Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 1 - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị Marketing chương 1 "Khái quát quản trị Marketing - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm" được biên soạn nhằm giúp các em sinh viên nắm được các nội dung trong chương 3 bao gồm: bản chất của Marketing, quản trị Marketing, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ. Mời quý thầy cô và các em cùng tham khảo bài giảng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 1 - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường ðại học Mở Tp.HCM Trường ðại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 1 1. Bản chất của marketing KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ 2. Quản trị marketing MARKETING 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Th.s. ðỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn marketing quan hệ Website: www.ou.edu.vn/qtkd Website: www.ou.edu.vn/qtkd Bản chất marketing Marketing là gì? 1. Các khái niệm cơ bản – Marketing là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: – Thị trường là gì? - 1985 – 2005: – Sự trao ñổi? “Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý – Sản phẩm? niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, 2. Các quan ñiểm ñịnh hướng kinh doanh của doanh nghiệp hàng hóa và dịch vụ ñể tạo ra sự trao ñổi nhằm – Quan ñiểm ñịnh hướng sản xuất thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” – Quan ñiểm ñịnh hướng sản phẩm – Quan ñiểm ñịnh hướng bán hàng – Quan ñiểm ñịnh hướng marketing – Quan ñiểm ñịnh hướng marketing xã hội
Marketing là gì? Marketing là gì? 2005: - 2007: “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một “Marketing là tập hợp các hoạt ñộng, cấu trúc cơ tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng và quản lý các phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan” dùng, khách hàng, ñối tác và xã hội nói chung” Thị trường là gì? Sự trao ñổi • Quan ñiểm kinh tế: Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một Tập hợp những người bán và người mua người nào ñó bằng cách ñưa cho họ lại thứ khác • Quan ñiểm marketing: Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào ñó, có khả năng mua ñể thỏa mãn nhu cầu ñó. Sản phẩm Tiền
ðiều kiện ñể có sự trao ñổi Sản phẩm là gì? • Ít nhất có 2 bên tham gia Hàng hóa • Mỗi bên ñều có thứ có giá trị ñể trao ñổi Dịch vụ • Mỗi bên ñều có khả năng giao dịch và chuyển Ý tưởng giao hàng hóa Thông tin • Mỗi bên ñều có quyền tự do chấp nhận hay Sản phẩm kỹ thuật số từ chối sự trao ñổi Con người • Mỗi bên ñều có nhu cầu mong muốn trao ñổi Nơi chốn với bên kia Kinh nghiệm, sự kiện Tổ chức Các quan ñiểm ñịnh hướng kinh Quản trị marketing doanh Quan ñiểm sản xuất Quan ñiểm sản phẩm 1. Khái niệm Quan ñiểm bán hàng 2. ðặc ñiểm Quan ñiểm marketing Quan ñiểm marketing xã hội 3. Nhiệm vụ
Khái niệm quản trị marketing ðặc ñiểm của quản trị marketing Là quá trình gồm các giai ñoạn kế tiếp nhau ñược tiến hành liên tục Quản trị marketing là quá trình phân tích, Là hoạt ñộng quản trị theo mục tiêu hoạch ñịnh, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán âm chương trình marketing nhằm thực hiện các trao – Cầu bằng không – Cầu tiềm ẩn ñổi mong muốn với thị trường mục tiêu ñể ñạt – Cầu giảm sút ñược các mục tiêu của doanh nghiệp. – Cầu thất thường – Cầu bão hòa – Cầu quá mức – Cầu có hại ðặc ñiểm của quản trị marketing (tt) Nhiệm vụ của quản trị marketing – Thu thập và phân tích thông tin thị