Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - Địa điểm bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Tầm quan trọng của việc lựa chọn địa điểm; lý thuyết về ra quyết định lựa chọn địa điểm; các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - Cái Vĩnh Chi Mai

5/31/24 MỤC TIÊU HỌC TẬP CHƯƠNG 7 ĐỊA ĐIỂM 1. Giải thích tại sao các địa điểm bán lẻ là một phần quan trọng của hoạt động tiếp thị bán lẻ hỗn hợp; 2. Mô tả các loại địa điểm được các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng; BÁN LẺ 3. Khám phá cách các nhà bán lẻ đưa ra quyết định về địa điểm; 4. Xác định các khía cạnh chiến lược và quản lý trong việc ra quyết định về địa điểm của nhà bán lẻ; 5. Giải thích ảnh hưởng của hệ thống quy hoạch đến các quyết định về địa điểm. FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM 01 Tầm quan trọng của việc lựa chọn địa điểm 1. "Muốn thành công, hãy chú ý TẦM QUAN đến địa điểm, luôn chú ý đến địa điểm và địa điểm". 02 Lý thuyết về ra quyết định lựa chọn địa điểm TRỌNG NỘI DUNG CỦA VIỆC v Chiến lược địa điểm giúp nhà bán lẻ: CHÍNH 03 Các dạng địa điểm bán lẻ LỰA CHỌN q Tiếp cận khách hàng hiệu quả; q Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý; ĐỊA ĐIỂM q Chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý Các yếu tố ảnh hưởng quyết định 04 lựa chọn địa điểm LLBH, tiết kiệm chi phí bán hàng. v Hầu hết các nhà bán lẻ đều bắt đầu phát triển từ một cửa hàng VĐ1. Thuê hay sở hữu? duy nhất thành chuỗi một cách tự nhiên và/hoặc thông qua việc 2. v Roll-out (nhân rộng) mua lại các doanh nghiệp khác (M&A). v Cửa hàng không chỉ được coi là nơi mua sản phẩm mà còn là MÔ HÌNH RA v Mở rộng lây lan (Contagious expansion) v Mở rộng phân cấp (Hierarchical expansion) địa điểm để thu nhận sản phẩm đã được đặt hàng trực tuyến (click & collect). QUYẾT ĐỊNH VĐ2. 6Rs – Các lựa chọn quản trị địa điểm bán lẻ v Thuê mặt bằng hay mua lại cửa hàng, và việc xây dựng hoặc tân trang lại các cửa hàng đều tốn kém về mặt chi phí. LỰA CHỌN (1) Roll-out – Nhân rộng quy mô (2) Relocate – Di dời è Do đó, nhà bán lẻ cần xem xét không chỉ vị trí đặt cửa hàng ĐỊA ĐIỂM (3) Refit – Tân trang cửa hàng (4) Remerchandise – Sắp xếp lại hàng hoá mà còn phải xem xét số lượng cửa hàng để có được phạm vi (5) Refascia – Thay đổi hình ảnh cửa hàng phủ sóng phù hợp. (6) Rationalise – Tái tổ chức GVHD - CVCM 1
5/31/24 MÔ HÌNH RA LOẠI ĐỊA ĐIỂM (trung tâm, ngoài trung tâm) LOẠI SẢN PHẨM (ví dụ: sự thuận tiện, so sánh) QUYẾT ĐỊNH ĐỘ PHỦ THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN (quốc gia/khu vực/địa YÊU CẦU VỊ TRÍ (ví dụ: gần/xa khu vực cạnh QUY MÔ CỬA HÀNG (ví dụ: lớn hay nhỏ) phương; vị trí trong hệ thống ĐỊA ĐIỂM phân cấp bán lẻ v.v.) tranh, bãi đậu xe, v.v.) TUỲ CHỌN MỞ RỘNG Mua lại Sáp nhập Nhân rộng Mở rộng hữu cơ Roll-out QUẢN LÝ Nhân rộng quy m ô ĐỊA ĐIỂM Refit Tân trang CỬA HÀNG Refascia Mở rộng Mở rộng Thay đổi hình ảnh lây lan phân cấp Rem erchandise Sắp xếp lại hàng hoá Rationalise Tái tổ chức (Goworek, 2015 from Đánh giá liên tục Clarke et al., 1997) (Nguồn: Vietnam Report, 2023) Contagious expansion ROLL-OUT Hierarchical expansion Contagious vs. Hierarchical GVHD - CVCM 2
