Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 7 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhằm giúp các bạn chuyên ngành Kinh doanh Marketing có thêm tài liệu học tập và nghiên cứu, mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài 7 "Chính sách sản phẩm, dịch vụ" thuộc bài giảng Quản trị Marketing dưới đây. Nội dung bài giảng trình bày về vai trò, chức năng của biến sản phẩm, dịch vụ, quyết định liên quan đến sản phẩm như những công cụ, biện pháp cạnh tranh,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 7 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 7 Chính sách sản phẩm - dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” sản phẩm/dịch vụ trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp Phân tích, nhận diện các quyết định liên quan đến sản phẩm như những công cụ/biện pháp cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010
Ba cấp độ chức năng marketing Triển khai HÀNH Chính sách chiến lược ĐỘNG marketing mix Sản phẩm CHIẾN Giá LƯỢC Phân phối Truyền thông HIỂU Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Sản phẩm là phương tiện hướng tới một mục tiêu … thoả mãn nhu cầu và mong muốn (lợi ích) Charles Revlon (1930’s) đã nói . . . Phụ nữ - Tìm sắc đẹp và mơ ước - Không tìm kiếm mỹ phẩm hay thực đơn giảm cân Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010
Phương tiện đi lại cá nhân Ý tưởng / Khái Sản phẩm hiện thực niệm sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Ba quyết định chiến lược THỊ TRƯỜNG 1. Khách hàng 2. Nhu cầu, mong hướng tới muốn thỏa mãn SẢN PHẨM LỢI ÍCH / GIÁ TRỊ 3. Công nghệ, kỹ CHI PHÍ thuật được sử dụng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010
Phương tiện xem giờ, vật trang sức, thể hiện thời trang, Khách hàng nữ, phong cách sang trọng, giàu có, tinh tế Công nghệ đồng hồ kinetic, sử dụng vật liệu platinum Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 THỊ TRƯỜNG ? LỢI ÍCH ? CHI PHÍ ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010
Quản trị sản phẩm CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Quản trị Quản trị •Thiết kế/thay đổi kiểu dáng, •Quản lý danh mục sản phẩm sản sản bao bì •Phát triển sản phẩm mới •Điều chỉnh/bổ sung các phẩm phẩm thuộc tính (kiểu dáng bên ngoài, tính chất bên trong) •Điều chỉnh/bổ sung các sản phẩm/dịch vụ đi kèm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Phân tích sản phẩm : Ba cấp độ Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Đóng gói, bao bì Giao Sản phẩm hiện thực hàng, thanh Lợi ích Chất toán cơ bản Thuộc lượng tính Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng Kiểu dáng Hậu mãi Bảo hành Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010
Phát triển sản phẩm mới Số lượng các ý tưởng mới Sàng lọc ý tưởng Phân tích kinh doanh Phát triển Thử nghiệm Thương mại hoá Các giai đoạn trong quá trình Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Sản phẩm mới Mới với Mới đối với doanh ngành nghiệp Tương đối Hoàn toàn Mới với thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010
Danh mục, chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp thường cung cấp ra thị trường một tập hợp các sản phẩm có hoặc không có liên quan đến nhau Khai thác năng lực cơ bản Tăng doanh thu Tối ưu hoá chi phí Tấn công/đối phó trước đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 PHÂN TÍCH MARKETING ĐỐI VỚI WAVE RS DÒNG SẢN PHẨM WAVE Wave RSX Wave RSV 03/2008 03/2008 Wave α Wave RS Wave S 02/2002 11/2005 05/2007 Wave α + Wave ZX Wave 1 Wave 100S Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 04/2004 11/2004 09/11/2010 07/2006 11/200614
PHÂN TÍCH MARKETING ĐỐI VỚI WAVE RS DÒNG SẢN PHẨM SUPER DREAM & FURTURE VÀ XE GA Click Air Blade 10/2006 04/2007 Super Dream Future Neo Future Neo FI 12/1997 04/2006 04/2007 Future Future II Spacy SDream Deluxe Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/1999 11/2004 09/11/2010 01/2005 03/200615 Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu Bão hòa Tăng trưởng Suy thoái Xuất hiện Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Thời gian 16 09/11/2010
Các chu kỳ sống của sản phẩm dao cạo râu GILLETTE đến 1990 Loại sản phẩm Năm Loại sản phẩm Năm A. Original Gillette blade 1903 G. Platinum-Plus blade 1969 B. Blue blade 1932 H. Trac II 1971 C. Thin blade 1938 I. ATRA 1977 D. Super Blue blade 1960 J. Sensor 1990 E. Stainless Steel blade 1963 K. Sensor Excel 1994 F. Super Stainless Steel blade 1965 Bic K disposable rasors Wilkinson Sword J Super sword Edge H I Sản G lượng F cộng E dồn C B D A 1900 Cao học 19 2010-2012 1930 1940TS. Doãn Hoàng1960 1970 1980 Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1990 1994 17 09/11/2010 Ma trận Ansoff : định hướng phát triển Thâm nhập sâu Phát triển Cũ Thị trường thị trường sản phẩm Phát triển Mới Đa dạng hoá thị trường Cũ Mới Sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010
