đó phân biệt nó
với các tổ chức khác (Mintzberg, 1989).
vVăn hoá là những định hướng được chia sẻ
(shared orientation) để đơn vị gắn kết lại với
nhau và tạo nên bản sắc doanh nghiệp (Hoy
& Miskel, 1981).
Vấn đề mấu chốt để một doanh nghiệp (DN) mang lại giátrị
và sự hài lòng cho khách hàng chính là mức độ định hướng
dịch vụ (service orientation) của DN.Định hướng dịch vụ
của tổ chức có thểhiểu là một nguyên lý quản lý mang tính
chiến lược, đồng thời còn là một hình thái văn hoá tổ chức;
bao gồm tập hợp các giátrị và các hoạt động do tổ chức
thiết kế và thực hiện nhằm tạo ra và chuyển giao dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng.
(Albrecht, 1988; (Lytle & ctg, 1998)
Đặc điểm của văn hoá dịch vụ
vNắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua phản hồi về dịch vụ.
vKhách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu và nhân viên chú trọng
việc cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội.
vSai sót được coi là cơ hội để học hỏi và mọi người sẽ cùng tìm
cáchkhắc phục vấn đề thay vì đổ lỗi cho nhau.
vNgười quản lý dẫn dắt và nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân
viên trong cải tiến chất lượng dịch vụ.
5/31/24
GVHD -CVCM 5
Đặc điểm của văn hoá dịch vụ
vTìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề và đưa ra các biện pháp
khắc phục, ngăn chặn vấn đề từ gốc rễ.
vNhân viên dịch vụ hiểu tầm nhìn dịch vụ và được trao quyền để biến
tầm nhìn đó thành hiện thực.
vCác quyết định đều dựa trên các mục tiêu chiến lược dài hạn.
vGhi nhận và tưởng thưởng nhân viên dựa trên những nỗ lực đáp
ứng nhu cầu khách hàng, và thường không liên quan đến tài chính.
5.
PHỤC HỒI
DỊCH VỤ BÁN LẺ
vPhục hồi dịch vụ đề cập đến
nỗ lực đưa mọi thứ trở lại
trạng thái bình thường; để lấy
lại quyền kiểm soát hoặc lấy
lại những gì đó đã mất khi có
sự cố xảy ra.
vCác vấn đề của khách hàng
được xử lý ngay từ lần liên hệ
đầu tiên thường có thể được
giải quyết thỏa đáng mà
không tốn nhiều công sức
hoặc chi phí.
03 nguyên nhân chính dẫn đến phàn nàn về dịch vụ:
vThất bại trong cung cấp dịch vụ, chiếm khoảng 43%
số khiếu nại;
vPhản hồi không thỏa đáng đối với nhu cầu và yêu cầu
của khách hàng, ước tính khoảng 16% khiếu nại;
vCác hành động không được nhắc nhở/không được
yêu cầu/không thể chấp nhận được của nhân viên,
chiếm khoảng 42% các khiếu nại.
Giải pháp xử lý khiếu nại
●Ổn định mối quan hệ khách hàng;
●Tăng cường độ và tần suất mua hàng;
●Thực hiện chiến lược hướng tới khách hàng;
●Quảng cáo truyền miệng tích cực;
●Cải tiến sản phẩm và dịch vụ;
●Tránh chi phí chuyển đổi;
●Tránh phải trả giá bằng những bất đồng;
●Tránh các chi phí phát sinh bên trong/bên ngoài khác.
Các quy tắc cơ bản trong phục hồi dịch vụ
vThứ nhất, khắc phục sự cố bằng cách thay thế sản phẩm có
vấn đề hoặc hoàn lại tiền cho khách hàng.
vThứ hai, ưu tiên đáp ứng nhanh và xử lý nghiêm túc khiếu nại
của khách hàng.
vThứ ba, đề nghị đền bù giá trị gia tăng cho khách hàng. Ví dụ:
một số siêu thị sẽ hoàn lại tiền gấp đôi cho các sản phẩm thực
phẩm bị trả lại để phản ánh thời gian và chi phí đi lại cần thiết
để trả lại sản phẩm.
vCuối cùng, giữ lời hứa của mình đối với khách hàng.
