Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

'Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 2: Xây dựng kế hoạch Marketing" trình bày khái quát về kế hoạch hóa chiến lược Marketing; quá trình kế hoạch hóa chiến lược Marketing; mẫu thức chung của bản kế hoạch Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Phạm Thị Huyền

BÀI 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS. Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG G7 Mart – Sự thất bại của Trung Nguyên • Tháng 8/2006, Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố có 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc. Đó được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên. • Đến nay, không chỉ ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh thành ít siêu thị cũng có quang cảnh đìu hiu. 1. Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì? 2. Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart phải giải quyết dưới góc nhìn marketing. v1.0015108224 2
MỤC TIÊU • Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp.  Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing.  Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau. • Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này.  Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính khả thi.  Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế hoạch marketing hiệu quả. v1.0015108224 3
NỘI DUNG Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing v1.0015108224 4
1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình.  Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp.  Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?  Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần được thực hiện. • Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng. v1.0015108224 5
Cấp độ hoạch vs. Tiến trình quản trị marketing định marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing Phân tích Phân đoạn thị Xác định Lập kế hoạch chiến lược cơ hội trường, lựa chọn thị chiến lược và chương marketing trường mục tiêu marketing trình marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện: Marketing - Xây dựng bộ máy quản trị marketing chiến thuật - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: Marketing - Kiểm tra, đánh giá quản trị - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp v1.0015108224 6
2. QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh Kế hoạch hóa • Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện chiến lược • Xác định danh mục kinh doanh kinh doanh • Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức năng khác • Xác định vị thế thị trường hiện tại • Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai Kế hoạch hóa • Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường chiến lược • Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu marketing • Tổ chức, thực hiện, kiểm tra • Đánh giá chiến lược và chính sách marketing v1.0015108224 7
KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC? Chúng ta làm gì để tới đó? Chúng ta muốn hướng tới đâu? Chúng ta đang ở đâu? v1.0015108224 8
2.1. CHÚNG TA ĐANG Ở ĐÂU? Phân tích tình hình hiện tại: • Mô tả tình hình hiện tại; • Phân tích cạnh tranh; • Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu; • Những giả định về tương lai. v1.0015108224 9
2.1.1. MÔ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI Đánh giá khách quan tình hình hiện tại: Các thống kê về doanh số bán, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuận của sản phẩm/nhãn hiệu (thường 3-5 năm) Các thế lực chính trong môi trường marketing Các kết quả kinh (Yếu tố, lực lượng doanh của đối thủ gây ảnh hưởng đến cạnh tranh “bức tranh” của tình hình hiện tại) v1.0015108224 10
MÔ HÌNH PEST Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Dân số và nhân khẩu học Luật lao động Phân phối thu nhập quốc dân Chính sách thuế Phong cách sống Luật bảo vệ môi trường Dân trí/ văn hoá Kinh tế Xã hội (Economic) (Social) Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về nghiên Thất nghiệp cứu phát triển Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ Chu kỳ hoạt động (Technological) v1.0015108224 11
MÔ HÌNH SWOT Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES tích cực Điểm mạnh Cơ hội Những điểu WEAKNESSES THREATS tiêu cực Điểm yếu Thách thức v1.0015108224 12
NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Marketing Danh tiếng của doanh nghiệp Thị phần Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hiệu quả của định giá Hiệu quả của phân phối Hiệu quả của lực lượng bán hàng Hiệu quả của xúc tiến Hiệu quả của cải tiến sản phẩm Phạm vi bao phủ thị trường Tài chính Chí phí/vốn sẵn có Dòng tiền Sự ổn định về tài chính v1.0015108224 13
NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Sản xuất Trang thiết bị Quy mô sản xuất Năng suất Lao động tận tâm và có khả năng Khả năng sản xuất đúng hạn Trình độ kỹ thuật Tổ chức Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt Đội ngũ nhân viên tận tâm Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Linh hoạt/phản ứng nhanh v1.0015108224 14
2.1.2. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc CÁC ĐỐI THỦ CẠNH Quyền lực TRANH TRONG NGÀNH Quyền lực NHÀ thương lượng thương lượng KHÁCH CUNG ỨNG của nhà của người mua HÀNG Cuộc cạnh tranh giữa các cung ứng đối thủ hiện tại Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế SẢN PHẨM THAY THẾ v1.0015108224 15
2.1.3. CÁC PHƯƠNG DIỆN ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH • Sản xuất; • Nghiên cứu và phát triển; • Tài chính; • Marketing và thương mại; • Tổ chức và nguồn nhân lực. v1.0015108224 16
2.1.4. NHỮNG GIẢ ĐỊNH CHÍNH VỀ TƯƠNG LAI Nhà quản trị cần tóm lược những giả định Tình hình kinh tế coi như chính về tương lai - tác không đổi. Thất nghiệp Các đối thủ sẽ giảm giá nhân gây ảnh hưởng giữ 6% và lạm phát ở 2% và doanh nghiệp tới các chiến lược và kế mức 2%. Sức mua thực cũng phải làm tương tự; hoạch của họ. tế của khách hàng sẽ tăng khoảng 1%; Không có văn bản pháp Đối thủ chính có thể sẽ luật nào mới được thông tung ra một chương trình qua trong năm nay gây trúng thưởng thường ảnh hưởng tới ngành xuyên lần đầu tiên kinh doanh của trong ngành. doanh nghiệp. v1.0015108224 17
2.2. CHÚNG TA MUỐN HƯỚNG TỚI ĐÂU? Xác định mục tiêu: • Mục tiêu kinh doanh; • Mục tiêu thị trường. v1.0015108224 18
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU: NGUYÊN TẮC SMART Specific: • Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung. Mesurable: • Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng. Attainable: • Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Realistic: • Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Timed: • Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác. v1.0015108224 19
CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG • Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới. Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu thuẫn. • Các mục tiêu định lượng:  Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành.  Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu của marketing. v1.0015108224 20