Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Quản trị thương hiệu" với các kiến thức các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu; các quyết định chiến lược thương hiệu; quy trình xây dựng thương hiệu; bảo hộ và bảo vệ thương hiệu; quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh; tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

BÀI 5: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát • Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khăn thử thách. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu của công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước. • Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam… Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát triển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh. Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh không độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây có những hiện tượng sản phẩm của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty. v1.0015108224 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát (tiếp theo) 1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát? 2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dòng sản phẩm của mình? 3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty là gì? v1.0015108224 3
MỤC TIÊU • Tìm hiểu bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu; • Tìm hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu; • Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu; • Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh; • Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu. v1.0015108224 4
NỘI DUNG Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu Các quyết định chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu v1.0015108224 5
1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm 1.2. Chức năng của thương hiệu 1.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp v1.0015108224 6
1.1. KHÁI NIỆM Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. v1.0015108224 7
1.2. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU • Khẳng định và phân biệt sản phẩm của mình với với các sản phẩm cùng loại của những người khác. • Thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng. • Gia tăng giá trị cho khách hàng từ hình ảnh thương hiệu. • Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. v1.0015108224 8
1.3. PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP v1.0015108224 9
2. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Có gắn thương hiệu • Phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu cho hàng hóa của riêng. Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin mình hay không? cho khách hàng và chống làm hàng giả. Doanh nghiệp gắn • Nhà sản xuất – thương hiệu quốc gia. thương hiệu nào, • Nhà phân phối. của ai cho sản • Nhà sản xuất và nhà phân phối – thương phẩm của họ hiệu hỗn hợp. v1.0015108224 10
QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xác định sứ mệnh/tầm • Phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược nhìn cho thương hiệu kinh doanh và lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh doanh nghiệp và tập hợp nghiệp trên thị trường. thương hiệu sản phẩm • Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều. Lựa chọn và xác lập • Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. cấu trúc thương hiệu • Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công sản phẩm ty sản xuất. • Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty. • Tên Thiết kế hệ thống nhận • Logo/ biểu tượng diện thương hiệu • Câu khẩu hiệu - Slogan v1.0015108224 11
TÊN THƯƠNG HIỆU Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 yêu cầu: • Nói lên được lợi ích của sản phẩm; • Nói lên được chất lượng của sản phẩm; • Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; • Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng. v1.0015108224 12
LOGO/BIỂU TƯỢNG • Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu. • Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên. • Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng. v1.0015108224 13
CÂU KHẨU HIỆU - SLOGAN • Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. • Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. đương nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ. v1.0015108224 14
3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Lựa chọn Triển khai và chiến Thiết kế đánh giá kết Phân tích lược và thử Xác định quả truyền bá Nghiên các thương nghiệm mục tiêu thương hiệu cứu thị thương hiệu và thương thương qua các chỉ trường hiệu hiện kiểu hiệu trên hiệu tiêu như chi có thương thực tế thị phí và doanh hiệu phù trường thu hợp v1.0015108224 15
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH 5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: 1 - Sản phẩm có chất lượng; 2 - Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường; 3 - Có chiến lược định vị nhất quán; 4 - Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; 5 - Thời gian và sự kiên định. v1.0015108224 16
4. BẢO HỘ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Cần thiết vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng: • Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. • Với người tiêu dùng, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khoẻ, về tài chính. v1.0015108224 17
5. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH Sử dụng một hay nhiều Có nên mở Mua bán và Thường thương hiệu Tái định vị rộng giới hạn nhượng xuyên cho các hàng thương hiệu, sử dụng quyền sử đánh giá hóa có những loại bỏ thương hiệu dụng sức khoẻ đặc tính khác thương hiệu hay không thương hiệu nhau của cùng một mặt hàng v1.0015108224 18
6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức Đặc điểm tổ chức Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Mọi lĩnh vực chức năng Mỗi công ty tạo một Hệ thống quản trị marketing do một người dòng sản phẩm hay có Tiếp tục hệ thống này. marketing quản lý. một dòng có ưu thế. Một người quản lý trung Mỗi công ty sản xuất Hệ thống quản lý gian tập trung vào một nhiều loại sản phẩm sản phẩm sản phẩm/thương hiệu khác nhau, mỗi loại Tiếp tục hệ thống này. (thương hiệu) hay một nhóm sản đòi hỏi sự chuyên phẩm/thương hiệu. môn hóa. Các thành viên từ các lĩnh Ủy ban nên bổ sung Ủy ban kế hoạch Ủy ban gặp gỡ không vực chức năng khác nhau tổ chức từ các sản sản phẩm thường xuyên. cùng tham gia. phẩm khác. v1.0015108224 19
6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức Đặc điểm tổ chức Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Công ty vừa sản xuất Hệ thống không tiếp Các nhà quản lý khác các sản phẩm hiện tại tục nhưng các nhà Hệ thống quản trị nhau quản lý một sản vừa tập trung thời quản lý sản phẩm sẽ sản phẩm mới phẩm mới và sản phẩm gian nguồn lực, tiếp quản sản phẩm đang tồn tại. chuyên môn cho phát sau khi được sản xuất. triển sản phẩm mới. Mỗi công ty muốn sản Nhóm giải tán sau khi Một nhóm các chuyên xuất sản phẩm hơn sản phẩm đã được gia độc lập hướng dẫn Nhóm hợp tác hiện tại và cần một giới thiệu và chuyển mọi hình thức phát triển cấu trúc tự trị để trợ trách nhiệm cho người sản phẩm. giúp phát triển. quản lý sản phẩm. v1.0015108224 20