Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ Chương 6: Cái Vĩnh Chi Mai

5/31/24

GVHD -CVCM 1

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING

BÁN LẺ

CHƯƠNG 6

1. Giải thích các công cụ truyền thông tiếp thị (marketing communication)

dành cho các tổ chức bán lẻ;

2. Xem xét vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và vai trò của từng

công cụ truyền thông;

3. Khám phá sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo tại cửa hàng và trực

tuyến;

4. Đánh giá tính phù hợp của các công cụ và phương tiện truyền thông trong

ngành bán lẻ.

MỤC TIÊU HỌC TẬP

FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM

NỘI DUNG

CHÍNH

Chiến lược truyền thông marketing

02 Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp

03 Tiếp thị quan hệ khách hàng

2.1. Quảng cáo

2.2. Quan hệ công chúng

2.3. Tài trợ

2.4. Xúc tiến bán hàng

2.6. Bán hàng cá nhân

2.5. Truyền miệng

2.7. Marketing trực tiếp

2.8. Marketing trực tuyến & qua mạng xã hội

#1.

CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG

MARKETING

“Truyền thông marketing

(marketing communication)

là các hoạt động truyền tải

thông tin một cách gián

tiếp hay trực tiếp về sản

phẩm và bản thân doanh

nghiệp tới khách hàng

nhằm thuyết phục họtin

tưởng vào doanh nghiệp

cũng như sản phẩm, và

mua sản phẩm".

(Kotler, 2007, tr.45)

Mô hình truyền thông

Thiết kế chiến lược marketing hiệu quả

5/31/24

GVHD -CVCM 2

Thiết kế chiến lược marketing hiệu quả

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

§Công chúng mục tiêu sẽ là cơ sở để quyết định truyền

thông nói cái gì, nói nhưthế nào, nói khi nào, nói ở đâu,

nói với ai.

§Công chúng mục tiêu cóthể là những khách hàng mua

tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết

định hay những người gây ảnh hưởng, cánhân hoặc tổ

chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

Bước 3: Thiết kếthông điệp

Nội dung thiết kếthông điệp truyền thông

giải quyết ba vấn đề:

§Nói cái gì? (chiến lược thông điệp)

§Nói nhưthế nào? (chiến lược sáng tạo)

§Ai nói? (nguồn tin)

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

§Truyền thông cánhân: Bao gồm marketing trực tiếp,

marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán

hàng cánhân.

§Truyền thông phi cánhân: Bao gồm quảng cáo,

khuyến mãi, các sựkiện vàkinh nghiệm vàquan hệ

công chúng.

5/31/24

GVHD -CVCM 3

Bước 5: Xác định ngân sách

§Phương pháp căn cứ vào khả năng

§Phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán

§Phương pháp cân bằng cạnh tranh

§Phương pháp mục tiêu vànhiệm vụ

Bước 6: Xác định công cụ truyền thông

§Cần phải hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của từng

kênh/công cụ

§Đặc điểm thịtrường sản phẩm

§Push hay pull

§Giai đoạn của quátrình mua hàng

§Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

(Chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng)

(Chủ yếu là lực lượng bán hàng

và khuyến mại bán buôn)

CHIẾN LƯỢC KÉO vs ĐẨY TRONG BÁN LẺ

Bước 6: Xác định công cụ truyền thông

§Cần phải hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của từng

kênh/công cụ

§Đặc điểm thịtrường sản phẩm

§Push hay pull

§Giai đoạn của quátrình mua hàng

§Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Xem phần II

của chương

này!

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

vNhà tiếp thị bán lẻ phải đo lường đánh giá chiến dịch truyền thông một cách

liên tục để đảm bảo rằng mọi yếu tố trong chiến dịch đều hoạt động hiệu

quả để thực hiện các thay đổi cần thiết và qua đó đạt được mục tiêu đã

vạch ra ban đầu.

vĐiều chỉnh chiến dịch marketing sẽ tránh được việc chi tiêu quá mức vào

những công cụ không hiệu quả.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

vMột số chỉ số KPI phổ biến:

§Return on investment

§Cost per lead

§Cost per sale

vChiến dịch quảng cáo kỹ thuật số (digital promotional campaign) cho

phép các nhà tiếp thị theo dõi số liệu trong thời gian thực và có khả năng

thực hiện các thay đổi đối với chiến dịch theo thời gian thực.

