Tác động của các yếu tố trải nghiệm thực tế ảo đến hiệu quả chiến dịch marketing bền vững: Vai trò của sự nhập vai, tính tương tác, cảm xúc và nội dung giáo dục

Tình trạng biến đổi khí hậu và suy thoái môi trường ngày càng trầm trọng đã đặt marketing bền vững vào vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh. Mặc dù nhận thức về sản phẩm bền vững đang tăng lên, nhưng vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa thái độ và hành vi tiêu dùng thực tế. Các phương pháp marketing truyền thống thường không đủ mạnh mẽ để tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc hoặc minh họa trực quan tác động môi trường. Công nghệ thực tế ảo (VR) nổi lên như một công cụ đầy hứa hẹn, có khả năng tạo ra trải nghiệm nhập vai, tương tác và cảm xúc, giúp thu hẹp khoảng cách này. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện có vẫn thiếu một mô hình tích hợp để đánh giá tác động cụ thể của các yếu tố trải nghiệm VR đến hiệu quả chiến dịch marketing bền vững. Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định một mô hình toàn diện để giải quyết khoảng trống đó.

Nhà nghiên cứu marketing, chuyên gia tiếp thị bền vững, nhà phát triển công nghệ thực tế ảo, và các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh quan tâm đến hành vi người tiêu dùng và tác động của công nghệ.

Nghiên cứu này phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp nhằm đánh giá tác động của các yếu tố trải nghiệm thực tế ảo (VR) cụ thể đến hiệu quả chiến dịch marketing bền vững, từ đó làm rõ cách công nghệ này có thể thu hẹp khoảng cách thái độ-hành vi của người tiêu dùng. Bốn yếu tố chính được phân tích là sự nhập vai, tính tương tác, cảm xúc được kích hoạt và nội dung giáo dục. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên dữ liệu thu thập từ 745 người tham gia đã trải nghiệm các ứng dụng VR tập trung vào bền vững, kết quả cho thấy tất cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực đáng kể đến hiệu quả chiến dịch. Tính tương tác (β = 0,329) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nội dung giáo dục (β = 0,318), cảm xúc được kích hoạt (β = 0,303) và sự nhập vai (β = 0,287). Mô hình này giải thích 78,2% phương sai trong hiệu quả chiến dịch. Đặc biệt, nghiên cứu còn chỉ ra sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố này giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn khác nhau, với nhóm trẻ tuổi nhạy cảm hơn với sự nhập vai và cảm xúc, trong khi nhóm lớn tuổi và có trình độ học vấn cao hơn ưu tiên tính tương tác và nội dung giáo dục. Phân tích hành vi mua hàng thực tế cũng xác nhận tác động tích cực của trải nghiệm VR đối với hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho marketing bền vững và những hướng dẫn thực tiễn để tối ưu hóa thiết kế trải nghiệm VR nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.