Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 6 - TS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mời các bạn cùng tham khảo "Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 6: Quản trị các công cụ Marketing trong Marketing - Mix" để nắm chi tiết nội dung kiến thức về quản trị sản phẩm; quản trị giá; quản trị kênh phân phối; quản trị truyền thông marketing tích hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 6 - TS. Nguyễn Hoài Long

BÀI 6: QUẢN TRỊ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG MARKETING - MIX TS. Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Quyết định marketing-mix cho sản phẩm sữa thanh trùng của Công ty Y • Việt Nam có tổng dân số hơn 90 triệu người. Với đặc điểm dân số trẻ, nhu cầu thị trường sữa nước của Việt Nam khá lớn và liên lục phát triển. Theo tính toán của Công ty Nelson Việt Nam thì quy mô thị trường sữa nước Việt Nam năm 2014 vào khoảng 1 tỷ đô la Mỹ trong đó chiếm 70% là sữa hoàn nguyên và khoảng 30% là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu sản xuất trong nước. Xu hướng tiêu dùng trên thị trường sữa nước đang có sự dịch chuyển. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa tươi thay cho sữa hoàn nguyên. Trong các sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sữa thanh trùng thay cho sữa tiệt trùng. • Nhận thức được điều này, công ty sữa Y quyết định tập trung thu hút khách hàng tiêu dùng sữa nước bằng các sản phẩm sữa thanh trùng. Về sản phẩm, bên cạnh các sản phẩm sữa hộp tiệt trùng hiện có trên thị trường, công ty đưa ra thị trường hai loại sữa thanh trùng: loại gói 200 ml và loại chai 1.000 ml. Các sản phẩm này được thanh trùng theo công nghệ hiện đại, luôn phải bảo quản lạnh và chỉ có thời hạn sử dụng ngắn 3 ngày đối với sữa chai và 5 ngày đối với sữa túi. Về giá bán, hai loại sữa này đòi hỏi quy trình sản xuất và bảo quản rất nghiêm ngặt cho chất lượng sữa thơm, ngon và có nhiều ưu điểm về mặt dinh dưỡng hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng do vậy công ty quyết định mức giá bán cao hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng hiện có trên thị trường 25%. v1.0015108224 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG (tiếp theo) • Về phân phối, do đòi hỏi về việc bảo quản sản phẩm nên công ty chỉ phân phối các sản phẩm sữa tươi thanh trùng tại các thành phố lớn thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lý ủy quyền của công ty và các siêu thị lớn. Về truyền thông, công ty hướng các hoạt động truyền thông tới công chúng là những người sống ở các thành phố lớn với các thông điệp nhấn mạnh vào ưu thế của sữa tươi nguyên chất. Sự kết hợp hoàn hảo các công cụ marketing đã giúp công ty nhanh chóng chiếm được niềm tin của khách hàng. Kết quả là các sản phẩm luôn luôn trong tình trạng không đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi công ty phải tiếp tục phát triển nguồn nguyên liệu. Công ty Y phải ra các quyết định marketing – mix như thế nào? v1.0015108224 3
MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần: • Hiểu bản chất, nội dung của các công cụ marketing; • Nắm vững quy trình quản trị các công cụ trong hỗn hợp marketing; • Hiểu các chiến lược, kế hoạch cho từng công cụ marketing; • Hiểu rõ những yếu tố chi phối đến việc sử dụng các công cụ marketing của nhà quản trị marketing; • Nắm được cách thức phối hợp các công cụ marketing trong các hỗn hợp marketing tối ưu. v1.0015108224 4
NỘI DUNG Quản trị sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thông marketing tích hợp v1.0015108224 5
1. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1.1. Quyết định về đặc tính sản phẩm 1.2. Quyết định về hỗn hợp (danh mục) sản phẩm và dòng sản phẩm 1.3. Quyết định về bao gói sản phẩm 1.4. Quyết định về dịch vụ đi kèm v1.0015108224 6
1.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM • Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu... • Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng. v1.0015108224 7
1.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP SẢN PHẨM VÀ DÒNG SẢN PHẨM • Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh). • Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng sản phẩm. • Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể. • Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó. v1.0015108224 8
1.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM • Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. • Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. • Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian hoặc các công ty kinh doanh dịch vụ. v1.0015108224 9
1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ • Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. • Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. • Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. v1.0015108224 10
2. QUẢN TRỊ GIÁ 2.1. Xác định giá bán 2.2. Chiến lược giá và phân biệt giá 2.3. Các quyết định thay đổi/điều chỉnh giá v1.0015108224 11
2.1. XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN Quy trình xác định giá bán Xác định mục Phân tích nhu Phân tích nội bộ tiêu của giá cầu thị trường doanh nghiệp Quyết định Phân tích các yếu Phân tích các yếu giá bán tố môi trường tố cạnh tranh v1.0015108224 12
2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ • Chiến lược giá cho sản phẩm mới:  Chiến lược giá lướt nhanh;  Chiến lược giá thâm nhập. • Phân biệt giá:  Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa;  Xác định giá cho sản phẩm phụ thêm;  Xác định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc. v1.0015108224 13
2.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI, ĐIỀU CHỈNH GIÁ • Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng; • Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán; • Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận; • Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ; • Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng. v1.0015108224 14
3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối 3.2. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức kênh phân phối 3.3. Xây dựng kênh phân phối 3.4. Quản lý kênh phân phối v1.0015108224 15
3.1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI • Kênh phân phối: là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. • Các loại trung gian: người bán buôn thực sự, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, đại lý bán, nhà phân phối, đại lý bổ trợ. Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua Bán công nghiệp. Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng Phân loại tương đối đồng nhất. Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn Tập hợp cung cấp đồng nhất lớn hơn. Phân bổ Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. Sắp xếp Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. Tập trung Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. v1.0015108224 16
3.1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng. Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng. San sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa. Nghiên cứu Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán marketing mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh. v1.0015108224 17
3.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 3.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 3.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối 3.2.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối v1.0015108224 18
3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI • Chiều dài kênh phân phối: xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. • Kênh phân phối điển hình trong kinh doanh hàng tiêu dùng: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng v1.0015108224 19
3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Chiều rộng của kênh phân phối: thể hiện bởi số trung gian bán hàng có mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Ba phương thức phân phối:  Rộng rãi;  Độc quyền;  Chọn lọc. • Loại trung gian trong kênh:  Trung gian thương mại: tham gia việc mua, bán;  Trung gian hỗ trợ: trợ giúp các thành viên kênh bằng các dịch vụ chuyên môn hóa. v1.0015108224 20