Xu hướng nghệ thuật chữ động trong quảng cáo và truyền thông số tại Việt Nam

539

XUHƯỚNGỨNGDỤNGNGHỆTHUẬTCHỮĐỘNG

TRONGQUẢNGCÁOVÀTRUYỀNTHÔNGSỐTẠIVIỆTNAM

NguyễnVănThịnh



Email:nguyenvanthinh@tdtu.edu.vn

Ngàytòasoạnnhậnđượcbàibáo:29/09/2025

Ngàyphảnbiệnđánhgiá:15/10/2025

Ngàybàibáođượcduyệtđăng:24/10/2025

DOI:10.59266/houjs.2025.907

Tómtắt:Nghệthuậtchữ(typography)trongkỷnguyênsốđãvượtrangoàichứcnăng

trìnhbàyvănbản,trởthànhmột“ngônngữthịgiác”giúpthươnghiệuđịnhhìnhbảnsắc,

truyềntảithôngđiệpvàlàcầunốiđưathươnghiệuđếngầnhơnvớicôngchúng.TạiViệt

Namhiệntại,cùngvớisựbùngnổcủacácnềntảngtruyềnthôngsốnhưTikTok,Facebookvà

YouTube,typography,đặcbiệtlàkinetictypography(nghệthuậtchữđộng),ngàycàngđược

ứngdụngrộngrãiđểthuhútsựchúý,giatănghiệuquảtruyềnthôngvàtạonênnhữngtrải

nghiệmthúvịchongườidùng.Tuynhiên,tháchthứcđặtrahiệnnaylàphảilàmthếnàođể

dunghòagiữathiếtkếthịgiácbắtmắt,sángtạogắnliềnvớicôngnghệmớinhưngđồngthời

vẫnthểhiệnđượcbảnsắcvănhóadântộc.Chỉcónhưvậy,typographymớithựcsựgópphần

khẳngđịnhvàlantỏagiátrịvănhóaViệtNamtrongdòngchảytoàncầuhóa.

Từkhóa:thiếtkế,nghệthuậtchữ,nghệthuậtchữđộng,quảngcáosố,truyềnthôngsố

KhoaMỹThuậtCôngnghiệp,TrườngĐạihọcTônĐứcThắng

I.Đặtvấnđề

Kỷnguyêncôngnghệsốđãvàđang

tạorasựchuyểndịch,thayđổisâusắccách

thứcconngườitiếpnhậnvàtươngtácvới

thôngtin,songsongđólànhữngchuyển

đổimạnhmẽtronglĩnhvựcquảngcáovà

truyềnthông.Từchỗchỉđóngvaitròphụ

trợchohìnhảnhvànộidung,nghệthuật

chữ (typography) ngày nay đã trởthành

một trong những yếu tố then chốt trong

việcxâydựngthươnghiệuvàthiếtkếtrải

nghiệm thị giác. Tại Việt Nam, sự phát

triểnngàycàngmạnhmẽcủacácnềntảng

truyền thông số cùng xuhướng tiêu thụ

nộidungngắn,trựcquanđãtạonênnhu

cầu mới về hình thức thể hiện sángtạo,

trongđótypography-đặcbiệtlàkinetic

typography(nghệthuậtchữđộng),nổilên

nhưmột giải pháp hiệu quả, tạo nên sự

thuhút,hấpdẫnđángkểtrongquảngcáo

vàtruyềnthôngsố.Tuynhiên,việcphân

tíchxuhướngứngdụngtypographytrong

quảngcáosốvẫncònthiếunhữngnghiên

cứuchuyênsâu,cảởphươngdiệnlýluận

lẫnthựctiễn,đểlàmrõnhữngđặcđiểm,

540

khuynh hướng và thách thức trong bối

cảnhvănhóaxãhộiViệtNamđươngđại.

Đâychínhlàvấnđềđặtrachonghiêncứu,

đồngthời cũnglàcơ sởđể thảoluậnvề

hướngpháttriểnbềnvữngcủatypography

trongkỷnguyênsố.

II.Cơsởlýthuyết

2.1.Nềntảnglýthuyết

Nghiêncứunàydựatrêncơsởcủa

Lý thuyết truyền thông thị giác (Visual

CommunicationTheory)vàLýthuyếtký

hiệuhọc(Semiotics)trongthiếtkếđồhọa,

nhấn mạnh vai trò của yếu tố hìnhảnh,

màu sắc và chuyểnđộng chữ trongviệc

truyềntảithôngđiệp.

