Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - Tài sản thuơng hiệu" trình bày những nội dung chính như sau: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng; thương hiệu mạnh; đánh giá tài sản/ giá trị thương hiệu; khai thác tài sản/ giá trị thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chương 2: Tài sản thuơng hiệu 27
Tài sản thương hiệu định hướng kkhách hàng 28
Các tiếp cận về thương hiệu Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp cận cận cận cận cá cận cận cận văn kinh tế bản sắc dựa tính quan cộng hóa trên hệ đồng người dùng thương thương thương thương thương thương thương hiệu là hiệu hiệu hiệu như hiệu như hiệu là hiệu như một được được một con một đối điểm một phần liên kết liên kết người tác quan then phần của hỗn với bản với hệ cần chốt của của kết hợp sắc công người thiết tương cấu văn marketin ty. tiêu tác xã hóa g truyền dùng. hội rộng lớn thống 29
Nội dung cơ bản của các quan điểm về Tài sản thương hiệu • Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản • Mỗi thành phần của Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị bàng nhiều cách khác nhau • Thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng (người tiêu dùng và trung gian phân phối) và cho công ty • Các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu
Một mô hình khái niệm Tài sản Thương hiệu … và ích lợi cho Một Thương hiệu …tạo ra phản hồi tích cực cả khách hàng và công ty tốt từ phía khách hàng... LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ THỪA NHẬN -Tự tin THƯƠNG HIỆU -Đơn giản hóa lựa chọn -Chiều sâu -HàI lòng Sản phẩm cơ bản -Chiều rộng + SP hiện thực + CÁC LIÊN KẾT THƯƠNG LỢI ÍCH CÔNG TY dịch vụ HIỆU: -Giảm chi phi Mkting Sức mạnh -Tăng lợi nhuận -liên quan -Trung thành -ổn đinh -Cơ hội cho mở rộng Đặc trưng -Thương hiệu -dễ ghi nhớ -khác biệt Source: Keller (1996), Aaken (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace Analysis
Tài sản thương hiệu • Tài sản thương hiệu thường được phân tích và đánh giá theo góc độ người tiêu dùng (CBBE = Customer- Based Brand Equity) • Tài sản thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ • Tài sản này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực thường xuyên trong hoạt động marketing đối với thương hiệu
What is ‘brand equity’?
Khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker • Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và nợ phải trả liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, giúp làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó
35
Nhớ Mức ra ngay Cơ độ hội biết thành Nhớ ra công đến Nhận ra Không nhận ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. 36
Sự nhận biết về thương hiệu: các cấp độ (tiếp cận 1) Thương hiệu luôn ở trong tâm trí Thương hiệu nhận biết không cần sự trợ giúp Thương hiệu được nhận biết với sự hỗ trợ
Sự nhận biết về thương hiệu: các cấp độ (tiếp cận 2) • Biết đến thương hiệu • Có hồi ức về thương hiệu (có thể hình dung ra những thương hiệu nào đối với một chủng loại sản phẩm nhất định) • Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến • Thương hiệu duy nhất được nhớ đến (thương hiệu nổi trội nhất)
Chất lượng được cảm nhận • Chất lượng cảm nhận chi phối kết quả tài chính • Chất lượng cảm nhận là một sức ép chiến lược đối với hoạt động kinh doanh • Chất lượng cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu, được gắn kết và thương chi phối những khía cạnh liên quan đến cách thức nhận biết một thương hiệu
Các liên tưởng Thương hiệu Thái độ Lợi ích của SP Thuộc tính của SP
Sự trung thành đối với nhãn hiệu • Số lượng khách hàng trung thành quyết định đến doanh số và lợi nhuận, đến chi phí marketing • Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 25%- 85% nếu giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ doanh nghiệp • Mức độ trung thành của khách hàng là một tiêu thức phân đoạn thị trường rất xác đáng
Các cấp độ về “Trung thành” nhãn hiệu (Degrees of Brand Loyalty) Kiên định Thích Nhận biết
Các giai đoạn của sự trung thành 43
5 mức độ trung thành của khách hàng (Aaker) • Khách hàng sẽ đổi sang dùng nhãn hiệu khác, đặc biệt vì lý do giá cả. Không có sự trung thành đối với nhãn hiệu. • Khách hàng hài lòng. Không có lý do gì để đổi sang dùng nhãn hiệu khác • Khách hàng hài lòng và chịu tốn chi phí nếu đổi sang nhãn hiệu khác • Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như một người bạn • Khách hàng dành hết cho nhãn hiệu đó.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 45
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 46