Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 2 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 2 - Hoạch định chiến lược marketing bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Hoạch định marketing bán lẻ; phân tích tình huống; phân tích SWOT; thiết lập sứ mệnh và mục tiêu bán lẻ; xác định khách hàng mục tiêu; phát triển các chiến lược bán lẻ; thực hiện các kế hoạch marketing; kiểm soát các yếu tố marketing bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 2 - Cái Vĩnh Chi Mai

12/4/23 CHƯƠNG 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING BÁN LẺ MỤC TIÊU HỌC TẬP 1. Giải thích tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược đối với các nhà bán lẻ; 2. Giải thích các giai đoạn lập kế hoạch tiếp thị; 3. Xem xét môi trường vĩ mô và vi mô; 4. Tác động môi trường đến các quyết định chiến lược; 5. Đánh giá chiến lược tiếp thị có thể giúp các nhà bán lẻ đạt được lợi thế cạnh tranh như thế nào; 6. Khám phá lý thuyết và thực tiễn triển khai chiến lược trong quản lý bán lẻ. FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM GVHD - CVCM 1
12/4/23 01 Hoạch định marketing bán lẻ 02 Phân tích tình huống 03 Phân tích SWOT 04 Thiết lập sứ mệnh và mục tiêu bán lẻ 05 Xác định khách hàng mục tiêu NỘI DUNG 06 Phát triển các chiến lược bán lẻ 07 Thực hiện các kế hoạch marketing CHÍNH Kiểm soát các yếu tố marketing bên trong 08 và bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ 09 Sự hấp dẫn của thị trường 10 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 11 Thâm nhập và đa dạng hóa thị trường 12 Quản trị nguồn nhân lực và chiến lược tài chính THẢO LUẬN CHƯƠNG 2 Giới thiệu (thuyết trình) thương hiệu bạn chọn ngắn gọn trong vòng 02 phút. Bài thuyết trình cần làm rõ các nội dung sau: q Ý nghĩa tên thương hiệu q Tầm nhìn chiến lược. q Sứ mệnh. q Giá trị cốt lõi. q Khách hàng mục tiêu. q Các thông tin cơ bản khác về doanh nghiệp. GVHD - CVCM 2
12/4/23 HOẠCH ĐỊNH MARKETING BÁN LẺ v Lập kế hoạch là hoạt động quan trọng nhất trong quản trị marketing. v Các nhà bán lẻ cần lập kế hoạch về hàng hóa, kiểm soát hàng tồn kho, phát triển hậu cần, giá cả, chiến dịch khuyến mại, vị trí và cách bố trí cửa hàng, định vị doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp – và các hoạt động chức năng khác. v Một kế hoạch mới cần đảm bảo rằng các kế hoạch, chiến lược trước đó nên được xem xét, phải cung cấp một cấu trúc chung và đóng vai trò là trọng tâm cho tất cả các hoạt động quản lý của công ty. Hàng hoá Tồn kho Giá cả Địa điểm Layout Mục đích của kế hoạch marketing bán lẻ là để "đưa ra định hướng rõ ràng cho hoạt động bán lẻ tổng thể dựa trên cách tiếp cận có hệ thống, bằng văn bản đối với việc lập kế hoạch và hành động' (Gilbert, 2003, 236). Merchandise Branding Logistics Khuyến mãi GVHD - CVCM 3
12/4/23 Situation analysis 1. Bây giờ chúng ta đang ở đâu? 2. Làm thế nào chúng ta đến được đây? 3. Chúng ta đang đi đâu? 4. Chúng ta muốn ở đâu? 5. Chúng ta đến đó bằng cách nào? 6. Chúng ta có đang đi đúng hướng không? SWOT analysis THẾ MẠNH HẠN CHẾ v Nhận được phản hồi tốt từ khách hàng và đối tác. v Phí thuê mặt bằng cao. v Vị trí đẹp với lưu lượng khách hàng cao. v Mặt bằng và trang trí cần cải tạo. v Không có vấn đề về dòng tiền. v Menu giới hạn. v Nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp. CƠ HỘI THÁCH THỨC v Mở chi nhánh tiếp theo. v Thách thức từ những chuỗi cửa hàng quy v Tăng cường khuyến mãi để thu hút khách hàng mô toàn quốc mở gần. mới và biến khách qua đường thành khách quen. v Mật độ quán takeaway trong khu vực cao, v Thu hút tệp khách hàng mới. v Cập nhật menu với nhiều sự lựa chọn hơn. v Trang trí mới cửa hàng. GVHD - CVCM 4
