Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:46

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm. Những nội dung chính được trình bày trong chương gồm có: Sản phẩm, quản trị thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm mới, chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm, cải tiến, loại bỏ sản phẩm, các chỉ tiêu đo lường và đánh giá. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm những nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Phương Dung

Định nghĩa doanh nghiệp hướng đến sản phẩm so với định nghĩa doanh nghiệp hướng đến thị trường Doanh nghiệp Hướng đến sản phẩm Hướng đến thị trường Union Pasific Chúng tôi kinh doanh Chúng tôi vận chuyển Railroad xe lửa người và hàng hóa Chúng tôi tạo ra thiết Chúng tôi hoàn thiện hiệu Xerox bị photo copy suất văn phòng Chúng tôi cung cấp năng Hess Corporation Chúng tôi bán gas lượng Chúng tôi sản xuất Chúng tôi bán sản phẩm Paramout Pictures phim giải trí Encyclopaedia Chúng tôi bán từ điển Chúng tôi phân phối thông Britannica bách khoa tin Chúng tôi sản xuất Chúng tôi giám sát không Carrier máy điều hòa khí trong nhà
Chương 6: Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm  Quản trị thương hiệu  Chiến lược phát triển sản phẩm mới  Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm  Cải tiến, loại bỏ sản phẩm  Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá
Khái niệm sản phẩm (Philip Kotler) Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
 Phân loại sản phẩm • Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại • Theo thói quen tiêu dùng • Cho nhu cầu đặc biệt • Tư liệu sản xuất • Theo cách mua
 Phân loại sản phẩm • Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại - Hàng hóa lâu bền: là sản phẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên (tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…) và người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ. - Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên (xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…). - Dịch vụ: là sản phẩm vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người như những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu (dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…).
• Theo thói quen tiêu dùng - Khái niệm: Là sản phẩm sử dụng thường ngày, ít lựa chọn. - Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… - Phân loại sản phẩm theo thói quen tiêu dùng: + Hàng tiêu dùng thiết yếu: gạo, thực phẩm, nước uống… + Hàng mua có sự lựa chọn: được mua sắm ít thường xuyên hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về giá cả, chất lượng, kiểu dáng. o Hàng đồng đều: chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ. o Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay).
• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt - Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc/thầy giáo giỏi…
• Tư liệu sản xuất - Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến. - Phân loại: + Nhóm nguyên vật liệu: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ; xi măng, gạch, thịt tươi… + Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý… chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao). + Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển…
• Theo cách mua - Hàng tiện dụng - Hàng mua phải đắn đo - Hàng mua với yêu cầu đặc biệt - Hàng mua thụ động - Hàng mua ngẫu hứng
 4 biểu hiện sản phẩm cụ thể (P.Kotler): - Hàng hoá hữu hình thuần tuý - Dịch vụ thuần túy - Hàng hoá hữu hình + các dịch vụ bổ sung kèm theo - Dịch vụ chính + các hàng hoá, dịch vụ kèm theo
 Các cấp độ sản phẩm • Các cấp độ sản phẩm • Các cấp độ sản phẩm trong tương quan với tháp giá trị khách hàng
 Các cấp độ của 1 sản phẩm 3 cấp độ cơ bản của sản phẩm
5. Sản phẩm tiềm năng Sự mở rộng và biến đổi trong tương lai. VD: Chiếc áo khoác làm từ loại vải đặc biệt, siêu nhẹ, siêu ấm, không đọng nước trên áo khi đi mưa 4. Sản phẩm bổ sung Các yếu tố bổ sung khiến cho SP khác biệt. VD: Chiếc áo ấm + thời thượng + màu sắc thời trang + thương hiệu + dịch vụ + bảo hành + sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng... 3. Sản phẩm kỳ vọng (ngoài mong đợi) Mọi khía cạnh mà KH kì vọng có được. VD: Chiếc áo khoác thực sự ấm áp + bảo vệ cơ thể trong thời tiết và gió lạnh + tạo cảm giác thoải mái khi đi xe 2. Sản phẩm chung Thể hiện tất cả các đặc tính của SP. VD: Chiếc áo khoác ấm = vừa vặn + chất liệu + khả năng chống thấm nước + chất lượng khóa kéo... 1. Sản phẩm cốt lõi Nhu cầu cơ bản mong muốn được thỏa mãn. VD: Áo khoác ấm chắn mưa gió
 Các quyết định về sản phẩm 1. Quyết định về đặc tính sản phẩm 2. Quyết định về danh mục sản phẩm 3. Quyết định về bao gói 4. Quyết định về dịch vụ kèm theo
• http://manhdatblog.blogspot.com/2015/11/p han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html
 Quyết định về đặc tính sản phẩm • Mỗi đặc tính của sản phẩm sẽ mang lại một giá trị cho người sử dụng, đặc tính tốt thì mang lại giá trị dương và ngược lại. • Khắc phục điểm bất lợi, sáng tạo thêm những đặc tính mang lại giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cải tiển chúng không ngừng... nhằm hoàn thiện sản phẩm.
 Quyết định về đặc tính sản phẩm o Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị… o Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng… o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc… o Đặc tính kết hợp: giá cả gắn với chất lượng, nhãn nhiệu, quy cách đóng gói, dịch vụ khách hàng…
 Phân loại đặc tính và giá trị sản phẩm Đặc tính sản phẩm Giá trị sản phẩm - Đặc tính giác quan: Những - Giá trị sử dụng: Giá trị (lợi ích) nhận đặc tính có thể cảm nhận được được khi phục vụ nhu cầu sử dụng mà nó thông qua 5 giác quan. hữu hình như: dễ cầm nắm, tiện dụng... - Đặc tính phân tích: Những - Giá trị cảm nhận: Giá trị (lợi ích) nhận đặc tính mà phải dùng tư duy được nhưng không nhìn thấy mà nó vô phân tích mới có thể hiểu được: hình như: sự sang trọng, đẳng cấp, cá Chất liệu, nội dung... tính…. - Đặc tính so sánh: Những đặc tính nhận ra được khi so sánh giữa sản phẩm của này với sản phẩm khác về: Giá (rẻ hơn), Địa điểm cửa hàng (Thuận tiện hơn)...
 Quyết định về chủng loại và danh mục SP • Chủng loại sản phẩm Là 1 nhóm các sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do cùng được đem bán cho 1 tập KH, hoặc cùng được phân phối thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của 1 dãy giá. • Danh mục sản phẩm Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.