zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Báo xấu

72
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing" trình bày giới thiệu về truyền thông marketing; các bước chung của hoạt động truyền thông marketing; xác lập phối thức truyền thông marketing và ngân sách; quảng cáo và quan hệ công chúng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing

Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing BÀI 6 XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, 1994. 2. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 1994. 3. Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, 2004. 4. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, 2005. 5. Philip Kotler, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ, 2007. 6. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Giới thiệu về truyền thông marketing;  Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing;  Xác lập phối thức truyền thông marketing và ngân sách;  Quảng cáo và quan hệ công chúng. Mục tiêu  Tìm hiểu về bản chất và bộ phận cấu thành của xúc tiến truyền thông trong marketing;  Liệt kê các yếu tố của quá trình truyền thông marketing;  Nắm quy trình và các phương pháp căn bản trong xác định ngân sách truyền thông. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 161
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tình huống dẫn nhập “Kinh doanh mà không Quảng cáo, truyền thông chẳng khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng đêm” – Vô danh “Quà tặng giống như cái móc” – Maritial (86 sau Công nguyên) “Người ta không còn mua giày để cho chân ấm và khô nữa. Họ mua giày bởi vì giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông, đàn bà, khoẻ mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung xinh đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh nghiệp của ta bán niềm vui chứ không bán giày” Francis Rooney. 162 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1. Khái quát về truyền thông marketing 6.1.1. Bản chất của truyền thông marketing Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Đây là công cụ cuối cùng trong tổ hợp marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Để đạt được điều đó công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp. Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sẽ sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau:  Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn.  Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.  Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.  Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.  Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng thị trường cụ thể, tùy những hàng hoá cụ thể. Ví dụ, quảng cáo có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua truyền thanh, qua các phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương tiện giao thông, các phương tiện ngoài trời, qua mạng internet… Khuyến mại có: chiết khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu dùng thử… Bán hàng cá nhân có: trình diễn TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 163
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng… Quan hệ cộng đồng có: họp báo, tài trợ, tổ chức các sự kiện… Marketing trực tiếp bao gồm: catalogs, thư, marketing qua điện thoại, máy đặt hàng (kiosks), internet… Trên thực tế, truyền thông marketing còn liên quan cả đến kiểu dáng sản phẩm, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách trưng bày và phong cách bán hàng. Vì vậy, để hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, nó cần phải được phối hợp chặt chẽ với các biến số marketing mix khác. Bảng 6.1: Các công cụ đa dạng của truyền thông marketing Quan hệ Bán hàng Marketing Quảng cáo Khuyến mại công chúng cá nhân trực tiếp  Truyền hình  Quan hệ báo  Các cuộc thi, trò  Giới thiệu  Thư gửi qua  Truyền thanh giới: các bài chơi, xổ số… sản phẩm với bưu điện báo, thông cáo  Thưởng, khách hàng  Email  Phim ảnh báo chí, họp quà tặng  Tư vấn  Ấn bản phẩm  Fax báo… sản phẩm  Hàng mẫu và  Internet  Tài liệu  Quan hệ cộng hàng mẫu đính  Hội nghị nghe nhìn  Truyền hình đồng kèm bán hàng  Sách giới thiệu tương tác  Tổ chức sự  Hội chợ và  Trình diễn  Tờ gấp  Máy đặt hàng kiện: họp báo, triển lãm bán hàng tự động  Tờ rơi diễn thuyết, hội  Trưng bày  Chương trình thảo, báo cáo,  …  Áp phích khuyến khích  Phiếu thưởng trình diễn…  Pa nô mua hàng  Tài trợ lãi  Đóng góp  Bảng hiệu suất thấp  Hội chợ từ thiện  Bảng điện tử  Giải trí  Triển lãm  Vận động  Phương tiện  Hàng cũ đổi  Quan hệ hành lang giao thông hàng mới khách hàng  Tài trợ  Các phương  Bán kèm  …  Sự kiện tiện ngoài trời bớt giá của ngành (ghế đá, ô che  … nắng…)  Internet  Quảng cáo trên  … Internet  Trưng bày tại cửa hàng  Logo và biểu tượng  Bao bì  … 6.1.2. Quá trình truyền thông marketing Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu quả như mong muốn, người phụ trách truyền thông của công ty (Giám đốc truyền thông) phải quản lý và phối hợp các công cụ theo tinh thần của truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo được sự chắc chắn, rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn của thông điệp. Tiếp theo, họ cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Hai yếu tố tiếp theo tiêu biểu cho năng lực và nghệ 164 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing thuật truyền thông là mã hoá, giải mã. Hai yếu tố cuối cùng phản ánh hiệu quả truyền thông là phản ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ 6.1. Thông điệp Người gửi (Chủ Mã Người Giải mã thể) hóa nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại Sơ đồ 6.1. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông  Người gửi (Chủ thể): đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.  Mã hoá: là việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.  Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.  Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.  Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty.  Giải mã: tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hóa và gửi tới.  Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.  Thông tin phản hồi: một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận được chuyển trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.  Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình đang hướng tới những người nhận tin nào và mong muốn nhận được phản ứng đáp lại từ họ là gì? Việc mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 165
