Bài giảng môn Quản trị marketing Chương 9 trình bày về quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC), nhấn mạnh phối hợp các công cụ truyền thông để truyền tải thông điệp nhất quán.
Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
Các công cụ truyền thông marketing
Bản chất của truyền thông marketing
Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Công cụ truyền thông: • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Marketing tương tác (Interactive marketing)
hợp”
Diễn giải sự hình thành IMC Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu là “phối thức truyền thông marketing” hoặc được gọi (marketing tích thông marketing “truyền communication mix).
Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu.
Diễn giải sự hình thành IMC Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu. Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ.
Diễn giải sự hình thành IMC Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội....
Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của họ.
tiến Truyền thông marketing tích hợp là một trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ
thể tham gia vào hoạt động truyền thông.
Mô hình truyền thông marketing của DN
Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình.
Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi
• Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
thông tin cho công chúng của mình.
• Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin)
mà người gửi truyền đi.
• Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi và người nhận.
• Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp
để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.
• Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người
nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp.
• Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người nhận tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
• Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu.
Mô hình lập kế hoạch IMC
1)
Xem xét lại kế hoạch marketing
Hoạch định truyền thông marketing tích hợp
3)
Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
2) Phân tích tình huống xúc tiến
4) Xác định ngân sách truyền thông
6)
Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC
5) Phát triển các chương trình IMC
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 1) Xem xét lại kế hoạch marketing - Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch
marketing chung).
của công ty.
- Xem xét các mục tiêu marketing của công ty. - Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến. - Phân tích cạnh tranh. - Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing
Phân tích tình huống xúc tiến
tiêu dùng, phân đoạn thị
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 2) - Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việc tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài, những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trình xúc tiến trước. - Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành trường và vi của người marketing mục tiêu, định vị thị trường.
- Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế
và cấu trúc thông điệp.
- Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền
thông
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC Xác định ngân sách truyền thông 4) Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông? Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì? 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông - Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán - Cân bằng cạnh tranh - Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ - Chi theo khả năng
• Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông.
• Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ dưới lên và phương pháp từ trên xuống.
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 5) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Phát triển các chương trình IMC: Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông Quyết định ngân sách Tổ chức thực hiện Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
Tiến hành theo dõi, đánh giá lại và kiểm soát các chương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấn đề phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh.
Bản chất của một số công cụ truyền thông
Quảng cáo
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm đặc thù riêng cũng như chi phí khác nhau. Người làm truyền thông cần nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng. Bảng dưới đây liệt kê các công cụ truyền thông cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Marketing tương tác
Trang web Quảng cáo tìm kiếm Thư điện tử Marketin g lan truyền
Thư trực tiếp Catalog Điện thoại Tiếp thị có hồi đáp TV shoppin g (DRTV)
Xuất bản phẩm Sự kiện Tin tức Hoạt động cộng đồng Các phương tiện nhận diện Vận động hành lang Đầu tư xã hội
Báo, tạp chí Phát sóng Bao bì Phim ảnh Tờ gấp Danh bạ Biển hiệu Bảng quảng cáo điện tử Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng
Mẫu thử Thẻ giảm giá Hoàn tiền Gói giảm giá Tặng thêm Vật phẩm khuyến mại Khuyến mại tại điểm bán Thi, bốc thăm trúng thưởng Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng Giải thưởng trưng bày hàng, giải thưởng cho cửa hàng có doanh số cao Thưởng đạt doanh số Hỗ trợ chi phí bán hàng
Công cụ truyền thông và các hình thức biểu hiện
Bản chất của một số công cụ truyền thông
Quảng cáo • Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp): - Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào
đó 1 thông điệp (phải trả tiền).
- Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)
Bản chất của một số công cụ truyền thông Quảng cáo • Hình thức: - Báo, tạp chí - Phát sóng Internet - - Bao bì - Phim ảnh - Tờ gấp - Danh bạ - Biển hiệu - Bảng quảng cáo điện tử - Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng - ………….
Bản chất của một số công cụ truyền thông
Quảng cáo • Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo. - Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc - ………….
Bản chất của một số công cụ truyền thông
Quảng cáo • Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Báo chí
30%
10%
Hình thức QC tại Pháp Hệ số chú ý Hệ số ghi nhớ
Ti vi 40% 15%
Radio 20% 5%
Biển hiệu 4% 2%
Rạp chiếu phim 85% 70%
lại một thông điệp
lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành
Bản chất của một số công cụ truyền thông Xúc tiến bán: có một số hình thức sau
Tặng thêm Vật phẩm khuyến mại Khuyến mại tại điểm bán Thi, bốc thăm trúng thưởng Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn
Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng
− Mẫu thử Thẻ giảm giá − − Hoàn tiền − Gói giảm giá − − − − − − Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia − − Giải thưởng trưng bày hàng − Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao − −
Hỗ trợ chi phí bán hàng Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt...
