Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 1 - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Quy ước lớp học

MÔN HỌC LIÊN QUAN

1. Quản trị học

2. Marketing căn bản

3. Hành vi khách hàng

4. Quản trị bán hàng

5. Truyền thông Marketing tích hợp

TÀI LIỆU ĐỌC

1. Marketing căn bản, Quản trị marketing – Philip Kotler

2. Marketing căn bản, Quản trị marketing – ĐH Kinh tế quốc dân

3. Hành vi khách hàng

4. Truyền thông Marketing tích hợp

5. Internet….

6. Cẩm nang, kỹ năng….

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Chính sách đối với môn học

1. Điều kiện thi

- Đủ cả 3 điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC) - Điểm chuyên cần: nghỉ 1 buổi học = - 1 điểm

2. Kiểm tra, đánh giá định kỳ

Hình thức kiểm tra

Tỷ lệ đánh giá

Tích cực thảo luận, đi học đều

10%

Bài tập nhóm, thảo luận

20%

Kiểm tra giữa kỳ

10%

Kiểm tra cuối kỳ

60%

3. Tiêu chí đánh giá bài Kiểm tra

- Nắm vững kiến thức môn học

- Trả lời đúng câu hỏi

Chính sách đối với môn học

3. Tiêu chí đánh giá bài tập

- Cấu trúc bài trình bày khoa học

- Thuyết trình sinh động

minh chứng rõ ràng

- Nội dung: vấn đề nêu ra được giải quyết tốt, có

- Trả lời đúng câu hỏi trong buổi thảo luận

- Nộp bài (in giấy A4)/file báo cáo đúng hạn

4. Tiêu chí đánh giá bài Kiểm tra

- Nắm vững kiến thức môn học

- Trả lời đúng câu hỏi

BÀI TẬP NHÓM

1. Chia nhóm: 8-10 SV/nhóm

2. Phân công và nhiệm vụ của trưởng nhóm

- Kết nối thành viên, kết nối với GVHD

- Hiểu nhiệm vụ, điều phối nhiệm vụ

3. Nội dung bài tập nhóm

- Tổng hợp, báo cáo

BÀI TẬP NHÓM

• Xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm X của doanh nghiệp Y

• Phân tích chiến lược/chính sách marketing hỗn hợp (hoặc từng công cụ của marketing hỗn hợp) đối với sản phẩm X của doanh nghiệp Y mà bạn am hiểu và đưa ra đề xuất hoàn thiện nó.

• Hãy chọn 1 doanh nghiệp trong 1 ngành kinh doanh để tập hợp các thông tin phân tích về các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp đó trên thị trường. Lập bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược marketing, marketing hỗn hợp giữa các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp.

•

…..

Note: Bài tập sử dụng ít nhất 1 ma trận (mô hình) để phân tích

MỤC LỤC 1. Tổng quan về quản trị marketing. 2. Phát triển các kế hoạch và chiến lược 3. Phân tích môi trường marketing 4. Hành vi khách hàng 5. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị (S-T-P) 6. Quản trị sản phẩm 7. Quản trị giá 8. Quản trị kênh phân phối 9. Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing

 Khái niệm về quản trị marketing

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quá trình quản trị marketing

 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và

marketing quan hệ

Khái niệm marketing

- Marketing là loại từ gì?

- Khái niệm Marketing?

 Marketing là một dạng hoạt động của

con người (cá nhân + tổ chức) nhằm

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi

(Philip Kotler)

 Marketing là quy trình kế hoạch hoá và

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định

giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng

hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao

đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá

nhân và tổ chức

(AMA 1985)

 Marketing là chức năng quản trị của

doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền

thông và phân phối giá trị cho khách hàng

và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng

theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh

nghiệp và các cổ đông

(AMA 2004)

 Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu

trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,

truyền thông và phân phối những thứ có

giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối

tác và xã hội nói chung

(AMA 2007)

Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ

chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra

và trao đổi những thứ có giá trị với những

người khác

Ai là người làm marketing?

Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ (P.Kotler & Gary Armstrong).

3. Thiết kế chương trình mar tích hợp mang lại giá trị vượt trội

1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH

2. Thiết kế chiến lược Mar định hướng KH

4. Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho KH

Giành được giá trị từ KH nhằm tạo ra lợi nhuận và tài sản KH

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng

Nhận lại giá trị từ phía KH

Quy trình marketing tổng quát

Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát

1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH thông qua Nghiên cứu thị trường với sự hỗ trợ của Hệ thống thông tin & nghiên cứu marketing.

2. Thiết kế Chiến lược marketing định hướng KH trên cơ sở các Định hướng giá trị dành cho KH, khiến KH cảm nhận được giá trị mà DN mang lại vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing hiện đại quan tâm đến lợi ích về sản phẩm và lợi ích về mặt chức năng của sản phẩm (dựa vào việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của KH).

Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát

3. Thiết kế Chương trình marketing tích hợp nhằm cụ thể hóa Chiến lược marketing định hướng giá trị của DN thông qua các công cụ marketing. Để vượt trội so với DN khác, cần phải lựa chọn KH mục tiêu và xác lập các tuyên bố giá trị thể hiện rõ sự khác biệt và vị trí của thương hiệu DN (định vị) trên thị trường.

4. Xây dựng mối quan hệ có lợi với KH, tạo ra sự thích thú cho KH (tư duy chiến lược, các kỹ năng và công nghệ quản trị quan hệ KH – CRM).

Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát

(Thành quả sau quá trình marketing định hướng giá trị):

Kết quả quy trình tạo ra giá trị KH vượt trội

- Tài sản khách hàng giúp DN thu lợi nhuận vượt trội hơn so với đối thủ.

- Sự trung thành của KH có thể lượng hóa thông qua giá trị vòng đời khách hàng, biểu hiện bằng doanh thu, chi phí, lợi nhuận.

Quy trình marketing tổng quát

Lưu ý:

- Hoạt động marketing của DN luôn đặt trong sự vận hành của môi trường marketing.

- Giá trị DN tạo ra cho KH phải là giá trị bền vững trong toàn bộ hệ thống các quan hệ DN – KH – XH.

trường kinh doanh, môi

Một số khái niệm marketing mở rộng

• Marketing nội bộ (chức năng, phối hợp chủ động) • Marketing quan hệ (mối quan hệ giữa các bên) • Marketing quốc tế • Marketing trực tiếp (không cần người bán) • Marketing công nghệ số và trên mạng Internet • Marketing vĩ mô (quốc gia, quốc tế) • Marketing xã hội (có tính cộng đồng)

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu • Trao đổi, Giao dịch, Thị trường • Chiến lược marketing (định hướng + mục tiêu) • Marketing hỗn hợp (nP)

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Chiến lược marketing Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó.

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Nghiên cứu marketing (# NCTT):

Quá trình thu thập và sử dụng thông tin nhằm giải

quyết các vấn đề marketing cụ thể.

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

S – T – P nP

4P và 4C

cho

khách

hàng

4P 4C

Sản phẩm (Product)

pháp Giải (Customer solution)

Giá bán (Price)

Chi phí đối với khách hàng (Customer cost)

Kênh phân phối (Place)

Sự tiện lợi cho khách hàng (Convenience)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - mix) Truyền thông tới khách hàng (Communication)

Vai trò của marketing

- Đối với doanh nghiệp: kết nối bên trong, bên ngoài

- Đối với khách hàng: nhận được nhiều giá trị hơn

- Đối với xã hội: xã hội có mức sống tốt hơn

Các quan điểm quản trị marketing

1) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

sản xuất

2) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

3) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

hoàn thiện sản phẩm

bán hàng

4) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

khách hàng (Marketing/thị trường)

5) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

Marketing đạo đức xã hội (?)