trường Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với – Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing các ñối tác và môi trường bên ngoài • Phân tích SWOT Bao gồm một tập hợp các hoạt ñộng chức năng, kết • Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp • Phân ñọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ðòi hỏi có ñội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ • Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát máy tổ chức quản trị marketing hợp lý triển sản phẩm, ñịnh giá, kênh phân phối và truyền thông
Quá trình cung ứng giá trị cho khách Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt) hàng và marketing quan hệ 1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng – Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach – Giá trị marketing – Chi phí – Sự thỏa mãn của khách hàng – ðánh giá và kiểm tra các họat ñộng markeitng 2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng – Chuỗi giá trị – Quan ñiểm marketing tổng thể Quá trình cung ứng giá trị cho khách Giá trị dành cho khách hàng hàng và marketing quan hệ (tt) 3. Marketing quan hệ Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận ñược – Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan và tổng chi phí mà họ bỏ ra hệ Lợi ích Lợi ích Lợi ích Lợi ích Tổng lợi – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh sản dịch vụ về nhân về hình ích phẩm sự ảnh Giá trị nghiệp dành cho – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh khách Chi phí Chi phí hàng nghiệp bằng thời Chi phí Chi phí Tổng công sức tnh thần chi phí – Marketing chất lượng toàn diện tiền gian
Sự thỏa mãn khách hàng Chuỗi giá trị Sự thỏa mãn khách hàng Các Cơ sở hạ tầng hoạt Quản lý nguồn nhân lực Mức ñộ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng ñộng Phát triển công nghệ Giá sản phẩm hỗ trị Khách trợ Cung ứng gia hàng Mức ñộ thỏa mãn Hậu Sản Hậu Marketing Dịch tăng cần xuất cần và bán vụ – Lợi ích và chi phí bên nội hàng ngoài bộ – Giá trị thực tế nhận ñược và giá trị kỳ vọng Các hoạt ñộng chủ chốt Quan ñiểm marketing tổng thể Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ Lựa chọn giá trị Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh – Sản phẩm gì? nghiệp và khách hàng – Khách hàng mục tiêu? Marketing theo hướng cá nhân hóa Sáng tạo giá trị Xác ñịnh khả năng sinh lời của khách hàng – Phát triển sản phẩm – ðịnh giá ðảm bảo lợi ích ña phương – Nhà cung ứng Truyền thông giá trị – Người lao ñộng – Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… – Các trung gian phân phối Phân phối giá trị – Khách hàng – Thời gian, ñịa ñiểm, số lượng, chất lượng
Quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp Xây dựng tư tưởng ñúng ñắn Tổ chức mạng lưới kinh doanh Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược Phân tích cơ sở dữ liệu Xây dựng quan hệ bên ngoài Lựa chọn khách hàng mục tiêu Phát triển chương trình quan hệ Quản lý quan hệ với khách hàng Xem xét các vấn ñề cá nhân – Người bán lại ðánh giá hiệu quả của chương trình – Người tiêu dùng cuối cùng Xây dựng và duy trì quan hệ bên Marketing chất lượng toàn diện trong doanh nghiệp Các cấp quản trị Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính Các phòng ban chức năng năng và ñặc ñiểm của sản phẩm có khả năng thỏa Người lao ñộng mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các cổ ñông Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
