zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 4 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:17

Báo xấu

10
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 4 - Quản trị thương hiệu và sản phẩm bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Phát triển sản phẩm mới (New Product Development – NPD); Chu kỳ sống của sản phẩm (The Product Life Cycle); Quản trị thương hiệu (Brand Management);... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 4 - ThS. Nguyễn Như Phương Anh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ Giảng viên: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nguyennhuphuonganh@hce.edu.vn Huế, tháng 05 năm 2023
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development – NPD) - Theo Ferrell và Hartline (2011:198), “sự phát triển và thương mại hóa của những sản phẩm mới là một phần quan trọng của những nỗ lực của công ty để duy trì sự phát triển và lợi nhuận qua thời gian. Sự thành công của những sản phẩm mới phụ thuộc vào độ tương thích của sản phẩm với các điểm mạnh của công ty và cơ hội thị trường được xác định.” - NPD liên quan tới quy trình mà thông qua đó các sản phẩm được thiết kế, chuẩn bị và sản xuất trước khi được thương mại hóa đến khách hàng.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) - Idea generation (Tạo ra ý tưởng) Thường là trách nhiệm của các nhà thiết kế nhưng các ý tưởng thường được bắt nguồn từ những retail buyers và có thể được khởi nguồn từ các nghiên cứu các xu hướng (trends), từ các nhà cung cấp, các đổi mới kỹ thuật mới, các đề nghị từ các feedback của nhà bán lẻ và khách hàng. - Screening and evaluation Giai đoạn này diễn ra để các ý tưởng từ các nhà thiết kế sẽ được lọc để chọn ra những ý tưởng tiềm năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của các nhà bán lẻ. Ở giai đoạn này, các ý tưởng có thể tồn tại dưới dạng các bản vẽ hoặc các thiết kế được hỗ trợ bởi máy tính (computer-aided designs – CAD) – được sản xuất bởi các nhà thiết kế sử dụng phần mềm như SolidWorks hoặc Autodesk. Để kiểm tra tính khả thi và tiềm năng thị trường, một vài concepts có thể
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) - Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm liên quan đến việc hoàn thiện các thông số kỹ thuật của nó và một lô thử nghiệm có thể được sản xuất. Ví dụ, một mẫu váy có thể được sản xuất với cỡ 12, nhưng hàng may mặc trong phạm vi kích thước đầy đủ có thể được xây dựng và thử bởi các mô hình khi phát triển giai đoạn, để đảm bảo phù hợp tốt cho người tiêu dùng cuối cùng. Kế hoạch ra mắt sản phẩm cũng có thể được chuẩn bị trong giai đoạn này.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) - Test marketing Tiếp thị thử nghiệm có thể có nhiều hình thức khác nhau. Đối với một số sản phẩm, nó có thể là chạy thử, được bán ở một số ít cửa hàng của nhà bán lẻ để đánh giá phản ứng của khách hàng đối với nó. Mặc dù lợi thế của việc dùng thử sản phẩm là phản hồi từ khách hàng có thể được mua trước khi nhà bán lẻ đầu tư vào một số lượng lớn hàng hóa, nó có thể trì hoãn tung sản phẩm ra thị trường đầy đủ và có thể có nghĩa là nhà bán lẻ bỏ lỡ vào thời điểm cao điểm cho một xu hướng sản phẩm. Do đó, nhiều nhà bán lẻ bỏ qua giai đoạn này và đi thẳng đến dự trữ một số lượng lớn. Một lựa chọn khác để thử nghiệm tiếp thị là tổ chức một nhóm tập trung gồm một số khách hàng của nhà bán lẻ và hỏi ý kiến phản hồi của họ trên sản phẩm trước khi số lượng đặt hàng được quyết định.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) - Thương mại hóa là giai đoạn trong đó sản phẩm được sản xuất và trở thành có sẵn cho người tiêu dùng, thường được quản lý bởi người mua, người bán hàng, nhà công nghệ và nhà tiếp thị trong lĩnh vực bán lẻ. Việc ra mắt sản phẩm có thể đi kèm với một chiến dịch khuyến mãi để tạo ra nhận thức của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) Để hỗ trợ người mua, người bán hàng và nhân viên bán lẻ khác trong quy trình NPD tại cấp quản lý thường tiến hành các chuyến đi mua sắm so sánh đều đặn. Những cái này các chuyến đi được thực hiện để quan sát hàng hóa có thể so sánh được bán tại các cửa hàng cạnh tranh các nhà bán lẻ cũng như lưu ý phạm vi giá. Mua sắm so sánh có thể được thực hiện không chính thức với việc ghé thăm các cửa hàng bán lẻ ở một địa điểm cụ thể hoặc xem các trang web cạnh tranh. Thỉnh thoảng thông tin có thể được ghi lại trong một báo cáo để phân phối giữa các đồng nghiệp. (Cái này cũng có thể được gọi là 'mua sắm của đối thủ cạnh tranh – competitor shopping' và thường được viết tắt là 'comp. mua sắm'.) Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể ủy quyền cho một công ty chuyên gia để tạo ra một so sánh báo cáo mua sắm. Mục đích của nó là phân tích cách sản phẩm và phạm vi
