Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 8 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 8 - Bố trí và thiết kế cửa hàng bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Thiết kế cửa hàng bán lẻ; trưng bày sản phẩm; không gian cửa hàng bán lẻ; môi trường bán lẻ không cửa hàng bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 8 - Cái Vĩnh Chi Mai

5/31/24 CHƯƠNG 8 MỤC TIÊU HỌC TẬP BỐ TRÍ VÀ THIẾT KẾ 1. 2. Giải thích tầm quan trọng của việc thiết kế cửa hàng bán lẻ; Mô tả các lựa chọn khác nhau về cách bố trí cửa hàng; CỬA HÀNG 3. 4. Đánh giá tác động của việc trưng bày sản phẩm đối với người tiêu dùng; Thảo luận về các loại môi trường bán lẻ khác nhau. BÁN LẺ FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM 01 Thiết kế cửa hàng bán lẻ 1.1. Exterior design – Ngoại thất cửa hàng BRICKS-AND-MORTAL (BM) STORES 1.2. Interior design – Nội thất cửa hàng 1.3. Store layout – Bố trí cửa hàng 01. 02 Trưng bày sản phẩm NỘI DUNG 2.1. Window display – Trưng bày mặt tiền THIẾT KẾ CHÍNH 2.2. Biển hiệu và thiết kế đồ hoạ 2.3. In-store display – Trưng bày trong cửa hàng CỬA HÀNG 03 Không gian cửa hàng BÁN LẺ 3.1. Thị giác 3.2. Âm thanh 3.3. Khứu giác ONLINE STORES 04 Môi trường bán lẻ không-cửa-hàng CỬA HÀNG Yếu tố nào từ môi trường W EBSITES bán lẻ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và sử CATALOGUES dụng dịch vụ của khách hàng tại cửa hàng? Thiết kế cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng (Davies and Ward, 2005) và cung cấp một môi trường mà khách hàng mong muốn ghé thăm. Thiết kế cửa hàng và các sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải tương thích với nhau để tạo thành một hình ảnh nhất quán, như một phần của chiến lược marketing mix hiệu quả. GVHD - CVCM 1
5/31/24 1.1. NGOẠI THẤT CỬA HÀNG vCửa sổ và lối ra vào vBảng hiệu – Fascia Lối vào truyền thống Open window displays Close window displays 1.2. NỘI THẤT CỬA HÀNG 1.2. BỐ TRÍ CỬA HÀNG Thiết kế nội thất cửa hàng bao gồm các đồ đạc bán cố định như sàn, q GRID LAYOUT – Bố trí dạng lưới, phân luồng các dãy lối, được các tường, đèn chiếu sáng và đồ trang trí được cập nhật định kỳ. siêu thị ưa chuộng. q FREEFORM LAYOUT – Bố cục dạng tự do, trong đó hàng hóa v Ánh sáng; được nhóm thành các cụm xung quanh cửa hàng để khách hàng v Đồ đạc cố định bao gồm các loại đồ nội thất được sản xuất riêng cho nhìn ngắm. cửa hàng, bao gồm quầy bán hàng; trường hợp trình bày; giá và kệ. q BOUTIQUE LAYOUT – Trưng bày hàng hóa ở vị trí trung tâm và v Gondolas – Các thiết bị trưng bày trong cửa hàng; xếp các sản phẩm khác trên kệ cạnh tường, từ đó tạo ra khu vực v Ma-nơ-canh. thông thoáng chính giữa cửa hàng. Khách hàng thường đi theo một v Gương; v.v. hướng quanh khu vực trung tâm này, do đó có tên thay thế là cách bố trí 'đường đua'. v Trưng bày sản phẩm – Visual merchandising 02. (VM) được ví như một "người bán hàng thầm lặng", giúp giảm tải nhu cầu được trợ giúp từ nhân viên cửa hàng khách hàng (Bell TRƯNG BÀY and Ternus, 2006). SẢN PHẨM v VM có vai trò thu hút khách hàng tiềm năng thông qua việc trưng bày cửa sổ (window displays) và khi khách hàng vào trong cửa (VISUAL MERCHANDISING) hàng thì thông qua sắp xếp sản phẩm hiệu quả mà tăng doanh số bán hàng. GVHD - CVCM 2
5/31/24 Các quyết định chính v VM đòi hỏi tư duy thẩm mỹ trong bố trí cửa trong trưng bày sản phẩm hàng, kết hợp với sự nhạy bén nắm bắt sở thích của khách hàng mục tiêu và tư duy chiến lược trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. v Không nên nhầm lẫn khái niệm VM (visual v Lựa chọn đồ đạc và phụ kiện bài trí; merchandising) với hoạt động quản lý đơn hàng v Phương thức trình bày sản phẩm; (merchandising), vốn có nhiệm vụ đảm bảo v Lắp đặt các màn hình 'ngoài kệ'; rằng sản phẩm được sản xuất, vận chuyển và giao đúng số lượng đến đúng cửa hàng vào v Lựa chọn cách bố trí cửa hàng (để đúng thời điểm. khuyến khích mua hàng bổ sung); v VM tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo nên v Sử dụng tài liệu tại điểm bán hàng (để sự khác biệt về sản phẩm cửa hàng so với đối khuyến khích mua hàng ngẫu hứng); thủ cạnh tranh, do đó góp phần tạo nên Unique v Thiết kế cửa sổ trưng bày (window Selling Proposition (USP – Lợi thế bán hàng độc nhất) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn displays). cửa hàng của khách hàng. 2.1. Window displays 2.2. Biển hiệu Sử dụng biển hiệu, hình ảnh, thiết kế đồ hoạ trưng bày ngoài cửa sổ hoặc trong cửa hàng để truyền tải và thiết kế thông tin về cửa hàng, sản phẩm, sự kiện, chương đồ hoạ trình quảng cáo khuyến mãi đến khách hàng. q 'Window dressing’ – Trang hoàng cửa sổ, lối vào bằng những sản phẩm bắt mắt nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng. q Trưng bày theo chủ đề, theo bộ sưu tập hoặc theo các dịp lễ, sự kiện. 2.3. Trưng bày trong cửa hàng Điểm mua hàng – Point-of-purchase (POP) kết hợp trưng bày sản phẩm và khuyến mãi tại cửa hàng, khi thông tin bằng hình ảnh hoặc bằng chữ quảng cáo các sản phẩm cụ thể được hiển thị cùng với hàng hóa tại địa điểm bán hàng trong cửa hàng. q Trưng bày sản phẩm hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ đưa ra quyết định mua hàng mà không cần nhờ đến sự hỗ trợ của nhân viên. q Cần cân bằng giữa: (1) Sự đa dạng của hàng hoá được trưng bày và (2) Khoảng trống trong không gian trưng bày. Điều này tuỳ thuộc vào mức giá của các sản phẩm tại cửa hàng. q Hàng hoá có thể được phân nhóm dựa trên màu sắc, thương hiệu, loại sản phẩm. GVHD - CVCM 3
5/31/24 Nhiều phần mềm chuyên 2.3. Trưng bày trong cửa hàng dụng cho VM đã được phát triển, cho phép lập kế hoạch sắp xếp hàng q Phong cách và cách bố trí tổng thể của cửa hàng cần phải phù hợp hoá và bố cục cửa hàng với loại sản phẩm mà nó bán và phạm vi giá của nó, để tạo được một cách trực quan trên hình ảnh nhất quán của thương hiệu với hình ảnh từng cửa hàng máy tính. bán lẻ trong hệ thống của thương hiệu. q Việc xây dựng lại cách bố trí cửa hàng có thể có tác động ngay lập tức đến doanh số bán hàng. Ví dụ: Planogram Builder Visual Merchandising software. v Bầu không khí bán lẻ tác động mạnh v Thị giác liên quan đến màu sắc, độ sáng, kích thước và hình dạng. mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng v Thính giác liên quan đến việc sử dụng âm lượng, cao độ và nhịp độ. về hình ảnh thương hiệu và được định v Khứu giác liên quan đến hương thơm trong cửa hàng. 03. nghĩa là “cảm giác tâm lý của khách hàng khi đến thăm cửa hàng bán lẻ” v Xúc giác liên quan đến kết cấu, độ mềm và nhiệt độ. (Berman và Evans, 2010, tr.508). KHÔNG GIAN v Bốn khía cạnh không gian cửa hàng v Ngoài ra, hương vị tất nhiên sẽ là một yếu tố cảm quan thiết yếu trong F&B. Các cửa hàng bán lẻ dần trở thành 'địa điểm thứ ba', một thuật CỬA HÀNG được McGoldrick (2002: 460) quy định theo thuật ngữ cảm giác là: thị giác, ngữ chỉ môi trường không phải là nhà riêng hay nơi làm việc, trong đó thính giác, khứu giác và xúc giác. người tiêu dùng dành thời gian để giải trí tại đây. v Cửa hàng truyền thống tìm cách tạo sự khác biệt với các nhà bán lẻ trực tuyến thông qua không gian cửa hàng để tối đa hóa lợi thế của việc có môi trường vật lý. MÔI TRƯỜNG CỬA HÀNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU KHÔNG GIAN Các yếu tố thiết kế: bố cục, biển hiệu, trang trí, kết cấu, trưng bày. Kinh tế xã hội: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng công việc, khả năng di chuyển. CỬA HÀNG 04. Các yếu tố cảm giác: âm nhạc, ánh sáng, Lối sống và động cơ: hợp thời trang, ít thời màu sắc, mùi hương, nhiệt độ. gian, tiết kiệm, sự sáng suốt. Các yếu tố xã hội: nhân viên, bạn bè, Kỳ vọng: thu nhập khả dụng, các cửa BÁN LẺ những người mua sắm khác, sự đông đúc. hàng/kênh khác được sử dụng. (Goworek, 2015, từ MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ KHÔNG-QUA-CỬA-HÀNG McGoldrick, 2002) TRẢI NGHIỆM CẢM XÚC HÌNH ẢNH Thoải mái Hài lòng Thời trang Thuận tiện Hứng khởi Địa vị cao Kích thích Vui mừng Đáng tin cậy Thân thiện Mãn nguyện Khát vọng Hữu ích Tự hào Tiết kiệm HIỆU ỨNG TỨC THỜI TÁC ĐỘNG LÂU DÀI Tận hưởng nhiều hơn Mức độ hài lòng/tin cậy cao hơn Ít căng thẳng hơn Số lượt ghé lại cửa hàng tăng Ở lại lâu hơn Tần suất/chi tiêu cao hơn Chi tiêu nhiều hơn WoM/trực tuyến tích cực GVHD - CVCM 4
5/31/24 v Đối với môi trường bán lẻ-không- Các trang web và catalogues có thể mô tả các sản phẩm trong bối cảnh cửa-hàng, không gian bán lẻ bị hạn thực tế (và thường được lý tưởng hóa) thông qua nhiếp ảnh (photography). chế và tập trung chủ yếu vào các yếu tố thị giác. v Các nhà bán lẻ có lợi thế là có thể cung cấp một lượng lớn thông tin hình ảnh và âm thanh với chi phí tương đối thấp so với các cửa hàng trực tiếp. v Thiết kế và bố cục cũng rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ không qua cửa hàng vì chất lượng hình ảnh và sự thuận tiện trong đặt hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. GVHD - CVCM 5