Marketing chất lượng toàn diện (tt) Marketing chất lượng toàn diện (tt) Chất lượng toàn diện Vai trò của marketing – Khách hàng phải nhận thức ñược chất lượng – Xác ñịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của – Chất lượng thể hiện trong mọi hoạt ñộng của khách hàng doanh nghiệp – Truyền ñạt mong muốn của khách hàng cho người – Chất lượng là kết quả nổ lực chung của toàn thiết kế sản phẩm doanh nghiệp – ðảm bảo ñơn hàng thực hiện ñúng nội dung và – Chất lượng ñược ñảm bảo trong toàn bộ chuỗi giá thời hạn trị – ðảm bảo khách hàng ñược hướng dẫn trong lúc sử – Chất lượng luôn luôn có thể cải tiến dụng sản phẩm – Chất lượng không ñòi hỏi chi phí tăng thêm – Thu thập ý kiến khách hàng về cải tiến sản phẩm Trường ðại học Mở Tp.HCM Trường ðại học Mở TP.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 2 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ 2. Lập kế hoạch chiến lược cấp ñơn vị kinh CHIẾN LƯỢC MARKETING doanh Th.s. ðỗ Khắc Xuân Diễm 3. Xây dựng kế hoạch marketing E.mail: diem.dkx@ou.edu.vn Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường ðại học Mở Tp.HCM Chiến lược, hoạch ñịnh KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty chiến lược 1. Khái niệm chiến lược, hoạch ñịnh chiến lược Chiến lược xác ñịnh các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các ñường lối hoạt ñộng và 2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch ñịnh chiến lược phân bổ các nguồn lực cần thiết 3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty Hoạch ñịnh chiến lược là một tiến trình mà trong ñó – Xác ñịnh sứ mệnh trình bày những mục tiêu mà công ty muốn ñạt ñược; – Thành lập các ñơn vị kinh doanh chiến lược những cách thức và nguồn lực cần phải có ñể thực hiện – Phân bổ nguồn lực mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội – ðánh giá các cơ hội phát triển dung và giải pháp tiến hành. Website: www.ou.edu.vn/qtkd Quá trình lập kế hoạch, thực hiện và Lập kế hoạch chiến lược kiểm tra • Mục ñích: • 4 cấp ñộ tổ chức: - Mục tiêu Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra - Kỹ năng Thị trường Lập KH tổng công ty Tổ chức ðo lường kết quả - Nguồn lực Lập KH công ty • 3 hoạt ñộng chính: Thực hiện Chẩn ñoán kết quả – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh Lập KH xí nghiệp mục ñầu tư Lập KH sản phẩm ðiều chỉnh hành – ðánh giá sức mạnh của các xí nghiệp ñộng – Thiết lập chiến lược
Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng Xác ñịnh sứ mệnh công ty công ty và công ty • Xác ñịnh sứ mệnh của công ty Sứ mệnh của công ty • Thành lập những ñơn vị kinh doanh chiến lược – Doanh nghiệp của ta là gì? (SBUs) – Ai là khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng là gì? • Phân bổ tài nguyên cho từng SBU – Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? • ðánh giá các cơ hội phát triển – Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Thành lập các ñơn vị kinh doanh Thành lập các ñơn vị kinh doanh chiến lược chiến lược (tt) • Mục ñích: • Một ngành kinh doanh có thể xác ñịnh dựa – Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm trên 3 tiêu chí: – Cạnh tranh – Nhóm khách hàng – Mở rộng ngành nghề – Nhu cầu khách hàng – Thiết lập chiến lược phù hợp – Công nghệ – Phân bổ tài nguyên hợp lý
Phân bổ nguồn lực ðánh giá các cơ hội phát triển Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) Phương pháp ma trận General Electric (GE) Doanh số bán dự kiến Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Chiến lược tăng trưởng hợp nhất Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới • Hợp nhất với nhà cung ứng • Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ Thị • Hợp nhất với các ñối thủ cạnh tranh trường 1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát hiện có nhập thị trường triển sản phẩm Công ty Nhà Người Người Khách cung Thị ðối thủ bán sỉ bán lẻ hàng 2. Chiến lược phát (Chiến lược ña ứng trường cạnh mới triển thị trường dạng hóa) tranh
