5/31/24
GVHD -CVCM 1
BỐ TRÍ VÀ
THIẾT KẾ
CỬA HÀNG
BÁN LẺ
CHƯƠNG 8
1. Giải thích tầm quan trọng của việc thiết kế cửa hàng bán lẻ;
2. Mô tả các lựa chọn khác nhau về cách bố trí cửa hàng;
3. Đánh giá tác động của việc trưng bày sản phẩm đối với người tiêu dùng;
4. Thảo luận về các loại môi trường bán lẻ khác nhau.
MỤC TIÊU HỌC TẬP
FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM
01
NỘI DUNG
CHÍNH
Thiết kế cửa hàng bán lẻ
04 Môi trường bán lẻ không-cửa-hàng
02 Trưng bày sản phẩm
2.1. Window display –Trưng bày mặt tiền
2.2. Biển hiệu và thiết kế đồ hoạ
2.3. In-store display –Trưng bày trong cửa hàng
3.1. Thị giác
3.2. Âm thanh
03 Không gian cửa hàng
1.1. Exterior design –Ngoại thất cửa hàng
1.2. Interior design –Nội thất cửa hàng
3.3. Khứu giác
1.3. Store layout –Bố trí cửa hàng
01.
THIẾT KẾ
CỬA HÀNG
BÁN LẺ
BRICKS-AND-MORTAL (BM) STORES
ONLINE STORES
Yếu tố nào từ môi trường
bán lẻ ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm và sử
dụng dịch vụ của khách
hàng tại cửa hàng?
CỬA HÀNG
CATALOGUES
WEBSITES
Thiết kế cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải
hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng (Davies and Ward, 2005)
và cung cấp một môi trường mà khách hàng mong muốn ghé thăm.
Thiết kế cửa hàng và các sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải tương
thích với nhau để tạo thành một hình ảnh nhất quán, như một phần
của chiến lược marketing mix hiệu quả.
5/31/24
GVHD -CVCM 2
1.1. NGOẠI THẤT CỬA HÀNG
vBảng hiệu –Fascia
vCửa sổ và lối ra vào
Lối vào truyền thống Open window displays Close window displays
1.2. NỘI THẤT CỬA HÀNG
Thiết kế nội thất cửa hàng bao gồm các đồ đạc bán cố định như sàn,
tường, đèn chiếu sáng và đồ trang trí được cập nhật định kỳ.
vÁnh sáng;
vĐồ đạc cố định bao gồm các loại đồ nội thất được sản xuất riêng cho
cửa hàng, bao gồm quầy bán hàng; trường hợp trình bày; giá và kệ.
vGondolas –Các thiết bị trưng bày trong cửa hàng;
vMa-nơ-canh.
vGương; v.v.
1.2. BỐ TRÍ CỬA HÀNG
qGRID LAYOUT –Bố trí dạng lưới, phân luồng các dãy lối, được các
siêu thị ưa chuộng.
qFREEFORM LAYOUT –Bố cục dạng tự do, trong đó hàng hóa
được nhóm thành các cụm xung quanh cửa hàng để khách hàng
nhìn ngắm.
qBOUTIQUE LAYOUT –Trưng bày hàng hóa ở vị trí trung tâm và
xếp các sản phẩm khác trên kệ cạnh tường, từ đó tạo ra khu vực
thông thoáng chính giữa cửa hàng. Khách hàng thường đi theo một
hướng quanh khu vực trung tâm này, do đó có tên thay thế là cách
bố trí 'đường đua'.
02.
TRƯNG BÀY
SẢN PHẨM
(VISUAL MERCHANDISING)
vTrưng bày sản phẩm –Visual merchandising
(VM) được ví như một "người bán hàng
thầm lặng", giúp giảm tải nhu cầu được trợ
giúp từ nhân viên cửa hàng khách hàng (Bell
and Ternus, 2006).
vVM có vai trò thu hút khách hàng tiềm năng
thông qua việc trưng bày cửa sổ (window
displays) và khi khách hàng vào trong cửa
hàng thì thông qua sắp xếp sản phẩm hiệu
quả mà tăng doanh số bán hàng.