1) Quan điểm định hướng sản xuất - Xuất hiện: Cuối thế kỷ 18 (lâu đời nhất) trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn - Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán rộng rãi + giá thấp nên cần mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối và bán hàng. - Yếu tố quyết định thành công: sản phẩm nhiều, giá bán hạ, cung < cầu, DN có lợi thế theo quy mô (sản xuất càng nhiều giá càng hạ), thị trường cũng muốn giá sản phẩm rẻ.  Không phù hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới

hóa hàng loạt (cung > cầu)

2) Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm - Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển hơn. - Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất nên DN không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm.  Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của KH.

3) Quan điểm định hướng bán hàng - Xuất hiện: giữa những năm 1950 - Quan điểm cho rằng: KH hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa nên DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng. - Yếu tố quyết định thành công: bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp bách – sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe…)  DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ nên phải đầu tư nhiều vào khâu bán (tổ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán…)

4) Quan điểm định hướng khách hàng (marketing) - Xuất hiện: cuối những năm 1960, Marketing đã phổ biến. - Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn đối thủ. - Yếu tố quyết định thành công: KH được coi là trung tâm  Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.

So sánh quan điểm định hướng bán và định hướng KH

Định hướng bán hàng

Định hướng khách hàng (Định hướng marketing/thị trường)

Nhà máy

Thị trường mục tiêu

Điểm xuất phát

Cách làm

Tìm hiểu nhu cầu → sản xuất → bán

Sản xuất trước→ tìm cách bán

o Khả năng thu lợi o Kế hoạch dài hạn o Chú trọng nhu cầu của người mua

Định hướng nỗ lực

o Doanh số o Kế hoạch ngắn hạn o Chú trọng nhu cầu của người bán

cụ

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Công sử dụng

Kích thích mua nhiều = nỗ lực bán hàng và xúc tiến

Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số

Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường, qua mqh lâu dài với KH dựa trên giá trị dành cho KH và sự hài lòng của KH

5) Quan điểm marketing đạo đức xã hội - Xuất hiện: mới nhất. - Quan điểm cho rằng: phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích của Khách hàng – Doanh nghiệp – Xã hội. - Yếu tố quyết định thành công: cân bằng cả 3 yếu tố là nhu cầu của người tiêu dùng – lợi ích xã hội – lợi nhuận của DN.  Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn

 Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị cho khách hàng và xã hội

(Philip Kotler)

Diễn giải khái niệm:

- Marketing diễn tả hoạt động của DN trên thị trường, tập trung vào mối quan hệ tương tác trong chuyển giao và thu nhận giá trị giữa DN và KH.

- Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra giám sát hoạt động nào đó.

- Quản trị marketing là cách tiếp cận hoạt động marketing bên trong DN, là tiền đề cho các hoạt động marketing bên ngoài thị trường.

Quá trình quản trị marketing

Hoạch định

Phân tích

Xác lập chiến lược Marketing

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị

Xác lập kế hoạch và chương trình Marketing

Tổ chức bộ máy Marketing

Thực hiện chiến lược và KH Marketing

Tổ chức và Thực hiện

Kiểm tra, đánh giá

Điều chỉnh

Kiểm tra

Nhiệm vụ của quản trị marketing

Chiến lược marketing (sp của hoạch định) là đi trả lời 2 câu hỏi:

2. Làm sao để phục vụ những KH đó tốt nhất?

1. DN sẽ phục vụ những KH nào?

Cách trả lời 2 câu hỏi:

1. Phải tiến hành mô tả về KH, xác định KH mục tiêu

2. Đưa ra các tuyên bố giá trị sẽ chuyển giao cho KH

Diễn giải quá trình quản trị marketing

Hoạch định marketing (4 bước)

- Bước 1: Phân tích

 Bối cảnh của DN, môi trường marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ môi trường.

 Điểm mạnh/điểm yếu của DN, các hoạt động marketing hiện tại/tương lai để xác định những cơ hội cần theo đuổi.