Chiến lược tăng trưởng ña dạng hóa Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ • Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp – ðộ hấp dẫn của thị trường • Các xí nghiệp yếu, không sinh lời – Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp • 3 kiểu ña dạng hóa: • ðòi hỏi năng lực thời gian quản lý – ða dạng hóa ñồng tâm – ða dạng hóa ngang • Tập trung nguồn lực cho các ñơn vị khác – ða dạng hóa tổng hợp Lập kế hoạch chiến lược cấp ñơn vị Phân tích môi trường bên trong kinh doanh (mặt mạnh và mặt yếu) Xác ñịnh sứ mệnh Marketing Phân tích SWOT Tài chính Xác ñịnh mục tiêu Xây dựng chiến lược Sản xuất Xây dựng chương trình và thực hiện Tổ chức ðánh giá và kiểm tra
Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và ñe dọa) Ma trận SWOT Môi trường cạnh tranh Môi trường khách hàng Match Strengths Opportunities Môi trường kinh tế Convert Convert Môi trường chính trị, luật pháp Weaknesses Threats Môi trường văn hóa xã hôi Minimize/Avoid Minimize/Avoid Môi trường công nghệ Mục ñích và mục tiêu Thiết lập chiến lược Mục ñích (Goals) Mục tiêu (Objectives) Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt Tính khả thi Tính khả thi Chiến lược tập trung Tính nhất quán Có thể ño lường Chiến lược liên minh Tính toàn diện Thời gian thực hiện – Liên minh về sản phẩm/dịch vụ Tính vô hình Phân công trách nhiệm – Liên minh về khuyến mãi – Liên minh về hậu cần – Liên minh về ñịnh giá
Xây dựng chương trình và thực hiện Kiểm tra và ñiều khiển Xây dựng chương trình – Chi phí • Theo dõi sự thay ñổi của môi trường – Thời gian thực hiện – Nguồn lực • Kiểm tra các hoạt ñộng, kết quả thực hiện – Người thực hiện và chịu trách nhiệm Thực hiện • ðiều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương – Các yếu tố “cứng” – Các yếu tố “mềm” trình thực hiện phù hợp với môi trường – Lợi ích các nhóm liên quan Xây dựng kế hoạch marketing Cấu trúc bản kế hoạch marketing 1. Tóm tắt 1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing 2. Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong 2. Mục ñích và ý nghĩa của kế hoạch marketing b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích SWOT 4. Mục ñích và mục tiêu
Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt) Mục ñích và ý nghĩa của kế hoạch marketing 5. Chiến lược marketing 1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của – Thị trường mục tiêu doanh nghiệp – Chiến lược sản phẩm 2. ðề ra các mục tiêu cụ thể dự ñoán ñược tình – Chiến lược giá hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch – Chiến lược phân phối 3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự – Chiến lược truyền thông marketing tích hợp phân công trách nhiệm 6. Thực hiện 4. Xác ñịnh rõ nguồn lực cần ñể thực hiện 7. Kiểm tra và ñiều khiển 5. Thực hiện ñược kiểm soát Trường ðại học Mở Tp.HCM Trường ðại học Mở TP.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 3 1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH 2. Phân tích môi trường nội bộ THÔNG TIN MARKETING 3. Phân tích môi trường khách hàng 4. Phân tích môi trường bên ngoài 5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing Website: www.ou.edu.vn/qtkd Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Khái niệm, ý nghĩa của việc phân Phân tích môi trường tích môi trường marketing ChCíh ní lulậutật hnhtrtịr, tế pphhá ị, n h ápp Ki D ân hội Doanh số ã hóa x nghiệp iên Văn nh Tự Khoa học công nghệ Phân tích môi trường nội bộ Phân tích môi trường khách hàng Mục tiêu, chiến lược và kết quả Nguồn lực Who thực hiện Môi trường nội bộ Why Thị What doanh nghiệp trường mục tiêu Cấu trúc, văn Wher hóa tổ chức When e
Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên ngoài (tt) Môi trường dân số Môi trường kinh tế – GDP – Qui mô, tốc ñộ tăng dân số – Lạm phát, lãi suất, tỷ giá – Thu nhập, sự tự tin của khách hàng – Cơ cấu ñộ tuổi, giới tính, qui mô gia ñình – Thất nghiệp – Sự di chuyển dân cư – Chu kỳ kinh tế – Tốc ñộ ñầu tư – Trình ñộ học vấn – Rào cản thương mại, thuế Phân tích môi trường bên ngoài (tt) Phân tích môi trường bên ngoài (tt) Môi trường văn hóa, xã hội Môi trường tự nhiên – Giá trị văn hóa căn bản – Ô nhiễm môi trường – Giá trị văn hóa thứ yếu – Thiếu hụt nguyên liệu – Nhánh văn hóa – Chi phí năng lượng tăng – Giá trị xã hội: quan niệm ñúng sai, tốt xấu, lòng – Vai trò của chính phủ tin
Phân tích môi trường bên ngoài (tt) Phân tích môi trường bên ngoài (tt) Môi trường chính trị, luật pháp Môi trường khoa học và công nghệ – Các qui ñịnh, chính sách, tiêu chuẩn, luật pháp, – Tốc ñộ phát triển nghị ñịnh, thông tư – Chi phí cho ñầu tư và nghiên cứu phát triển – Chính sách thuế, tài chính, tiền tệ, ñối ngoại, phát – Khả năng ứng dụng triển các thành phần kinh tế – Yêu cầu về quản lý – Cơ chế ñiều hành của nhà nước, thủ tục hành chính – Các hiệp hội ngành, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Thu thập thông tin và dữ liệu Quá trình nghiên cứu marketing marketing Xác ñịnh vấn ñề và mục tiêu nghiên cứu Nguồn thông tin thứ cấp – Nguồn nội bộ Lập kế hoạch nghiên cứu – Nguồn chính phủ Thực hiện nghiên cứu – Nguồn từ sách, tạp chí – Nguồn thương mại Xử lý dữ liệu nghiên cứu Thu thập dữ liệu sơ cấp Báo cáo kết quả nghiên cứu
Xác ñịnh vấn ñề và mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Xác ñịnh rõ vấn ñề cần nghiên cứu Xác ñịnh nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ – Không quá rộng hay quá hẹp Xác ñịnh rõ mục tiêu nghiên cứu liệu – Các câu hỏi cụ thể cần phải trả lời – Dữ liệu thứ cấp Các ñề án nghiên cứu – Nghiên cứu thăm dò – Dữ liệu sơ cấp – Nghiên cứu nguyên nhân – Lấy từ ñâu và từ ñối tượng nào? – Nghiên cứu mô tả Lập kế hoạch nghiên cứu (tt) Lập kế hoạch nghiên cứu (tt) Xác ñịnh công cụ nghiên cứu Xác ñịnh phương pháp nghiên cứu – Phiếu câu hỏi: ñóng/mở – Phương pháp nghiên cứu tài liệu – Thang ño – Phương pháp nghiên cứu thực tế – Dụng cụ ghi chép, lưu giữ • Quan sát trực tiếp Kế hoạch lấy mẫu • Nghiên cứu nhóm tập trung – ðơn vị mẫu: ñối tượng ñiều tra là ai? • Nghiên cứu ñiều tra – Qui mô mẫu • Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm – Qui trình lấy mẫu • Mẫu xác suất • Mẫu không xác suất
Lập kế hoạch nghiên cứu (tt) Thực hiện thu thập dữ liệu Lựa chọn phương pháp tiếp xúc Chuẩn bị tốt cho việc thu thập dữ liệu – Tiếp xúc bằng thư Dự ñoán các trở ngại có thể xảy ra – Tiếp xúc qua ñiện thoại – Tiếp xúc trực tiếp – Tiếp xúc trực tuyến Xử lý dữ liệu nghiên cứu Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu Chuẩn bị dữ liệu Chuyển ñổi ngôn ngữ nghiên cứu thành ngôn ngữ hàng ngày – Hệ thống, mã hóa dữ liệu Trình bày vấn ñề và mục ñích nghiên cứu – Nhập dữ liệu Cung cấp thông tin về kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu