Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 2 "Nghiên cứu Marketing, phân tích môi trường Marketing" thuộc bài giảng Quản trị Marketing trình bày về các nội dung về ý nghĩa của thông tin trong quản trị Marketing và xác định mô hình hệ thống thông tin Marketing, quy trình nghiên cứu Marketing,... Với các bạn chuyên ngành Kinh doanh thì đây là tài liệu tham khảo hữu ích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 2 Nghiên cứu marketing Phân tích môi trường marketing Bài tập thảo luận: Khách sạn Phú Lợi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững ý nghĩa của thông tin trong quản trị marketing và xác định mô hình HTTT marketing Biết cách xác định các nhu cầu thông tin và khai thác các nguồn thông tin để ra các quyết định marketing Nắm vững quy trình nghiên cứu marketing để xây dựng một kế hoạch nghiên cứu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Một việ viện bả bảo tà tàng nghệ nghệ thuậ thuật phỏ phỏng vấ vấn khá khách thăm quan “Tại sao hôm nay bạn đến thăm viện bảo tàng?" Câu trả trả lời thứ nhất : thứ nhấ “Bởi vì ngoài kia trời mưa." Câu trả thứ hai : trả lời thứ “Tôi muốn đi toilet." Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Người Việt Nam hiện nay lo lắng những gì ? Giá thực phẩm hàng ngày tăng 6 33 61 Ô nhiễm 8 38 54 Giá dầu tăng 10 38 53 Tương lai của con cái 1 11 37 51 Kinh doanh cá nhân 12 39 49 Chăm sóc con cái 11 10 42 46 Lương tăng chậm 8 47 46 Tiết kiệm 8 54 38 Kinh tế toàn cầu 3 16 52 29 Not concerned at all Somewhat not concerned Neutral Somewhat concerned Very concerned Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus 2009 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 (n= 300) HCM= HN= 150 09/11/2010 Q40: Anh/chị quan tâm đến các vấn đề sau ở mức độ nào ? TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Người Việt Nam làm gì khi sử dụng Internet ? Nguồn: TNS Media, Yahoo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Người Việ Ngườ Việt Nam tiế tiếp cậ cận cá thế nào ? các media như thế TRUYỀN BÁO, TẠP CHÍ OUTDOOR RADIO ONLINE HÌNH Giờ ăn sáng Báo buổi sáng Trên đường đi làm Giờ ăn sáng Check mail và tin tức Tìm kiếm thông tin và chat Lái xe Thông tin giải trí, nghe nhạc Báo, tạp chí Thời gian đi ăn trưa Chat, Blog Trên đường về nhà Lái xe Tạp chí giải trí Tin tức, lướt web Tin tức giải trí, thể thao Tìm kiếm thông tin, chat, Blog Nguồn AC Nielsen Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Nghiên cứu để làm gì ? Giảm nguy cơ mắc sai lầm Phát hiện các cơ hội Tiết kiệm nguồn lực Tăng hiệu quả các quyết định Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 Ba cấp độ chức năng marketing HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cần phải HIỂU những gì BÊN TRONG BÊN TRONG BÊN NGOÀI BÊN NGOÀI Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Môi trường vĩ mô Kinh tế Tự nhiên Nhân khẩu Doanh Doanh nghiệp nghiệp phải phải thích thích Công nghệ ứng ứng Văn hoá Thiết bị Chính trị cơ sở hạ tầng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
PESTEL Những nhân tố môi trường nào đang tác động đến hoạt động marketing của tổ chức? Đâu là những nhân tố có tác động mạnh nhất hiện nay ? Trong vài năm tới ? Political Economic • Chính quyền ổn định • Xu hướng kinh doanh • Chính sách thuế • Tăng trưởng kinh tế • Chính sách ngoại thương • Lãi xuất • Chính sách phúc lợi xã hội • Tiền tệ Sociocultural • Lạm phát • Dân số • Thất nghiệp • Phân bố tuổi • Có cấu chi tiêu • Di dân Technological • Phong cách sống, giá trị • Đầu tư của chính phủ • Học vấn • Phát minh / sáng chế mới • Truyền thống, thói quen, chuẩn mực • Chuyển giao công nghệ Environmental Legal • Năng lượng • Chính sách cạnh tranh • Rác thải, ô nhiểm • Luật lao động • Điều kiện tự nhiên (địa lý, thời tiết, khí hậu…) • Chính sách về an toàn sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Môi trường vi mô Công Công ty ty Công Nhà Nhà cung cung Công chúng chúng Doanh cấp cấp Doanh nghiệp nghiệp có có thể thể tác tác động động Cạnh Cạnh tranh tranh Trung Trung gian gian Khách Khách hàng hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Tìm thông tin ở đâu ? Thu thập dữ liệu marketing có thể thực hiện bằng các phương pháp sau: Báo cáo, sổ sách nội bộ Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý. Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra nghiên cứu Thuê, mua thông tin từ các công ty chuyên nghiên cứu thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 Xác định nhu cầu thông tin Tùy theo câu hỏi quản lý Ví dụ: Một doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư mở một cụm rạp chiếu phim tại Hà Nội cạnh tranh trực tiếp với Megastar Cần biết những gì ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Nhà quản lý có thể giải quyết vấn đề dựa trên Kinh nghiệm Linh cảm Vấn đề quản lý Thông tin/ Hiểu biết tri thức sẵn có mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Một số công ty chuyên về nghiên cứu thị trường http://www.tnsglobal.com/global/alm/vietnam/ http://www.gfk.com/ http://vn.nielsen.com Ví dụ: Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2009 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Các thành phần của một hệ thống thông tin marketing hoàn chỉnh Nguồn thông tin Câu hỏi và Trả lời Ra quyết định Kết quả Thông tin mới Mô hình Nghiêncứu cứuthị thị Nghiên marketing trường trường Trả lời KẾT QUẢ Câu hỏi KẾT QUẢ (doanh số, lợi nhuận, Hệ (doanh số, lợi nhuận, Nguồnthông thôngtin tin CƠ CƠ SỞ SỞ Hệ thống thống hỗ hỗ Các Các quyết quyết phản ứng của khách Nguồn trợ phản ứng của khách DỮ trợ ra ra quyết quyết định định định định quản quản trị trị hàng... nộibộ nội bộ DỮ LIỆU LIỆU marketing marketing hàng... Nguồnthông thôngtin tin Chuyên gia Nguồn công nghệ bên ngoài bên ngoài thông tin Phản hồi Perrault & McCarthy, Essentials of Marketing, Mc Graw Hill, 2003 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Các loại thông tin Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên Bên trong kinh doanh, dữ liệu về chi phí, doanh tài liệu nội bộ khác nghiệp Thông tin thứ cấp Internet, sách báo, thông tin từ Bên ngoài các hiệp hội, chính quyền, các doanh công ty nghiên cứu thị trường... nghiệp Hai loại thông tin Quan sát hành vi của đối tượng, Quan sát không thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ... … Thông tin Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư, Điều tra, sơ cấp qua điện thoại; phỏng vấn nhóm / cá phỏng nhân, trên diện rộng / trên phạm vi hẹp vấn Đưa đối tượng vào các tình huống Thực mua sắm, tiêu dùng, mô phỏng hoặc nghiệm có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Thu thập thông tin sơ cấp qua nghiên cứu Định tính : HIỂU (cái gì tại sao, như thế nào...) Định lượng: ĐO LƯỜNG (bao nhiêu ?) VD. Tác động của Game Online ? http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/407212/Bat-on-trong-khao-sat-game-online.html Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Đánh giá giá trị thông tin Đủ (Vừa đủ) Phù hợp / Đúng (Validity) Tin cậy (Reliability) Khách quan ... Vấn đề phương pháp nghiên cứu xây dựng, lựa chọn thước đo Phân tích, diễn giải dữ liệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
VD: Xác định thước đo những biến số Tình yêu Niềm hạnh phúc Giới tính của khách hàng Hiệu quả quảng cáo Sự thành đạt của một con người Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Finding people’s ASPIRATIONS in one conversation Ask 10 powerful questions to 5 members of your target audience 1. Who matters the most in your life ? 2. What do u regret ? 3. If u had to create a TV show about your ideal life, what would be it’s story ? 4. If you knew you were going to die, what would you want to do the most ? 5. What is the best / worst moment of your day / week ? 6. If you got a 1000$ right now, what would you spend it on ? 7. Tell us about the happiest / best / most memorable moments for you ? 8. If you could change something about your work / life / family what would you ? 9. Who’s life do you really like ? 10. What are your dreams / what do you dream about ? • And after each of these 10 questions ask yourself or them WHY Aseem Puri Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
We asked Asian Youth the same & found these ASPIRATIONS Make a mark on the world, now Where’s the next milestone I don’t know if there’s Sex, lots of it, now anything I don’t want I did that too (got one life) Aseem Puri Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Marketing Manager, Minh, Global ĐH Kinh Fabric tế Quốc dân Cleaning, 23 09/11/2010 Unilever QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Vấn đề quản trị Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu Các thông tin cần thu thập Xây dựng Các nguồn thông tin : thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, hoặc từ đối tượng nào kế hoach Các phương pháp thu thập : quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm nghiên cứu Các công cụ : phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ Kế hoạch chọn mẫu : tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn Xác lập ngân sách, thời gian Thu thập thông tin Phương thức tiếp cận đối tượng : trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email... Dự báo các trở ngại : không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin Phân tích thông tin Xử lý dữ liệu : Mã hoá, loại bỏ các dữ liệu sai lệch, nhập dữ liệu Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng...) Viết báo cáo kết quả Trình bày Đưa ra các kết luận, đề xuất kết quả Ra quyết định Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Bài tập thảo luận Khách sạn Phú Lợi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Bài tập Một nhà hàng cung cấp suất cơm trưa văn phòng cho nhân viên các công ty dịch vụ cỡ trung và cao cấp ở khu vực trung tâm thành phố nhận thấy sản lượng bán đang sụt giảm. Giám đốc nhà hàng tìm hiểu sơ bộ và biết : Khách hàng cũ của ông ta chuyển đi khu vực khác do giá thuê văn phòng ở đây cao, ngoài ra do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên nhiều người mất việc làm. Các khách hàng khác hoặc mới đến khu vực này thường trẻ, bình dân hơn và thích được phục vụ theo phong cách hiện đại (fast food, wifi…), Nhà hàng có hai lựa chọn: 1. Thay đổi / mở rộng dịch vụ để thu hút khách hàng mới 2. Tìm kiếm một địa điểm mới. Giám đốc nhà hàng mong muốn được tư vấn cần phân tích những thông tin marketing nào và kế hoạch/cách thức có được những thông tin đó Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011