Bên cạnh đó, lýthuyếtCác yếutố

củatrảinghiệmngườidùng(TheElements

ofUserExperience-Garrett,2011)vàLý

thuyếttiếpnhậntruyềnthông(Reception

Theory-Hall,1980)đượcvậndụngnhằm

lýgiảicáchcôngchúng,đặcbiệtlàcách

thế hệ Millennials (nhóm người sinh

khoảngtừnăm1981đến1996theophân

loạiphổ biếncủa Pew ResearchCenter)

và Gen Z (nhóm người sinh từ khoảng

năm 1997đến 2012,theo PewResearch

Center)phảnứngvớicácdạngchữđộng

trongmôitrườngtruyềnthôngsố.Hailý

thuyếtnàygiúpxácđịnhvaitròcủayếutố

cảmxúc,trảinghiệmvàsựtươngtácđa

giácquantrongviệchìnhthànhhiệuquả

truyềnthôngcủachữđộng.

2.2. Lược khảo các nghiên cứu

liênquan

Don Norman (2021), Thiết kế lấy

ngườidùnglàmtrungtâm,chorằngthiết

kế chỉ đạt hiệu quả khi lấy người dùng

làmtrungtâm,đảmbảosựcânbằnggiữa

tính khả dụng và trải nghiệm cảm xúc.

Cách tiếp cận này cung cấp nền tảng lý

luận cho việc ứng dụng chữ độngtrong

truyềnthôngsố,nơiyếutốchuyểnđộng,

nhịpđiệuvàphảnhồithịgiácđượcthiết

kếnhằmtốiưuhóacảmxúcvàkhảnăng

ghinhớcủangườixem.

Michael Betancourt (2018),

Typography and Motion Graphics: The

Reading-Image, nhận định chữ động

(kinetic typography) là hình thức “ngôn

ngữ hình ảnh” (reading-image), nơi chữ

không chỉ truyền tải thông tin mà còn

mang tính biểu đạt thị giác. Ông nhấn

mạnhmốiquanhệgiữathờigian,chuyển

độngvànhậnthứcthịgiác,quađókhẳng

địnhchữ độnglàmột ngônngữthịgiác

độclậptrongtruyềnthônghiệnđại.

Nguyễn Đức Sơn(2009), Luận văn

“MỹthuậtĐaphươngtiệnởViệtNamtrong

kỷ nguyên kỹ thuật số”đã chỉ ra rằng sự

pháttriểncủacôngnghệsốđãmởrộngkhái

niệmmỹthuậttruyềnthốngsangkhônggian

đaphươngtiệnlànơihìnhảnh,âmthanh,

chuyểnđộngvàchữviếtđượckếthợpđểtạo

nênngônngữthẩmmỹmới.Tácgiảnhấn

mạnhrằngtrongbốicảnhkỹthuậtsố,chữ

khôngcònlàyếutốtĩnhmàtrởthànhthành

phần tương tác, góp phần truyền tải cảm

xúc,nhịpđiệuvàthôngđiệpthịgiác.

Huỳnh Quốc Thắng (2016), trong

Giáo trình Dân tộc học văn hóa nghệ

thuật,nhấnmạnhrằngmọihìnhthứcsáng

tạonghệthuậtđềuchịuảnhhưởngsâusắc

từbối cảnhvănhóavàbảnsắcdântộc.

Ôngchorằnggiátrịthẩmmỹkhôngchỉ

đến từ hìnhthức biểu đạt màcòn từ sự

cộnghưởnggiữanghệthuật,conngườivà

vănhóabảnđịa.Quanđiểmnàycungcấp

nền tảng lý luận quan trọng để xem xét

nghệthuậtchữđộng(kinetictypography)

khôngchỉnhưmộtcôngcụtruyềnthông

hiệnđại,màcònnhưphươngtiệnchuyển

tảigiátrịvănhóaViệttrongmôitrường

quảngcáovàtruyềnthôngsố.

541

III. Phương pháp, vật liệu

nghiêncứu

3.1.Phươngphápnghiêncứu

Phương pháp phân tích mỹ thuật

học:Đâylàphươngphápchủđạoxuyên

suốttoànbộnghiêncứu,nhằmphântích

vàlàmsángtỏcácyếutốtạohình,cấutrúc

thịgiác,màusắc,bốcụcvàngônngữchữ

trongcácsảnphẩmtruyềnthôngcóứng

dụngchữđộng.Thôngquađó,nghiêncứu

chỉramốiquanhệgiữayếutốthẩmmỹvà

hiệuquảtruyềnđạtthôngđiệptrongcác

chiếndịchquảngcáovàtruyềnthôngsố

tạiViệtNam.