5/31/24
GVHD -CVCM 3
vVM đòi hỏi tư duy thẩm mỹ trong bố trí cửa
hàng, kết hợp với sự nhạy bén nắm bắt sở
thích của khách hàng mục tiêu và tư duy chiến
lược trong xây dựng hình ảnh thương hiệu.
vKhông nên nhầm lẫn khái niệm VM (visual
merchandising) với hoạt động quản lý đơn hàng
(merchandising), vốn có nhiệm vụ đảm bảo
rằng sản phẩm được sản xuất, vận chuyển và
giao đúng số lượng đến đúng cửa hàng vào
đúng thời điểm.
vVM tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo nên
sự khác biệt về sản phẩm cửa hàng so với đối
thủ cạnh tranh, do đó góp phần tạo nên Unique
Selling Proposition (USP –Lợi thế bán hàng
độc nhất) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng của khách hàng.
Các quyết định chính
trong trưng bày sản phẩm
vLựa chọn đồ đạc và phụ kiện bài trí;
vPhương thức trình bày sản phẩm;
vLắp đặt các màn hình 'ngoài kệ';
vLựa chọn cách bố trí cửa hàng (để
khuyến khích mua hàng bổ sung);
vSử dụng tài liệu tại điểm bán hàng (để
khuyến khích mua hàng ngẫu hứng);
vThiết kế cửa sổ trưng bày (window
displays).
2.1. Window displays
q'Window dressing’ –
Trang hoàng cửa sổ, lối
vào bằng những sản
phẩm bắt mắt nhất để
thu hút sự chú ý của
khách hàng.
qTrưng bày theo chủ đề,
theo bộ sưu tập hoặc
theo các dịp lễ, sự kiện.
2.2. Biển hiệu
và thiết kế
đồ hoạ
Sử dụng biển hiệu, hình ảnh, thiết kế đồ hoạ trưng
bày ngoài cửa sổ hoặc trong cửa hàng để truyền tải
thông tin về cửa hàng, sản phẩm, sự kiện, chương
trình quảng cáo khuyến mãi đến khách hàng.
2.3. Trưng bày trong cửa hàng
qTrưng bày sản phẩm hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ đưa ra quyết
định mua hàng mà không cần nhờ đến sự hỗ trợ của nhân viên.
qCần cân bằng giữa: (1) Sự đa dạng của hàng hoá được trưng bày
và (2) Khoảng trống trong không gian trưng bày. Điều này tuỳ
thuộc vào mức giá của các sản phẩm tại cửa hàng.
qHàng hoá có thể được phân nhóm dựa trên màu sắc, thương hiệu,
loại sản phẩm.
Điểm mua hàng –Point-of-purchase (POP) kết hợp trưng bày
sản phẩm và khuyến mãi tại cửa hàng, khi thông tin bằng hình ảnh
hoặc bằng chữ quảng cáo các sản phẩm cụ thể được hiển thị cùng
với hàng hóa tại địa điểm bán hàng trong cửa hàng.
5/31/24
GVHD -CVCM 4
Ví dụ: Planogram Builder
Visual Merchandising
software.
Nhiều phần mềm chuyên
dụng cho VM đã được
phát triển, cho phép lập
kế hoạch sắp xếp hàng
hoá và bố cục cửa hàng
một cách trực quan trên
máy tính.
2.3. Trưng bày trong cửa hàng
qPhong cách và cách bố trí tổng thể của cửa hàng cần phải phù hợp
với loại sản phẩm mà nó bán và phạm vi giá của nó, để tạo được
hình ảnh nhất quán của thương hiệu với hình ảnh từng cửa hàng
bán lẻ trong hệ thống của thương hiệu.
qViệc xây dựng lại cách bố trí cửa hàng có thể có tác động ngay lập
tức đến doanh số bán hàng.
03.