Tăng trưởng của thị trường Ma trận BCG : phân bổ nguồn lực Ngôi sao Dấu hỏi Cao ? Thấp Bò sữa Con chó Cao Thấp Thị phần tương đối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Đường đi thành công Thị phần Tăng trưởng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010
Đường đi thất bại Thị phần Tăng trưởng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Ví dụ một danh mục hoạt động kinh doanh cân bằng Tăng trưởng Thị phần TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19 2010-2012 22 09/11/2010
Tái khởi động một sản phẩm suy thoái Sản phẩm Hiện tại Mới Định vị Hiện tại Tái thiết kế Mới Tái định vị Đổi mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Tái khởi động một sản phẩm Sản lượng Tái khởi động thành công A B Tái khởi động Quyết định tái thất bại khởi động Thời gian Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010
Biện pháp kéo dài chu kỳ sống Tăng cường mức tiêu thụ (sử dụng) sản phẩm Tìm kiếm thêm khách hàng Tìm kiếm thêm cách thức mới (công dụng mới) của sản phẩm Thay đổi kích cỡ, kiểu dáng, tên gọi... của sản phẩm. Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Chính sách marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Xuất hiện Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Làm cho biết Tăng thị phần Tăng lợi nhuận và Giảm chi phí MỤC TIÊU đến duy trì thị phần Khuyến khích dùng thử CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Sản phẩm cơ Mở rộng danh Sản phẩm mở rộng Sàng lọc bản mục GIÁ Chi phí chênh Giá thâm nhập Giá cạnh tranh Giảm giá lệch PHÂN PHỐI Chọn lọc Phân phối rộng Phân phối rộng Chọn lọc TRUYỀN Nhận biết trên Nhận biết trên Khác biệt hóa Thu hẹp đối tượng chọn diện rộng THÔNG lọc KHUYẾN MÃI Dùng thử Nhà phân phối Tạo sụ trung thành Thu hẹp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010
Thiết kế sản phẩm Quá trình đưa khái niệm sản phẩm (trừu tượng) thành hiện thực. Hình dáng bên ngoài Thành phần, vật liệu Tính chất, chức năng Kích cỡ Tiêu chuẩn kỹ thuật ....... Bao gói, màu sắc ....... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 Kiểu dáng, hình thức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010
Thuộc tính - Chất lượng Do khách hàng cảm nhận. Bao gồm nhiều khía cạnh Tính năng, ứng dụng Độ bền Độ tin cậy Độ an toàn Độ đồng đều Tiện dụng ..... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Bao gói sản phẩm Chức năng bảo vệ Chức năng sử dụng Chức năng giao tiếp Chức năng định vị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 30 09/11/2010
Sản phẩm / Dịch vụ đi kèm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 31 09/11/2010 Sản phẩm: Hàng hoá hay Dịch vụ Tính hữu hình Tính chất tách biệt giữa sản xuất và sử dụng Tính chất không ổn định của chất lượng Tình chất lưu giữ được Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010
Tính chất hữu hình – vô hình Muối Đồ giải khát Bột giặt Ôtô Mỹ phẩm Cửa hàng ăn nhanh Tính vô hình cao Tính hữu hình cao Cửa hàng ăn nhanh Cty quảng cáo Hãng hàng không Cty quản lý đầu tư Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cty tư vấn 33học Dạy 09/11/2010 Tính chất tách biệt giữa sản xuất và sử dụng Khách hàng tham gia và tác động vào quá trình sản xuất Các khách hàng tác động lẫn nhau Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả sản xuất Đòi hỏi tính phân quyền Mức độ khả thi của việc sản xuất trên phạm vi đại trà Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 34 09/11/2010
Tính chất lưu giữ được Khó có thể khớp nối chính xác cung và cầu trong lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ không thể trả lại hoặc bán lại Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 35 09/11/2010 Các thành phần trong chính sách marketing mix dịch vụ Dịch vụ cơ bản Địa điểm Giá Truyền thông Quy trình Con người Cơ sở vật chất, thiết bị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 36 09/11/2010
Các khía cạnh tạo nên chất lượng dịch vụ Tin cậy Đáp ứng kịp thời Bảo đảm Thân thiện, lịch sự Phương tiện vật chất Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 37 09/11/2010 Kết nối cung và cầu dịch vụ Điều tiết cầu Điều tiết cung Định giá phân biệt Tuyển nhân viên bán Các dịch vụ bổ trợ thời gian Hệ thống đặt chỗ, Tối ưu hiệu suất lúc hẹn trước cao điểm Tăng cường sự tham gia của khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 38 09/11/2010