Phương pháp nghiên cứu tiếp cận

liên ngành:Nghiên cứu vận dụng kiến

thứcvàquanđiểmtừnhiềulĩnhvựcliên

quan như Dântộchọc,Văn hóahọc,và

Mỹ thuật học nhằm phân tích tác động

củabốicảnhvănhóaxãhộiđếnxuhướng

sáng tạo và ứng dụng nghệ thuật chữ

động.Cáchtiếpcậnnàygiúpbàinghiên

cứukhôngchỉdừnglạiởkhíacạnhhình

thức thị giác,mà còn làm rõgiá trị văn

hóa,bảnsắcvàthôngđiệpnhânvănđược

chuyểntảiquanghệthuậtchữtrongmôi

trườngsố.

Phươngphápthuthập,tổnghợpvà

xửlýthôngtin:Phươngphápnàyđượcsử

dụngđểxâydựngnềntảnglýluậnchođề

tàithôngquaviệcthuthập,phânloạivà

phântíchdữliệutừcáccôngtrìnhnghiên

cứu,sách,bàibáo,tạpchívànguồntưliệu

trựctuyếncóuytín.Cácdữliệuđượctổng

hợp,đốichiếuvàxửlýtheohướngchọn

lọcnhằmđảmbảođộtincậyvàtínhkhoa

học,quađóhìnhthànhhệthốngcơsởlý

luậnvàthựctiễnchonghiêncứu.

3.2.Đốitượngvàphạmvinghiên

cứu

3.2.1.Đốitượngnghiêncứu

Đề tài tập trung nghiên cứu nghệ

thuậtchữđộng(kinetictypography)trong

lĩnhvựcquảngcáovàtruyềnthôngsốtại

ViệtNam,baogồmcácsảnphẩmtruyền

thôngthươngmại(TVC,MVquảngcáo,

videomạngxãhội,cácchiếndịchdigital

marketing…)cóứngdụngchữđộngtrong

thiếtkế.

3.2.2.Phạmvinghiêncứu

Về không gian: Tậptrung vào các

chiến dịchvàsảnphẩmtruyềnthôngdo

doanhnghiệpViệtNamsảnxuấthoặctriển

khaitrênnềntảngtruyềnthôngsốtrong

nước(YouTube,Facebook,TikTok,...).

Vềthờigian:Khảosátvàphântích

các sản phẩm được thực hiện trong giai

đoạn2020đến2025,thờikỳchứngkiến

sựbùngnổcủanộidungsốvàsựphổbiến

củachữđộngtrongquảngcáo

IV.Kếtquảvàthảoluận

4.1.Sựtiếp nhậnvà hiệu quảthị

giáccủanghệthuậtchữtrongquảngcáo

vàtruyềnthôngsố

KểtừsauđạidịchCovid-19,người

dùngtoàncầu,trongđócóViệtNam,ngày

càngphụthuộcvàomạngxãhộiđểgiải

trí,kết nối vàtìm kiếm thông tin. Đáng

chú ý,MillennialsvàGenZ - hainhóm

đốitượngdànhnhiềuthờigiantrựctuyến

nhất,đặcbiệtdễbịthuhútbởinộidung

trực quan, ngắn gọn và giàu tính tương

tác.Chínhvìthế,kinetictypographyvới

hiệu ứng bắt mắt,kết hợp nhạcvà nhịp

điệu,nhanhchóngtrởthànhcôngcụhiệu

quảgiúpthươnghiệutạoấntượngtứcthì.

Đâycũnglàlýdongàycàngnhiềudoanh

nghiệpViệtNamkhaithácchữđộngtrong

cácchiếndịchtruyềnthôngcủamình.Xét

về phương diện học thuật, hiệu quả thị

giáccủatypographytrongtruyềnthôngsố

chịusựchiphốibởibayếutốchính:

542

Tínhdễđọc(legibility):Đâylàyếu

tốnềntảngđảmbảochữdùởdạngtĩnh

hay động vẫn truyền tải thông điệp rõ

ràng.Mộttypographyquáphứctạphoặc

sửdụnghiệuứngchuyểnđộngdàyđặcdễ

gâyrốimắt,làmgiảmkhảnăngtiếpnhận.

