Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 4 - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Tài liệu này giới thiệu tổng quan về hành vi khách hàng, một lĩnh vực trọng tâm trong kinh doanh và marketing. Nó đi sâu vào hai khía cạnh chính: hành vi của người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng tổ chức, đặt nền móng cho việc hiểu cách các đối tượng này đưa ra quyết định mua hàng.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, nhà nghiên cứu, chuyên gia marketing, và các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh muốn tìm hiểu sâu sắc về động lực và quá trình ra quyết định của cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức, nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

Tài liệu này cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi khách hàng, phân chia thành hành vi của người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng tổ chức. Đối với hành vi người tiêu dùng cá nhân, tài liệu trình bày khái niệm cơ bản về hành vi mua, định nghĩa đó là toàn bộ các hành động người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, bao gồm từ thu thập thông tin đến đánh giá sản phẩm. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được giới thiệu, bao gồm các nhân tố kích thích, ý thức của người tiêu dùng và phản ứng đáp lại. Các bước chi tiết của quá trình quyết định mua hàng của cá nhân được phân tích qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau mua. Đặc biệt, tài liệu nhấn mạnh các nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, bao gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa), xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân), cá nhân (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lý, thị hiếu, vùng miền, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân), và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết/kinh nghiệm, niềm tin, quan điểm, cùng với Tháp nhu cầu của Maslow để giải thích động cơ).Đối với hành vi của khách hàng tổ chức, tài liệu làm rõ các đặc trưng cơ bản của thị trường tổ chức như quy mô, khối lượng, tần suất mua, quan hệ giữa khách hàng tổ chức và nhà cung ứng, sự tập trung theo vùng địa lý, nhu cầu thứ phát và sự tham gia của nhiều người trong quá trình mua. Các thành viên chủ chốt tham gia vào quá trình mua hàng tổ chức được xác định (người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người gác cổng), và các dạng mua chủ yếu (mua lặp lại, mua lặp lại có thay đổi, mua để giải quyết nhiệm vụ mới) cũng được đề cập. Tài liệu cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức nhà nước, bao gồm môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, đặc điểm tổ chức, quan hệ nội bộ và yếu tố cá nhân của người tham gia. Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức cũng được minh họa chi tiết qua các bước từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau mua, tương tự nhưng phức tạp hơn so với cá nhân, đặc biệt là trong các tổ chức nhà nước với quy trình đấu thầu và thương lượng.