118
Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
© Học viện Ngân hàng
ISSN 3030 - 4199
Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và
niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay
và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam
Ngày nhận: 09/03/2025 Ngày nhận bản sửa: 09/04/2025 Ngày duyệt đăng: 21/04/2025
Tóm tắt: Bài viết đánh giá tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và
niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen
Z tại Việt Nam thông qua khảo sát trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy: (i)
mối lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư và nỗi sợ đánh cắp định danh
cá nhân ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu; (ii) nỗi sợ đánh cắp định
danh cá nhân có tác động tích cực lên mối lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền
riêng tư; (iii) ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu;
(iv) mối lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư tác động tiêu cực đến ý
The impact of fear of identity theft and brand trust on the adoption of Apple Pay and
Samsung Pay among Gen Z customers in Vietnam
Abstract: This study aims to evaluate the effects of fear of identity theft and brand trust on the intention
to use Apple Pay and Samsung Pay among Gen Z customers in Vietnam. Research data was collected
through an online survey for Gen Z users. The analysis reveals several key findings: (i) both concerns about
security and privacy and fear of identity theft positively influence brand trust; (ii) fear of identity theft has
positive impact on concerns about security and privacy; (iii) social influence positively impacts brand trust;
(iv) concerns about security and privacy negatively affect the intention to use Apple Pay and Samsung Pay,
while brand trust positively influences this intention. Based on the research findings, the research team
proposes several recommendations for developers and policymakers to enhance the adoption of near-
field communication (NFC) payments among Vietnamese Gen Z users, such as intensifying communication
efforts, refining relevant institutional frameworks, and enhancing security measures.
Keywords: Apple Pay, Samsung Pay, Mobile payment, Online identity theft, Security and privacy concerns,
Brand trust
Doi: 10.59276/JELB.2025.05.2909
Le, Thanh Tam1, Ho, Duc Phat2, Nguyen, Ngoc Minh3, Truong, Quang Hieu4, Le, Minh Khue5, Tran, Duc
Anh6
Email: tamlt@neu.edu.vn1, phathd172005@gmail.com2, ngngocminh22012005@gmail.com3,
truongquanghieu2507@gmail.com4, leminhkhue.work@gmail.com5, ducanh30705@gmail.com6
Organization of all: National Economics University, Vietnam
Lê Thanh Tâm, Hồ Đức Phát, Nguyễn Ngọc Minh,
Trương Quang Hiếu, Lê Minh Khuê, Trần Đức Anh
Đại học Kinh tế Quốc dân, Việt Nam
LÊ THANH TÂM - HỒ ĐỨC PHÁT - NGUYỄN NGỌC MINH -
TRƯƠNG QUANG HIẾU - LÊ MINH KHUÊ - TRẦN ĐỨC ANH
119
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
định sử dụng hai ứng dụng về Apple Pay và Samsung Pay, trong khi niềm tin
thương hiệu có tác động tích cực đến ý định sử dụng hai ứng dụng trên. Từ đó,
nhóm nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà phát triển và các
nhà hoạch định chính sách nhằm gia tăng ý định sử dụng thanh toán giao tiếp
trường gần (NFC) của người dùng Gen Z tại Việt Nam như đẩy mạnh công
tác truyền thông, hoàn thiện các thể chế liên quan, và nâng cao các biện pháp
bảo mật.
