Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:157

Thêm vào BST

Báo xấu

573
lượt xem 57
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài giảng này là giúp người học có thể hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC; biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng chương trình truyền thông marketing hiệu quả; hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

0 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh GIỚI THIỆU MÔN HỌC Đề cương môn học: Đánh giá kết quả học tập: y g g Truyen thong Marketing 2011 • Đề án môn học (35%) + bài tập ( ) p Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết) (15%) (nhóm): 50% • Số tiết lý thuyết: 30 • Bài thi cuối kỳ (đề mở): 50% • Số tiết bài tập và thảo luận: 15 1
MỤC TIÊU MÔN HỌC Học xong môn này, người học có thể: • Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC. g g , p • Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng chương trình truyền thông marketing hiệu quả. • Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông. • Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thông marketing cũng như đo lường đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông marketing. TÀI LIỆU HỌC TẬP Giáo trình: • George George E. Belch & Michael A. E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion ‐ An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th ed, McGraw‐ Hill, Irwin, 2011. Sách tham khảo: • Hoàng Trọng & Hoàng Thị Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, 2007. • Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị chiêu thị, NXB Lao động ‐ Xã hội, 2008. 2
NỘI DUNG/KẾ HOẠCH HỌC TẬP BÀI NỘI DUNG BÀI TẬP/THẢO LUẬN 1 Tổng quan về truyền thông marke ng ch hợp Chia nhóm 2 Phân tích hành vi NTD (1) Hành vi người tiêu dùng & Thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường (2) 3 Quá trình truyền thông 4 Nhận yêu cầu Đề án môn Thiết lập mục êu & Ngân sách cho IMC học (12‐14 nhóm) 5 Quảng cáo & Phương tiện truyền thông 6 Đề xuất chương trình Khuyến mại & Bán hàng trực tiếp mại & Bán hàng trực tiếp khuyến mại (3): dự phòng khuyến mại (3): dự phòng 7 Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp 8 Tổ chức thực hiện & đánh giá hiệu quả chương Nộp báo cáo Đề án môn trình IMC học 9+ Sinh viên báo cáo đề tài http://sinhoanguyen.wordpress.com GIẢNG VIÊN HCMC‐OU, Curtin Chuyên gia tư vấn HCMC, Kent Int’l truyền thông, PR College Thạc sĩ Marketing, Founder/CEO Đại học Curtin (Úc) VietwordMedia NGUYỄN HOÀNG SINH m. 0919 666 432 e. sinhoanguyen@yahoo.com w. http://sinhoanguyen.wordpress.com 3
1 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Truyền thông marketing là Mục tiêu: gì? • Phân biệt marketing và truyền g y Quy trình lập kế hoạch thông marketing (tiếp thị và chiêu thị) truyền thông marketing • Các thành phần của truyền Sự phát triển của truyền thông marketing thông marketing • Truyền thông marketing tích hợp • Các quyết định truyền thông marketing • Sự phát triển của truyền thông marketing 4
TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL ĐỊNH NGHĨA Truyền thông Truyền thông marketing (Communication): Hoạt động (Communication): Hoạt động (Marketing Communication): (Marketing Communication): ……………………. từ một bên tới Hoạt động truyền thông từ một hoặc nhiều bên khác phía người bán tác động tới • Truyền thông một chiều: chỉ khách hàng mục tiêu gửi, không nhận tin • sử dụng con người hoặc/và các • Truyền thông hai chiều: cả gửi phương tiện truyền thông và nhận tin • để ảnh hưởng đến nhận thức, và hành vi mua của thái độ và hành vi mua của những khách hàng đó 5
Đặc điểm Đối tượng: • Khách hàng mục tiêu và công g g chúng Mục tiêu: • Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) Phương tiện: • Con người và/hoặc phương tiện truyền thông CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC Thành phần Định nghĩa Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương (Advertising) ( d ) tiện truyền thông ệ ề hô phải trả tiền hả ả ề Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm (Sales Promotion) các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh (Personal Selling) nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối (Public Relations) (Public Relations) với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay (Direct Marketing) nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào 6
QUẢNG CÁO Đặc điểm: • Thông điệp chuẩn hóa trước g p công chúng (public presentation) • Khả năng bao phổ rộng và phát lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) • Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc (impersonality) không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng KHUYẾN MẠI Đặc điểm: • Gây sự chú ý (attention) y ý( ) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay (invitation) 7
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân p (personal (p confrontation): mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp người bán và đáp ứng lại ứng lại QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặc điểm: • Độ tin cậy cao (high ậy ( g creditibility) • Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) 8
MARKETING TRỰC TIẾP Đặc điểm • Truyền thông theo địa chỉ y g ị (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại • Tương tác (interactive): thông Tương tác (interactive) thông điệp có thể thay đổi theo phản ứng của KH Includes call for action. Phone number, mail‐in form, website address provided CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC 9
TRUYỀN THÔNG MARKETING Integrated Marketing: TRUYỀN THÔNG MARKETING Các công cụ 3600 MarCom: ATL & BTL Advertising (ATL) Brand activation TVC, Internet ads, Radio, D2D activation, Shopper Print ads, OOH, Media activation, Public activation, sponsors Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication, Space buying, Trade display, Sponsorship, Advertorial, Metro post, Sales force Infomercial, Interview outfit, Merchandising 10
TRUYỀN THÔNG MARKETING Thành phần MarCom: • ATL: các hoạt động truyền g y TVCm thông trên kênh Advertising Above the line … ………………………………………………… Below the line • BTL: các hoạt động truyền PR thông tại kênh ………………………………………………… Consumer MarCom promotion Trade promotion Sampling Brand activation … TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 11
ĐỊNH NGHĨA Armstrong & Kotler (2005): Hiệp hội các công ty quảng Truyền thông marketing tích hợp y g g p cáo Mỹ (AAAA): cáo Mỹ (AAAA): (IMC) là những hoạt động truyền IMC là khái niệm về sự hoạch thông mang tính phối hợp và gắn định truyền thông marketing bó chặt chẽ với nhau nhằm nhằm xác định giá trị gia tăng của chuyển giao một thông điệp rõ một kế hoạch tổng hợp, đánh giá ràng, nhất quán và thuyết phục vai trò chiến lược của các thành về một tổ chức và những sản phần khác nhau trong truyền phẩm của tổ chức đó thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành ế phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa VAI TRÒ CỦA IMC Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng IMC là công cụ giúp Phối hợp với các công cụ khác trong thương hiệu truyền tải marketing mix để đạt mục tiêu các giá trị mong muốn tới marketing khách hàng tiềm năng: Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, brand identity and equity thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm nâng cao uy tín nhãn hiệu duy phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty... 12
VÌ SAO IMC? Sự phối hợp có tính chiến lược của 3 màn hình (3S): các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Trước đây Hướng tới QC trên truyền thông QC đa phương thức Kênh TT đại chúng Kênh TT chuyên biệt NSX thống trị Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tầm rộng Tiếp thị tập trung Công ty QC đơn lẻ Tập đoàn QC chuyên nghiệp Trả tiền theo công việc Trả tiền theo hiệu quả Internet hạn chế Internet phổ biến 13
THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Tiếp cận tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng IMC TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xác định thị trường IMC cho NTD IMC: Phân tích Sản phẩm tình thế • Quảng cáo Phân khúc thị • Khuyến mại trường • Bán hàng Khách hàng trực tiếp mục tiêu Giá • Quan hệ công chúng Chọn phân Chọn phân • Marketing Marketing khúc mục tiêu trực tiếp Marketing Phân phối IMC cho mục tiêu NTG Nhà bán Định vị thương lẻ hiệu Mua hàng 14
QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC Đánh giá kế hoạch marketing Phân tích tình thế chương trình IMC Phâ í h á ì h Phân tích quá trình truyền thông ề hô Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Bán hàng Quan hệ Marketing Quảng cáo Khuyến mại trực tiếp công chúng trực tiếp Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược Quảng cáo ả Khuyến mại ế Bán hàng TT PR MKT trực tiếp ế Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, công cụ công cụ công cụ công cụ công cụ Tích hợp, triển khai chương trình IMC Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Đánh giá kế hoạch marketing Kế hoạch marketing: Quy trình marketing: • Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing • Vai trò của quảng cáo và khuyến mại • Phân tích cạnh tranh • Đánh giá ảnh hưởng của môi trường  SWOT: (ôn tập) Phân tích tình thế chương trình IMC 15
Phân tích tình thế chương trình IMC Bên trong: (bài 8) Bên ngoài: (bài 2) • Tổ chức bộ phận chiêu thị p • Phân tích hành vi người tiêu g • Khả năng thực hiện chương dùng trình chiêu thị • Phân khúc thị trường • Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng • Chọn thị trường mục tiêu cáo • Định vị thương hiệu • Đánh giá kết quả và kế hoạch chiêu thị kỳ trước Phân tích quá trình truyền thông Phân tích quá trình truyền thông và lập mục tiêu Quá trình truyền thông: (bài 3) Mục tiêu: (bài 4) • Phân tích quá trình đáp ứng của q p g • Thiết lập mục tiêu truyền thông p y g người nhận • Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh TT Xác định ngân sách 16
Xác định ngân sách Thiết lập ngân sách truyền Phân bổ ngân sách: (bài 4) thông: (bài 4) thông: (bài 4) Phát triển chương trình IMC Phát triển chương trình IMC Quảng cáo: (bài 5) PR: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu quảng cáo p q g • Thiết lập mục tiêu PR p • Xác định ngân sách quảng cáo • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược quảng • Phát triển chiến lược PR: thông cáo: thông điệp, phương tiện điệp, phương tiện Khuyến mại: (bài 6) Marketing trực tiếp: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu khuyến mại • Thiết lập mục tiêu marketing • Xác định ngân sách khuyến mại trực tiếp • Phát triển chiến lược khuyến • Xác định ngân sách mại: thông điệp, phương tiện • Phát triển chiến lược marketing ể ế Bán hàng TT: (bài 6) trực tiếp: thông điệp, phương tiện • Thiết lập mục tiêu chào hàng • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược: thông điệp, vai trò/trách nhiệm BHTT 17
Thực hiện chương trình IMC Tích hợp các chiến lược IMC: Thiết kế và thực hiện chương • Phối hợp ATL – p BTL trình: (bài 8) trình: (bài 8) • Teaser/Kích hoạt công chúng • Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất bằng PR quảng cáo; mua phương tiện TT • Khuyến mại • Bán hàng trực tiếp • PR • Marketing trực tiếp Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC Đánh giá: (bài 8) Kiểm tra: (bài 8) • Kết quả và hiệu quả chương q q g • Kiểm soát và điều chỉnh kế trình hoạch 18
2 CONSUMER BEHAVIOR & TARGET MARKET ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Phân tích hành vi người tiêu Mục tiêu: dùng • Nắm được các bước của quy q y Phân khúc và chọn thị trường trình ra quyết định của người tiêu dùng mục tiêu • Biết cách phân khúc, chọn phân Định vị thương hiệu khúc mục tiêu • Biết định vị cho nhãn hiệu 19
NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG Nhiều người nghĩ đơn giản người tiêu dùng (Consumer/End‐ là người mua sản phẩm (Buyer/Shopper)! user) là người mua sản phẩm Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm?  VD: con trai đi mua đồ cho mẹ, bệnh nhân mua thuốc theo toa bác sĩ Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng?  VD: mẹ mua sữa cho con  Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu (Target) (T t) và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo à t ề đế h hữ thô điệ ả á Người quyết định mua và người đi mua sắm Khi người quyết định mua (Decision maker) ĐI: chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào)  họ trở thành người đi mua sắm (Shopper) Người quyết định mua BIẾT: • họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng Tuy nhiên, chính họ cũng là Shopper nên: • quyết định của họ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trưng bày, khuyến mại, thái độ người bán) 20