Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 10 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Triển khai hoạt động Marketing, quá trình triển khai hoạt động Marketing, triển khai hoạt động Marketing là những nội dung chính trong bài 10 "Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Marketing" thuộc bài giảng Quản trị Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng để nắm bắt thông tin chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 10 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 10 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Có một cái nhìn tổng thể về việc tổ chức, theo dõi hoạt động marketing của doanh nghiệp Nắm được các nội dung và các chỉ tiêu theo dõi, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong doanh nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010
Triển Triển khai khai hoạt hoạt động động marketing marketing Chiến Chiến lược lược marketing marketing Quyết định Nhân sự Tổ chức cơ cấu Kế hoạch Tinh thần và hành động văn hóa Triển khai Kết Kết quả quả Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Quá trình triển khai hoạt động marketing : 3 khả năng Triể Triển khai Triển khai chiế chiến lượ chiến lư ợc lược marketing marketing Chiế Chi ến lượ Chiến lư ợc lược BBộộ phậ ph ận hoạ phận ho ạch hoạch Chiế Chi Chiếnến lượ lư ợc đượ lược đư ợc được marketing marketing và v à việ việc việc đđịnh ịnh chiế chiế n lượ lư chiến lược ợ c vvà à triể triể n khai đ ú triển khai đúngng triể triể n khai luôn biế bi triển khai luôn biến ến bbộ ộ phậ ph ận triể triể n khai phận triển khai đđộng ộng ttách ách biệ biệt nhau biệt nhau Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010
Triển khai hoạt động marketing TTạo ạo đđộng ộng llực ực cho cho nhân nhân viên marketing viên marketing Trao Trao đđổi ổi thông thông tin tin trong trong nnội ội bbộ ộ phòng marketing phòng marketing Các nnội Các ội dung dung Phố Phối hhợp Phối ợp ccác ác hoạ hoạt đđộng hoạt ộng marketing marketing Xây Xây ddựng ựng m ột kkế một ế hoạ ho ạch hoạch thờ th ờ i gian thự thự c hiệ hi thời gian thực hiện ệ n Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Phương hướng tổ chức bộ phận marketing Tổ chức tập trung Quyền quyết định tập trung ở cấp cao Tổ chức phân quyền Quyền quyết định được phân tối đa cho các cấp trong chu trình cung cấp giá trị cho khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010
Tổ chức bộ phận marketing CCác ác phương phươnghướhướng ttổ hướng ổ chứ ch ứ c b ộ chức bộ ph phậ ận marketing phận marketing Theo Theochứ chức chức Theo Theonhãn nhãn Theo Theonhónhóm nhóm Theo Theokhu khu Theo Theoloạ lo ại loại năng năng hiệ hiệu hiệu ssản ản phẩ phẩ phẩmm vvực ực đđịa ịa lý lý khá kh á ch h à khách hàng ng marketing marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 Tổ chức theo chức năng marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010
Tổ chức theo nhóm sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Ví dụ một bảng kế hoạch hành động Kế hoạch triển khai theo Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng thời gian 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 SẢN PHẨM Phát triển sản phẩm mới Thử nghiệm sản phẩm Tung sản phẩm ra thị trường GIÁ Phân tích chi phí và doanh thu Lụa chọn chiến lược giá PHÂN PHỐI Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng Thiết lập kênh phân phối TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Tặng hàng mẫu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010
Theo dõi và đánh giá hiệu quả MARKETING Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Những câu hỏi có thể gặp Các chi phí đầu tư cho marketing có hiệu quả? Việc triển khai hoạt động marketing có thực thi ? Marketing tác động đến kinh doanh như thế nào? Ai quan tâm ? Ai chịu trách nhiệm trả lời? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010