Hoạch định marketing - Bước 2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị DN

 Chia nhóm các đoạn thị trường (Phân đoạn) • Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn • Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định  Chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường • Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu  Định vị thị trường • Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu

Hoạch định marketing

- Bước 3: Xác lập chiến lược marketing

 Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng của mình và thông qua đạt được những mối quan hệ sinh lợi với những khách hàng đó.

Hoạch định marketing - Bước 4: Xác lập kế hoạch và chương trình

 Xác lập kế hoạch và chương trình marketing cụ thể, chi tiết cho từng đơn vị/bộ phận trong DN với các nội dung:

- Phân tích tình huống marketing hiện tại;

- Phân tích cơ hội và nguy cơ;

- Xác lập mục tiêu của kế hoạch;

- Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu;

- Xác lập mức chi phí marketing;

- Xác lập cách thức kiểm soát.

marketing

 Vai trò của hoạch định marketing

theo.

o Cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp

o Giúp DN quyết định mình muốn làm gì.

chiến lược chung.

o Đưa ra chiến lược marketing để đạt được mục tiêu

o Xây dựng chương trình, kế hoạch marketing chi

tiết.

Tổ chức và thực hiện marketing

 Tổ chức: Sắp xếp các bộ phận marketing theo các cách khác nhau để tạo ra nguồn lực, sự phối hợp tập trung và đem lại hiệu quả (tổ chức các bộ phận marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm, thị trường hoặc theo hỗn hợp các hình thức này).

 Thực hiện: Chuyển đổi kế hoạch marketing thành những hành động có tiến trình nhất định nhằm đạt được mục tiêu marketing.

Kiểm soát marketing  Đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạch marketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu theo 4 bước:

• Thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát.

• Đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn.

• Đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn

và kết quả.

• Tiến hành các hoạt động điều chỉnh.

Kiểm soát marketing

(1) Kế hoạch marketing hàng năm;

 Nội dung cần kiểm soát:

(2) Khả năng sinh lời;

(4) Kiểm soát chiến lược marketing.

(3) Kiểm soát hiệu suất marketing;

Đặc điểm của quản trị marketing

- Là 1 quá trình kế tiếp, lặp đi lặp lại

- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

- Quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

- Bao trùm các mối quan hệ

- Kết nối các chức năng quản trị khác

- Đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing

Nhiệm vụ của quản trị marketing

- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin

marketing

- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ

quyết định marketing khác

- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing - Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch

marketing đã xây dựng

- Xây dựng,

thực hiện và điều chỉnh các biện pháp

marketing cụ thể của doanh nghiệp

- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách

marketing

- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận

chức năng khác

 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

và marketing quan hệ

Quy trình tạo ra giá trị

- Lựa chọn giá trị trước khi có sự hiện diện

của sản phẩm (STP)

- Tạo ra giá trị (P1, 2, 3)

- Chuyển tải giá trị (P4)

Định giá

Lựa chọn TT

Định vị giá trị

Phát triển SP

Mua ngoài

Phân phối

Xúc tiến bán

Quảng cáo

Phân khúc TT

Phát triển dịch vụ

Lực lượng bán hàng

Marketing chiến lược

Marketing chiến thuật

Truyền thông giá trị Lựa chọn giá trị Cung cấp giá trị

Tuần tự của quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị

5 hoạt động cơ bản:

4 hoạt động hỗ trợ:

 Chuỗi giá trị (9 hoạt động) - + Đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh (inbound logistics) + Sản xuất (produce) + Lưu trữ và phân phối (outbound logistics) + Marketing + Dịch vụ - + Thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị (Pocurement) + Áp dụng công nghệ để hỗ trợ (Technology Development) + Tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên (Human Resource Management) + Cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp (Firm Infrastructure)

 Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)

- Cơ sở dữ liệu khách hàng

- Quan điểm về CRM

- Cơ sở dữ liệu marketing

- Vai trò của CRM

- Thu hút và giữ chân khách hàng

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

3 quan điểm 1uản trị mối quan hệ khách hàng

- Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán

- Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

hàng

- Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.