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing trình giải mã của người nhận. Thông điệp tốt phải chứa đựng những từ ngữ và tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Nền tảng kiến thức của người gửi càng giống người nhận thông điệp càng có hiệu quả cao hơn. Vì vậy, khi sáng tạo thông điệp người làm truyền thông phải hiểu nền tảng kiến thức của người nhận. Chủ thể truyền thông cũng phải lựa chọn kênh truyền thông có thể tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. 6.1.3. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả Người làm truyền thông marketing cần phải thực hiện các bước sau: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn người phát tin và thu thập thông tin phản hồi. Dưới đây ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng bước. 6.1.3.1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu Công ty khi tiến hành làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Minh họa 6.1: Truyền thông marketing – phải bắt đầu từ khách hàng Khi bạn ngồi xuống và bắt đầu viết một bài viết marketing mới, bạn bị đe dọa bởi cái gì đó trống rỗng. Có thể vì điều đó mà mọi người thường hỏi tôi bằng cách nào để bắt đầu một bài viết. Họ nghĩ rằng trong kho tàng bí quyết của một copywriter có thể có bí quyết để bắt đầu nhanh chóng hơn. Vì thế họ hỏi: Một đề cương là tốt nhất? Một bản phác thảo? Sự động não? Câu trả lời là: “Tất cả những điều trên đều không phải”. Thật ra cách tốt nhất để bắt đầu viết là không viết gì cả. Cách tốt nhất để bắt đầu là khám phá con tim khách hàng. Khách hàng là trung tâm Trong công việc viết bài của tôi, thông điệp có thể gây tiếng vang với người tiêu dùng chính là những thông điệp tập trung vào họ: Không phải khách hàng là người tiêu dùng mà là người tiêu dùng của khách hàng của chúng tôi. Điều đầu tiên mà chúng tôi muốn biết ai là người tiêu dùng của khách hàng của mình, điểm yếu của họ, họ thật sự đang mua gì, và cách nhìn thế giới xung quanh của họ. Chúng tôi muốn biết người tiêu dùng có nhận thức được họ cần sản phẩm, dịch vụ của khách hàng của chúng tôi hay không, ai thực sự là người mua hàng và ai nhận thông điệp marketing. Cho đến khi chúng tôi chưa hiểu người tiêu dùng làm gì, chúng tôi yêu cầu khách hàng cho biết họ giúp khách hàng của mình như thế nào với những sản phẩm mà họ đang bán. Nói nghe có vẻ đơn giản. Nhưng trong thực tế khi chúng tôi nói chuyện với khách hàng về cách tiếp cận này thì sự ngạc nhiên là khó tránh khỏi. Cách tiếp cận này có phù hợp khi bạn là một giám đốc giầu có cho thuê những ngôi nhà ở Main dành cho kỳ nghỉ của những cư dân giàu có của NYC hoặc bạn là một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao cung cấp sự hỗ trợ cho khách hàng bằng những phần mềm kế toán? Bất cứ bạn là ai hay cái gì, bằng việc định hình thông điệp marketing của bạn dựa trên tầm nhìn của người tiêu dùng – không phải của bạn – bạn sẽ soạn thảo chương trình có mục tiêu hơn: Chương trình truyền thông marketing với trọng tâm là người tiêu dùng. Làm cách nào để biến người tiêu dùng thành ưu tiên hàng đầu Thực hiện bước tiếp cận này đồng nghĩa với việc bạn phải hiểu được tư tưởng của khách hàng và biến tư tưởng đó thành của bạn, nhờ đó bạn có thể giữ được sự tập trung vào khách hàng và tạo ra những thông điệp tốt nhất. 166 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Thực sự, các copywriter (người soạn ý tưởng và viết phần lời cho thông điệp quảng cáo) sẽ dễ dàng đồng tình với điều này hơn là bạn – một người quá gần với các nguyên liệu marketing. Cho nên ở đây là một vài đề nghị, bạn có thể sử dụng để chuyển sang tập trung vào khách hàng Hãy suy nghĩ như khách hàng Để viết một bài truyền thông marketing hiệu quả, cho dù bài viết đó sẽ được sử dụng trên các phương tiện trực tuyến hay in ấn, hãy từ bỏ cách suy nghĩ của bạn và bắt đầu suy nghĩ giống họ, những khách hàng tiềm năng chẳng liên quan gì đến công việc kinh doanh cả. Không biết khách hàng tiềm năng của bạn muốn gì, nghĩ gì thì làm sao bạn có thể… … Truyền đạt một cách chính xác các thông điệp, về họ? … Hiểu và có được sự tin tưởng từ họ? … Tạo ra được lời đề nghị hấp dẫn thuyết phục? Cho nên bạn cần từ bỏ những tư tưởng của mình và bắt đầu suy nghĩ liên quan đến bản chất của hoạt động kinh doanh và bắt đầu nghĩ về khách hàng. Khách hàng có biết là họ có vấn đề? Bạn không thể bán giải pháp của mình cho đến khi khách hàng tiềm năng của bạn biết được họ có vấn đề cần giải quyết. Cho nên hãy hỏi chính mình: Khách hàng của bạn có biết họ đang gặp những vấn đề thực sự? Nếu họ nhận ra thì họ nghĩ như thế nào về nó? Có thể vấn đề là họ không có được những giấc ngủ thực sự ngon lành. Cho nên cái mà họ cần là một giấc ngủ ngon, nhưng họ không biết rằng cái nệm mới có giải quyết vấn đề của họ không? Đây là phần quan trọng trong việc thấu hiểu tư tưởng của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là bạn có các thông điệp để bắt đầu việc soạn thảo. Đầu tiên bạn xác định vấn đề mà họ biết là họ có, kế đến bạn chỉ cho họ cách mà sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ bằng cách liên kết các sự việc lại với nhau giúp họ. Trong trường hợp này, đầu tiên bạn cần tìm ra điều gì sẽ xuất hiện sau một ngày mỏi mệt. Kế đến bạn nên chỉ cho họ biết có rất nhiều vấn đề do giấc ngủ gây ra, và kế tiếp bạn đề cập đến cái nệm mới của bạn. Bạn không bắt đầu bằng việc rao bán nệm. Bạn bắt đầu bằng chia sẻ và đưa ra giải pháp cho vấn đề để được khách hàng của bạn chấp nhận. Nói những điều khách hàng nói Tập trung vào khách hàng cũng có nghĩa là sử dụng từ ngữ mà họ dùng. Nhà sản xuất đồ dùng nội thất có thể bán “panel systems”, nhưng khách hàng của họ chỉ mua “cubicles”. Hãy xem xét đến công ty xây dựng vườn hoa cây cảnh vẫn khăng khăng sử dụng cụm từ “enhancement services” nhưng ngược lại khách hàng triển vọng của họ chỉ dùng “landscaping”. Nếu bạn không sử dụng ngôn từ của khách hàng, bạn không chỉ có vấn đề về từ ngữ chính SEO mà còn sẽ không được xếp hạng tốt trên Goolge, bạn cũng sẽ có vấn đề về giao tiếp. Không thành vấn đề khi bạn thích sử dụng một từ này hơn từ khác, nhưng