§Website traffic

§Page views

§Bounce rate

§Conversion

§Engagement

§Conversion rate

§Impressions

§Cost per click

5/31/24

GVHD -CVCM 4

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

THƯỚC ĐO VỀ BÁN HÀNG:

SALES METRICS

Tăng trưởng doanh thu, thịphần

Doanh thu từ sản phẩm mới

Sales growth

Market share, sales from new products

THƯỚC ĐO KHẢ NĂNG SẴN SÀNG MUA HÀNG

CUSTOMER READINESS TO BUY METRICS

Nhận biết sản phẩm / Ưa thích / Dự định mua

Tỷ lệ dùng thử, mua lại sản phẩm

Awareness / Preference / Purchase intention

Trial rate, Repurchase rate

THƯỚC ĐO VỀ KHÁCH HÀNG

CUSTOMER METRICS

Sự phàn nàn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hy sinh của khách hàng

Khách hàng ủng hộso với chêbai, gièm pha

Chi phí để giành được khách hàng

Lượng khách hàng mới đạt được

Số lượng khách mất đi

Số lượng khách không hài lòng

Tỷ lệ khách hàng giữ lại được

Giátrị lâu dài cho khách hàng

Giátrị của khách hàng, suất sinh lợi của khách hàng

Lợi nhuận tính trên khách hàng

Customer complaints

Customer satisfaction

Customer sacrifice

Number of promoters to detractors

Customer acquisition costs

New customer gains

Customer loses

Customer churn

Retention rate

Customer lifetime value

Customer equity, Customer profitability

Return on customer

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

THƯỚC ĐO VỀ PHÂN PHỐI:

DISTRIBUTION METRICS

Số lượng đại lý

Phân chia trong quản lý cửa hàng

Phân phối cógia quyền

Thu nhập từphân phối

Lượng hàng lưu kho trung bình

Số ngày lưu kho

Chu kỳ hết hàng

Tỷ lệ trên kệ hàng

Doanh sốtrung bình tại mỗi điểm bán hàng

Number of outlets

Share in shops handling

Weighted distribution

Distribution gains

Average stocks volume (value) üStocks cover in days

Out of stock frequency

Share of shelf

Average sales per point of sale

THƯỚC ĐO VỀ TRUYỀN THÔNG

COMMUNICATION METRICS

Nhận thức vềthương hiệu (tựphát)

Nhận thức vềthương hiệu hàng đầu

Nhận thức vềthương hiệu (cótrợgiúp)

Nhận thức vềquảng cáo (tựphát)

Nhận thức vềquảng cáo (cótrợgiúp)

Tỷ lệ tiếp cận hiệu quả

Tần suất hiệu quả

Tổng số lượt tiếp cận (GRP)

Tỷ lệ phản hồi

Spontaneous (unaided) brand awareness

Top of mind brand awareness

Prompted (aided) brand awareness

Spontaneous (unaided) advertising awareness

Prompted (aided) advertising awareness

Effective reach

Effective frequency

Gross rating points (GRP)

Response rate

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

THƯỚC ĐO NHÃN HIỆU:

BRAND METRICS

Sức mạnh nhãn hiệu (giátrịnhãn hiệu được cảm nhận)

Tài sản thương hiệu

Brand strength (perceived relative brand value)

Brand equity

ĐO LƯỜNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

SALES FORCE METRICS

Chất lượng của dòng “lead”

Tỷ lệ “lead” đạt đềnghịmua hàng

Tỷ lệ kết thúc thương vụtrung bình u

Chi phí mỗi lần hỏi hàng

Chi phícho mỗi “lead”