Các nội dung kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm Kiểm tra lợi nhuận Kiểm tra hiệu quả các công cụ, chính sách Kiểm tra chiến lược Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 KiỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING NỘI NGƯỜI MỤC ĐÍCH CÁCH THỨC DUNG PHỤ TRÁCH Kế hoạch cả Lãnh đạo Đánh giá việc hoàn Phân tích lượng tiêu thụ, thị năm thành các kết quả đề ra phần, tỉ trọng chi phí marketing – doanh số Lợi nhuận Giám sát Đánh giá tính chất lỗ / lãi Phân tích lợi nhuận theo sản marketing phẩm, địa bàn, khách hàng, đoạn thị trường, kênh phân phối, đơn hàng, ROI Hiệu quả Giám đốc bộ phận; Nâng cao hiệu quả đầu Phân tích hiệu quả lực lượng Giám sát tư marketing trên từng bán hàng, quảng cáo, khuyến marketing hoạt động mại, phân phối … Chiến lược Lãnh đạo cấp cao, Đánh giá tính đúng dắn Xem xét lại toàn bộ tính phù tư vấn kiểm toán các quyết định chiến hợp của chiến lược marketing marketing lược về thị trường, định và các tác động ra bên ngoài thị vị, sản phẩm, giá, kênh trường / xã hội phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010
Quy trình Kiểm tra hoạt động Marketing Xây dựng các chỉ tiêu kết quả Các hoạt động Đánh giá điều chỉnh kết quả nếu cần thực tế Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Kế hoạch thu thập thông tin Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp Tiếp cận doanh nghiệp Nghiên cứu môi trường tổng thể (văn hóa doanh Phân tích ngành nghiệp) : quá khứ, hiện tại Nghiên cứu thị trường (địa lý, đoạn thị trường Trao đổi, phỏng vấn với Điều tra, phỏng vấn các nhân vật có liên quan Phân tích tài liệu thứ Xem xét các tài liệu, báo cấp cáo nội bộ (marketing, bán hàng…) Phân tích định lượng Chẩn đoán SWOT Phân tích định tính Tổng hợp báo cáo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010
Những nhân vật có liên quan Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp Lãnh đạo Khách hàng Giám đốc các bộ phân Nhà cung ứng chức năng Đơn vị tài chính có liên Trưởng, phó các đơn vị quan Nhân viên Đối tác Cơ quan, chính quyền Đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Thiết lập các chỉ tiêu Các chỉ tiêu tài chính Các chỉ tiêu marketing Chi phí Thị trường Chi phí trung bình / sản phẩm Tốc độ tăng trưởng Thị phần Chi phí marketing + bán hàng Tiềm năng Chi phí hoạt động Sức cạnh tranh Năng suất Sản phẩm (chất lượng, sức mạnh thương Quay vòng kho hiệu, số lượng sản phẩm mới) Lượng tiêu thụ/nhân viên Giá (giá - giá trị, Độc lập về giá) Lợi nhuận Phân phối (độ bao phủ, quyền đàm phán Truyền thông (nhận biết, thái độ…) Lợi nhuận /doanh thu Lợi nhuận / tài sản Khách hàng Lợi nhuận / vốn đầu tư Tổng số khách hàng Số lượng khách hàng hài lòng, khách hàng trung thành, khách hàng mới Sống sót, lợi nhuận, Triển khai chiến lược, thông tin cho các nhà lợi nhuận, hiệu quả Cao học 19 2010-2012 đầu tư TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 hoạt động marketing 10-9 18
Đánh giá các chỉ tiêu : so sánh So với cùng kỳ các % Tăng trưởng năm trước % Thay đổi So với chi phí % Thị phần So với mục tiêu So với chuẩn (trung bình) ngành hoạc các đối thủ cạnh tranh chính Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Các kiểu mục tiêu Mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận Mục tiêu tăng trưởng thị trường (kinh doanh) Mục tiêu đa dạng hóa Mục tiêu ổn đinh/tái cấu trúc Mục tiêu đảm bảo tính chuẩn xác (phù hợp) Lượng hóa các mục tiêu Xắp xếp thứ bậc ưu tiên các mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010
Kiểm tra - đánh giá chính sách sản phẩm/dịch vụ Phân tích danh mục sản phẩm (ma trận BCG) Phân tích năng lực sản xuất đối với mỗi sản phẩm Phân tích khả năng cạnh tranh của mỗi sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, phân tích chính sách dịch vụ bổ sung Phân tích doanh thu/lợi nhuận của mối sản phẩm / tổng doanh thu Phân tích chính sách thương hiệu Phân tích chính sách bao bì Phân tích chính sách phát triển sản phẩm mới (số lượng, đầu tư, tỉ lệ thành công) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Kiểm tra - đánh giá chính sách giá Phân tích chính sách giá theo dòng sản phẩm Phân tích chính sách giá theo kênh phân phối Phân tích giá so với các đối thủ cạnh tranh Phân tích tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến giá Phân tích độ nhạy cảm với giá của người mua Phân tích ảnh hưởng của các chính sách chiết khấu, giảm giá lên giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010