Trong bốicảnh quảng cáosố, nơithông

điệpthườngchỉxuấthiệntrongvàigiây,

tínhdễ đọctrở thành tiêuchí tiênquyết

giúp người xem nhanh chóng nhậndiện

thươnghiệuhoặcnộidungcốtlõi.

Tínhthẩmmỹ(aesthetic):Màusắc,

kiểuchữ,bốcụckhikếthợphàihòavới

hìnhảnhchính(keyvisual)vànhạcnềncó

thểtạonênmộtsảnphẩmthịgiácđồngbộ,

giúpthươnghiệugâyđượcsựấntượngvà

yêuthíchtrongtâmtrícôngchúng.

Khảnăngkhơigợicảmxúc(emotional

engagement): Typography không chỉ tác

độngvàothịgiácmàcòncókhảnăngđánh

thứccảmxúc.Nhữngchữđộngđitheonhịp

điệuâmnhạchoặcđượcthiếtkếtheophong

cáchkểchuyện(storytelling)cóthểkhơigợi

sựđồngcảm,khuyếnkhíchhànhđộngvà

giatăngmứcđộgắnkết.

Thôngquabayếutốtrênchúngta

có thể thấy, nghệ thuật chữ trong quảng

cáosốngàynaykhôngchỉlàcôngcụtrình

bàythôngtin,màđãtrởthành“ngônngữ

thịgiác”giàucảmxúc,giúpđịnhhướng

nhậnthứcvàhànhvitiêudùng.Trongbối

cảnhngườidùngtrẻưachuộngnộidung

ngắn, việc nghiên cứu hiệu quả thị giác

của typography giúp thương hiệu tối ưu

hóatruyềnthông,đồngthờimởrahướng

pháttriểnbềnvững,hàihòagiữathịhiếu

hiệnđạivàcảmxúccôngchúng.

4.2. Biểu hiện và tác động của

nghệthuậtchữđộngtrongquảngcáosố

tạiViệtNam

TạiViệtNam,sựhiệndiệncủanghệ

thuậtchữđộngthểhiệnrõ néttronghai

lĩnh vực: Thứ nhất là quảng cáo truyền

thông,thôngquacácTVCvàsảnphẩmsố

cónộidunglantỏa(viralcontent),thứhai

làhoạtđộngthươngmạitrựctuyến.

Trong quảng cáo truyền thông và

sảnphẩmsốcónộidunglantỏa:Vinamilk

- thương hiệu sữa lớn nhấtViệt Nam là

mộtvídụtiêubiểutrongviệcứngdụng

typography để lan tỏa thông điệp. Ngày

11/06/2025,hãngramắtTVC“Vinamilk

ADM: 23dưỡngchất -Nuôidưỡngước

mơ”quảngbádòngsữadinhdưỡngADM

với23dưỡngchấtthiếtyếudànhchotrẻ

em..TVCđượcxâydựngtheophongcách

minh họa vui nhộn với tạo hình những

chúbòngộnghĩnh,màusắctươisángvà

phôngchữkhông chân dày, chắc khỏe -

đượcthiếtkếriêngchothươnghiệu.Tổng

thểTVCkhaithácbốngammàuchủđạo:

đỏ, xanh lá, xanh dương và nâu, tượng

trưng cho bốn hương vị chính gồm có

đường,khôngđường,dâuvàsocola.Các

hiệuứngchữđộngnhưphóngto-thunhỏ,

trượt,nhấnmạnhhayxuấthiện-biếnmất

đượcsửdụngtiếtchế,đúngthờiđiểmđể

làmnổi bật tênsản phẩm và thôngđiệp

chínhnhư“ADM”,“23dưỡngchất”hay

“Nuôi dưỡng ước mơ”. Chữ động kết

hợpcùnggiaiđiệunhạcnềntạonêntrải

nghiệm đa giác quan, giúp trẻ em vừa

nghe,vừanhìn,vừadễdàngghinhớthông

điệpdinhdưỡng.TVCnàylàminhchứng

cho sự kết hợp hiệu quả giữa mỹ thuật

thươnghiệuvàcôngcụtruyềnthônghiện

đại,trongđótypographykhôngchỉminh

họamàcòntrởthànhngônngữdẫndắt.

Thôngđiệp“nuôidưỡngướcmơ”đãnâng

tầmVinamilk từnhà sảnxuất sữathành

“ngườibạnđồnghành”tronghànhtrình

trưởngthànhcủatrẻ.

543

Hình1:TVC“VinamilkADM:23dưỡng

chất-Nuôidưỡngướcmơ”(2025)

Nguồn:Vinamilk,2025,https://www.youtube.

com/watch?v=zy_Rv2oaBI0

Bên cạnhVinamilk, Knorr cũnglà

ví dụ tiêu biểu trong việckhai thác chữ

độngđểtruyềntảithôngđiệpthươnghiệu.

TrongchiếndịchTết2021,MV“Bếpấm

ngàyTết”sửdụngphông chữ sans-serif

hiệnđại,màuvàngnổibậttrênnềnxanh

lá,kếthợphiệuứngchữđộngnhịpnhàng,

hìnhminhhọa vui nhộnvàgiai điệutrẻ

trung,tạotrảinghiệmthịgiácsốngđộng.

ĐiểmnổibậttrongMVTếtcủaKnorrlà

cáchthươnghiệulồngghépthôngđiệpsẻ

chiavàthấuhiểunỗilocủanhữngngười

con dành cho mẹ bằng ngôn ngữ chữ

động(kinetictypography)giàucảmxúc.

Các dòng chữ được xử lý uyển chuyển,

dichuyểnchậmrãivàhòanhịpvớinhạc

nềnấmáp,tạocảmgiácgầngũivàchân

thành,đúngvớitinhthầnsumvầycủaTết

Việt. Kíchthướcchữđượcbiếnđổilinh

hoạt: đoạn thể hiện cảm xúc hạnh phúc

dâng trào của người mẹ, cụm chữ “Khi

mànhàtacùngvôbếp”giãnnởtovàsáng

dần,nhịpđiệuchữxuấthiệnnhanhvàdứt

khoát,trongkhinhữngdòngchiasẻnhẹ

nhàngcuốivideoclipthìkíchthướcchữ

lạinhỏ gọn,bay lượn nhẹtrên nềnhình

ảnhđờithường,tạonênnhịpđiệucảmxúc

tựnhiên.

Về bốcục vàphong cách thịgiác,

Knorrchọnkiểutypographytốigiảnvới

phông chữ mềm, không chân, tông màu

ấm(vàng,be),hòaquyệnvớicảnhquay

ánhsángdịu,tấtcảcùnghướngđếncảm

giác ấm áp, đoàn viên. Chữ không chỉ

“xuấthiệnđểđọc”mà“xuấthiệnđểcảm”:

chúngxuấthiệntheonhịpthở,tiếttấuâm

nhạcvàchuyểnđộngcamera,khiếnngười

xemnhưđượcdẫndắttheodòngcảmxúc

của câu chuyện. Chính cách bố trí chữ

xengiữakhunghình,gầnnhânvật,hoặc

phủmờtrên vậtthể như mâm cơm,bàn

tay mẹ,đãgiúp chữtrởthànhmộtphần

củakhônggianthịgiác,khôngtáchrờinội

dunghìnhảnh.

Hình2:MV“BếpấmngàyTết”củaTrúc

NhânvàKnorr(2021)

Nguồn:TrúcNhân,2021,https://www.youtube.

com/watch?v=dnFn7d17Hl0&t=198s

Sự sáng tạo trong khai thác nghệ

thuậtchữcũngđượcthểhiệnrõquaMV

“Mãi bên nhau bạn nhé” (2020), sản

phẩmhợptácgiữaAcecookViệtNamvà

casĩMiuLênhânkỷniệm25nămthương

hiệu có mặt tại Việt Nam. MV sử dụng

phôngchữsans-serifbotròn,hiệnđại,trẻ

trungvớimàutrắngvàvàngnổibậttrên

nềnđỏ-màunhậndiệnthươnghiệucủa

Acecook.Cáccụmtừnhư“Mãibênnhau”,

“Bạn nhé” xuất hiện bằng hiệu ứng bật

sáng,rungtheonhịpnhạc,vừatạođiểm

nhấn thị giác vừa khắc sâu thông điệp.

Các chữ số trong MV (“1995”, “2000”,

“2003”…)vừađánhdấucộtmốctìnhbạn

của hai nhânvậtchính,vừatượngtrưng

chonămramắtcácsảnphẩmnổibậtcủa

Xu hướng ứng dụng nghệ thuật chữ động trong quảng cáo và truyền thông số tại Việt Nam

Bài viết nghiên cứu xu hướng ứng dụng nghệ thuật chữ động (kinetic typography) trong quảng cáo số tại Việt Nam, phân tích hiệu quả thị giác và tác động đến người dùng.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi