Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Quản trị chiến lược sản phẩm

Tài liệu này giới thiệu Chương 5 về Quản trị Chiến lược Sản phẩm, một phần quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh. Chương này tập trung vào việc làm rõ các khái niệm cơ bản và các quyết định chiến lược liên quan đến sản phẩm.

Tài liệu này dành cho sinh viên, giảng viên, nhà quản lý và các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh, marketing, đặc biệt là những người quan tâm đến quản trị sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả.

Chương 5 của tài liệu này đi sâu vào Quản trị Chiến lược Sản phẩm, cung cấp cái nhìn toàn diện về các khía cạnh cốt lõi của sản phẩm và các quyết định chiến lược liên quan. Nội dung bắt đầu bằng việc định nghĩa sản phẩm theo Philip Kotler, coi sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Tài liệu sau đó phân tích năm cấp độ của sản phẩm, từ lợi ích cốt lõi đến sản phẩm tiềm năng, giúp người đọc hiểu rõ hơn về giá trị mà sản phẩm mang lại. Tiếp theo, chương trình bày chi tiết về phân loại sản phẩm dựa trên độ bền (hàng lâu bền, hàng không lâu bền, dịch vụ), phân loại hàng tiêu dùng (hàng tiện dụng, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt, hàng không thiết yếu) và phân loại hàng công nghiệp (vật liệu và phụ tùng, hạng mục cơ bản, vật tư và dịch vụ kinh doanh). Phần trọng tâm của chương là các quyết định chiến lược sản phẩm, bao gồm quyết định về danh mục sản phẩm và quyết định kéo dài dòng sản phẩm. Tài liệu giải thích rằng danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Đặc biệt, chiến lược kéo dài dòng sản phẩm được phân tích kỹ lưỡng với ba hướng chính: kéo dài xuống phía dưới (nhằm khai thác cơ hội ở phân khúc thấp hơn), kéo dài phía trên (nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và khẳng định vị thế ở phân khúc cao cấp), và kéo dài hai phía (nhằm cung cấp đầy đủ chủng loại sản phẩm cho thị trường). Các ví dụ minh họa cụ thể được đưa ra để làm rõ từng chiến lược.