bạn phải sử dụng từ ngữ của khách hàng hoặc gặp rủi ro trong việc giao tiếp. Nhân viên kinh doanh thường đồng điệu nhất với ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng để miêu tả sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu bạn không biết từ ngữ khách hàng sử dụng hãy hỏi nhân viên kinh doanh. Nhận biết khách hàng lý tưởng của bạn Chỉ vì một ai đó là khách hàng thì không nhất thiết bạn muốn khách hàng đó là số một. Tốt hơn là tìm hiểu ai là khách hàng lý tưởng của bạn và marketing đặc biệt cho người đó. Bạn cũng phải biết có phải bạn đang tiếp cận với người sẽ ra quyết định mua sắm hay không. Bạn đang marketing cho người đưa ra quyết định mua sắm hay người tiêu dùng cuối cùng? Có phải người tiêu dùng cuối cùng ảnh hưởng lên người đưa ra quyết định không? Kế đến, dựa vào đó bạn có thể soạn thảo thông điệp của mình. Nếu những lời khuyên này không đủ cho suy nghĩ của bạn, hãy cố gắng hỏi chính mình những câu sau đây:  Điểm yếu và những thách thức đối với khách hàng là gì?  Điều gì khiến họ phải thao thức mỗi đêm? TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 167
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing  Họ muốn điều gì để làm tốt hơn?  Thực sự họ đang mua gì từ bạn? Sản phẩm hay giải pháp? Một cái cưa hay một cách thức để cắt gỗ?  Họ có lắng nghe bạn không?  Họ biết được bao nhiêu về công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn?  Nói nghe có vẻ đơn giản nhưng bạn có đang thực hiện những điều này không? Hầu hết các công ty rất giỏi trong việc giải thích với người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhưng lại không hiểu tại sao họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó. Đây là một cách tiếp cận đơn giản, như thể chẳng cần động não gì cả, nhưng rất ít công ty sử dụng nó. Nhưng khi bạn sử dụng cách tiếp cận này cho các bài viết của mình, bạn đã đưa hoạt động marketing của mình sang một cấp độ mới: Phù hợp hơn, có mục tiêu hơn và tập trung hơn vào những gì khách hàng muốn nghe. Cho nên, nếu bây giờ bạn đang viết một kiệt tác nào đó thì hãy ngừng lại, bạn nên tìm hiểu khách hàng của mình trước đã. Nguồn: Trích lại từ Bài viết “Bốn lời khuyên cho một bài quảng cáo tập trung vào khách hàng” của tác giả Sharon Long Baerny, đăng trên tạp chí điện tử Marketingprofs.com, công ty thương hiệu Lantabrand dịch và đăng lại trên website của mình, tháng 12.2008. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. 6.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua hàng của công ty. Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Xem sơ đồ 6.2: Biết Hiểu Thiện Ưa Tin tưởng Mua cảm chuộng Sơ đồ 6.2. Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua  Nhận biết: Chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm của công ty chưa? Nếu họ chưa biết thì mục tiêu của truyền thông, trước hết, phải làm cho họ biết.  Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu đã biết thì người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ hiểu. Trước khi làm việc này cần xác định những thông tin gì sẽ giúp họ hiểu và họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, các đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ…? 168 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing  Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì bước tiếp theo người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú và ưa chuộng sản phẩm của công ty. Để làm được việc đó lại phải xác định các yếu tố tạo nên sự thiện cảm.  Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty song chưa hẳn đã có sự ưa chuộng nó như những sản phẩm cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, người truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được như: chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường… Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng tới mức nào.  Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá của công ty song chưa tin là mình sẽ mua, ý định mua chưa hình thành rõ nét trong họ. Người truyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắc chắn vào những lợi ích mà công ty sẽ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty.  Hành động mua. Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố cản trở như còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định… Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện được ý định mua của mình. 6.1.3.3. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định được phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin, người làm truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc theo mô hình AIDA, nghĩa là phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, thúc đẩy vươn tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.  Nội dung thông điệp, do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức đại lý truyền thông soạn thảo. Nhưng chủ thể phải hình dung được những điều cần nói với công chúng để tạo ra phản ứng mong muốn. Thường có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và đạo đức. Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người mua. Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 169
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Đề cập tới trạng thái tình cảm (kể cả tích cực và không mong muốn) như: vui, buồn, hờn giận, sợ hãi… Người làm truyền thông có thể sử dụng những cảm xúc tích cực như: yêu thương, tự hào, vui vẻ, hài hước… Một thông điệp có tính hài hước thường hấp dẫn và thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra sự thích thú và niềm tin. Sử dụng hợp lý tính hài hước cũng dễ gây được sự chú ý, làm người xem thấy vui vẻ, đồng thời còn tạo ra tính cách riêng cho thương hiệu. Phần lớn quảng cáo hiện nay sử dụng tính hài hước. Tuy nhiên, những người làm truyền thông cũng nên thận trọng việc sử dụng tính hài hước, sử dụng thái quá, gây cười gượng ép hoặc không đúng có thể làm khách hàng phân tán sự chú ý, thậm chí có thể làm họ tức giận. Người làm truyền thông cũng có thể sử dụng cả những cảm súc tiêu cực, không mong muốn như sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ để thúc đẩy người tiêu dùng tránh xa những việc không nên làm. Thông điệp đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản được sử dụng để hướng người nhận tin đến những vấn đề chuẩn mực, nghiêm túc và lương thiện. Chúng thường được sử dụng để hướng mọi người đến việc ủng hộ các sự nghiệp xã hội, đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ, bảo vệ môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục, đảm bảo quyền bình đẳng của phụ nữ, giúp đỡ những người bị thiệt thòi, yếu thế… nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.  