5/31/24 Bảng 1. MÔ HÌNH 6RS – CÁC LỰA CHỌN QUẢN TRỊ ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ LỰA CHỌN GIẢI NGHĨA VÍ DỤ (1) Roll-out Mở cửa hàng mới hoặc mở rộng cửa hàng hiện có. – Nhân rộng quy mô (2) Relocate Đóng cửa ở một khu vực và mở cửa hàng ở nơi khác. Thường xảy ra khi hợp đồng thuê đến hạn 3. CÁC DẠNG ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ – Di dời phải gia hạn. (3) Refit Sửa chữa kết cấu bên trong của một cửa hàng hiện – Tân trang cửa hàng có. (4) Rem erchandise Thêm/xóa các mặt hàng (và dịch vụ) để đáp ứng nhu – Sắp xếp lại hàng hoá cầu địa phương (5) Refascia Thay đổi hình ảnh cửa hàng bằng cách thay đổi tên – Thay đổi hình ảnh hoặc hình thức kinh doanh. cửa hàng (6) Rationalise Đóng cửa các cửa hàng riêng lẻ hoặc thậm chí bán bớt một bộ phận. Thoái vốn cửa hàng khi kinh doanh – Tái tổ chức kém và/hoặc tập trung vào các cửa hàng cốt lõi. Các dạng địa điểm bán lẻ MÔ HÌNH HÀNG HOÁ CỒNG KỀNH HÀNG HOÁ DI ĐỘNG ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM Thảm Sản phẩm tiêu dùng mua Quần áo Đồ điện sắm Giày dép v Địa điểm bán lẻ có thể được quyết định dựa trên nhu cầu của khách hàng. Đồ DIY v Những mặt hàng thiết yếu như hàng tạp hóa thường được mua thường Trung tâm hoặc thành phố Vị trí điển hình xuyên (Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi); Trung tâm mua sắm Trung tâm mua sắm khu vực Trung tâm mua sắm nội thành v Quần áo, giày dép, đồ gia dụng, đồ nội thất, thảm và tivi, v.v.. được gọi là Cửa hàng outlet Sản phẩm tiêu dùng mua sắm, được mua ít thường xuyên hơn. Người Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi Nhu yếu phẩm hàng ngày Nhu yếu phẩm khác dùng sẽ có xu hướng so sánh các yếu tố như chất lượng, giá cá, kiểu dáng hay thuộc tính,…. giữa các sản phẩm này để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất. Vị trí điển hình Siêu thị Chợ hoặc cửa hàng ở khu dân cư (Nguồn: Davies and Clarke, 1994) Các dạng địa điểm bán lẻ Các dạng địa điểm bán lẻ v Đối với các trung tâm mua sắm (shopping mall) mới, ban quản lý trung tâm v Thời mà các nhà bán lẻ vận hành mỗi mô hình kinh doanh tại một loại địa đó có thể đưa ra những khoảng thời gian miễn tiền thuê hoặc 'phí bảo hiểm điểm đã qua. ngược', theo đó trung tâm mua sắm sẽ trả tiền cho nhà bán lẻ để đặt gian v Các nhà bán lẻ hiện đại kết hợp giao dịch từ nhiều loại địa điểm khác nhau, hàng trong trung tâm. nhưng phải lựa chọn địa điểm bán hàng dựa trên các vấn đề marketing như v Những ưu đãi này thường chỉ được cung cấp cho các thương hiệu nổi tiếng đặc tính sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và hành vi mua hàng. với thời gian miễn tiền thuê tối đa 2 năm. Các ưu đãi cũng có thể bao gồm v Lợi nhuận tài chính từ mỗi địa điểm kinh doanh cần được xem xét cẩn trọng. thanh toán một phần hoặc toàn bộ chi phí trang bị nội thất của cửa hàng. v Điều này là để thu hút các nhà bán lẻ khác thuê mặt bằng tại những trung tâm mới này. v Thông thường, chủ sở hữu shopping mall sẽ lấy doanh thu chia theo tỉ lệ phần trăm làm phí thuê mặt bằng. GVHD - CVCM 3
5/31/24 Khu vực lưu vực (catchment area) là phạm vi khu vực mà nhà bán lẻ sẽ thu hút khách hàng đến với cửa hàng kinh doanh của mình. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM Bảng 2. Check-list các yếu tố ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ Tổng hợp các phương pháp lựa chọn địa điểm bán lẻ Phương pháp Mô tả DÂN SỐ KHẢ NĂNG TIẾP CẬN CHI PHÍ CẠNH TRANH Kinh nghiệm Có thể có cách tiếp cận chủ quan hoặc dựa trên một vài quy tắc. Không phát sinh Quy mô dân số Hướng lưu chuyển người đi bộ Giá mua Cạnh tranh bán lẻ hiện tại: chi phí và chỉ hữu ích cho các mô hình bán lẻ vốn đầu tư thấp. Biến động theo mùa Lối vào dành cho người đi bộ Giao Điều khoản cho thuê • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Độ tuổi thông công cộng: Lập kế hoạch chi phí ứng dụng • Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Checklists Sử dụng một số biến như lưu vực dân số, chi phí, khả năng tiếp cận và khả năng Đặc điểm lối sống • Loại phương tiện Chuẩn bị mặt bằng • Đối thủ cạnh tranh điện tử Mô hình mua sắm hiện tại • Chi phí Hạn chế xây dựng Sự cộng hưởng của bán lẻ: hiển thị cửa hàng. Cần lượng hoá và đánh giá trọng số giữa các biến. Mua sắm qua Internet/cửa hàng • Mức độ tiện dụng Chi phí xây dựng • Sức hấp dẫn tích lũy Thâm nhập băng thông rộng Mức độ sở hữu ô tô Thoả thuận phát triển đất nhượng • Cửa hàng cố định Hình mẫu tương tự So sánh vị trí cửa hàng tiềm năng với vị trí mà công ty đã kinh doanh. Tiềm năng Mức thu nhập Mạng lưới đường xá: Lãi trả lại • Khả năng tương thích Thu nhập khả dụng/đầu người • Điều kiện Nhu cầu nâng cấp Đặc điểm thị trường bán lẻ : bán hàng cho cửa hàng mới sau đó được ngoại suy từ cửa hàng tương tự. Phân loại nghề nghiệp • Tốc độ lái xe Chi phí bảo trì • Quy mô khu vực bán hàng Các nhóm văn hóa/dân tộc • Ùn tắc Nhu cầu/chi phí an ninh • Ước tính doanh thu Hồi quy bội Xây dựng mô hình để phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán hàng tại cửa hàng Phân loại vùng lân cận • Quy định cấm Nguồn lực nhân viên sẵn có • Kết hợp bộ phận/sản phẩm Người sử dụng lao động chính • Các kế hoạch Mức lương địa phương • Khu vực thương mại và các biến số có thể ảnh hưởng đến hiệu suất của cửa hàng như đặc điểm lưu Ổn định kinh tế Bãi đậu xe: Chi phí giao hàng • Tuổi của các cửa hàng vực, thời gian lái xe và sự cạnh tranh. Mức độ thất nghiệp • Dung tích Công cụ /chi phí khuyến mãi • Tiêu chuẩn thiết kế Mức độ sở hữu nhà • Sự tiện lợi; Thất thoát doanh thu – chi nhánh Chỉ số bão hòa bán lẻ Hệ thống thông tin Liên kết các thông tin tiếp thị như dữ liệu thẻ khách hàng thân thiết (loyalty card) Mật độ nhà ở • Chi phí khác Tiềm năng cạnh tranh Quy mô hộ gia đình • Tiềm năng • Mở rộng/cải tạo địa lý (GIS) với phần mềm lập bản đồ chi tiết để trực quan hóa các khu vực chưa được đại Loại nhà ở Khả năng hiển thị • Tái định vị diện đầy đủ Kế hoạch phát triển nhà ở Tiếp cận đối với nhân viên • Địa điểm trống Tiếp cận để giao hàng • Đánh chặn Mô hình tương tác Hoạt động trên quy tắc là khách hàng sẽ đi xa hơn đến một trung tâm hấp dẫn Tiếp cận để 'click & collect' • Chính sách của đối thủ cạnh tranh không gian hơn, nhưng khi chi phí cho việc đó tăng lên thì khả năng xảy ra sẽ giảm đi. (Goworek, 2015 from McGoldrick, 2002) (Goworek, 2015 from Wood & Tasker, 2008) v Loại hình sản phẩm, phân khúc cạnh tranh, tệp khách hàng mục tiêu là những vấn đề đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa. v Có rất nhiều loại hình bán lẻ và địa điểm tiềm năng để giao dịch, vì vậy mỗi nhà bán lẻ sẽ cần phải quyết định những yếu tố nào quan trọng hơn cả khi lựa CÁC VẤN chọn một địa điểm cụ thể. ĐỀ KHÁC v Các yếu tố địa điểm (quy mô sàn bán hàng và tính sẵn có của bãi đậu xe), đặc điểm vị trí (khả năng tiếp cận bằng nhiều hình thức vận tải khác nhau, tầm nhìn và lưu lượng xe), thành phần nhân khẩu học lưu vực, loại hình và sự hiện diện của cạnh tranh là những yếu tố quan trọng đối với một cửa hàng. v Khi thay đổi hình thức kinh doanh, xây dựng mới hoặc cải tạo, cần xin giấp phép từ chính quyền/ các nhà quy hoạch địa phương. GVHD - CVCM 4