12/4/23 MISSION STATEMENTS TUYÊN BỐ SỨ MỆNH WEBSITE BITIS: "Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung https://bitis.com.vn/p cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu ages/cau-chuyen- Biti's "Uy tín - chất lượng". biti-s TRUNG NGUYÊN COFFEE: "Xây dựng một cộng đồng https://trungnguyenl egend.com/tam- nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh nhin-su-mang-gia- thức. Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự!" tri-cot-loi/ https://vinfastauto.c VINFAST: "Vì một tương lai xanh cho mọi người". om/vn_vi/ve-chung- toi NHẬN DIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG v Nhà bán lẻ cần xác định loại người tiêu dùng mà sản phẩm của mình hướng tới. Điều này cho phép công ty xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và cung cấp hàng hóa với giá cả và địa điểm phù hợp để đáp ứng những nhu cầu này. v Các nhà bán lẻ có thể áp dụng phương pháp tiếp thị đại chúng, nhắm vào nhiều loại khách hàng hoặc nhắm mục tiêu vào một nhóm khách hàng nhỏ hơn. v Loại khách hàng chính mà nhà bán lẻ nhắm đến được gọi là 'khách hàng cốt lõi' và họ chiếm tỷ lệ lớn nhất, nếu không muốn nói là hầu hết nhóm khách hàng của công ty. GVHD - CVCM 5
12/4/23 Chiến lược STP: 1. Phân khúc thị trường (Segmentation). 2. Định vị thị trường mục tiêu (targeting). 3. Định vị thương hiệu (Positioning) Segmentation (Phân khúc thị trường) q Geographics (Địa lí): thành thị/nông thôn, tỉnh, huyện… q Demographics (Nhân khẩu học): trình độ học vấn, thu nhập, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh,… q Psychographics (Tâm lý học): tính cách, ý kiến, thái độ, sở thích, lối sống… GVHD - CVCM 6
12/4/23 Targeting (Thị trường mục tiêu) q Market Size (Độ lớn của thị trường). q Relevance (Sự liên quan): sản phẩm/dịch vụ mà nhà bán lẻ tung ra có phục vụ xác đáng cho nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu đã chọn không? Khách hàng có đón nhận sản phẩm mà nhà bán lẻ cung cấp không? q Potential Growth (Tiềm năng phát triển): Về lâu dài, thị trường này có phát triển một cách mạnh mẽ không? Dư địa có tiếp tục mở rộng hay không? Positioning (Định vị thương hiệu) Sản phẩm của doanh nghiệp bạn có điểm gì khác biệt so với đối thủ? Nó giải quyết được vấn đề gì mà các sản phẩm khác không làm được? è Khi đã tìm thấy USP (Unique Selling Point – Điểm bán hàng độc nhất) của sản phẩm, đây là lúc các nhà bán lẻ cần tập trung toàn lực để phát triển và Định vị thương hiệu một cách mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng. q Internally-Based (Nguồn lực nội tại). q Consumer-Based (Nguồn lực từ khách hàng); q Competitor Based (Nguồn lực từ đối thủ). GVHD - CVCM 7
12/4/23 M & M's: “Sô cô la sữa tan chảy trong miệng bạn, không phải trong tay bạn” USP của Apple là gì? GVHD - CVCM 8
12/4/23 Sự phát triển chiến lược của bán lẻ v Để phát triển chiến lược bán lẻ, các nhà bán lẻ cần tính đến các biến số có thể kiểm soát được và không thể kiểm soát được. v Các biến có thể kiểm soát là những yếu tố được nhà bán lẻ quản lý, trong khi các biến không thể kiểm soát là những yếu tố mà nhà bán lẻ không có ảnh hưởng. v Các lựa chọn của nhà bán lẻ để tăng trưởng chiến lược bao gồm mở rộng thị trường, hình thức, phân khúc, khu vực thương mại, kênh, sản phẩm và dịch vụ hiện có. GVHD - CVCM 9
12/4/23 Sự phát triển chiến lược của bán lẻ v Lập kế hoạch từ trên xuống: lãnh đạo cấp cao đặt ra cả mục tiêu và kế hoạch cho quản lý cấp dưới. TRIỂN KHAI v Lập kế hoạch từ dưới lên: các đơn CHIẾN vị tổ chức xây dựng mục tiêu và kế hoạch riêng của mình để trình quản LƯỢC TIẾP lý cấp cao hơn phê duyệt. v Lập kế hoạch từ mục tiêu xuống- THỊ BÁN LẺ kế hoạch lên: ban lãnh đạo cấp cao đặt ra các mục tiêu nhưng các đơn vị khác nhau lập kế hoạch riêng để đạt được các mục tiêu này. GVHD - CVCM 10
12/4/23 v Các nhà bán lẻ phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài và bên trong nơi họ hoạt động (marketing audits), tức là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, từ đó cho phép họ đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng thị trường. Các thành phần chính của marketing audits: § Xác định quy mô thị trường; § Xác định khách hàng mục tiêu; § Đánh giá tính khả thi của các kênh phân phối qua đó sản phẩm của họ được cung cấp tới người tiêu dùng; § Kiểm tra đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường. Đánh giá môi trường vi mô và vĩ mô của sản phẩm và dịch vụ bán lẻ GVHD - CVCM 11
12/4/23 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Tiềm năng lợi nhuận dài hạn Tình hình Quy mô thị kinh tế, trường chính trị Giá trị KDQT đem Mức độ tăng trưởng Khả năng cân lại kinh tế bằng giữa lợi ích – chi phí – rủi ro. PESTEL – Phân tích môi trường vĩ mô GVHD - CVCM 12
12/4/23 POLITICAL – CHÍNH TRỊ v Các yếu tố chính trị liên quan đến việc thực hiện chính sách của các cơ quan chính quyền địa phương hoặc quốc gia, chẳng hạn như việc áp thuế. v Các yếu tố chính trị cũng có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố pháp lý (yếu tố thứ 6) vì chính phủ chịu trách nhiệm về những thay đổi trong luật pháp. è Hộ kinh doanh F&B phải trả thuế theo quy định như thế nào? ECONOMIC – KINH TẾ v Ngoài trình độ phát triển kinh tế tại thị trường mục tiêu, mức thu nhập khả dụng, tỉ lệ có việc làm (hoặc thất nghiệp), lạm phát, cơ sở hạ tầng v.v. là một vài trong nhiều yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ. v Một số yếu tố khác của nền kinh tế có thể gây ra những hậu quả trên phạm vi rộng, chẳng hạn như tăng thuế nhiên liệu và giá dầu thô. GVHD - CVCM 13
12/4/23 SOCIAL – XÃ HỘI v Những thay đổi xã hội liên tục đang và sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng, vì vậy nhà bán lẻ cập nhật những thay đổi tổng thể về lối sống và nhận thức giá trị của người tiêu dùng. v Những thay đổi về nhân khẩu học như phân bổ độ tuổi lao động trong dân số sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, xu hướng sống lành mạnh hơn, cải thiện dinh dưỡng và phát triển chăm sóc sức khỏe đã góp phần làm tăng tuổi thọ, từ đó dẫn đến xu hướng già hoá dân số tại Việt Nam. v Các yếu tố văn hóa và quan điểm, phong cách sống cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Người dân giữa các vùng miền, dân tộc, nền văn hóa khác nhau trong cùng một quốc gia đôi khi có những yêu cầu khác nhau. ==> Kể tên các "hot trends" trong ngành F&B năm 2023? TECHNOLOGY – CÔNG NGHỆ v Nhiều phát triển công nghệ mới trong sản phẩm và quy trình, chẳng hạn như đổi mới trong thiết kế cửa hàng, kênh phân phối và tiếp thị có thể ảnh hưởng đến cách thức hoạt động của các nhà bán lẻ. v Những cải tiến gần đây nhất liên quan đến công nghệ tương tác tại cửa hàng và trực tuyến. Ví dụ: Dịch vụ in 3D. GVHD - CVCM 14
12/4/23 ETHICAL – ĐẠO ĐỨC v Các yếu tố đạo đức bao gồm nhiều vấn đề xã hội và sinh thái. v Tính bền vững trong bảo vệ môi trường và xã hội là những vấn đề lớn đã bắt đầu được công nhận rộng rãi, đặc biệt là vấn đề biến đổi khí hậu. v Việc bảo tồn các nguồn tài nguyên không tái tạo cũng như hệ thực vật và động vật có thể bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng nguyên liệu thô và sản xuất trên quy mô lớn cho các sản phẩm được bán ra. v Việc thải bỏ sản phẩm cũng có thể gây ô nhiễm. v Một phương pháp quan trọng để hành xử có đạo đức là các nhà bán lẻ phải biên soạn và thực hiện chính sách Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). LEGAL – PHÁP LÝ v Các yếu tố pháp lý có ảnh hưởng gián tiếp đến các nhà bán lẻ hoặc điều chỉnh trực tiếp môi trường bán lẻ. v Ví dụ, các quy định về quy hoạch đô thị có thể có tác động trực tiếp đến khả năng xây dựng các cửa hàng mới của nhà bán lẻ. v Các quy định về luật cạnh tranh cũng tác động đến việc định giá và khuyến mại để đảm bảo tính công bằng. v Sản phẩm của nhà bán lẻ cần tuân thủ các quy định của Luật Thương mại. v Ngoài ra, cần đảm bảo quyền lợi của nhân viên và quyền lợi người tiêu dùng theo luật định. GVHD - CVCM 15
12/4/23 Bước 3. Nghiên cứu chuyên sâu Cụ thể hoá dữ liệu trong từng ngành công nghiệp, thị trường sản phẩm, phân khúc riêng biệt thành các nhóm tiêu chí đánh giá và cân nhắc tầm quan trọng của từng tiêu chí. Nhóm dữ liệu quan trọng: o Quy mô thị trường (Market size) o Tốc độ tăng trưởng (Market growth) o Mức độ cạnh tranh (Competitive intensity) o Rào cản thương mại (Trade barriers) GVHD - CVCM 16
12/4/23 Sức hút thị trường Trọng số Điểm Tổng (%) điểm Quy mô thị trường 20 8 160 Sức mạnh cạnh tranh Trọng số Điểm Tổng Tăng trưởng thị trường 20 8 160 công ty (%) điểm Biến động thị trường 10 6 Thị60 phần 10 0 0 Điều kiện cạnh tranh 10 6 60 Khả năng, trình độ marketing 15 9 135 Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 Sự70 hợp của sản phẩm phù 15 7 105 Quy chế của chính phủ 15 6 90 Hình ảnh của công ty 20 8 160 Ổn định kinh – tế chính trị 15 8 120 Số dư đảm phí 5 9 45 Tổng 100% 720 Công nghệ 10 8 80 Chất lượng sản phẩm 10 9 90 Chất lượng hệ thống phân phối dịch vụ 15 9 135 Tổng 100% 750 Country in comparison: • Belgium • Denmark • France • Germany • Netherlands • Ireland • Italy • Norway • Spain • Sweden • Switzerland GVHD - CVCM 17
12/4/23 Quản trị cấp cao Tài chính và kế toán MÔI Mua và trưng bày hàng hoá TRƯỜNG VI MÔ Thiết kế và phát triển sản phẩm Quản trị nhân sự Vận hành bán lẻ PHÂN TÍCH DANH MỤC KINH DOANH (PORTFOLIO ANALYSIS) The BCG Portfolio Analysis matrix GVHD - CVCM 18
12/4/23 GROUP PROJECT – PHẦN 1 q Các yếu tố PESTEL nào từ môi trường kinh doanh đang ảnh hưởng đến lĩnh vực F&B tại thành phố Huế? q Chiến lược cạnh tranh tổng quát mỗi doanh nghiệp đang theo đuổi là gì: Dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa hay tập trung? q Nghiên cứu và thực hiện phần nội dung dự án liên quan đến chương 2. ĐỀ CƯƠNG HỌC PHẦN HƯỚNG DẪN GROUP PROJECT GVHD - CVCM 19