Cấu trúc của thông điệp cũng cần phải được xem xét thận trọng. Có 3 quyết định liên quan đến khía cạnh này: 1) Trong thông điệp nên rút ra kết luận dứt khoát hay để cho người nhận tin tự làm điều đó? Thực tế chứng minh rằng, nêu câu hỏi rồi để người nhận tin tự trả lời hoặc để họ tự rút ra kết luận thường hiệu quả hơn; 2) Có nên đưa ra các luận cứ, bằng chứng có sức mạnh ngay từ đầu hay để lại cuối? Nếu đưa ra ngay từ đầu khả năng thu hút sự chú ý sẽ mạnh hơn, nhưng thông điệp thường bị đuối về sau; 3) Nên đưa ra cách lập luận một chiều (chỉ đề cập đến mặt mạnh của sản phẩm) hay sử dụng cách lập luận hai chiều (đề cao những ưu điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận một số khiếm khuyết của nó). Thông thường, cách lập luận một chiều thường có hiệu quả hơn cho việc bán giới thiệu lần đầu sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng có trình độ cao hoặc sản phẩm đã có tin bị chỉ trích… thì một thông điệp 2 chiều sẽ có lợi hơn.  Hình thức thông điệp: Thông điệp được chuyển tới người nhận tin qua nhiều phương tiện khác nhau, nên thông điệp cần có những hình thức khác nhau để thích ứng. Nếu quảng cáo bằng ấn phẩm để tăng tính hấp dẫn, người làm truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, hình ảnh sắc nét và tiêu đề nổi bật đẻ có sức cuốn hút, kích cỡ phải đủ tầm mức và vị trí dễ nhận biết. Nếu thông điệp được phát qua radio, thì quan trọng là người phát tin phải lựa chọn từ ngữ, âm thanh và chất giọng 170 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing độc đáo. Giọng quảng cáo một dịch vụ phải khác với một sản phẩm vật chất. Nếu thông điệp được phát trên ti vi hay trình bày trực tiếp thì phải sử dụng khéo léo tất cả các yếu tố trên kết hợp với ngôn ngữ cơ thể. Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được in trên bao bì hoặc ngay trên sản phẩm thì phải quan tâm đến bề mặt, màu sắc, kích cỡ và hình dáng. Có những yếu tố, chẳng hạn màu sắc, bị chi phối mạnh bởi độ tuổi và nhân khẩu học. Minh họa 6.2. Bài học về việc thiết kế thông điệp từ Nike Vào ngày 21 tháng 10 mới đây, tại thành phố San Francisco, hãng đồ dùng thể thao hàng đầu thế giới, Nike, đã tổ chức Giải chạy marathon thường niên lần thứ 4 dành cho phụ nữ. Và đây không phải là một cuộc chạy marathon thông thường. Quả vậy, vẫn là đường chạy dài 40 km đòi hỏi sự quyết tâm cao độ và một sức khoẻ mạnh mẽ, song điều đặc biệt là cuộc đua này tràn ngập niềm vui và nhiều điều thú vị cho những người phụ nữ thân thiện và là bạn bè của nhau. Được thiết kế đặc biệt dành cho phụ nữ, cuộc chạy marathon của Nike khích lệ mọi người phụ nữ đem hết sức lực, tinh thần, tâm trí và tình bạn thân thiết tới đường chạy. Sâu thẳm bên trong cuộc đua là một chiến dịch marketing được Nike tận dụng để đẩy mạnh hình ảnh nhãn hiệu thông qua những tác động của sự kiện đặc biệt này: Ngạc nhiên và Thích thú, Cộng đồng, Danh tiếng công ty, Kể chuyện, Kết nối cảm xúc và Bao gồm. Ngạc nhiên và Thích thú Những hành động thân ái ngẫu nhiên luôn là cách thức diệu kỳ để kết nối với các khách hàng nữ giới, tạo dựng ký ức tuyệt vời và đem lại cho họ điều gì đó để kể với bạn bè, người thân. Trên thực tế, trong thời đại marketing truyền khẩu ngày nay, chiến lược Ngạc nhiên và Thích thú được xem như lựa chọn hiệu quả nhất để xây dựng những lời marketing truyền khẩu tích cực – một công cụ marketing có sức mạnh vô song. Từ các quang cảnh ngoạn mục trên đường chạy lẫn những trang trí dọc hai bên đường, Nike đã thiết kế từng chi tiết nhỏ nhất sao cho gây sự thích thú cho những người tham gia. Vào một ngày trước cuộc chạy đua, những phụ nữ tham gia được mời tới buổi tiệc Ladies Night. Tại đây họ được tận hưởng những giây phút vui vẻ với đồ uống tự chọn, các món ăn khai vị và cả những cuộc thi có phần thưởng là đôi bông tai đính kim cương của hãng Tiffany & Co. Cũng tại đây, mọi người được tận hưởng mátxa và sơn sửa móng tay miễn phí, chơi nhạc với Nike+, được tư vấn và đào tạo về thẩm mỹ, dinh dưỡng… cùng nhiều điều bổ ích liên quan tới trang điểm và tạo mẫu tóc. Đó là một bữa tiệc lớn được kết thúc bằng âm nhạc và nhiều đồ ngon tuyệt vời. Trở lại với cuộc đua, kết thúc 40 km đường chạy, mỗi người tham gia sẽ nhận được chuỗi ngọc đeo cổ của hãng Tiffany, món quà nhỏ tượng trưng cho vinh dự của mỗi người phụ nữ đã nỗ lực hết mình để tới đích. Như một blogger đã nói: “Vượt qua vạch đích và có một người đàn ông đẹp trai, cao to trong bộ vest sang trọng trao cho bạn một hộp nhỏ màu xanh quả là đáng giá với tất cả những nỗ lực trước đó!”. Và bạn hãy thử hình dung bức tranh này sau ngày diễn ra cuộc chạy đua: hơn 200.000 phụ nữ trở về nhà của họ trên khắp nước Mỹ và thế giới với những trải nghiệm khó quên và ca ngợi Nike hết lời tới tất cả những ai họ gặp gỡ. Với sự kiện này và bằng việc cho thấy sự gắn kết của mình tới phụ nữ, Nike đã tạo dựng thành công một lượng lớn các đại sứ nhãn hiệu hết sức hữu hình và mang tính quảng bá rộng rãi. Cộng đồng Trong khi đàn ông mong muốn chứng tỏ mình vượt trội thì các nhà tâm lý học cho rằng phụ nữ có xu hướng muốn mình là một phần của tập thể, họ không muốn có quá nhiều người để ý tới mình, họ muốn giao thiệp với những ai mà họ cảm thấy có điểm chung với mình. Nike đã xác định được làm thế nào để mang yếu tố đồng cảm và cộng đồng tới cuộc đua marathon năm nay và hãng đã thực hiện điều này theo một cách thức hoàn toàn mới. Bên cạnh đường đua thực tế tại San Francisco, hãng còn tổ chức cuộc đưa bán marathon Nike+ Women – một cuộc đua tương tự cho những phụ nữ tự chạy ngay tại khu vực nhà mình. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 171
