Số 197/2025 thương mại
khoa học
1
3
15
27
43
MỤC LỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1. Nguyễn Hoàng - Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với khả năng vượt rào cản xuất khẩu
và tác động đến hiệu quả xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 197.1IIEM.11
The Role of Innovation in Overcoming Export Barriers and Its Impact on the
Export Performance of Vietnamese Enterprises
2. Lê Nguyễn Diệu Anh - Kiến thức thị trường, cam kết xuất khẩu và kết quả xuất khẩu
của các doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 197.1IIEM.11
Market Knowledge, Export Commitment and Export Performance of Vietnamsese
Enterprises
3. Nguyễn Thế Vinh - Tác động của chuyển đổi số đến đổi mới công nghệ xanh của các
doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam. Mã số: 197.1SMET.11
The Impact of Digital Transformation on Green Technology Innovation in
Manufacturing Enterprises in Vietnam
QUẢN TRỊ KINH DOANH
4. Trần Thị Hiền, Tạ Khánh Ngọc Minh, Vũ Thị Ngân và Trịnh Khánh Linh - Ảnh
hưởng của thông tin truyền thông số về ESG tới ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ:
trường hợp nhãn hàng sữa MILO trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mã số: 197.2BAdm.21
The impact of ESG information in digital media on young consumer’s buying
intention: the case of MILO milk brand in Hanoi city
ISSN 1859-3666
E-ISSN 2815-5726
ruot so 197.qxp_ruot so 72 xong.qxd 1/15/25 4:47 PM Page 1
Số 176/2025
2thương mại
khoa học
5. Trần Văn Khởi, Lê Mạnh Hùng và Dương Thị Hồng Nhung - Tác động của
phong cách lãnh đạo của người quản lý đến hiệu suất làm việc của nhân viên tại các
khách sạn: Khảo sát tại thành phố Hà Nội, Việt Nam. Mã số: 197.2HRMg.21
The Impact of Managerial Leadership Styles on Employee Performance In
Hotels: A Survey in Hanoi City, Vietnam
6. Trần Thị Bích Hiền - Tác động của kinh nghiệm, năng lực chuyên môn đến khả
năng phát hiện gian lận trên báo cáo tài chính với vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài
nghi nghề nghiệp - trường hợp các công ty kiểm toán Non-Big4 Việt Nam. Mã số:
197.2BAcc.21
The Impact of Experience and Professional Competence on Financial
Statement Fraud Detection With The Mediating Role of Professional Skepticism – The
Case of Non-Big4 Vietnamese Auditing Firm
7. Lê Thị Nhung - Tác động của đầu tư tới giá trị doanh nghiệp: Bằng chứng thực
nghiệm từ thị trường chứng khoán Việt Nam. Mã số: 197.2FiBa.21
The Impact of Investment on Firm Value: Empirical Evidence from Vietnam
Stock Market
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
8. Ngô Thị Mai - Tác động của tổ chức học tập đến kết quả công việc của giảng viên:
vai trò của hành vi đổi mới sáng tạo. Mã số: 197.3OMIs.31
The Impact of Learning Organization on Lecturers’ Work Performance: The
Role of Innovative Work Behavior
61
75
91
101
ISSN 1859-3666
E-ISSN 2815-5726
ruot so 197.qxp_ruot so 72 xong.qxd 1/15/25 4:47 PM Page 2
43
!
Số 197/2025
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG TIN TRUYỀN THÔNG SỐ VỀ ESG
TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ:
TRƯỜNG HỢP NHÃN HÀNG SỮA MILO
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Trần Thị Hiền1 *
Email: hientt.hsb@vnu.edu.vn
Tạ Khánh Ngọc Minh 2
Email: takhanhngocminh2003@gmail.com
Vũ Thị Ngân 3
Email: nganvuthi1403@gmail.com
1,2,3 Trường ĐH Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Trịnh Khánh Linh
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Email: mrtklinh2013@gmail.com
* Tác giả liên hệ: Trần Thị Hiền = Email: hientt.hsb@vnu.edu.vn
Ngày nhận: 11/10/2024 Ngày nhận lại: 13/12/2024 Ngày duyệt đăng: 16/12/2024
Từ khóa: ESG, danh tiếng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ý định mua.
JEL Classifications: M1, M14.