KHÔNG GIAN
CỬA HÀNG
vBầu không khí bán lẻ tác động mạnh
mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng
về hình ảnh thương hiệu và được định
nghĩa là “cảm giác tâm lý của khách
hàng khi đến thăm cửa hàng bán lẻ”
(Berman và Evans, 2010, tr.508).
vBốn khía cạnh không gian cửa hàng
được McGoldrick (2002: 460) quy định
theo thuật ngữ cảm giác là: thị giác,
thính giác, khứu giác và xúc giác.
vCửa hàng truyền thống tìm cách tạo
sự khác biệt với các nhà bán lẻ trực
tuyến thông qua không gian cửa hàng
để tối đa hóa lợi thế của việc có môi
trường vật lý.
vThị giác liên quan đến màu sắc, độ sáng, kích thước và hình dạng.
vThính giác liên quan đến việc sử dụng âm lượng, cao độ và nhịp độ.
vKhứu giác liên quan đến hương thơm trong cửa hàng.
vXúc giác liên quan đến kết cấu, độ mềm và nhiệt độ.
vNgoài ra, hương vị tất nhiên sẽ là một yếu tố cảm quan thiết yếu trong
F&B. Các cửa hàng bán lẻ dần trở thành 'địa điểm thứ ba', một thuật
ngữ chỉ môi trường không phải là nhà riêng hay nơi làm việc, trong đó
người tiêu dùng dành thời gian để giải trí tại đây.
KHÔNG GIAN
CỬA HÀNG
BÁN LẺ
(Goworek, 2015, từ
McGoldrick, 2002)
MÔI TRƯỜNG CỬA HÀNG
Các yếu tố thiết kế: bố cục, biển hiệu, trang
trí, kết cấu, trưng bày.
Các yếu tố cảm giác: âm nhạc, ánh sáng,
màu sắc, mùi hương, nhiệt độ.
Các yếu tố xã hội: nhân viên, bạn bè,
những người mua sắm khác, sự đông đúc.
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Kinh tế xã hội: tuổi tác, giới tính, thu nhập,
tình trạng công việc, khả năng di chuyển.
Lối sống và động cơ: hợp thời trang, ít thời
gian, tiết kiệm, sự sáng suốt.
Kỳ vọng: thu nhập khả dụng, các cửa
hàng/kênh khác được sử dụng.
TRẢI NGHIỆM
Thoải mái
Thuận tiện
Kích thích
Thân thiện
Hữu ích
CẢM XÚC
Hài lòng
Hứng khởi
Vui mừng
Mãn nguyện
Tự hào
HÌNH ẢNH
Thời trang
Địa vị cao
Đáng tin cậy
Khát vọng
Tiết kiệm
HIỆU ỨNG TỨC THỜI
Tận hưởng nhiều hơn
Ít căng thẳng hơn
Ở lại lâu hơn
Chi tiêu nhiều hơn
TÁC ĐỘNG LÂU DÀI
Mức độ hài lòng/tin cậy cao hơn
Số lượt ghé lại cửa hàng tăng
Tần suất/chi tiêu cao hơn
WoM/trực tuyến tích cực
04.
MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ
KHÔNG-QUA-CỬA-HÀNG
5/31/24
GVHD -CVCM 5
vĐối với môi trường bán lẻ-không-
cửa-hàng, không gian bán lẻ bị hạn
chế và tập trung chủ yếu vào các
yếu tố thị giác.
vCác nhà bán lẻ có lợi thế là có thể
cung cấp một lượng lớn thông tin
hình ảnh và âm thanh với chi phí
tương đối thấp so với các cửa hàng
trực tiếp.
vThiết kế và bố cục cũng rất quan
trọng đối với các nhà bán lẻ không
qua cửa hàng vì chất lượng hình
ảnh và sự thuận tiện trong đặt hàng
sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.
Các trang web và catalogues có thể mô tả các sản phẩm trong bối cảnh
thực tế (và thường được lý tưởng hóa) thông qua nhiếp ảnh (photography).