Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 6 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 6 "Xây dựng chiến lược Marketing: Định vị thị trường và xây dựng thương hiệu" thuộc bài giảng Quản trị Marketing trình bày về ý nghĩa chiến lược của định vị, phân tích đánh giá chiến lược định vị, giá trị thương hiệu,... Với các bạn chuyên ngành Quản trị kinh doanh thì đây là tài liệu tham khảo hữu ích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 6 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 6 Xây dựng chiến lược marketing : định vị thị trường và xây dựng thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững ý nghĩa chiến lược của định vị thị trường cho một sản phẩm dịch vụ Có khả năng phân tích đánh giá chiến lược định vị của một sản phẩm Hiểu rõ giá trị thương hiệu và các quyết định chiến lược trong xây dựng phát triển thương hiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Định vị Vị Vị trí trí của của một một sản sản phẩm/dịch phẩm/dịch vụvụ trong trong tâm tâm trí trí Chất lượng khách khách hàng hàng mục mục tiêu tiêu trong trong mối mối tương tương quan quan vớivới các các đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu Công ty X Kiểu dáng Công ty Y Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Nhãn hiệu số 1 trên thị trường bột giặt, thực sự quan tâm và khuyến khích sự phát triển của trẻ em (dch) http://www.unilever.com.vn/brands/homecarebrands/ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 « Tam giác vàng » trong định vị Khách hàng Mục tiêu và phương tiện Sản phẩm/ của doanh nghiệp Doanh nghiệp Cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Khai thác các cơ hội marketing bằng chiến lược định vị Tìm kiếm những nhu cầu và mong muốn của thị trường chưa được thoả mãn (hoặc thoả mãn chưa tốt) Khai thác những thế mạnh của sản phẩm mà sản phẩm khác không có. Tìm kiếm những đoạn thị trường có thể sẽ bị thu hút bởi một khái niệm sản phẩm mới đặc biệt Thị trường bột giặt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 Để ĐỊNH VỊ một THƯƠNG HIỆU … …cần quyết định Ai là khách hàng mục tiêu Ai là đối thủ cạnh tranh chính Nhãn hiệu của mình sẽ GIỐNG đối thủ ở chỗ nào Nhãn hiệu của mình sẽ KHÁC đối thủ ở chỗ nào Tìm các thông tin này ở đâu ? Nghiên cứu thị trường và lập bản đồ định vị!! Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Để ĐỊNH VỊ một THƯƠNG HIỆU … Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích vị trí của các đối thủ cạnh tranh Xác định lợi thế cạnh tranh Lựa chọn vị thế, hình ảnh Xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp Truyền thông, quảng bá hình ảnh định vị Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu Điều chỉnh chiến lược Tái định vị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại Mỹ Sang trọng (Luxurious) •Mercedes •Lexus Truyền thống (Traditional) •Cadillac Thể thao (Sporty) •Buick •Porsche •BMW •Oldsmobile •Pontiac •Ford •Chevrolet •Mercury •Nissan •Dodge •Toyota •Plymouth •Saturn Cao học 19 2010-2012 Chức năng (Functional) TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Định vị của một số nhãn hiệu xà bông Giữ ẩm cao • Zest 7 4 • Dove 2 5 • Safeguard • Lux 8 Không khử mùi 3 Khử mùi 1 • Lifebuoy 6 Giữ ẩm thấp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Một vài xu hướng định vị Sản phẩm Dịch vụ Con người Hình ảnh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Định vị thành công Rõ ràng Dễ ghi nhớ Giá trị Dễ hiểu Tin cậy Dễ truyền thông Nhất quán Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 Tái định vị thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Tái định vị thương hiệu •Khi môi trường cạnh tranh thay đổi •Khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng •Khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống •Khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu. •Khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh. •… Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Thương hiệu Tôi là ai ? Trả lời câu hỏi sản phẩm đó có xuất xứ từ đâu và có thể mang lại những gì Thương hiệu gắn liền với định vị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Các thà thành phầ phần liên quan đến thươ thương ng hiệ hiệu Màu sắc Khẩu hiệu, sự kiện LOGO Truyền thông Quảng cáo con người Sản phẩm và dịch vụ Kênh phân phối Bao gói Giá cả ..... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Một đôi hoa tai Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Định nghĩa Thương hiệu không chỉ là “tên goi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, hoặc sự kế hợp giữa chúng nhằm phân biệt sản phẩm dịch vụ của người bán này với người bán khác " American Marketing Association Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Thương hiệu có vai trò như thế nào ? Với khách hàng, thương hiệu … Đơn giản hoá việc lựa chọn hàng hoá. Giảm thiểu rủi ro. Mang đến những giá trị tinh thần. Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Thương hiệu có vai trò như thế nào ? Với doanh nghiệp, thương hiệu … Đại diện cho một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đối tượng có liên quan, trong đó thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng trung thành, Cho phép áp dụng một mức giá bán cao hơn trên thị trường so với các sản phẩm/dịch vụ chất lượng tương đương, mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp . Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 Giá trị của thương hiệu Giá trị của thương hiệu với khách hàng Giúp dễ dàng xác định các sản phẩm và tìm ra sản phẩm ưa chuộng hơn cả Cung cấp một phương tiện để thể hiện bản thân Là một căn cứ để đánh giá chất lượng và giảm bớt rủi ro khi ra quyết định mua Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Giá trị của thương hiệu Giá trị của thương hiệu với doanh nghiệp Phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh Tiết kiệm chi phí marketing Tạo thuận lợi cho các sản phẩm mới sử dụng cùng thương hiệu Thúc đẩy việc xây dựng khách hàng trung thành Trở thành một nguồn tài sản cho doanh nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Biết đến Khách hàng biết thương hiệu Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu mỗi khi mua Quan tâm Khách hàng thấy thương hiệu có sức hấp dẫn Nhân thức Khách hàng cảm thấy thương hiệu có thể tin tưởng được Tin tưởng Khách hàng thực sự có tình cảm và gắn bó với thương hiệu Gắn bó Thời gian 8 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 30 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Tài sản thương hiệu Brand Equity •Tăng tiêu thụ Lòng trung thành •Thu hút khách hàng mới •Tăng thời gian để đối phó với đối thủ •Giảm chi phí marketing Danh tiếng •Quen thuộc, dễ thuyết phục khách hàng •Danh sách lựa chọn của khách hàng •Lý do mua Chất lượng cảm nhận •Tạo sự khác biệt, định vị •Áp dụng mức giá cao •Thu hút sự quan tâm của kênh pp •Giúp xử lý thông tin Sự liên tưởng •Lý do mua •Tạo cảm giác, thái độ thiện cảm Cao học 19 2010-2012 •Mở TS. Doãn Hoàng Minh, 09/11/2010 rộng ĐH Kinh tế Quốc dân 31 Tài sản thương hiệu Brand Equity Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Best Global Brands http://www.interbrand.com/ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 33 09/11/2010 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 34 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 35 09/11/2010 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 36 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 37 09/11/2010 Thương hiệu Việt Nam: Top 10 2010 FPT, THACO, HANAKA, PVC, TISCO, VIỆT TIẾN, CAFÉ TRUNG NGUYÊN, NHỰA TIỀN PHONG VIETINBANK, Tập đoàn công nghiệp Cao Su (VRG). Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 38 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Đánh giá giá trị thương hiệu (Motameni and Shahrokhi 1996) – Tiềm năng khách hàng Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành Sức cạnh tranh Thế mạnh, được bảo hộ hay không Tiềm năng tổng thể Các yếu tố thị trường Truyền thông và các nhân tố cá nhân khác Nhân tố trong hệ thống phân phối Nhân tố sản phẩm Nhân tố giá Hệ thống điều tiết của nhà nước Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 39 09/11/2010 Quá trình xây dựng thương hiệu Gắn liền với quá trình định vị 1. Nghiên cứu khách hàng và đối thủ 2. Lựa chọn hình ảnh 3. Thiết kế thương hiệu 4. Quảng bá thương hiệu 5. Duy trì, bảo vệ thương hiệu 6. Khai thác, phát triển thương hiệu 7. …. Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 40 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011