Khi đ i th c nh tranh v giáố ủ ạ ề
"...vào nh ng năm 90, t t c các hãng hàng không đ u cho ra đ i nh ng côngữ ấ ả ề ờ ữ
ty th c p nh m c nh tranh v i nh ng đ i th c nh tranh giá r nhứ ấ ằ ạ ớ ữ ố ủ ạ ẻ ư
Continental Lite, Delta Express, Buzz c a hãng KLM, Snowflake c a SAS,ủ ủ
MetroJet c a US Airways, Shuttle c a United. Tuy nhiên, r t nhanh chóng,ủ ủ ấ
nh ng công ty th c p này lâm vào c nh thu l hay phá s n....".Khi đ i thữ ứ ấ ả ỗ ả ố ủ
bàn hàng giá r , các công ty ch có ba s l a ch n: t n công, c g ng cùng t nẻ ỉ ự ự ọ ấ ố ắ ồ
t i song hành ho c c t gi m chi phí. Không có s l a ch n nào là d dàng,ạ ặ ắ ả ự ự ọ ễ
nh ng... n u hi u th u đáo v n đ có th b n s tìm ra đ c quy t đ như ế ể ấ ấ ề ể ạ ẽ ượ ế ị
chính xác nh t. ấ
Chi n l c t o ra s khác bi tế ượ ạ ự ệ
Khi các công ty truy n th ng nh n th y không th th ng trong cu c chi n về ố ậ ấ ể ắ ộ ế ề
giá v i nh ng công ty cung c p hàng hóa/d ch v giá r , h s c g ng t o sớ ữ ấ ị ụ ẻ ọ ẽ ố ắ ạ ự
khác bi t trong s n ph m c a mình, n l c cùng t n t i v i đ i th . Chi nệ ả ẩ ủ ỗ ự ồ ạ ớ ố ủ ế
l c này đ c tri n khai d i nhi u hình th c: ượ ượ ể ướ ề ứ
Thi t k ra nh ng s n ph m b t m t nh Apple và Bang&Olufsen đã làm. ế ế ữ ả ẩ ắ ắ ư
Sáng t o liên t c theo đúng truy n th ng c a Gillete và 3M. ạ ụ ề ố ủ
Cung c p tr n gói s n ph m đ c đáo nh Sharper Image và Whole Foodsấ ọ ả ẩ ộ ư
đang ti n hành. ế
T o ra th ng hi u mang nghĩa c ng đ ng nh Harley-Davidson và Red Bullạ ươ ệ ộ ồ ư
đã làm.
Bán kinh nghi m c a mình nh Four Seasons, Nordstrom và Starbucks đangệ ủ ư
làm.
Các chi n thu t này thành công đ n đâu đ u đã đ c th c t đã ch ng minh.ế ậ ế ề ượ ự ế ứ
Tuy nhiên, chúng ta c n ph i l u ý, đ th c hi n m t chi n thu t thành công,ầ ả ư ể ự ệ ộ ế ậ
ph i có ba đi u ki n. Th nh t, Doanh nghi p c n ph i có m t đi m u vi t.ả ề ệ ứ ấ ệ ầ ả ộ ể ư ệ
Ví d , Bang&Olufsen (Đan M ch) có th c nh tranh hi u qu v i nh ng côngụ ạ ể ạ ệ ả ớ ữ
ty s n xu t hàng đi n t giá r là nh kh năng thi t k s n ph m c a hãng.ả ấ ệ ử ẻ ờ ả ế ế ả ẩ ủ
Chính kh năng này giúp hãng liên t c tung ra th tr ng các s n ph m m i.ả ụ ị ườ ả ẩ ớ
Bang&Olufsen còn r t ch u khó đ u t vào vi c thi t k m u mã bên ngoàiấ ị ầ ư ệ ế ế ẫ
c a s n ph m song song v i t o ra h th ng c a hàng phân ph i th t b tủ ả ẩ ớ ạ ệ ố ử ố ậ ắ
m t. ắ
