zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:38

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - Địa điểm bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Lựa chọn địa điểm bán lẻ; Thiết kế kênh phân phối bán lẻ; Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 7 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Company name CHƯƠNG 7 ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ
Company name  Địa điểm và phân phối được giải quyết tốt nó sẽ giúp giải quyết những vấn đề sau: - Xác định đúng địa chỉ - Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý - Chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí Cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian...để tạo ra khả năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp.
Company name  Xây dựng chiến lược địa điểm và phân phối hàng hoá cần nghiên cứu và giải quyết tốt các nội dung: - Lựa chọn địa điểm - Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối - Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật
Company name 7.1. Lựa chọn địa điểm 7.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý Xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp. Được phân tích và nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề về khoảng cách vận chuyển và chi phí bán hàng. Có 3 giới hạn địa lý cần xác định + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp + Giới hạn khu vực: kích thước các phân đoạn thị trường, xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn điểm: xác định cho từng điểm bán hàng
Company name 7.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Trả lời câu hỏi: bán cho ai? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định chính xác nhóm khách hàng trọng điểm để lựa chọn phương thức phân phối hợp lý - Danh mục khách hàng và kênh phân phối: + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối gián tiếp - Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật Các nhóm khách hàng khách nhau có thể có danh mục sản phẩm và chất lượng sản phẩm khác nhau. Điều này yêu cầu nghiên cứu một cách chi tiết để đưa ra quyết định về danh mục, khối lượng hàng hóa được phân phối qua các kênh và mức độ dự trữ hàng hóa tại các điểm nút
Company name 7.2. Thiết kế kênh phân phối Kênh phân phối của DNTM là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa DNTM (với tư cách là một trung gian TM hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng và trực tiếp của doanh nghiệp. Thiết kế kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo các yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Chức năng của kênh phân phối Company name - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa; - Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác; - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng; - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất; - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên kênh trong thanh toán; - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Company name Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản TRUNG Khách xuất hàng xuất GIAN hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng Company name Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (1) Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người (2) bán lẻ Người Người sản xuất Lực lượng bán hàng sử (tổ chức của doanh nghiệp Người dụng bán Người (3) sản đầu buôn bán lẻ phẩm nguồn) Lực lượng bán hàng Người bán Người Người (4) của buôn C1 bán bán lẻ buôn doanh C2 nghiệp
Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối Company name a. Phân loại sắp xếp hàng hóa  Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng.  Phân loại hàng hóa bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) tiêu chuẩn hóa, (2) tập hợp; (3) phân bổ và (4) sắp xếp.  Ví dụ, phân loại bắt đầu với một số công ty sản xuất chuyên môn hóa các loại sản phẩm như thảm, hàng dệt, và dụng cụ gia đình. Trong suốt giai đoạn tiêu chuẩn hóa, tất cả các nhà cung cấp thảm sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Trong giai đoạn tập trung, thảm được tập hợp ở nhà bán buôn để đáp ứng nhu cầu mong đợi của một thị trường cụ thể. Ở cùng một thời gian, quá trình tập trung và tiêu chuẩn hóa tương tự đang diễn ra ở ngành dệt và dụng cụ gia đình. Trong suốt giai đoạn phân bổ thảm, hàng dệt, dụng cụ gia đình được tập hợp vào nhóm đồ dùng gia đình. Ở giai đoạn sắp xếp những loại sản phẩm theo yêu cầu giống nhau của một nhóm người mua cụ thể được tập trung lại.
Company name b. Làm gần về không gian Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. c. Làm gần về thời gian - Nhu cầu của thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian. - Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. - Sự khác biệt về thời gian này phải được giải quyết. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. - Yêu cầu về thời gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.
Các dạng kênh phân phối Company name  Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Lực lượng Đại lý bán hàng của doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) Khách hàng (người sử dụng) Dạng kênh phân phối trực tiếp Dạng kênh phân phối gián tiếp
Company name Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Dạng kênh phân phối hỗn hợp
Company name  Theo tiêu thức dài/ngắn - Kênh phân phối ngắn Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người mua trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và doanh nghiệp. Thông thường, kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một vài loại người mua trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
Company name - Kênh phân phối dài Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại (cấp) người mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng.
Company name  Kênh trực tiếp hay kênh ngắn luôn có ưu điểm: - Là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. - Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. - Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ marketing của mình.  Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. - Đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hữu của mình. - Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. - Khi giới hạn tổng quát được xác định rộng với các nhóm khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp và kênh ngắn càng trở nên rõ ràng.
Company name  Để khắc phục các nhược điểm này của kênh trực tiếp doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều người mua trung gian nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.  Nhằm kéo dài tầm với của doanh nghiệp đến các khách hàng ở các khu vực thị trường xa, tốt nhất nên sử dụng các kênh phân phối dài có sự tham gia của nhiều người trung gian.  Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một dạng kênh phân phối tuỳ theo đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh.  Nhưng nhiều nhà doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng phương án kênh hỗn hợp (khi có điều kiện) để phát huy hết các ưu thế của từng dạng kênh trong bán hàng.  Tuy nhiên, trong trường hợp này cần chú ý đến khả năng xuất hiện sự cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
Sự hoạt động của kênh phân phối Company name (1) Dòng chuyển quyền sở hữu (2) Dòng đàm phán (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm (4) Dòng thanh toán (5) Dòng thông tin (6) Dòng xúc tiến (7) Dòng đặt hàng (8) Dòng chia sẻ rủi ro (9) Dòng tài chính (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
Company name  Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này. Nhận thức về các dòng chảy trong kênh phân phối cũng giúp các nhà quản lý kênh tìm ra động lực tự nhiên thúc đẩy các kênh hoạt động hiệu quả.  Danh từ “dòng chảy” đã nhấn mạnh đến sự chuyển động không ngừng và đó chính là bản chất của các kênh phân phối.  Những sự thay đổi của các yếu tố cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra và làm thay đổi hoạt động của các kênh phân phối. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu phát triển những chiến lược kênh mới và các phương pháp quản lý kênh hiệu quả.
Company name Việc lựa chọn và thiết kế kênh của nhà sản xuất phụ thuộc vào một số nhân tố thường có tác động qua lại với nhau:  Những mục tiêu của kênh  Đặc điểm người tiêu thụ  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của trung gian  Đặc điểm về cạnh tranh  Đặc điểm của doanh nghiệp  Đặc điểm môi trường

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1267 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.