DOI: 10.54404/JTS.2024.197V.04
Bài báo về một nghiên cứu kiểm định tác động gián tiếp của thông tin truyền thông số
trên từng khía cạnh môi trường (E), xã hội (S), quản trị công ty (G) mà người tiêu
dùng trẻ cảm nhận được tới ý định mua hàng của họ, thông qua 2 biến trung gian là cảm nhận
về danh tiếng thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Trường hợp nghiên cứu điển hình là nhãn
hàng sữa MILO. Kết quả cho thấy, trong cảm nhận của người tiêu dùng trẻ, thông tin truyền
thông số của nhãn hàng về E và S có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng thương hiệu và niềm
tin thương hiệu sữa MILO. Danh tiếng và niềm tin thương hiệu là 2 nhân tố trung gian thúc
đẩy người tiêu dùng trẻ có ý định mua sữa MILO. Tuy nhiên, không thấy tác động gián tiếp có
ý nghĩa thống kê của thông tin truyền thông số về G đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
trẻ. Kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý để các nhãn hàng làm tăng ý định mua hàng của người
tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất
lượng mà còn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua truyền
thông trên nền tảng công nghệ số cả về 3 mảng nội dung ESG.
ruot so 197.qxp_ruot so 72 xong.qxd 1/15/25 4:47 PM Page 43
!
1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp
đối với môi trường, với con người, xã hội và
trong quản trị công ty (ESG) trở thành mối
quan tâm ngày càng lớn của các chính phủ
(Liu, Cifuentes-Faura, Zhao, & Wang, 2024)
và nhà đầu tư (Lopez-de-Silanes, McCahery,
& Pudschedl, 2024). ESG theo thông lệ quốc
tế là bộ 3 tiêu chuẩn để đo lường những yếu
tố liên quan đến sự bền vững của doanh
nghiệp. E là về môi trường, liên quan đến
cách thức một doanh nghiệp quản lý môi
trường, tập trung vào tất cả khía cạnh của tính
bền vững, bao gồm chất thải và ô nhiễm, khai
thác tài nguyên, phát thải khí nhà kính, phá
rừng, biến đổi khí hậu,… S là về hoạt động
của doanh nghiệp tác động tới con người và
xã hội, vấn đề lao động và quyền của nhân
viên, như điều kiện làm việc, trả lương ngang
bằng và tạo môi trường hòa nhập và đóng góp
của doanh nghiệp cho cộng đồng,… G là khía
cạnh nhằm mục đích xác định cách một công
ty được quản trị theo định hướng phát triển
bền vững.
Việt Nam đã có nhiều chính sách, khung
pháp lý liên quan tới ESG được ban hành.
Việc phát triển doanh nghiệp bền vững theo
các tiêu chí báo cáo ESG đã trở thành lựa
chọn chiến lược của nhiều doanh nghiệp.
“Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh
giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050” và “Kế
hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng
xanh giai đoạn 2021-2030” đã đặt ra các mục
tiêu cụ thể bao gồm mục tiêu thúc đẩy xanh
hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số (hay
truyền thông số) đã trở thành công cụ quan
trọng để các doanh nghiệp cải thiện sự tương
tác và thúc đẩy củng cố lòng tin của khách
hàng (Duffett & Maraule, 2024). Thông qua
truyền thông trên nền tảng công nghệ kỹ thuật
số, các nhãn hàng và công ty mẹ hiện đang
cung cấp một lượng rất lớn nội dung trực
tuyến với tần suất xuất hiện dày đặc, độ bao
phủ cao tới nhiều đối tượng khách hàng,
tương tác với khách hàng trong suốt các chiến
dịch marketing số.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu cho thấy
còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của thông tin
truyền thông số truyền tải nội dung hoạt động
trách nhiệm xã hội - cụ thể về E, S, G - đến ý
định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối
với sản phẩm của các nhãn hàng tiêu dùng.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1994, đến nay
thương hiệu sữa MILO của Nestlé đã chứng
minh được khả năng “nhập gia tùy tục” của
mình và trụ lại trong lòng người tiêu dùng
Việt. Để tiếp cận số lượng lớn người tiêu
dùng, MILO đã thực hiện rất nhiều chiến dịch
truyền thông với thông điệp rõ ràng, nhất
quán, làm nên tên tuổi của nhãn hàng trong
lòng người Việt. MILO thực hiện chiến lược
quảng cáo đa kênh như quảng cáo tại điểm
bán, quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài
trời và quảng cáo trực tuyến đã đem lại ấn
tượng tích cực trong lòng khách hàng. Cùng
xu hướng chung của các nhãn hàng, MILO sử
dụng truyền thông số hướng tới đối tượng
khách hàng trẻ tuổi ở Việt Nam vì đây là
nhóm sử dụng các phương tiện kỹ thuật số
trong công việc và cuộc sống hàng ngày
nhiều nhất. Đối tượng khách hàng mục
tiêu của MILO là nam và nữ, tuổi từ 13 - 18,
sống ở thành thị. Do đó, nhóm nghiên cứu lấy
nhãn hàng sữa MILO làm trường hợp nghiên
cứu điển hình và lấy nhóm khách hàng trẻ
tuổi làm đối tượng khảo sát.
Nhóm nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng
của thông tin truyền thông số của nhãn hàng
sữa MILO trong từng khía cạnh E, S và G tới
hành vi mua của người tiêu dùng trẻ. Thông
tin truyền thông số được xem xét trên 3 đặc
Số 176/2025
44
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
ruot so 197.qxp_ruot so 72 xong.qxd 1/15/25 4:47 PM Page 44
điểm về tần suất, nội dung và độ bao phủ,
trong cảm nhận của người tiêu dùng trẻ. Kết
quả nghiên cứu cho thấy thông tin truyền
thông số của nhãn hàng MILO trong từng
khía cạnh E, S ảnh hưởng gián tiếp đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng trẻ thông qua
2 biến trung gian là danh tiếng và niềm tin
thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa tìm
ra được bằng chứng thống kê cho thấy ảnh
hưởng gián tiếp của thông tin truyền thông số
về G đến ý định mua hàng thông qua 2 biến
trung gian trên.
Bài báo gồm 6 phần: Phần 1 giới thiệu
nghiên cứu. Phần 2 đưa ra tổng quan tài liệu
và xây dựng giả thuyết. Phần 3 trình bày
phương pháp nghiên cứu. Phần 4 nêu kết quả
nghiên cứu. Phần 5 thảo luận kết quả. Cuối
cùng, phần 6 đưa ra hàm ý về nguyên nhân,
giải pháp và kết luận bài báo.
2. Tổng quan nghiên cứu và xây dựng
giả thuyết
2.1. Tổng quan nghiên cứu
Khái niệm ESG thu hút sự quan tâm của
các nhà nghiên cứu và nhà quản trị doanh
nghiệp lớn kể từ khi Liên Hợp Quốc đưa ra ấn
phẩm Nguyên tắc đầu tư có trách nhiệm
(UNPRI, 2006). Khái niệm ESG bắt nguồn từ
một khái niệm gốc là trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR). Các thuật ngữ này
thường được sử dụng thay thế cho nhau trong
các tài liệu nghiên cứu. ESG vẫn là một khái
niệm đang phát triển và do đó thiếu một định
nghĩa thống nhất và chính xác. ESG có thể
được mô tả là “một tập hợp các hoạt động
hoặc quy trình liên quan đến mối quan hệ của
một tổ chức với môi trường sinh thái xung
quanh, sự cùng tồn tại và tương tác của tổ
chức với các sinh vật, con người và các quần
thể khác, hệ thống kiểm soát và quy trình nội
bộ của công ty để chỉ đạo, quản lý và điều
hành mọi công việc của tổ chức, nhằm phục
vụ lợi ích của các cổ đông và các bên liên
quan khác” (Whitelock, 2015).
ESG là mô hình quản trị tích hợp các mục
tiêu bảo vệ môi trường, đóng góp xã hội, thực
tiễn quản trị công ty tốt vào cùng mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp (Lazareva,
Karaycheva, & Haoming, 2022). Mô hình
quản trị ESG đề cập đến một tập hợp các số
liệu hiệu suất phi tài chính của doanh nghiệp,
bao gồm môi trường (E), xã hội (S) và quản
trị (G). Các tiêu chí E bao gồm các tác động
của hoạt động của công ty đối với môi trường,
chẳng hạn như khí thải nhà kính, hiệu quả và
tiêu thụ năng lượng, quản lý chất thải và tài
nguyên. Các yếu tố S liên quan đến các mối
quan hệ xã hội của một công ty, đặc biệt là với
nhân viên của mình, ví dụ: chính sách giới,
tiêu chuẩn lao động và sức khỏe và sự an toàn
của nhân viên. Yếu tố G - thực tiễn quản trị
công ty tốt phản ánh cách một công ty tự quản
lý và cân bằng hoặc liên kết lợi ích của các
bên liên quan khác nhau.
Doanh nghiệp thường quan tâm đến cảm
nhận của người tiêu dùng về ESG vì người
tiêu dùng là bên liên quan tới lợi ích của
doanh nghiệp rất quan trọng, tác động tới giá
trị thương hiệu (Lee, Raschke, & Krishen,
2022). Các nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp
thực hiện ESG tốt sẽ thấy có tác động tích cực
tới danh tiếng, niềm tin thương hiệu. Du,
Bhattacharya, & Sen (2007) lập luận rằng các
hoạt động liên quan đến ESG được coi là
những nỗ lực của doanh nghiệp vì xã hội,
đảm bảo và phát triển toàn bộ phúc lợi xã hội
và cuối cùng là thiết lập uy tín giữa các khách
hàng. Các tín hiệu về ESG giúp xây dựng
danh tiếng và uy tín tích cực theo quan điểm
của khách hàng (Lee, Raschke, & Krishen,
2022). Hasan et al (2024) lưu ý rằng nhận
thức của người tiêu dùng về việc doanh
nghiệp thực hiện ESG trong thời kỳ chuyển
45
!
Số 197/2025
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
ruot so 197.qxp_ruot so 72 xong.qxd 1/15/25 4:47 PM Page 45