Từ khóa: Apple Pay, Samsung Pay, Thanh toán qua di động, Đánh cắp định danh cá
nhân, Mối lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư, Niềm tin thương hiệu
1. Giới thiệu
Apple Pay và Samsung Pay ra mắt tại Việt
Nam trong khoảng thời gian từ năm 2018-
2023 bởi hai công ty công nghệ là Apple
và Samsung (Apple, 2023; Samsung,
2018). Theo Jawale và cộng sự (2016),
dịch vụ thanh toán di động cần dễ dàng
sử dụng nhưng phải đảm bảo tính bảo
mật cho người dùng. Cả Apple Pay và
Samsung Pay đều đáp ứng được hai nhân
tố này khi cùng sử dụng công nghệ kết
nối không dây tầm ngắn NFC (Near Field
Communication), giúp người sử dụng thực
hiện giao dịch mà không để lộ thông tin
thanh toán (Lumpkins và cộng sự, 2015),
không cần có kết nối mạng và không cần
mang theo thẻ tín dụng/ghi nợ vật lý (Pal
và cộng sự, 2015). Tại Việt Nam, mạng
lưới của Apple Pay và Samsung Pay có
sự tham gia của 3 hệ thống chuyển mạch
thẻ phổ biến nhất là Visa, Mastercard và
NAPAS, cùng hơn 15 ngân hàng thương
mại (Apple, 2024; Samsung, 2018). Điều
này giúp người dùng có thể dễ dàng liên
kết thẻ tín dụng/ghi nợ để thực hiện các
giao dịch thanh toán một cách dễ dàng, an
toàn và thuận tiện.
Mặt khác, tội phạm đánh cắp định danh cá
nhân đang trở thành một mối đe dọa đối
với người dùng và được đánh giá là loại tội
phạm có tốc độ gia tăng nhanh nhất trong
thế kỉ XXI (Harris và cộng sự, 2014). Nỗi
sợ về đánh cắp định danh cá nhân có thể
gây ra sự thay đổi trong hành vi của người
sử dụng (Milne và cộng sự, 2009), tác động
tiêu cực lên niềm tin của khách hàng khi
thực hiện các giao dịch thanh toán di động.
Theo Kim và cộng sự (2008), ý định sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
thường dựa trên mức độ tin tưởng của họ
đối với thương hiệu. Các thương hiệu phải
xây dựng được niềm tin đối với khách hàng
bằng giá trị thực tế mà sản phẩm, dịch vụ
đem lại (Hansopaheluwakan và cộng sự,
2021), từ đó gia tăng ý định sử dụng của
người dùng.
Theo từ điển Cambridge, Gen Z là thế hệ
sinh ra từ cuối những năm 1990 đến đầu
những năm 2000. Theo Ruiz (2023), mối
lo ngại lớn nhất đối với Gen Z là các rủi
ro liên quan đến đánh cắp thông tin cá
nhân. Ngoài ra, 79% khách hàng Gen Z nói
rằng niềm tin thương hiệu có ý nghĩa quan
trọng đối với họ (Báo cáo chỉ số niềm tin
Edelman, 2023).
Jibril và cộng sự (2020), Winanti và
Fernando (2024) đã phân tích ảnh hưởng
của “Rủi ro cảm nhận” (bao gồm Nỗi sợ
đánh cắp danh tính) và “Niềm tin thương
hiệu” đến “Ý định sử dụng dịch vụ thanh
toán di động”. Các nghiên cứu này đều
bỏ qua mối quan hệ giữa Nỗi sợ đánh cắp
danh tính và Niềm tin thương hiệu, đặc biệt
Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến
ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam
120 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
trong trường hợp của thanh toán NFC. Mặc
dù nghiên cứu đã chỉ ra Nỗi sợ đánh cắp
danh tính có thể tăng cường sự tin tưởng
vào các thương hiệu được coi là an toàn
(Interbrand, 2022), nhưng chưa có nghiên
cứu nào khám phá cơ chế này trong các thị
trường đang phát triển như Việt Nam. Các
nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam chủ
yếu tập trung vào các khía cạnh như Rủi
ro cảm nhận, Cảm nhận tính hữu ích, và
Mức độ an toàn trong lĩnh vực thanh toán
di động (Vũ Thị Hoàng Yến và cộng sự,
2023; Nguyễn Phương Thanh và cộng sự,
2024; Nguyễn Minh Sáng, 2024). Bên cạnh
đó, các nghiên cứu trước đây (Lin và cộng
sự, 2020; Nguyễn Thị Bích Liên, 2023) có
đề cập tới tác động của “ảnh hưởng xã hội”
đến “ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di
động”, tuy nhiên chưa phân tích được tác
động của nhân tố này lên "niềm tin thương
hiệu". Mối lo ngại về bảo mật và quyền
riêng tư cũng được đề cập khá phổ biến
trong các bài nghiên cứu đã được thực hiện
(Huang & Liu, 2012; Mashatan và cộng
sự, 2022), nhưng nhân tố này thường được
kết luận có tác động tiêu cực tới "niềm tin
của khách hàng". Mặc dù vậy, đối với các
thương hiệu lớn và uy tín, mối lo ngại này
có thể có tác động khác biệt tới “niềm tin
thương hiệu”. Do đó, nhóm nghiên cứu lựa
chọn nghiên cứu tác động của nỗi sợ đánh
cắp định danh cá nhân và niềm tin vào
thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay
và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam.
Bài viết gồm 5 phần chính: (1) Giới thiệu;
(2) Cơ sở lý thuyết; (3) Phương pháp nghiên
cứu; (4) Kết quả nghiên cứu và Thảo luận;
(5) Kết luận và Kiến nghị giải pháp.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân
Ủy ban Thương mại Liên bang (2011) định
nghĩa hành vi đánh cắp định danh cá nhân
xảy ra “... khi ai đó sử dụng thông tin nhận
dạng cá nhân của bạn, như tên, số An sinh
xã hội hoặc số thẻ tín dụng của bạn, mà
không có sự cho phép của bạn, để thực hiện
gian lận hoặc các tội phạm khác”. Việc
đánh cắp định danh cá nhân trực tuyến
hiện nay đang trở thành một vấn đề phổ
biến hơn bao giờ hết, tác động đến nhiều
cá nhân trên phạm vi toàn cầu (Reyns &
Henson, 2016). Theo đó, nỗi sợ đánh cắp
định danh cá nhân (fear of identity theft
- FIT) đã được Hille và cộng sự (2015)
định nghĩa là "một cảm xúc tiêu cực của
người tiêu dùng được kích hoạt thông qua
đánh giá bằng nhận thức hoặc suy nghĩ của
chính người tiêu dùng về khả năng bị đánh
cắp dữ liệu cá nhân và tài chính khi thực
hiện giao dịch trực tuyến".
2.2. Niềm tin vào thương hiệu
Shin và cộng sự (2019) cho rằng niềm tin
vào thương hiệu là trạng thái mà người tiêu
dùng cảm thấy thoải mái và an toàn khi
tương tác với một thương hiệu và tin rằng
thương hiệu sẽ đáp ứng được sự hài lòng
cho người tiêu dùng và có thể tin tưởng để
người tiêu dùng đạt được kết quả tích cực.
Niềm tin đối với một thương hiệu là những
kì vọng về độ tin cậy vào thương hiệu trong
các hoàn cảnh có rủi ro của khách hàng
(Munuera-Aleman và cộng sự, 2003).
2.3. Các lý thuyết nền tảng
Lý thuyết cơ bản thường được sử dụng để
xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ thanh toán của người
dùng là: Lý thuyết Hành vi dự định (TPB);
Lý thuyết tránh nguy cơ công nghệ (TTAT);
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử
dụng công nghệ (UTAUT) (Rostam và
cộng sự, 2015; Alalwan và cộng sự, 2017;
LÊ THANH TÂM - HỒ ĐỨC PHÁT - NGUYỄN NGỌC MINH -
TRƯƠNG QUANG HIẾU - LÊ MINH KHUÊ - TRẦN ĐỨC ANH
121
Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng
Jibril và cộng sự, 2020; Kumar và cộng sự,
2024).
Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), do
Ajzen (1991) phát triển, giải thích cách mà
hành vi con người bị ảnh hưởng bởi ý định
cá nhân. Lý thuyết này bao gồm ba thành
phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn
mực chủ quan, và cảm nhận về khả năng
kiểm soát hành vi. TPB được coi là một
trong những khung lý thuyết có ảnh hưởng
và được áp dụng rộng rãi nhất trong nghiên
cứu hành vi (Al-Mamary & Alraja, 2022).
Hơn nữa, sự nhấn mạnh vào khả năng kiểm
soát cảm nhận đã cải thiện đáng kể trong
việc dự đoán kết quả hành vi, đặc biệt trong
các lĩnh vực như chấp nhận công nghệ, nơi
mà các ràng buộc bên ngoài và sự tin tưởng
của người dùng ảnh hưởng quan trọng đến
ý định của người dùng.
Lý thuyết tránh nguy cơ công nghệ (TTAT)
là một khuôn khổ lý thuyết được đề xuất
bởi Liang và Xue (2009). Lý thuyết này
giải thích cách các cá nhân nhận thức và
phản ứng với các mối đe dọa liên quan đến
công nghệ thông tin, bao gồm các nhân tố
chính như Nhận thức về nguy cơ, Nhận
thức về khả năng phơi nhiễm, Nhận thức
về Tính nghiêm trọng, Nhận thức về Hiệu
quả, Tự hiệu quả, và Động lực Tránh né.
Các nhân tố này cùng tác động vào ý định
tham gia vào các hành vi tránh né mối đe
dọa từ công nghệ của người dùng, cung cấp
một khung lý thuyết quan trọng để hiểu và
quản lý các rủi ro công nghệ.
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử
dụng công nghệ (UTAUT) là một mô hình
lý thuyết được phát triển bởi Venkatesh và
cộng sự (2003), sau đó được cải tiến thành
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử
dụng công nghệ 2 bởi Venkatesh và cộng
sự (2012). Nó kết hợp các nhân tố từ nhiều
mô hình trước đó nhằm giải thích hành vi
chấp nhận và sử dụng công nghệ của người
dùng. Lý thuyết này xác định bốn nhân tố
chính gồm Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng,
Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện vật chất hỗ
trợ, trong đó Ảnh hưởng xã hội tác động
trực tiếp lên Ý định hành vi. Lý thuyết này
được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
để dự đoán và giải thích việc chấp nhận và
sử dụng công nghệ mới, giúp các tổ chức
hiểu rõ hơn về cách thức người dùng tiếp
cận và sử dụng công nghệ, từ đó có thể
phát triển các chiến lược phù hợp để tăng
cường sự chấp nhận và sử dụng công nghệ
trong môi trường làm việc hoặc cuộc sống
hàng ngày.
Sự phù hợp của các mô hình TPB, TTAT
và UTAUT trong bối cảnh Việt Nam xuất
phát từ khả năng của chúng trong việc
giải thích các nhân tố đa dạng ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng Việt Nam, vì ý định sử dụng của
người Việt thường bị ảnh hưởng bởi bốn
biến số chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý (Phạm Thị Hằng và cộng sự, 2021).
Trong khi các mô hình đơn lẻ cung cấp
những hiểu biết quý giá, một cách tiếp cận
tích hợp mang lại sự hiểu biết toàn diện
hơn về việc áp dụng công nghệ tại Việt
Nam (Phạm Thị Thùy Linh & Nguyễn Thị
Hoàng Yến, 2023). Do đó, trong nghiên
cứu này, các khung lý thuyết kết hợp sẽ
được sử dụng để khám phá những động
lực phức tạp của việc áp dụng công nghệ,
đặc biệt là ý định sử dụng. Trong quá trình
xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và
các biến quan sát, nghiên cứu cũng dựa
trên những quan sát thực tế và tiến hành
thảo luận cùng chuyên gia để lựa chọn và
điều chỉnh các nhân tố phù hợp. Các nhân
tố được chọn để đưa vào mô hình là Nỗi
sợ đánh cắp định danh cá nhân, Mối lo
ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư,
Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin vào thương
hiệu và Ý định sử dụng.