Chi phícho mỗi lần bán hàng

Chi phícho mỗi đồng bán hàng

Quali ty of lead stream

Average lead to proposal

Average close ratio

Cost per inquiry

Cost per lead

Cost per sale

Cost per sales dollar

MỨC ĐO GIÁ CẢ VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI

PRICE AND PROFITABILITY METRICS

Sự nhạy cảm của giá cả

Mức thay đổi giá bình quân

Mức đóng góp (lợi nhuận) biên üSuất sinh lãi (ROI)

Price sensitivity

Average price change

Contribution margin

ROI

Vì sao phải tích hợp

các công cụ

truyền thông marketing?

vSự thay đổi của hành vi tiêu dùng trong tiếp nhận,

xử lý và giao tiếp với người bán;

vThịtrường đang được phân chia ngày càng nhỏ;

vSự ra đời phương tiện truyền thông hiện đại .

Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC -Integrated Marketing

Communication) là việc kết hợp các công cụ truyền thông

marketing khác nhau nhưquảng cáo, khuyến mãi, marketing

trực tiếp, marketing trực tuyến, marketing truyền miệng, PR,...

nhằm mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng

và khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và đạt

hiệu quảcao nhất.

1 4

2 3

Là công cụthực hiện

chức năng truyền thông,

đáp ứng nhu cầu của

khách hàng

VAI TRÒ CỦA IMC

Phối hợp các công cụ

khác nhau trong

marketing mix để đạt

mục tiêu marketing

Là công cụ cạnh tranh

trong kinh doanh

Xây dựng mối quan hệ

với khách hàng

5/31/24

GVHD -CVCM 5

CÁC CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG

MARKETING

TÍCH HỢP (IMC)

2.1. QUẢNG CÁO

Quảng cáo là hình thức truyền

thông phi cánhân nhằm giới

thiệu gián tiếp và khuếch trương

về một ý tưởng, một sản phẩm

hay dịch vụthông qua các

phương tiện truyền thông đại

chúng, do một cá nhân (hoặc tổ

chức) nào đómuốn quảng cáo

chi tiền đểthực hiện.

(Gilbert, 2003, tr.179)

Kênh truyền thông

Phương tiện

Phát sóng (Truyền thanh/

truyền hình)

(Boardcast/ film)

Radio

Rạp chiếu phim

In ấn

(Print)

Báo (địa phương hoặc quốc gia)

Tạp chí

Áp phích, tờ rơi

Truyền thông điện tử

(Digital)

Internet

–Máy tính và các thiết bị di động

Truyền hình/ Radio kỹ thuật số

Quảng cáo ngoài trời

(Out

-of-home)

Posters/ billboards

Phương tiện giao thông

Ambient media

-Quảng cáo xung quanh môi trường sống

Các kênh quảng cáo chính

[Pros & Cons –Xem Goworek (2015, tr. 167)]

MÔ HÌNH AIDA TRONG QUẢNG CÁO

Đó là cái gì?

Tôi thích nó!

Tôi muốn nó!

Tôi mua nó!

THU HÚT SỰ CHÚ Ý

GÂY HỨNG THÚ

KHƠI GỢI MONG MUỐN

THÚC ĐẨY HÀNH ĐỘNG

Cái chi ri hè?

Mình thích nó!

Mình muốn nó!

Mình sẽ mua nó!

Giảm giá 10%

từ 01/01-02/1 tại quán ABC

.....

........

.....

Triển khai ý tưởng quảng cáo

1. Điều chỉnh bối cảnh

2. Tưởng tượng ra các kịch bản khác nhau

3. Đảo ngược kỳ vọng

4. Kết nối những ý tưởng không liên quan

5. So sánh các tình huống

6. Loại bỏ bớt các yếu tố

7. Chế tác (paraody) và các hình thức hài hước khác

Làm sao để

lên ý tưởng

quảng cáo?

Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 6 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi