Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 1 "Tổng quan về quản trị Marketing" thuộc bài giảng Quản trị Marketing trình bày về các nội dung vai trò, ý nghĩa của Marketing trong kinh doanh, ba cấp độ chức năng Marketing trong doanh nghiệp, quá trình quản trị Marketing. Tham khảo nội dung bài giảng để nắm bắt nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - TS. Doãn Hoàng Minh

Quản trị marketing Bài 1. Tổng quan về quản trị marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững vai trò, ý nghĩa của marketing trong kinh doanh Phân biệt được ba cấp độ chức năng marketing trong doanh nghiệp Làm chủ quá trình quản trị marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010
Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010
Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Còn nam giới thì sao ? Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010
Marketing: Không chỉ chỉ là bán hàng và quả quảng cáo Đây đều là xe đạp Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 Điều doanh nghiệp cần làm khi sản xuất xe đạp Phân Phân tích tích nhu nhu cầu cầu Tìm Tìm hiểu hiểu mong mong muốn muốn Ứơc Ứơc lượng lượng tổng tổng cầu cầu Phân Phân tích tích cạnh cạnh tranh tranh Dự Dự báo báo khi khi nào nào Xác Xác định định ởở đâu đâu Đánh Đánh giá giá giá giá cả cả Quyết Quyết định định xúc xúc tiến tiến Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 Cung cấp sản phẩm 8
Câu hỏi khởi động Thị trường gồm các khách hàng nào ? Ai là khách hàng của công ty anh / chị ? Họ tìm kiếm cái gì ? Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty anh / chị ? Họ đang khai thác thị trường như thế nào? Tại sao khách hàng lại đang sử dụng / nên sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty anh / chị thay vì sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Thị trường có xu hướng phát triển như thế nào ? .... Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Marketing là gì? Marketing thường bị đồng nhất với bán hàng, quảng cáo, hoặc được cho là tạo ra nhu cầu đối với người tiêu dùng. Marketing là một hiện tượng gắn với nền kinh tế thị trường, với xã hội tiêu thụ và có cạnh tranh (Gần như) Tất cả mọi người đều làm marketing : Các tổ chức (doanh nghiệp, hiệp hội, trường học, v.v..); Các cá nhân (chính trị gia, nghệ sĩ, vận động viên thể thao, v.v.); Các sự kiện (lễ hội, cuộc thi) Các nhóm gây áp lực (Hoà bình xanh Green Peace) v.v Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010
Marketing là gì ? Một vài khái niệm (AMA) 1935. As adopted by the National Association of Marketing Teachers, an AMA predecessor organization: “(Marketing is) the performance of busi- ness activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.” 1985. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association http://www.marketingpower.com Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Một vài khái niệm (AMA) 2004. “(Marketing is) the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” 2007. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association http://www.marketingpower.com Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010
Đưa người mua và người bán đến với nhau Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 Vai trò của Marketing trong tổ chức Hiể Hiểu nhu cầu và mong muố muốn Hài hòa hai mục tiêu của khá khách hàng cung cấp giá giá trị trị cho Hiể Hiểu điể điểm mạnh điể điểm yếu khá khách hàng và thu lợi của đối thủ thủ cạnh tranh nhuân của doanh nghiệ nghiệp Định hướ hướng Marketing Hợp tác chặ chặt chẽ chẽ giữ giữa các bộ phậ phận trong doanh nghiệ nghiệp Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010
Marketing được áp dụng Hàng hoá Địa điểm Dịch vụ Tổ chức Sự kiện Thông tin Con người Ý tưởng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh Khách Kháchhàng Khá hàng Doanh Doanhnghiệp nghiệ nghiệp 1 2 3 Trọng tâm vào sản Trọng tâm vào phân Trọng tâm vào nhu xuất và sản phẩm phối và bán hàng cầu, mong đợi của khách hàng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010
Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh Tầm nhìn hướng ngoại Định hướng MKTG đạo đức xã hội Định hướng vào khách hàng Định hướng vào tiêu thụ THỜI GIAN Định hướng vào sản phẩm Định hướng vào sản xuất Tầm nhìn hướng nội * Nguồn: Ph.Kotler Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Các quan điểm định hướng kinh doanh Định hướng sản xuất Đây là năm quan điểm Định hướng sản phẩm quản trị khác nhau Định hướng bán hàng theo đó doanh nghiệp Định hướng marketing tổ chức hoạt động sản Marketing kết hợp ba lợi xuất kinh doanh khai ích thác thị trường Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010
Định hướng sản xuất Cho rằng: Khách hàng muốn có nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Chú trọng: Tăng năng suất và mở rộng phân phối Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Định hướng sản phẩm Cho rằng : Khách hàng muốn có sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới Chú trọng : Tạo ra những sản phẩm vượt trội và liên tục nâng cao cải tiến Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010
Định hướng bán hàng Cho rằng: Nếu không tác động, khách hàng có sức ì và không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp Chú trọng: Tác động mạnh mẽ vào khâu bán hàng và khuyến mãi Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Định hướng marketing Cho rằng : điểm mấu chốt là đạt hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động nhằm phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Chú trọng: Sự thoả mãn của khách hàng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010
THIẾT LẬP, DUY TRÌ PHÁT TRIỂN Đối tác Bảo vệ Khách hàng Mua lặp lại Thử Tiềm năng Quá trình phát triển một khách hàng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Vị trí của marketing trong doanh nghiệp Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010
Những khái niệm cơ sở của marketing Tạo sự thoả mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Những khái niệm cơ sở của marketing Sử dụng sản phẩm / dịch vụ Cảm nhận Mong đợi Thoả Thoả mãn Không thoả thoả mãn Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010
Những khái niệm cơ sở của marketing Cảm giác Nhu cầu thiếu hụt Sảnphẩm phẩmhiện hiệncó có Sản Mong muốn Thunhập Thu nhập Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 Những khái niệm cơ sở của marketing « Trao đi » là khái nim trung tâm trong quá trình marketing Dòng hàng hoá vật chất và phi vật chất (sản phẩm và dịch vụ) CÁC NHÀ CUNG CẤP GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Doanh nghiệp + CHI PHÍ Khách hàng cá nhân (B2C) và tổ chức (B2B) đối thủ cạnh tranh Dòng tiền tệ Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010
Ba cấp độ chức năng marketing HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Quá trình marketing Phân tích cơ hội Hiểu thị trường và môi trường Định hướng chiến lược Phát triển chiến lược marketing Thiết kế các kế hoạch Marketing hỗn hợp (marketing mix) Thực hiện hoạt động Triển khai và kiểm tra marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 30 09/11/2010
Hành động Phương tiện Thời gian Môi trường Chương trình Marketing Nghiên cứu các hỗn hợp cơ hội và đe doạ Kiểm tra sự nhất quán Mục tiêu kinh doanh Sản lượng Doanh thu Thị phần Sản Phân Truyền Giá Lợi nhuận phẩm phối thông Định vị Chẩn đoán Sản phẩm / Nhãn hiệu Thị trường Phân đoạn Doanh nghiệp Nghiên cứu các Thị trường mục điểm mạnh và tiêu điểm yếu Nghiên cứu Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 31 09/11/2010 Marketing mix Lực lượ lượng marketing Adapté de Marc Filion Kích thí thích nhu cầu Đáp ứng nhu cầu Sản phẩ phẩm Truyề Truyền thông Giá Giá Dịch vụ Phân phố phối Phố Phối hợp đồ đồng bộ Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010
Kế hoạch Marketing Kế hoạch chiến lược • Chúng ta là ai ? • Chúng ta tiến tới đâu ? > 5 năm Kế hoạch Marketing • Trên thị trường nào ? • Với sản phẩm/dịch vụ nào ? 3-5 năm Kế hoạch kinh doanh • Như thế nào ? • Bằng những biện pháp gì ? 1 năm Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 33 09/11/2010 Kế hoạch Marketing Hoạt động marketing cần được thực hiện theo định hướng và mang tính chủ động. Mỗi năm cần xây dựng một kế hoạch marketing mới cho mỗi sản phẩm (nhãn hiệu). Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 34 09/11/2010
Kế hoạch marketing nhằm các mục tiêu Chỉ dẫn cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp trong một chu kỳ hoạt động Đảm bảo các hoạt động marketing thống nhất với chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Buộc các nhà quản trị marketing xem xét và cân nhắc một cách khách quan mọi khía cạnh trong quá trình marketing Hỗ trợ việc thiết lập kế hoạch tài chính để đảm bảo kết nối hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với các mục tiêu marketing Thiết lập một quy trình để theo dõi và điều chỉnh các kết quả đạt được so với kỳ vọng. Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 35 09/11/2010 Nội dung I. Tóm tắt II. Thông tin cơ bản về doanh nghiệp III. Phân tích hiện trạng - Phân tích thị trường - Phân tích cạnh tranh - Phân tích môi trường IV. Phân tích cơ hội - Điểm mạnh - Cơ hội - Điểm yếu - Đe dọa V. Mục tiêu - Mục tiêu tài chính - Mục tiêu Marketing VI. Chiến lược Marketing - Chiến lược tổng thể : Chiến lược cạnh tranh + Thị trường mục tiêu + Định vị - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông VII. Kế hoạch hành động VIII. Dự kiến lỗ / lãi IX. Kiểm tra, đánh giá Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 36 09/11/2010
Phân tích thực trạng Xu thế thị trường Quy mô và tiềm năng Hành vi của khách hàng Phân tích cạnh tranh Phân tích các yếu tố môi trường có tác động chính Văn hóa-Xã hội Chính trị/luật pháp Tình hình kinh tế Công nghệ Tự nhiên / Dân số Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 37 09/11/2010 Phân tích cơ hội Phân tích nội bộ Điểm mạnh & Điểm yếu Phân tích nội bộ = “soi gương” Đánh gióa các ngồn lực bên trong (marketing, quản trị, tài chính, ) Khai thác điểm mạnh Khắc phục điểm yếu Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 38 09/11/2010
Phân tích cơ hội Phân tích bên ngoại Cơ hội / Đe dọa Phân tích bên ngoài = “nhìn qua cửa sổ” Đánh giá các yếu tố đang vận động, thay đổi và ngoài tầm kiểm soát Khai thác các cơ hội Đối phó các đe dọa Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 39 09/11/2010 Mục tiêu Mục tiêu marketing và tài chính. Chỉ rõ (lượng hóa) VD: sản lượng, thị phần, tỉ suất lợi nhuận, độ nổi tiếng, mức độ hài lòng của khách hàng... và thời gian cần thiết để đạt được từng mục tiêu. Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 40 09/11/2010