2.4. Tổng quan nghiên cứu và mô hình
Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến
ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam
122 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 277- Năm thứ 27 (5)- Tháng 5. 2025
nghiên cứu đề xuất
Đầu tiên, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu
đánh giá tác động của nỗi sợ đánh cắp
thông tin định danh cá nhân và niềm tin
thương hiệu đến ý định sử dụng trong các
lĩnh vực như thương mại điện tử hay dịch
vụ ngân hàng trực tuyến (E-banking), vẫn
tồn tại khoảng trống nghiên cứu về ảnh
hưởng của hai nhân tố này đối với ý định
sử dụng dịch vụ tài chính, đặc biệt trong
bối cảnh thanh toán di động. Thứ hai, tại
Việt Nam là một thị trường đang phát triển
nhanh về thanh toán không dùng tiền mặt,
sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng và
mức độ phổ biến của công nghệ tài chính
so với các quốc gia phát triển có thể dẫn
đến kết quả nghiên cứu khác biệt. Do đó,
việc kiểm chứng các mối quan hệ này trong
bối cảnh Việt Nam là cần thiết để mở rộng
hiểu biết khoa học và cung cấp cơ sở thực
tiễn cho các bên liên quan. Thứ ba, mối
quan hệ giữa nỗi sợ đánh cắp thông tin định
danh cá nhân và niềm tin thương hiệu; lo
ngại về bảo mật và quyền riêng tư và niềm
tin thương hiệu có thể thấy sự không đồng
thuận trong các nghiên cứu trước đây. Điều
này có thể được giải thích bởi sự khác biệt
trong bối cảnh nghiên cứu như môi trường
nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu,... sẽ dẫn đến sự khác biệt trong
tính chất, đặc điểm, mức độ. Từ đó, đặt ra
sự cần thiết có thêm nghiên cứu để làm rõ
lại mối quan hệ và mức ảnh hưởng giữa nỗi
sợ đánh cắp thông tin định danh cá nhân và
niềm tin thương hiệu; lo ngại về bảo mật
và quyền riêng tư và niềm tin thương hiệu.
Smith và cộng sự (1996), Chung và cộng
sự (2021) định nghĩa rằng, Mối lo ngại về
rủi ro bảo mật và quyền riêng tư được thể
hiện qua sự quan tâm của người dùng đối
với hành vi thu thập và sử dụng thông tin
cá nhân người dùng. Trong các nghiên cứu
trước đây, nghiên cứu của Crossler (2010),
Jibril và cộng sự (2020), Le và cộng sự
(2023) đã chứng minh rằng Nỗi sợ đánh
cắp định danh cá nhân trực tuyến có ảnh
hưởng thuận chiều và sâu sắc tới Mối lo
ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư
của người dùng khi họ có ý định sử dụng
dịch vụ trực tuyến nào đó. Do đó, tác giả đề
xuất giả thuyết:
H1: Nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân
(FIT) ảnh hưởng tích cực đến Mối lo
ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư
(CSP).
Cho và cộng sự (2015) khẳng định rằng,
niềm tin vào thương hiệu là dựa trên cảm
nhận chủ quan về việc doanh nghiệp có
thực hiện hành vi đáng tin với những rủi ro
tiềm ẩn cá nhân của người dùng. Thông qua
việc phỏng vấn với các chuyên gia trong
lĩnh vực thanh toán di động, một trong
những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng đối với thương
hiệu chính là nỗi sợ đánh cắp định danh cá
nhân. Để làm rõ hơn mối quan hệ giữa các
nhân tố nêu trên, nhóm nghiên cứu đề xuất
giả thuyết như sau:
H2: Nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân
(FIT) ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin
vào thương hiệu (BT).
“Mối lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền
riêng tư” được coi là nhân tố quan trọng
trong các bài báo nghiên cứu về ý định
hành vi, đặc biệt là ý định sử dụng các
dịch vụ trực tuyến. Theo các nghiên cứu
trước đây, Mối lo ngại về rủi ro bảo mật và
quyền riêng tư và Niềm tin có mối quan hệ
tích cực khi tác động với nhau (Hussein và
cộng sự, 2018). Alam và Yasin (2010) đã
chứng minh Mối lo ngại về rủi ro bảo mật
và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực
tới Niềm tin vào thương hiệu của người
dùng. Một trung gian (trong bài này là
Apple Pay và Samsung Pay) có thể khắc
phục các lo ngại về bảo mật và quyền riêng
tư (Hoffman và cộng sự ,1999). Tuy nhiên,