Bản chất của một số công cụ truyền thông Xúc tiến bán • Đối tượng áp dụng: − Người tiêu dùng − Các trung gian phân phối − Các lực lượng bán hàng của công ty • Ưu điểm: − Thu hút sự chú ý của công chúng − Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ − Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh số đã
tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi
• Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc
bán hàng cá nhân.
Bản chất của một số công cụ truyền thông
• Mục tiêu: thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)
• Hình thức:
− Xuất bản phẩm − Thông cáo báo chí − Họp báo − Sự kiện − Tin tức − Hoạt động cộng đồng − Trả lời phỏng vấn − Vận động hành lang − Đầu tư xã hội….
Bản chất của một số công cụ truyền thông
• Ưu điểm: - Độ tin cậy cao. - Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá nhân do thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng tin tức nhiều hơn là những thuyết phục về mặt cảm xúc.
- Nâng tầm thương hiệu của công ty và sản phẩm. - Chi phí thấp (về mặt lý thuyết). - Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ hợp truyền thông.
Bản chất của một số công cụ truyền thông
• Nhược điểm:
- Không được quyền điều khiển trực tiếp: PR không giống như các phương tiện quảng cáo tính phí khác, bởi pr không được quyền kiểm soát trực tiếp nội dung được thông qua các phương tiện đã sử dụng
- Rất khó để đo lường thành công
- Không đưa ra kết quả đảm bảo: Nội dung thông cáo báo chí không được đảm bảo mức độ chính xác bởi các dịch vụ tổ chức không có trả tiền cho dịch vụ này, nếu sử dụng thì phải biết phương tiện truyền thông xuất bản nội dung đó uy tín như thế nào và nội dung đó sẽ có thể thu hút được đối tượng mục tiêu không.
Bản chất của một số công cụ truyền thông Bán hàng cá nhân • Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành động mua hàng của
•
• Ưu điểm: -
-
• -
- -
Bản chất của một số công cụ truyền thông Marketing trực tiếp •
• Ưu điểm: - - -
-
-
• - -
Bản chất của một số công cụ truyền thông Marketing tương tác •
• -
-
-
-
• - -
Hình thức: − Trang web − Quảng cáo tìm kiếm − Thư điện tử − Marketing lan truyền Ưu điểm: Kênh thông tin giao tiếp giữa thương hiệu và công chúng là đa chiều và không bị giới hạn về không gian, thời gian. Khả năng đo lường được cải thiện vượt xa so với các công cụ khác kể cả về tính tức thời, tính chính xác và tính nhanh chóng vì dựa vào nền tảng Internet. Người làm truyền thông dễ dàng nắm bắt được có bao nhiêu công chúng truy cập trang web, nhấp chọn vào quảng cáo, tìm kiếm những thông tin gì, trong bao nhiêu phút và cả hành vi sau đó. Giúp cho thương hiệu ở mọi nơi cùng với công chúng, và ở mọi lúc khi công chúng sử dụng các thiết bị di động và truy cập Internet. Nhược điểm: Công chúng có thể sàng lọc một cách hiệu quả hầu hết các thông điệp. Thông điệp chủ đích của công ty có thể bị biến dạng, thiếu kiểm soát nhưng bản thân những yếu tố này cũng có thể được xoay chuyển để tiếp cận dưới góc độ tích cực hơn.
Chiến lược marketing trong từng giai đoạn???
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới
+ Chiến lược marketing mix: •Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản •Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...) •Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc •Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
+ Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: •Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất. •Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng. •Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối •Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
+ Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix: •Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm. •Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. •Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước •Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm...
+ Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường + Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời + Chiến lược marketing mix: •Sản phẩm: Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường. •Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý. •Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí •Promotion: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.
![Bài giảng Quản trị marketing [mới nhất]](https://cdn.tailieu.vn/images/document/thumbnail/2025/20250724/vijiraiya/135x160/73821753342417.jpg)
![Tài liệu học tập Quản trị bán hàng [mới nhất]](https://cdn.tailieu.vn/images/document/thumbnail/2025/20251009/lehanminhanh@gmail.com/135x160/59311759982292.jpg)
![Câu hỏi trắc nghiệm Nghiên cứu Marketing: Ôn tập kiểm tra [chuẩn nhất]](https://cdn.tailieu.vn/images/document/thumbnail/2025/20250925/kimphuong1001/135x160/29581758770138.jpg)
