5/31/24
GVHD -CVCM 1
QUẢN LÝ
SẢN PHẨM
VÀ THƯƠNG
HIỆU BÁN LẺ
CHƯƠNG 4
1. Giải thích các chức năng và quy trình chính liên quan đến quản lý
sản phẩm;
2. Đánh giá vị trò của việc quản lý sản phẩm và thương hiệu trong
chiến lược marketing bán lẻ;
3. Giải thích quy trình phát triển sản phẩm;
4. Thảo luận các khái niệm chính về xây dựng thương hiệu và ứng
dụng của chúng vào lĩnh vực bán lẻ.
MỤC TIÊU HỌC TẬP
FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM
NỘI DUNG
CHÍNH
1. Phát triển sản phẩm mới
2. Chu kỳ sống của sản phẩm
3. Phân loại sản phẩm bán lẻ
4. Quản trị thương hiệu
5. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
6. Tài sản thương hiệu
7. Mở rộng thương hiệu
8. Định vị thương hiệu bán lẻ
9. Làm mới thương hiệu
10. Hàng hoá có thương hiệu và nhãn hiệu riêng
1.
PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI
“Sựphát triển vàthương mại hóa
của những sản phẩm mới là một
phần quan trọng của những nỗ
lực của công ty đểduy trì sự phát
triển và lợi nhuận qua thời gian.
Sự thành công của những sản
phẩm mới phụthuộc vào độ
tương thích của sản phẩm với
các điểm mạnh của công ty và cơ
hội thịtrường được xác định.”
(Ferrell vàHartline, 2011, 198),
vSản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo ra sựchú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
vSản phẩm cóthể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổchức và ý tưởng.
vDanh mục sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà
doanh nghiệp chào bán trên thịtrường, là tập hợp tất
cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có
chức năng cơ bản làtrả lời câu hỏi: Vềthực
chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm
lợi ích căn bản nhất màkhách hàng sẽtheo
đuổi là gì? Đóchính lànhững giátrịquan
trọng nhất mànhàkinh doanh bán cho
khách hàng.
2. Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ
tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố
cục bềngoài, đặc thù, nhãn hiệu vàbao gói.
3. Sản phẩm bổsung hay còn gọi là sản
phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tốnhư:
bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín
dụng, ...Chính những yếu tố này đã tạo ra
sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau
trong sựnhận thức của người tiêu dùng đối
với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụthể.
5/31/24
GVHD -CVCM 2
New Product Development –
NPD liên quan tới quy trình mà
thông qua đó các sản phẩm
được thiết kế, chuẩn bị và sản
xuất trước khi được thương mại
hóa đến khách hàng.
LÊN Ý TƯỞNG
SÀNG LỌC VÀ ĐÁNH GIÁ
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
TIẾP THỊ THỬ NGHIỆM
THƯƠNG MẠI HOÁ
SẢN PHẨM MỚI
Phát triển sản phẩm mới
(1) Lên ý tưởng (Idea generation)
vCác ý tưởng thường được bắt nguồn từ các xu hướng (trends), từ
nhàcung cấp, các đổi mới kỹthuật mới, hoặc feedback của nhà
bán lẻ và khách hàng.
(2) Sàng lọc và đánh giá (Screening & evaluation)
vChọn lọc những ý tưởng tiềm năng thoả mãn nhu cầu khách hàng.
vĐể kiểm tra tính khảthi vàtiềm năng thịtrường, các concepts có
thể được làm thành các mẫu thử - working models.
Phát triển sản phẩm mới
(3) Phát triển sản phẩm (Product development)
vHoàn thiện các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
vĐồng thời, lôthửnghiệm cóthể được sản xuất
trước để đảm bảo các tính năng phù hợp nhất
cho người tiêu dùng cuối cùng.
vKế hoạch ra mắt sản phẩm cũng cóthể được
chuẩn bịtrong giai đoạn này.