Kiểm tra - đánh giá kênh phân phối Chất lượng bao phủ Chi phí hậu cần trên doanh số Chi phí phân phối theo loại kênh, theo từng thành viên kênh Thị phần, hiệu quả theo từng kênh Tỉ lệ quay vòng hàng và chi phí Mục tiêu và chiến lược của kênh Mức độ tham gia của các thành viên kênh Khả năng bao phủ Tỉ lệ đơn đặt hàng được đáp ứng tốt Tỉ lệ giao hàng đúng hạn Tỉ lệ hóa đơn có sai sót Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Chỉ tiêu hiệu quả truyền thông Độ nhận biết Mức độ ghi nhớ thông điệp / nhãn hiệu Thái độ Hành vi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010
Kiểm tra – đánh giá hoạt động truyền thông Tỉ lệ phản hồi chung đối với các hoạt động truyền thông Mức độ ghi nhớ các thông điệp, chi phí Thị phần tiếng nói (share of voice), thị phần tâm trí (share of mind), hiệu quả phương tiện truyền thông, Tăng lượng tiêu thụ Hiệu quả chi phí / doanh thu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Đánh giá hiệu quả truyền thông (quảng cáo) Chi phí quảng cáo trung bình để tiếp cận được 1000 công chúng mục tiêu/mỗi loại phương tiện truyền thông Tỉ lệ công chúng mục tiêu đã xem/ghi nhớ/liên tưởng… mỗi thông điệp quảng cáo Thái độ của khách hàng đối với nội dung và tính hiệu quả của mỗi quảng cáo Thay đổi thái độ trước và sau khi quảng cáo Tỉ lệ các phản hồi tích cực (hỏi thông tin) sau mỗi quảng cáo Chi phí trung bình cho mỗi phản hồi tích cực Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010
Kiểm tra - đánh giá khâu bán hàng Doanh thu Lượng tiêu thụ Chi phí bán hàng Lượng tiêu thụ tính theo sản phẩm / mẫu mã Lượng tiêu thụ tính theo khách hàng Lượng tiêu thụ tính theo địa bàn / theo nhân viên bán hàng / đại lý / đơn hàng Lợi nhuận Các cuộc gọi mua hàng / khách hàng hiện tại, tiềm năng Số lượng sản phẩm trưng bày / giới thiệu đến khách hàng Độ bao phủ thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 Kiểm tra - đánh giá lực lượng bán hàng Số lượng trung bình các cuộc gọi điện đến khách hàng/ngày Số thời gian dành cho bán hàng trung bình trong mỗi lần tiếp xúc Doanh số mang lại trung bình sau mỗi lần gọi Tỉ lệ đơn đặt hàng có được sau 100 cuộc gọi Số lượng khách hàng mới có được sau mỗi giai đoạn Số lượng khách hàng cũ mất đi sau mỗi giai đoạn Chi phí dành cho lực lượng bán hàng trên tổng doanh thu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010
Nội dung kiểm toán marketing 1. Kiểm toán môi trường marketing vĩ mô 2. Kiểm toán môi trường marketing vi mô : thị trường – cạnh tranh 3. Kiểm toán chiến lược marketing 4. Kiểm toán tổ chức marketing 5. Kiểm toán quy trình / thủ tục marketing 6. Kiểm toán hiệu quả marketing 7. Kiểm toán chính sách marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Kiểm toán marketing bên ngoài : môi trường Kinh tế Luật pháp Tự nhiên Môi trường Văn hóa- xã hội Công nghệ Chính trị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 30 09/11/2010
Kiểm toán marketing bên ngoài Thị trường / Khách hàng Quy mô, xu hướng vận động, tốc độ tăng trưởng Chân dung khách hàng, lý do tiêu dùng, tiêu chuẩn lựa chọn, mua như thế nào, khi nào, ở đâu, cảm nhận như thế nào về các sản phẩm cạnh tranh, người ra quyết định và người ảnh hưởng Phân đoạn thị trường: nhóm như thế nào, đặc điểm nhu cầu, lợi ích tìm kiếm của mỗi đoạn Mức độ thỏa mãn, xu hướng thay đổi nhu cầu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 31 09/11/2010 Kiểm toán marketing bên ngoài Cạnh tranh Xác định các đối thủ cạnh tranh chính Mục tiêu và chiến lược/ Điểm mạnh và điểm yếu của họ Thị phần và quy mô Chi phí / lợi nhuận Phân tích sự khác biệt Các mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh chính Hàng rào gia nhập Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010
Kiểm toán marketing bên trong : doanh nghiệp KẾT QUẢ Theo sản CHÍNH SÁCH phẩm, Sản phẩm Khách hàng, Giá Khu vực địa lý Phân phối Sản lượng CHIẾN LƯỢC Truyền thông Thị phần Mục tiêu marketing Lợi nhuận Phân đoạn Chi phí Lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi Định vị Phân tích danh mục đầu tư TỔ CHỨC QUY TRÌNH, Tổ chức THỦ TỤC hoạt động Hệ thống thông tin Tuyển chọn, Hệ thống lập Đào tạo kế hoạch Truyền thông Hệ thống nội bộ kiểm tra Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 33 09/11/2010