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 1. Phát triển sản phẩm mới (New Product Development) Mua sắm theo định hướng là thuật ngữ được sử dụng để đi du lịch với mục đích đạt được nhận thức xu hướng trong tương lai cho một loại hàng hóa cụ thể, chủ yếu bằng cách xem các sản phẩm từ nhiều các cửa hàng hoặc trang web thiết lập xu hướng đắt tiền (Goworkek, 2006). Người mua có thể ghé thăm các thành phố như Paris, London và New York, tùy thuộc vào vị trí của công ty và ngân sách du lịch, cho các chuyến đi mua sắm định hướng. Họ cũng có thể tham quan các hội chợ thương mại ở các quốc gia khác nhau để xem các nhà sản xuất hoặc phạm vi sản phẩm của thương hiệu. Người mua hàng hóa có thương hiệu có thể thực hiện một số quyết định mua hàng của họ tại các hội chợ thương mại đó.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm (The Product Life Cycle)
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn giới thiệu (Introduction) • Ở giai đoạn giới thiệu một sản phẩm thường nên có mức độ khuyến mãi cao để tạo ra nhận thức về sự sẵn có của nó cho người tiêu dùng. Bản thân sản phẩm có thể là sản phẩm ban đầu, phiên bản cơ bản, vì nó chưa được thử nghiệm trên thị trường và nó vẫn chưa được biết đến liệu việc phát triển các phiên bản khác nhau có xứng đáng về mặt tài chính hay không. • Sản phẩm bắt đầu bằng gây ra thua lỗ, vì chi phí NPD chắc chắn phải được thanh toán trước, trước khi sản phẩm có thể được sản xuất và tung ra thị trường. • Số lượng nhà bán lẻ phân phối sản phẩm mới sản phẩm ban đầu bị hạn chế và nó thường được dự trữ bởi các cửa hàng tương đối đắt tiền trong cấp độ thị trường. Công ty đã phát triển sản phẩm cần thu lại chi phí NPD và để tận dụng tính độc đáo của nó, giá của một sản phẩm mới thường khá đắt (giá hớt váng). Ngoài ra, một nhà bán lẻ có thể bán sản phẩm với giá một mức giá thấp ban đầu để đạt được sự thâm nhập thị trường, điều này có thể cho phép nó di chuyển nhanh chóng vào giai đoạn tăng trưởng.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn tăng trưởng (Growth) • Số lượng sản phẩm được bán tăng, có khả năng bắt đầu hòa vốn, mặc dù thành công này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của marketing mix. Mức độ của hoạt động xúc tiến nên được duy trì để nâng cao sự nhận thức và khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng. • Với sự gia tăng về nhu cầu, các kênh phân phối có thể được mở rộng, với các chuỗi lớn để có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn so với giai đoạn giới thiệu. • Mặc dù với giá giảm, sản phẩm có thể đạt được mức lợi nhuận cao hơn.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn bão hòa (Maturity) • Duy trì doanh số của sản phẩm và mở rộng giai đoạn này hợp lý nhất có thể. • Được thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở • Giá thấp hơn để thu hút thị trường rộng lớn hơn và các phiên bản mới của sản phẩm có thể được giới thiệu trong giai đoạn này. • Các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép sản phẩm ở giai đoạn này hặc sớm hơn, vì họ không cần phải tiêu tốn quá nhiều thời gian và tiền bạc cho hoạt động R&D như công ty “gốc” đã làm (the original company), họ có thể bán với mức giá rẻ hơn. • Các công ty cần phải khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ, chẳng hạn, đưa ra nhiều màu sắc và chất liệu khác nhau hoặc bổ sung những tính năng mới.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn suy thoái (Decline) • Doanh số giảm, do sản phẩm có thể bị thay thế bởi những sản phẩm mới hơn, nhiều chức năng hơn hoặc phong cách hơn (stylish) • Mục tiêu thường là để kiếm lời, các nhà bán lẻ muốn kiếm 1 khoản lợi nhuận khi còn có thể. • Thỉnh thoảng, sản phẩm có thể được giảm giá để giảm hàng tồn kho trước khi nó hoàn toàn bị lỗi thời. • Mức độ cạnh tranh giảm, cho phép công ty kinh doanh tốt hơn. Đọc tài liệu trang 89 – Product trends and the diffusion of innovation, dịch và đưa ra các ý quan trọng!
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ 3. Quản trị thương hiệu (Brand Management) Brand management seeks to create and maintain brand awareness, largely through effective management of the different elements of the marketing mix, particularly promotional strategies. • Retailers can choose to sell products from other brands, their own-label products or a combination of both. • Brand name is a significant component of brand identity and subbrands may also be used to signify a retailer’s product offering for different target customers or price ranges. • Brand identity is projected by companies but brand image reflects consumers’ perspectives on the brand. • Brand equity is the value of a brand to its stakeholders, going beyond financial worth to incorporate value created by brand loyalty and goodwill towards the company.
CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Thảo luận 1. So sánh mặt lợi và hại cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng khi: • Bán các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng • Bán nhiều sản phẩm từ các công ty khác 2. Liên hệ thực tế 1 thương hiệu cụ thể để làm rõ về định vị thương hiệu?

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1417 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.