Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing" tìm hiểu bản chất của Marketing; các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm Marketing); quản trị Marketing; quản trị Marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING • Mục tiêu: Sau khi học xong môn này, sinh viên được trang bị thêm:  Những kiến thức cơ bản, có hệ thống về quản trị marketing;  Khả năng ứng dụng những kiến thức đã học vào hoạt động quản trị marketing thực tiễn từ chiến lược đến sách lược;  Những phương pháp quản trị, các quy trình thông qua quyết định và tổ chức thực hiện quy trình một cách khoa học, hiệu quả. • Nội dung nghiên cứu:  Bài 1: Bản chất của quản trị marketing  Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing  Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu  Bài 5: Quản trị thương hiệu  Bài 6: Quản trị các công cụ marketing v1.0015108224 1
BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco • Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) là một doanh nghiệp lớn trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng công ty đã có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường. • Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18% năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ. Điều này hoàn toàn khác với các tỉnh phía Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những biến đổi theo nhiều chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bia. v1.0015108224 3
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) • Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội cũng đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam và một số công ty khác. HABECO cũng đang trong quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các khu vực thị trường đã có đối với HABECO đang ngày càng tăng. Lượng tiêu thụ một số loại bia của tổng công ty có dấu hiệu gặp khó khăn. • Tổng công ty phải cân nhắc lại toàn bộ các hoạt động marketing, trong đó có việc cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý hơn. HABECO cũng đã và đang phát triển các chương trình quảng cáo và nhiều hoạt động truyền thông khác cho các thương hiệu chính của công ty, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình này. HABECO cũng đang phải cân nhắc xem có nên đầu tư nhiều hơn cho bia Trúc Bạch để thương hiệu mới này phát triển nhanh hơn trên thị trường hay nên tập trung duy trì thương hiệu chính là bia Hà Nội. v1.0015108224 4
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) 1. Hãy cho biết tất cả các công việc thuộc chức năng quản trị marketing của HABECO. 2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường hiện nay là gì? 3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo những định hướng nào nhằm tăng trưởng bền vững trên thị trường? v1.0015108224 5
MỤC TIÊU • Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing; • Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing; • Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing; • Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức; • Làm sáng tỏ quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ. v1.0015108224 6
NỘI DUNG Bản chất của marketing. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing). Quản trị marketing. Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. v1.0015108224 7
1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1. Khái niệm marketing 1.2. Nhiệm vụ cơ bản của marketing 1.3. Những khái niệm thuộc về bản chất của Marketing 1.4. Vai trò của marketing v1.0015108224 8
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” (Giáo trình Quản trị marketing, ĐHKTQD). “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007). v1.0015108224 9
1.2. NHIỆM VỤ CƠ BẢN CỦA MARKETING • Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. • Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp. v1.0015108224 10
1.3. NHỮNG KHÁI NIỆM THUỘC VỀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING Trao đổi Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường – khách hàng Các quan hệ và hệ thống marketing v1.0015108224 11
TRAO ĐỔI • “Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác”. • Để một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:  Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa được thoả mãn.  Các bên đều có mong muốn và khả năng thoả mãn những nhu cầu đó.  Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau.  Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia). v1.0015108224 12
NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Needs – Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Wants – Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và cá tính của con người. Demands - Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. v1.0015108224 13
THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. v1.0015108224 14
CÁC QUAN HỆ VÀ HỆ THỐNG MARKETING • Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp và cá nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối…) cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích. • Bao gồm: hệ thống cung cấp, hệ thống phân phối… v1.0015108224 15
1.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING Marketing trong doanh nghiệp Vai trò kết nối v1.0015108224 16
1.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING (tiếp theo) • Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng:  Các lợi ích về bản thân sản phẩm;  Lợi ích về địa điểm;  Lợi ích về thời gian;  Lợi ích về sở hữu;  Lợi ích về thông tin. • Vai trò của marketing đối với xã hội: có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. v1.0015108224 17
2. CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm định hướng marketing coi định hướng định hướng marketing hoàn thiện trọng lợi ích sản xuất bán hàng hiện đại sản phẩm xã hội v1.0015108224 18
QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT • Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá thấp, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. • Trọng tâm của nhà quản trị: hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hoá và hợp lý hoá lao động sao cho đạt năng xuất cao nhất nhằm giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu. v1.0015108224 19
QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG • Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. • Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… v1.0015108224 20