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Phụ nữ trên khắp nước Mỹ có thể chạy 13,1 dặm trên một con đường do họ lựa chọn vào ngày 21 tháng 10, sau đó đăng nhập kết quả chạy của mình trên trang web của Nike vào cuối ngày và trở thành người kết thúc cuộc đua bán marathon chính thức. Và đúng như trang web Nike tuyên bố, việc kết thúc đường đua sẽ có phần thưởng: bất cứ ai vượt qua vạch đích trên www.nikeplus.com đều nhận được một chiến lợi phẩm không khác những phụ nữ trực tiếp tham gia chạy đua tại San Fransico, đó là một dây chìa khoá bằng bạc hiệu Tiffany và một chiếc áo phông dành cho người kết thúc cuộc đua của Nike. Cũng trên trực tuyến, Nike giúp đỡ các phụ nữ tìm thấy một mạng lưới trợ giúp thông qua một diễn đàn. Họ có thể gặp gỡ những phụ nữ đã trực tiếp tham dự cuộc đua tại San Fransico, chia sẻ các lời khuyên bổ ích, động viên lẫn nhau cũng như chia sẻ các điều thú vị khác… Danh tiếng công ty Nguyên tắc “danh tiếng công ty” hay "tiếng thơm công ty" (corporate halo) – dành cho những công ty cống hiến thời gian, tiền bạc và công sức của mình cho các hành động và chương trình cộng đồng khác nhau – luôn là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để marketing vươn tới những phụ nữ trên phương diện chiến lược bởi vì nó có thể giúp một nhãn hiệu trở nên nổi bật theo một cách thức ý nghĩa. Trong Kỷ nguyên hàng hoá thị trường ngày nay khi mà tất cả các yếu tố đều cân bằng nhau, một hành động vì cộng đồng của một công ty có thể là nhân tố quyết định giúp xây dựng cầu nối giữa các khách hàng tới nhãn hiệu của công ty thay vì tới các đối thủ cạnh tranh. Các nghiên cứu cho thấy phần đông mọi người, cả nam giới lẫn nữ giới, đều quan tâm tới “tiếng thơm công ty”, nhưng tỷ lệ này ở phụ nữ nhỉnh hơn đôi chút. Và xuất phát từ việc phụ nữ mua tới 80% các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường, rõ ràng điều này mở ra những cách cửa cơ hội lớn cho các nhà marketing đang khát khao các khách hàng mới. Cuộc đua marathon của Nike đã đem lại nhiều lợi ích cho Leukemia & Lymphoma Society, một tổ chức sức khoẻ từ thiện lớn nhất thế giới chuyên hỗ trợ các nghiên cứu chống ung thư máu. Thông qua mối quan hệ đối tác với Nike và qua các cuộc chạy đua marathon quy mô lớn do Nike tổ chức, Leukemia & Lymphoma Society đã quyên góp được gần 40 triệu USD trong ba năm vừa qua. Kể chuyện, Cảm xúc và Bao gồm Marti Barletta – sáng lập viên kiêm CEO của hãng tư vấn The TrendSight và tác giả các cuốn sách như PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders hay Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment… – vẫn nhớ như in một điều từ sự kiện chạy đua vào năm ngoái. Đó là những câu chuyện được mọi người đăng trên trang web của Nike. Có hàng trăm người tham gia cuộc đua đã kể lại các câu chuyện của mình, một vài câu chuyện nghiêm túc, một vài câu chuyện vui vẻ nhưng tất cả đều rất hấp dẫn và lôi cuốn. Các câu chuyện còn cho thấy các lý do tham gia chạy đua khác nhau của những người phụ nữ. Một vài người thích chạy vì sức khoẻ, một vài người tìm kiếm các mục tiêu để hoàn thành, một vài người chạy trong niềm vinh dự của người sốt sắng, một vài người chạy vì người nào đó của họ, một vài người chạy vì vẻ đẹp của thành phố San Francisco, một vài người chạy để giảm cân, hay một vài người chạy vì cộng đồng và để được gặp gỡ bạn bè. Không quan tâm tới các lý do, cuộc chạy marathon do Nike tổ chức đã thực hiện được ước mơ của mỗi người. Chiến lược này là quan trọng cho thành công của Nike với các khách hàng nữ giới. Từ trước đến nay, hầu hết các quảng cáo của Nike dường như dành cho các hoạt động thể thao nghiêm túc. Song với cuộc chay đua này, Nike nhận ra và lôi kéo sự tham gia của phụ nữ – những người có rất nhiều động cơ khác nhau để chạy chứ không đơn thuần vì sức khỏe. Hàng trăm câu chuyện năm ngoái trên trang web đều có những tiêu đề đáng nhớ như “Bắt đầu chạy vào năm 70 tuổi”, “Vì đứa con yêu dấu Nick”, “Để chứng minh một vấn đề” hay “Câu lạc bộ chạy nữ giới”… Liệu có ai có thể không muốn đọc tất cả chúng? Marti Barletta cho biết bà đã đọc tất cả các câu chuyện và không quá phóng đại khi nói rằng bà và rất nhiều người khác đều có những rung cảm đặc biệt và cầu nguyện cho cuộc đua luôn mang tới những người phụ nữ các niềm vui, sức khoẻ, tâm hồn và tình bạn bè. Mỗi năm, cuộc đua marathon do Nike tổ chức luôn là một sự kiện nổi bật và đáng nhớ. Cũng rất dễ hiểu tại sao. Nếu bạn là một trong số những người tham dự năm nay, hẳn bạn đã có những giây phút tuyệt vời. Còn nếu bạn là một nhà marketing đang tìm kiếm cảm hứng để marketing tới các khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, bạn chắc sẽ có được nhiều bài học thú vị từ Nike! Nguồn: Trích từ bài viết “Nike – giải vàng cho nỗ lực marketing”, do Mai Hạnh dịch từ trang web marketingprofs.com và đăng lại trên bwportal, tháng 11.2007. 172 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Người làm truyền thông phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Các kênh truyền thông được phân làm hai loại: Kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân.  Kênh truyền thông cá nhân: Trong các loại kênh này, hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Họ có thể nói chuyện trực diện với nhau hoặc qua điện thoại, thư, thư điện tử, ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả cao vì nó cho phép cá nhân hóa việc giới thiệu sản phẩm và có khả năng thu nhận thông tin phản hồi.  Trong những kênh truyền thông cá nhân có những kênh công ty có thể điều khiển được, chẳng hạn, nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với những khách hàng mục tiêu, nhưng có rất nhiều kênh công ty không thể quản lý trực tiếp. Những dạng kênh này có rất nhiều như: chuyên gia tư vấn độc lập hỗ trợ người tiêu dùng, người hướng dẫn mua hàng trực tuyến, những người khác ảnh hưởng đến việc mua (hàng xóm, bạn bè, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp). Những kênh này còn được gọi là kênh truyền miệng. Kênh truyền thông cá nhân có ảnh hưởng rất mạnh trong trường hợp mua sắm các sản phẩm tiêu dùng đắt tiền, có độ rủi ro cao.  Kênh truyền thông phi cá nhân: Đó là những kênh truyền thông được thực hiện thông qua các phương tiện truyền phát tin, mà không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Loại kênh này có 3 dạng: qua phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện thông tin đại chúng gồm có: phương tiện in ấn (báo, tạp chí, thư), truyền thanh, truyền hình, bảng, biển và các phương tiện trên mạng (thư điện tử, trang website). Bầu không khí hay môi trường nơi giao dịch được thiết kế để tạo ra hoặc củng cố những hiểu biết và quyết định mua của khách hàng. Văn phòng luật sư và ngân hàng được thiết kế để thể hiện tính chuyên nghiệp, sự bền vững và những giá trị khác để khách hàng có thể cảm nhận được. Các sự kiện cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả. Người truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt tới khách hàng mục tiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty với những hình thức phong phú như họp báo, lễ khai trương, lễ kỷ niệm, trình diễn và những sự kiện khác.  Truyền thông cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Truyền thông đại chúng có thể ảnh hưởng gián tiếp. Truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng, trước hết, thông tin thường đến với những người định hướng dư luận sau đó những người này sẽ truyền ý tưởng cho những người xung quanh. Do đó, truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng sẽ hiệu quả hơn, nếu thông điệp đến trực tiếp người dẫn dắt dư luận để sau đó họ truyền đến người khác.  Trong thực tế, những người làm truyền thông marketing thường sử dụng kênh truyền thông đại chúng để hỗ trợ cho kênh truyền thông cá nhân. Vì kênh đại chúng có thể đưa được những bằng chứng, chứng thực của nhiều người tiêu dùng hoặc của dư luận. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 173
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc rất lớn vào nhận thức, đánh giá và thái độ của người tiêu dùng đối với người phát tin, khi thông điệp được truyền đi có sự tham gia của con người. Người truyền tin được tin tưởng, mến mộ và thiện cảm tính thuyết phục của thông tin sẽ cao hơn. Có ba yếu tố liên quan đến người truyền tin có thể làm tăng độ tin cậy của nguồn tin là: Tính chuyên môn, độ tin cậy và mức độ tín nhiệm. Tính chuyên môn của người phát tin là mức độ hiểu biết của họ về những sản phẩm được họ truyền tin qua thông điệp truyền thông. Tính chuyên môn của người truyền tin sẽ do nghề nghiệp của họ quyết định. Người phát tin có chuyên môn, nghề nghiệp có thể hiểu biết càng sâu sắc sản phẩm thì niềm tin của khách hàng về những thông tin họ phát đi càng cao. Các công ty dược phẩm thường thông qua các bác sỹ, nha sỹ hoặc chuyên gia chăm sóc sức khỏe tham gia truyền tin, giới thiệu sản phẩm thuốc của mình tới bệnh nhân. Vì ý kiến xác nhận những lợi ích dược phẩm của họ sẽ có được sự tin tưởng cao hơn. Độ tin cậy của thông điệp truyền thông có được liên quan tới mức độ xác nhận của những người đã trải nghiệm và khách hàng. Người làm truyền thông có thể phát tin dưới dạng thu thập những câu chuyện về những xác nhận tuyệt vời của chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ chu đáo của nhân viên… Mức độ tín nhiệm: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào. Những phẩm chất như có uy tín, được hâm mộ, tính trung thực, tính hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở nên được tín nhiệm hơn. Chuyên gia marketing có thể mời những nhân vật được hâm mộ như vận động viên thành đạt, diễn viên danh tiếng, nhân vật hoạt hình quen thuộc tham gia truyền tải thông điệp. Tuy nhiên, khi sử dụng các nhân vật nổi tiếng cũng phải tính đến khả năng họ bị “phốt”. Minh họa 6.3: Việc sử dụng các nguồn tin có tính tin cậy cao Thông qua các quảng cáo được trình chiếu trên Tivi chúng ta thấy hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kem đánh răng đều sử dụng hình ảnh các nha sĩ hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực răng hàm mặt để quảng bá cho sản phẩm từ đó tăng độ tin cậy của thông tin. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn sử dụng nguời nổi tiếng vốn là những người đã có một lượng người hâm mộ đông đảo và có hình ảnh đẹp phù hợp với sản phẩm để quảng bá cho sản phẩm cuả mình như Diva Mỹ Linh là người có một gia đình đầm ấm, hạnh phúc và đề cao nếp sống gia đình để quảng cáo cho các sản phẩm mang tính “gia đình” như mỳ ăn liền, xà phòng giặt…; Lam Trường có lượng người hâm mộ đông đảo tuổi teen vì vậy được các nhãn hàng Bim Bim, O’Star sử dụng để quảng cáo. Ngoài ra, Trong những trường hợp người nổi tiếng gặp phải những scandal trong cuộc sống hay trong nghề nghiệp doanh nghiệp sẽ từ chối hoặc không mời họ quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu nữa do sợ ảnh hưởng tới hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. 6.1.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó xuất bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định, nhớ được những thông tin gì trong thông điệp, cảm giác 174 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty trước và sau khi nhận được thông điệp… Người làm truyền thông cũng phải đo lường tác động của truyền thông đến hành vi khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm và thông tin cho người khác. Đây là những thông tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thông hoặc sản phẩm. Minh họa 6.4: Lời khuyên của Event Channel về việc thu thập thông tin phản hồi của khách hàng sau một sự kiện marketing Việc đánh giá tổ chức sự kiện nên được thực hiện ngay lập tức sau khi sự kiện đã qua hoặc ngày hôm sau để kịp thời nhìn nhận các thiếu sót vừa xảy ra. Tránh để thời gian quá lâu sẽ dẫn đến tổng kết không đầy đủ, hơn nữa vấn đề không còn “nóng” khiến những người tổ chức và tham gia không còn hứng thú hoặc không nhớ để nói về nó. Một cách tốt nhất để nhận được phản hồi là thông qua bản thông tin phản hồi. Bản câu hỏi của bạn không nên có nhiều hơn 10 câu hỏi vì quá nhiều sẽ tạo cảm giác làm phiền người được khảo sát, cho nên chỉ hỏi những câu hỏi liên quan và phục vụ mật thiết nhất cho nhu cầu đánh giá sau sự kiện của bạn. Tuy nhiên, tâm lý chung của người tham dự là biếng, không muốn điền vào các bản khảo sát một cách tự nguyện, nhất là ở những sự kiện đông người tham dự và không khí khá xô bồ. Để chắc chắn rằng khách hàng của bạn cung cấp cho bạn thông tin phản hồi, có thể đính kèm vé, xem việc điền đầy đủ vào nó như một phần “thủ tục” để nhận quà trước khi ra về hay để bốc thăm trúng thưởng một thứ gì đó. Đừng quên đề cập đến dòng cảm ơn cuối cùng trong bản thông tin phản hồi, đại loại như: “Xin chân thành cảm ơn! Chúng tôi sẽ ghi nhận những đóng góp quý báu của bạn. Hẹn gặp lại ở sự kiện lần sau với nhiều cải tiến hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của bạn”. Việc đó sẽ làm cho người điền thông tin cảm thấy được trân trọng, nên nếu có những lần sau thì họ cũng sẽ vui vẻ đóng góp phản hồi cho bạn. Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu trên website của Event Channel, 2010. 6.1.4. Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông 6.1.4.1. Xác lập phối thức truyền thông Việc thiết lập một tập hợp các công cụ truyền thông theo một cách thức nhất định gợi ý chúng ta đến với quan niệm về phối thức truyền thông hay truyền thông marketing tích hợp. Truyền thông marketing tích hợp hay phối thức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và căn cứ nhất định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông một cách tốt nhất. Mỗi sản phẩm/dịch vụ, trong những thời kỳ nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông… sẽ được công ty sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp các công cụ truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những “công thức” thích hợp để phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác, tăng hoặc giảm một công cụ nào đó, dùng công cụ này để hỗ trợ cho công cụ khác nếu thấy kinh tế và hiệu quả hơn. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 175
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Minh họa 6.5. Sức mạnh của quan hệ công chúng trong việc phục hồi và xây dựng danh tiếng cho Walmart Tình huống Sam Walton thành lập Walmart ở Arkansas năm 1962 với ý tưởng giúp dân miền Nam nước Mỹ cũng được hưởng nhiều chiết khấu như ở thành phố lớn. Để bù đắp cho lợi nhuận cận biên thấp, công ty phải bán với số lượng nhiều hơn tại nhiều cửa hàng lớn. Để hạ giá thành, Walmart giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất, đầu tư vào công nghệ và logistics, tăng hiệu suất nhân công, trong khi vẫn giữ chi phí lao động thấp. Thách thức Năm 2004, Walmart đã dẫn đầu danh sách Fortune 500, vừa là tập đoàn lớn nhất thế giới vừa là chủ lao động phi chính phủ lớn nhất nước Mỹ. Nhưng Walmart, trong nhiều năm, cũng đã chịu sự chỉ trích và lo ngại về tác động của các cửa hàng Walmart tới cộng đồng dân cư do ảnh hưởng đến môi trường và chế độ chăm sóc sức khỏe nhân viên của công ty. Những người chỉ trích Walmart đã bắt đầu tổ chức các chiến dịch biểu tình, điều này ngày càng gây tiếng vang với công chúng, trong đó có cả những người tiêu dùng trung lưu giàu có hơn ở đô thị – nhóm được công ty xác định là thị trường chủ chốt tiếp theo nếu muốn cải thiện tốc độ tăng trưởng. Những chỉ trích duy trì liên tục đã dẫn tới việc mất dần khách hàng và trì hoãn mở thêm cửa hàng mới. Giải pháp Lee Scott, giám đốc điều hành, đã quyết định thực thi một chiến dịch nhằm lấy lại danh tiếng cho Walmart. Công ty đã thiết lập “phòng chiến tranh” mang phong cách chiến dịch chính trị và khởi động sáng kiến môi trường bền vững đầy tham vọng. Nhưng rồi, khi cơn bão Katrina ập đến bờ biển Hoa Kì hồi tháng 8/2005, cơ hội đã đến để gợi nhắc quần chúng về những giá trị cơ bản của Walmart – đưa hàng hóa đến cho người dân một cách hiệu quả nhất có thể. Walmart lúc đó đã có Trung tâm Hoạt động Khẩn cấp, trung tâm này được huy động ngay khi nhóm phản ứng của Walmart biết tin cơn bão đang đến gần. Bằng cách truy cập nguồn dữ liệu khách hàng khổng lồ của mình, Walmart có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tại những khu vực bị cơn bão đe dọa một cách cực kì chính xác và chi tiết. Ví dụ, Walmart đã biết được rằng sau một cơn bão, nhu cầu về cưa xích sẽ tăng vọt. Nhà kho Walmart đã chuẩn bị để vận chuyển những mặt hàng có nhu cầu cao – ví dụ như nước đóng chai, đèn pin và máy phát điện di động – tới các quản lý cửa hàng nhờ mạng lưới vận tải đường bộ khổng lồ. Khi các nhà khí tượng thông báo rằng cơn bão đã thay đổi lộ trình và hướng thẳng đến New Orleans, Walmart cũng đã đổi hướng vận chuyển hàng hóa đến những khu vực trên đường đi của cơn bão. Các tài xế của Walmart được chào đón như những vị anh hùng khi xe của họ đến vùng bị thiên tai nhiều ngày trước những nỗ lực cứu trợ của Chính phủ. Phản ứng trước cơn bão Katrina đã tiếp thêm sinh lực cho công ty vốn đang trong cảnh khó khăn. Walmart đã tạo được uy tín trong việc tận dụng năng lực cốt lõi: biết người tiêu dùng muốn gì và mang thứ đó đến cho họ một cách nhanh chóng, hiệu quả. Bài học Danh tiếng của các công ty không chỉ bị chi phối bởi trải nghiệm của khách hàng. Các sự kiện mang tính cộng đồng cao có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng và các bên liên quan. Những sự kiện đó có thể là một “cuộc khủng hoảng cấp tập đoàn” hay một thảm họa tự nhiên, nhưng cũng có thể là cơ hội cho các công ty để lại ấn tượng tốt đẹp lâu dài. Tại thời điểm thiên tai, các công ty có thể chứng tỏ năng lực và sự chu đáo của mình – và Walmart đã rất xuất sắc về cả hai điều đó. Hơn nữa, tại những thời điểm như vậy, mọi người sẽ không nhìn nhận các công ty như là nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ, mà như là thành viên của cả cộng đồng. Tuy vậy, họ cũng nên tránh bất cứ điều gì có thể bị hiểu thành quảng bá bản thân hay tư lợi bản thân. Walmart đã cho phép các quản lý cửa hàng và các tài xế xe tải tự viết lên câu chuyện anh hùng của riêng bản thân mình. 176 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Quản trị danh tiếng cần có sự kết nối chặt chẽ với những chiến lược và đặc tính cốt lõi của công ty, đồng thời cũng yêu cầu khả năng tư duy chiến lược từ góc nhìn của quần chúng vốn ngày càng hoài nghi. Walmart đã thành công trong việc ứng phó với thách thức Katrina và biến nó thành cơ hội để chứng minh giá trị xã hội tích cực của mô hình kinh doanh cốt lõi của mình. Nguồn: Bài viết “Walmart – Anh hùng trong bão Katrina” của tác giả Daniel Diermeier, Giáo sư ngành kinh tế quản lý và khoa học quyết định tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern, và là tác giả cuốn “Nguyên tắc Danh tiếng”(Reputation Rules); được Thu Thủy dịch và đăng trên một số trang web. Để lựa chọn một phối thức tối ưu các công cụ, loại hình truyền thông, ta cần nghiên cứu các yếu tố chi phối đến các nhà làm truyền thông khi đưa ra quyết định này dưới đây:  Bản chất của mỗi công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông có những ưu thế, hạn chế và mức chi phí khác nhau. Những nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp, khi xác lập phối thức truyền thông marketing tích hợp, cần nghiên cứu kỹ điều này. o Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần, nên hỗ trợ rất tốt cho người bán hàng. Do tính đại chúng của quảng cáo, nên người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố như: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc. Nên quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phương tiện có chi phí tổng thể đắt, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loại phương tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ơ cho người nhận tin. o Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR) là một công cụ truyền thông tạo được sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn đối tuợng nhận tin do nguồn thông tin, được quan niệm, khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo. o Khuyến mại (Xúc tiến bán). Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá… Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 177
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing o Bán hàng cá nhân. Là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhưng lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút, đây cũng là công cụ truyền thông đắt nhất tính cho một lần tiếp xúc. Tính linh hoạt của bán hàng cá nhân theo nghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức thì như dừng quảng cáo là không thể được. o Marketing trực tiếp bao gồm các công cụ như: thư, catalogs gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến (Marketing Online). Các công cụ này có những đặc điểm chung là: Tính cá nhân hóa (thông điệp gửi cho một người xác định); có sự đáp lại tức thì; có sự thay đổi thông điệp cho riêng từng người; có tính tương tác. Marketing trực tiếp rất phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.  Loại hàng hoá/thị trường Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tượng truyền thông) và thị trường (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào). Đối với sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nh ân và cuối cùng là tuyên truyền. Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.  Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy Việc xác định thành phần, cấu trúc của hệ thống truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo của công ty. Chiến lược đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua của các trung gian trong kênh phân phối để đẩy dòng hàng hoá trong kênh đến với khách hàng cuối cùng. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối cùng của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc 178 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá đến với thị trường dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối cùng (khách hàng cuối cùng) ngược về các thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh (nhà sản xuất). Xem sơ đồ 6.2 (A, B) Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo cuối cùng xúc tiến bán xúc tiến bán xúc tiến bán Sơ đồ 6.2 (A). Chiến lược đẩy Nhà sản xuất quảng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng cáo, khuyến mại đến cuối cùng khách hàng cuối cùng Sơ đồ 6.2 (B). Chiến lược kéo Trong thực tế một số công ty sản xuất hàng công nghiệp chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Trái lại, các công ty làm marketing trực tiếp lại chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy nhiên, hầu hết các công ty lớn đều sử dụng kết hợp cả hai chiến lược.  Các mức độ mục tiêu truyền thông Như đã chỉ ra ở trên, mục tiêu của truyền thông liên quan đến hành vi mua, có thể có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và quan hệ công chúng có ưu thế trong việc giúp cho khách hàng nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trước hết của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào tính hiệu quả của mỗi công cụ với từng mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua công ty sẽ lựa chọn được phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên một cấu trúc truyền thông hợp lý.  Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Truyền thông sẽ có hiệu quả cao hơn, nếu phối thức truyền thông được xác lập thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong pha suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 179
Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1.4.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Không thể có mức chi phí truyền thông thống nhất cho tất cả các ngành, do đó từng doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho mình dựa trên các phương pháp khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng.  Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu Theo phương pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. Phương pháp này có ưu điểm là: o Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. o Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. o Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành. o Thứ tư, phương pháp này dễ áp dụng. Tuy nhiên, cơ sở của phương pháp này chưa thoả đáng, bởi nó chưa có luận cứ vững chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụ thuộc vào chỉ tiêu nào. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách vẫn tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là coi chi phí truyền thông là một khoản đầu tư để thực hiện các mục tiêu. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn và không thể tăng chi phí truyền thông trong trường hợp doanh thu bán bị sụt giảm. Cuối cùng, việc xác định một tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trên doanh thu là hợp lý cũng hoàn toàn thiếu căn cứ, nên kết cục cuối cùng là các công ty lại dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ hoặc mức mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng.  Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của các đôí thủ cạnh tranh. Để làm việc đó họ phải thu thập thông tin về chi phí truyền thông của đối thủ quá theo dõi trên các phương tiện thông tin đại chúng hay qua hiệp hội thương mại, sau đó đặt mức chi phí truyền thông của công ty ở mức trung bình ngành. Với phương pháp này cho cảm giác về sự sáng suốt của ngành và sẽ loại trừ được cuộc chiến cạnh tranh truyền thông. 180 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1284 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.