Phát triển sản phẩm mới
(4) Test marketing
vTiếp thịthửnghiệm cóthể có nhiều hình thức khác nhau.
vDùng thử sản phẩm cho phép thu thập phản hồi từkhách hàng, mặt
khác trìhoãn việc tung sản phẩm ra thịtrường đầy đủ. Do đó, nhà bán
lẻ có thể bỏ lỡ vào thời điểm cao điểm của một xu hướng sản phẩm.
vMột lựa chọn khác đểthửnghiệm tiếp thị là tổ chức một nhóm tập
trung gồm một sốkhách hàng của nhà bán lẻ và hỏi ýkiến phản hồi
của họtrên sản phẩm trước khi số lượng đặt hàng được quyết định.
Phát triển sản phẩm mới
(4) Thương mại hoá (Commercialisation)
vSản phẩm được sản xuất đại trà. Việc ra mắt sản phẩm cóthểđi
kèm với một chiến dịch khuyến mãi để tạo ra nhận thức của người
tiêu dùng.
vMerchandisers và các nhân viên chịu trách nhiệm NPD thường tiến
hành các chuyến mua sắm so sánh đều đặn tại cửa hàng/ website
cạnh tranh (competitor shopping) để so sánh sản phẩm, phạm vi giá,
và trải nghiệm của cá khách hàng mục tiêu.
5/31/24
GVHD -CVCM 3
Ứng dụng customer insights vào sản phẩm
§Không giống nhưtruyền thông muốn hiệu quảphải dựa trên nền
tảng “cảm tính”, phát triển sản phẩm cần “lý tính”, cần logic.
§Sản phẩm phát triển ra cần phải cóchức năng cụthể đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng mànhãn hàng muốn hướng
đến, nếu không sẽ dễ dàng trôi vào lãng quên vìkhông có tính
hữu dụng.
§Ngoài việc giải mã được nhu cầu của người tiêu dùng thật sự là
gì, marketer còn cần “dịch lại” nhu cầu đódựa trên customer
insights, vàtruyền cảm hứng của định hướng này tới các phòng
ban liên quan đểbiến ý tưởng thành sựthật.
Insight là việc diễn giải về hành vi vàxu hướng của
khách hàng dựa trên các data màchúng ta có về họ
để thông qua đó có thểthực hiện các hành động
nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
tăng doanh thu bán hàng sao cho cảhai bên
(thương hiệu vàkhách hàng) đều có lợi.
CUSTOMER INSIGHT
Xây dựng Insight và cách thức áp dụng
vHành động thực tế được thực hiện từInsight phải cókhả năng thuyết
phục được khách hàng thay đổi hành vi của họ.
vHiểu được insight là gì và các đặc tính của nó, lúc này cóthể bắt đầu
dựa trên đó để xây dựng Insight của khách hàng và áp dụng nó để cải
thiện việc kinh doanh.
vQuátrình này gồm 3 bước:
qThu thập data;
qDiễn giải/phân tích các data để tạo Insight;
qDựa trên Insight để đưa ra các hành động.
Xây dựng Insight và cách thức áp dụng
(1) Thu thập data:
-Website: Sessions, time on site, bounce rate...
- Ứng dụng mobile: Screen views, time on screen, thông tin người download...
- Mạng xã hội: Followers, like, share, comments,...
-Quảng cáo tìm kiếm/ hiển thị: Impression, Clicks, conversion, CTR, CR...
-Email: Open rate, click rate, CTR, abuse/spam rate, danh sách email not open...
-SMS: Tỷ lệ mở, danh sách sốđiện thoại không gửi được...
-Khảo sát trực tuyến, nghiên cứu thịtrường.
- Bán hàng: Thông tin từCRM, file theo dõi đơn hàng, hợp đồng,...
-Chăm sóc khách hàng: Thông tin từcall center, tổng đài, web chat...
-POS: Thông tin từ hệ thống tại các địa điểm bán hàng...
- Đánh giá, nhận định từkhách hàng...
Xây dựng Insight và cách thức áp dụng
(2) Diễn giải và phân tích các data để tạo ra insight:
vMỗi data sẽbiểu thịcho một hành vi khách hàng khác nhau vàmang một ýnghĩa
khác nhau, điều bạn cần là rút ra được sự tương quan giữa các chỉ số này với mục
tiêu của khách hàng (trải nghiệm tốt hơn) cũng như mục tiêu của DN (bán được
hàng).
vVí dụ: Bạn thấy rằng các khách hàng dùng điện thoại đi động truy cập vào website
hiện tại có tỉ lệ chuyển đổi sang mua hàng thấp hơn so với desktop. Insight ở đây
có thể là website hiện tại phiên bản di động chưa thực sự tốt cho trải nghiệm người
dùng. Nếu bạn cóthể cải thiện được điều này sẽ góp phần tăng doanh thu cao hơn.
vCác insight được diễn giải vàphân tích từdata phải được đối chiếu lại với 4 đặc
tính được nêu ởphần 1 để đảm bảo rằng chúng thật sự đúng đắn vàphù hợp để
bạn cóthể ứng dụng.
Xây dựng Insight và cách thức áp dụng
(3) Ứng dụng insight để tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp
vĐánh giá mức độ tác động: Giúp doanh nghiệp hiểu được những thứ mà họ đã thực
hiện tác động nhưthế nào đến hành vi khách hàng và đồng thời cho phép dựđoán
các phản ứng của khách hàng với những thay đổi đang được đềxuất.
Trước khi áp dụng một chính sách giá bán mới thì bạn cóthể dựa vào Insight thu
thập từ các nguồn để đánh giáxem việc áp dụng mức giá này cóthể tạo ra phản
ứng thế nào từkhách hàng (tích cực hay tiêu cực). Và dựa vào đánh giá đến từ
Insight này bạn cóthểđiều chỉnh mức giáphù hợp hơn trước khi đưa ra thịtrường.
vTăng giátrịtrọn đời:
Đánh giágiátrịtrọn đời (Lifetime Value) của các khách hàng vàcho phép doanh
nghiệp đo lường nhiều yếu tốnhưchi phí để có một khách hàng và tỉ lệ khách hàng
ngưng sử dụng dịch vụ.
5/31/24
GVHD -CVCM 4
Xây dựng Insight và cách thức áp dụng
(3) Ứng dụng insight để tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp
vPhân tích khuynh hướng: Giúp đoán trước hành vi trong tương lai của khách hàng
dựa trên các hành động trước đây vàgiúp doanh nghiệp hiểu được khả năng khách
hàng sẽ hành xửtheo một hướng nào đó.
Dựa vào data của thời gian trước đến giờ công ty bất động sản biết rằng thời điểm
tháng 7 âm lịch ởViệt Nam là lúc khách hàng hạn chếtham gia vào việc mua bán
do mê tín, dẫn đến việc giảm nhu cầu. Doanh nghiệp quyết định thời điểm đó sẽ cắt
giảm các chi phíquảng cáo đểtránh lãng phí và đưa ra các khuyến mãi hấp dẫn
hơn để kích thích việc mua bán.
vPhân tích bán chéo: Xác định mối quan hệgiữa các sản phẩm và dịch vụnhằm hiểu
một cách tốt nhất để kết hợp các sản phẩm. Các sản phẩm kết hợp này sau đó có
thể dùng để bán chéo hoặc bán nâng cấp trong tương lai.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM RA MỘT INSIGHT ĐỦ “XỊN”?
CATEGORY
TRUTH
COMPANY
TRUTH CONSUMER
TRUTH
Sự thật về ngành hàng
Sự thật về người tiêu dùngSự thật về thương hiệu
2.
CHU KỲ
SỐNG CỦA
SẢN PHẨM
vChu kỳ sống sản phẩm là
thuật ngữ mô tả trạng thái
vận động của doanh số
tiêu thụ một sản phẩm từ
khi nóxuất hiện trên thị
trường cho tới khi nó
không bán được nữa.
vĐây cũng làquátrình biến
đổi của chi phí sản xuất,
lợi nhuận vànhững đặc
trưng thịtrường.
Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy thoái
Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
vSản phẩm cótuổi đời hữu hạn.
vDoanh thu và lợi nhuận khác nhau tương ứng các giai
đoạn khác nhau.
vMỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề
khác nhau đối với nhà sản xuất.
vMỗi giai đoạn đòi hỏi chiến lược marketing, ngân sách,
sản xuất, mua bán vànhân lực khác nhau.
Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu
Vì sao cần cóthời gian khi đưa sản phẩm mới ra thịtrường?
qKhắc phục vấn đề kĩ thuật.
qXây dựng mạng lưới phân phối.
qGiành lấy sựchấp nhận của khách hàng.
Đặc điểm giai đoạn giới thiệu:
qKhách hàng hướng đến: khai pháthịtrường.
qDoanh thu tăng chậm.
qChi phímarketing/doanh thu cao nhất.
qGiá bán cao nhất trong các giai đoạn.
Giới thiệu sản phẩm ra thịtrường vào lúc nào?
1. Người tiên phong: nhiều lợi thếnhưng rủi ro cao.
2. Người thứhai: có lợi thế nếu chất lượng, công nghệ vượt trội.
5/31/24
GVHD -CVCM 5
Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu
vBình quân sản phẩm giới thiệu ra thị trường muộn 6 tháng với chi phí nằm trong
ngân sách thì lợi nhuận thu về ít hơn các sản phẩm khác 33%.
vTrong khi đó, những sản phẩm ra thị trường đúng kế hoạch nhưng chi phí vượt
50% so với ngân sách thì lợi nhuận giảm 4%.
vDoanh nghiệp nào gia nhập thị trường đầu tiên thì sẽ đạt được lợi thế lớn nhất.
v19 trong 25 công ty dẫn đầu thị trường năm 1923 vẫn giữ vũng vị thế số một sau
60 năm (1983).
Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng
vThịtrường chấp nhận sản phẩm.
vDoanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
vHướng đến khách hàng tiên phong.
vĐối thủ xâm nhập, cạnh tranh tăng lên.
vGiá cả ổn định hoặc giảm đôi chút.
vDuy trìkinh phímarketing nhưng tỷ lệ chi phímarketing/ doanh
thu giảm.
vCông ty chi nhiều tiền cho cải tiến sản phẩm, phân phối và quảng
bá, có thể chiếm lĩnh được vị trí thống trị. Họ đánh đổi lợi nhuận
tối đa trong hiện tại để lấy thị phần cao và hi vọng lợi nhuận sẽ
còn tăng hơn trong các giai đoạn tiếp theo.
Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng
vĐặc điểm giai đoạn tăng trưởng:
qCải thiện chất lượng sản phẩm, bổsung tính năng mới vàthiết kếkiểu
dáng ưu việt hơn;
qCải tiến sản phẩm như kích cỡ, hương vị,... để bảo vệ sản phẩm chủ lực;
qTham gia các phân đoạn thịtrường mới;
qMở rộng phạm vi phân phối vàtham gia những kênh phân phối mới;
qKhuyến khích dùng thửchuyển sang khuyến khích yêu thích và lòng
trung thành;
qGiảm giá để thu hút bộphận khách hàng nhạy cảm; Mặc dù vậy, doanh
nghiệp có thể đạt được mức lợi nhuận cao hơn.
Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hoà
Doanh thu tăng chậm lại, không còn kênh phân phối nào để tận dụng,
đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện.
Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hoà
Tỷ lệ doanh thu bình quân mỗi khách hàng giữnguyên vàthịtrường
đã bão hòa. Doanh thu tương lai phụthuộc: Tốc độ tăng dân số và
khả năng thay thế sản phẩm cũ.
Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hoà
Doanh nghiệp yếu rút khỏi thịtrường, cạnh tranh khốc liệt do dưthừa năng lực
sản xuất trong ngành mànhu cầu đang giảm, sản phẩm thay thếxuất hiện, nhu
cầu thay đổi,... Doanh nghiệp khai thác ngách thịtrường xuất hiện.