i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT HƯNG YÊN
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KINH DOANH
Năm 2020
ii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1...................................................................................................................................1
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG
TIN TRONG DOANH NGHIỆP...................................................................................................1
1.1. Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu.......................................................3
1.1.1. Thị trường............................................................................................................................3
1.1.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................................3
1.1.3. Đo lường và dự báo cầu thị trường......................................................................................6
1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường...............................................................8
1.2. Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu......................................................9
1.2.1. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.........................................................................9
1.2.2. Thị trường và hành vi mua của tổ chức..............................................................................11
1.3. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp................................................................................14
CHƯƠNG 2.................................................................................................................................21
PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.....................................................21
2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường.......................................................................................23
2.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường........................................23
2.1.2. Khái quát về nghiên cứu thị trường...................................................................................24
2.1.3. Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường..........................................................27
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường...........................................................................................29
2.2.1. Phác thảo các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu chủ yếu......................29
2.2.2. Phác thảo các bước của quá trình nghiên cứu marketing...................................................33
CHƯƠNG 3.................................................................................................................................41
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ LẬP DỰ ÁN.....................................41
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG...................................................................................................41
3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu..............................................................................43
3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu..............................................................................................43
3.1.2. Xác định các mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết.......................................49
3.2. Lập dự án nghiên cứu thị trường..........................................................................................51
3.2.1. Thiết kế việc thu thập và xử lý thông tin...........................................................................52
3.2.2. Xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu...............................................................54
3.2.3. Soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên cứu..........................................................56
3.2.4. Phê chuẩn dự án nghiên cứu
CHƯƠNG 4.................................................................................................................................61
ii
i
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG................61
4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................................................................................63
4.1.1. Đặc tính dữ liệu thứ cấp.....................................................................................................63
4.1.2. Phân loại dữ liệu................................................................................................................64
4.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................................66
4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát............................................................68
4.2.1. Các dạng nghiên cứu quan sát............................................................................................68
4.2.2. Điều kiện áp dụng và các bước tiến hành nghiên cứu quan sát..........................................69
4.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn...........................................71
4.3.1. Thực chất của phương pháp điều tra phỏng vấn................................................................71
4.3.2. Các dạng nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân..............................................................72
4.3.3. Các dạng nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn........................74
4.4. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp thực nghiệm.....................................................81
4.4.1. Khái quát chung.................................................................................................................81
4.4.2. Thiết kế thực nghiệm.........................................................................................................86
4.4.3. Trắc nghiệm marketing (test marketing)............................................................................88
CHƯƠNG 5.................................................................................................................................95
KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.............................95
5.1. Khái quát về đo lường trong nghiên cứu thị trường..............................................................98
5.1.1. Khái niệm cơ bản của đo lường.........................................................................................98
5.1.2. Các loại thang đo lường cơ bản..........................................................................................99
5.1.3. Những tiêu chuẩn đo lường..............................................................................................102
5.2. Phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính (chất lượng) của đối tượng......................103
5.2.1. Thực chất.........................................................................................................................103
5.2.2. Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính..........................................104
5.2.3. Phương pháp đo lường, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính..............................108
5.2.4. Lựa chọn các loại thang đo và các hạng mục sử dụng trong bậc thang đo......................109
5.3. Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu..................................................................................109
5.3.1. Khái quát chung...............................................................................................................109
5.3.2. Các bước của quá trình thiết kế bảng câu hỏi..................................................................110
5.3.3. Lựa chọn dạng câu hỏi.....................................................................................................113
5.3.4. Những hướng dẫn trong việc đặt câu hỏi.........................................................................116
CHƯƠNG 6...............................................................................................................................120
CHỌN MẪU VÀ THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU ..........................................................120
i
v
6.1. Vấn đề chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường...................................................................122
6.1.1. Khái quát chung về chọn mẫu.........................................................................................122
6.1.2. Quy trình chung của việc chọn mẫu................................................................................123
6.1.3. Các phương pháp chọn mẫu............................................................................................126
6.1.4. Xác định kích thước mẫu.................................................................................................130
6.2. Thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường..............................................................................131
6.2.1. Những vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu....................................................132
6.2.2. Những sai số trong quá trình thu thập dữ liệu và cách khắc phục...................................133
6.2.3. Tổ chức, quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường...........................................................135
6.2.4. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu..............................................................137
CHƯƠNG 7...............................................................................................................................142
XỬ LÝ DỮ LIỆU, SOẠN THẢO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
...................................................................................................................................................142
7.1. Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập..........................................................................................145
7.1.1. Đánh giá giá trị dữ liệu....................................................................................................145
7.1.2. Biên tập hiệu chỉnh dữ liệu..............................................................................................145
7.1.3. Mã hoá dữ liệu.................................................................................................................146
7.2. Phân tích và giải thích dữ liệu............................................................................................148
7.2.1. Thực chất của việc phân tích và giải thích dữ liệu...........................................................148
7.2.2. Giới thiệu khái quát các phuơng pháp phân tích
7.2.3 Nội dung của phương pháp phân tích thống kê miêu tả...................................................149
7.3. Soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường.......................................................152
7.3.1. Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng viết báo cáo...........................152
7.3.2. Kết cấu và nội dung của báo cáo.....................................................................................153
7.3.3. Thuyết trình kết quả nghiên cứu......................................................................................155
1
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG
THÔNG TIN TRONG DOANH NGHIỆP
Mục tiêu
+ Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing và thị trường và nghiên cứu thị trường. Hệ
thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các ấn đề về hành vi cần nghiên cứu trong hoạt
động marketing.
+ Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp chi phối đến hoạt động quản trị marketing, mối
quan hệ của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt động quản trị marketing.
Hướng dẫn học
+ Sinh viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các nội dung, vấn đề về
marketing, hành vi người tiêu dùng, thị trường, nghiên cứu thị trường.
+ Xác định các nội dung cần nghiên cứu về thị trường, hành vi mua của khách hàng phục
vụ cho việc ra các quyết định quản trị marketing.
+ Phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể trong
hoạt động nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung marketing.
Tình huống dẫn nhập: Phân tích thị trường xe máy Việt Nam
Cung của thị trường xe máy Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp- xe máy Việt Nam, đến nay toàn ngành có 52 doanh
nghiệp sản xuất- lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Năng
lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, trong đó các liên doanh có thể sản xuất
khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên thị trường là khá ổn định mức từ
1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc. Thị trường
xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn này đã
và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành. Một số biểu hiện của hiện tượng này là:
- Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập
đoàn có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô.
- Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổng thể, nâng cao tính chuyên môn hoà
trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu.- Bên cạnh đó, một số
doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này