Th hai, các công ty ph i thuy t ph c đ c khách hàng tr nhi u ti n h n vìứ ả ế ụ ượ ả ề ề ơ
l i ích h thu đ c nhi u h n so v i nh ng đ i th bán hàng/d ch v giá r .ợ ọ ượ ề ơ ớ ữ ố ủ ị ụ ẻ
Kh năng này th ng tùy thu c vào t ng m t hàng. Ví d , h n 20 năm qua,ả ườ ộ ừ ặ ụ ơ
các khách hàng s n sàng tr giá cao h n cho các s n ph m c o râu nhãn hi uẵ ả ơ ả ẩ ạ ệ
Atra, Atra Plus, Sensor, Sensor Excel, Mach 3, Mach 3 Turbo và Centro c aủ
hãng Gillette, vì nh ng nhãn hàng này có th giúp h c o râu sát m t. ữ ể ọ ạ ặ
R t nhi u công ty c m th y khó khăn trong vi c thuy t ph c khách hàng ph iấ ề ả ấ ệ ế ụ ả
tr nhi u ti n h n cho nh ng tính năng v t tr i so v i các s n ph m cùngả ề ề ơ ữ ượ ộ ớ ả ẩ
lo i. Walgreens nh n m nh đ n s ti n l i c a khách hàng khi đ t nh ng c aạ ấ ạ ế ự ệ ợ ủ ặ ữ ử
hàng c a mình c nh các trung tâm mua s m, d dàng ra vào nh h th ng c aủ ạ ắ ễ ờ ệ ố ử
thông minh và thi t k nh ng ô c a thanh toán r ng, ti n l i cho vi c thanhế ế ữ ử ộ ệ ợ ệ
toán. Và Walgreens đã “gi đ c mình” trong cu c chi n v i Wal-Mart. ữ ượ ộ ế ớ
Đi u ki n th ba: Các công ty ph i xem xét k chi phí b ra và l i nhu n thuề ệ ứ ả ỹ ỏ ợ ậ
đ c. Vi c này r t t n th i gian. Sau vài năm tái c u trúc, Hewlett-Packardượ ệ ấ ố ờ ấ
cu i cùng đã có th đu i k p Dell trong lĩnh v c máy tính cá nhân. Giá máyố ể ổ ị ự
c a Dell gi ch r h n HP 10% thay vì 20% nh tr c kia, và k t khi giáủ ờ ỉ ẻ ơ ư ướ ể ừ
trung bình c a PC trên toàn th gi i h xu ng, u th v giá gi a các đ i giaủ ế ớ ạ ố ư ế ề ữ ạ
máy tính ch chi m t l l i th r t nh . Gi đây, khách hàng l i đ xô điỉ ế ỷ ệ ợ ế ấ ỏ ờ ạ ổ
mua máy tính c a HP vì h nh n đ c nhi u l i ích nh giao hàng s m h nủ ọ ậ ượ ề ợ ư ớ ơ
và có th “s t n tay, xem t n m t” s n ph m ngay t i các c a hàng. ể ợ ậ ậ ắ ả ẩ ạ ử
Tuy nhiên, n u đa s khách hàng không có nhu c u gia tăng thêm l i ích,ế ố ầ ợ
nhi u công ty có th bu c ph i “tham chi n” vào cu c chi n giá c . Hãy l yề ể ộ ả ế ộ ế ả ấ
tr ng h p c a British Airways làm ví d . Hãng hàng không l n nh t n cườ ợ ủ ụ ớ ấ ướ
Anh này ban đ u đã t ra khinh th ng nh ng đ i th c nh tranh giá r nhầ ỏ ườ ữ ố ủ ạ ẻ ư
easyJet và Ryanair, r i sau đó cu ng cu ng thành l p m t công ty hàng khôngồ ố ồ ậ ộ
giá r có tên là Go. Th nh ng công ty này nhanh chóng th t b i và bu c ph iẻ ế ư ấ ạ ộ ả
bán l i cho easyJet vào năm 2000 và British Airways quay l i v i l i kinhạ ạ ớ ố
doanh truy n th ng. British Airways gi đây ch t p trung ph c v nh ngề ố ờ ỉ ậ ụ ụ ữ
chuy n bay đ ng dài và không có nh ng chuy n bay giá r . Còn th tr ngế ườ ữ ế ẻ ở ị ườ
bay đ ng ng n, hãng c g ng gi v ng m t t l th ph n nh t đ nh thôngườ ắ ố ắ ữ ữ ộ ỷ ệ ị ầ ấ ị
qua chiêu th c gi m giá g n b ng v i đ i th c nh tranh. T i m i chuy nứ ả ầ ằ ớ ố ủ ạ ạ ỗ ế
bay, British Airways dành m t s gh ng i nh t đ nh h ng Economy. Doộ ố ế ồ ấ ị ạ
nh ng chuy n bay c a British Airways có đi m đ t i Heathrow, m t c ngữ ế ủ ể ỗ ạ ộ ả
bay ti n l i và đông đúc, nên chiêu th c này cũng h p d n m t s khách bayệ ợ ứ ấ ẫ ộ ố
đ ng dài. Th m chí, British Airways còn gi m giá cho m t s chuy n bayườ ậ ả ộ ố ế
đ n nh ng đi m nh t đ nh t i Châu Âu. Nh ng chi n l c này c a Britishế ữ ể ấ ị ạ ữ ế ượ ủ
Airways đã giúp hãng c nh tranh hi u qu v i nh ng “k thách th c”. ạ ệ ả ớ ữ ẻ ứ
M t vài chi n l c có th giúp các công ty l n cùng song song t n t i v iộ ế ượ ể ớ ồ ạ ớ
nh ng đ i th c nh tranh giá r trong th i gia đ u, nh ng khi khách hàngữ ố ủ ạ ẻ ờ ầ ư
quen d n v i m c giá r , h s có xu h ng t y chay, không ch p nh n vi cầ ớ ứ ẻ ọ ẽ ướ ẩ ấ ậ ệ
ph i tr ti n cao h n. Hi n t ng này th hi n rõ trong ngành hàng không,ả ả ề ơ ệ ượ ể ệ
máy tính cá nhân và phân ph i. Trong nh ng ngành công nghi p này, kháchố ữ ệ
hàng có xu h ng thích tr ti n ít h n, cho dù d ch v nh n đ c có thướ ả ề ơ ị ụ ậ ượ ể
không nhi u. Hãy nhìn vào con s th ng kê 3% th ph n c a Wal-Mart, Dellề ố ố ị ầ ủ
và Southwest Airlines vào nh ng năm 90 đã tăng lên đ n 30% th ph n vàoữ ế ị ầ
năm 2006. Nh ng “gã kh ng l ” đang ph i đ i ch i v i s c nh tranh ngàyữ ổ ồ ả ố ọ ớ ự ạ
càng kh c li t và nguy c thua cu c đang k c n. Đ ng nhiên, h cũng cóố ệ ơ ộ ề ậ ươ ọ
th d ng cu c ch i b ng cách sát nh p v i đ i th . Nh ng, nh m i ng iể ừ ộ ơ ằ ậ ớ ố ủ ư ư ọ ườ
đ u bi t, chiêu th c M&A (Sát nh p & Mua l i) không ph i là li u thu cề ế ứ ậ ạ ả ề ố
ch a bách b nh. ữ ệ
Chi n thu t cùng t n t i song hànhế ậ ồ ạ
Khi các công ty phát hi n ra th tr ng giá r là m t mi ng m i béo b , hệ ị ườ ẻ ộ ế ồ ở ọ
th ng l a ch n cách l p ra công ty th c p. u th c a nh ng công ty l n làườ ự ọ ậ ứ ấ Ư ế ủ ữ ớ
kinh nghi m th tr ng và ngu n l c tài chính, vì v y h tin ch c r ng mìnhệ ị ườ ồ ự ậ ọ ắ ằ
có th d dàng t o ra m t b n sao ho t đ ng t t trong môi tr ng giá r . Đóể ễ ạ ộ ả ạ ộ ố ườ ẻ
là ch a k : mô hình kinh doanh c a nh ng công ty giá r tho t trông th ngư ể ủ ữ ẻ ạ ườ
đ n gi n h n các công ty l n, càng làm cho nh ng “gã kh ng l ” thêm v ngơ ả ơ ớ ữ ổ ồ ữ
tin. Ví d , vào nh ng năm 90, t t c các hãng hàng không đ u cho ra đ iụ ữ ấ ả ề ờ
nh ng công ty th c p nh m c nh tranh v i nh ng đ i th c nh tranh giá rữ ứ ấ ằ ạ ớ ữ ố ủ ạ ẻ
nh Continental Lite, Delta Express, Buzz c a hãng KLM, Snowflake c a SAS,ư ủ ủ
MetroJet c a US Airways, Shuttle c a United. Tuy nhiên, r t nhanh chóng,ủ ủ ấ
nh ng công ty th c p này lâm vào c nh thu l hay phá s n. Bài h c này đãữ ứ ấ ả ỗ ả ọ
d y cho nh ng “gã kh ng l ” bi t chi n l c “sóng đôi” khó th c hi n đ nạ ữ ổ ồ ế ế ượ ự ệ ế
m c nào. ứ
M c dù, h u h t các nhà lãnh đ o không nh n ra đi u này, nh ng rõ ràng chặ ầ ế ạ ậ ề ư ỉ
nên thành l p nh ng công ty th c p bán d ch v /hàng hóa giá r khi nó giúpậ ữ ứ ấ ị ụ ẻ
cho ho t đ ng kinh doanh truy n th ng có tính c nh tranh h n và công ty m iạ ộ ề ố ạ ơ ớ
cũng nh n đ c nh ng thu n l i t công ty m . Ví d , trong ngành d ch vậ ượ ữ ậ ợ ừ ẹ ụ ị ụ
tài chính, các công ty HSBC, ING, Merrill Lynch và Royal Bank (Scotland) đã
l p ra nh ng công ty th c p cung c p các d ch v giá r nh First Direct,ậ ữ ứ ấ ấ ị ụ ẻ ư
ING Direct, ML Direct và Direct Line Insurance. Đó là do gi a công ty th c pữ ứ ấ
và công ty m có nhi u đi m chung. Nh ng công ty th c p cung c p choẹ ề ể ữ ứ ấ ấ
khách hàng m t s s n ph m thông qua Internet nh ti n g i có kỳ h n, tàiộ ố ả ẩ ư ề ử ạ
kho n ti t ki m và b o hi m. Khi tìm đ c nh ng khách hàng l n mà công tyả ế ệ ả ể ượ ữ ớ
th c p th y mình không đ kh năng ph c v , nó s chuy n lên cho công tyứ ấ ấ ủ ả ụ ụ ẽ ể
m . V y là l i c đôi đ ng. ẹ ậ ợ ả ườ
M t y u t giúp các công ty th c p thành công là s d ng th ng hi u c aộ ế ố ứ ấ ử ụ ươ ệ ủ
công ty m . ví d , First Direct s d ng luôn bi u t ng c a HSBC, INGẹ ụ ử ụ ể ượ ủ
Direct s d ng m t n a bi u t ng c a ING, m t n a sáng t o. Cùng chungử ụ ộ ử ể ượ ủ ộ ử ạ
th ng hi u v i công ty m s giúp các công ty con d dàng nh n đ c s tínươ ệ ớ ẹ ẽ ễ ậ ượ ự
nhi m c a c ng đ ng. Thêm vào đó, có m t th ng hi u uy tín nh t đ nhệ ủ ộ ồ ộ ươ ệ ấ ị
cũng nói lên r ng s l ng d ch v ít h n đ ng nghĩa v i giá r h n và th mằ ố ượ ị ụ ơ ồ ớ ẻ ơ ậ
chí, đôi khi, khách hành còn tin t ng vào mô hình kinh doanh giá r c a côngưở ẻ ủ
ty con h n c công ty m . Ví d , khách hàng c a First Direct (công ty con c aơ ả ẹ ụ ủ ủ
HSBC) trung thành v i m ng l i ATM c a hãng h n c khách hàng c aớ ạ ướ ủ ơ ả ủ
HSBC, m c dù c hai đ i t ng khách hàng này đ u s d ng chung m t hặ ả ố ượ ề ử ụ ộ ệ
th ng ATM. Th m chí, n u khách hàng c a HSBC đòi h i ph i đ t máy ATMố ậ ế ủ ỏ ả ặ
m i góc ph thì khách hàng c a First Direct không c n nhi u máy nh v y,ở ỗ ố ủ ầ ề ư ậ
h ch c n máy ATM đ t ch d nhìn th y là đ c r i. ọ ỉ ầ ặ ở ỗ ễ ấ ượ ồ
Hãy chú ý: Do đ i t ng khách hàng ph c v c a các công ty giá r khôngố ượ ụ ụ ủ ẻ
gi ng v i công ty m , nên công ty th c p ph i có tr s riêng và ho t đ ngố ớ ẹ ứ ấ ả ụ ở ạ ộ
đ c l p v i công ty m . Tuy nhiên, kinh nghi m c a ngành hàng không đã chộ ậ ớ ẹ ệ ủ ỉ
ra r ng: s đ c l p c a các công ty con tuy c n thi t, nh ng không hi u qu .ằ ự ộ ậ ủ ầ ế ư ệ ả
Đó là do b n thân công ty con ph i ch u nh ng đi u lu t b t bu c t công tyả ả ị ữ ề ậ ắ ộ ừ
m . Ví d , Hi p h i th ng m i không cho phép hãng U.S Airlines tr l ngẹ ụ ệ ộ ươ ạ ả ươ
cho cán b công nhân viên c a các công ty th c p th p nh m c l ng c aộ ủ ứ ấ ấ ư ứ ươ ủ
hãng Southwest Airliness và JetBlue. Vì v y, không ng c nhiên khi các công tyậ ạ
con c a U.S Airlines “ch t y u”. ủ ế ể
Chi n l c cùng t n t i song hành s đ t đ c k t qu tuy t v i, khi công tyế ự ồ ạ ẽ ạ ượ ế ả ệ ờ
th c p chuyên cung c p hàng/d ch v giá r kinh doanh có lãi (ch không chứ ấ ấ ị ụ ẻ ứ ỉ
ch ng l i đ i th c nh tranh). Tr ng h p Dow Corning l p nên công ty conố ạ ố ủ ạ ườ ợ ậ
Xiameter là m t ví d tuy t v i minh h a cho tính hi u qu c a chi n l cộ ụ ệ ờ ọ ệ ả ủ ế ượ
này. Dù chi m đ n 40% th ph n silicon toàn c u vào năm 2000, Dow Corningế ế ị ầ ầ
v n không c n tr các đ i th giá r tham gia cu c ch i. Nh ng thay vì gi mẫ ả ở ố ủ ẻ ộ ơ ư ả
giá, sau khi nghiên c u k phân khúc th tr ng và khách hàng ti m năng, vàoứ ỹ ị ườ ề
năm 2002 công ty này quy t đ nh thành l p m t công ty th c p chuyên cungế ị ậ ộ ứ ấ
c p Silicon giá r , l y tên là Xiameter. ấ ẻ ấ
N u Dow Corning cung c p đ n 7.000 lo i s n ph m. thì con s này ế ấ ế ạ ả ẩ ố ở
Xiameter ch là 350. Nh n th y r ng mình ph i bán v i giá th p h n 20% m iỉ ậ ấ ằ ả ớ ấ ơ ớ
có th c nh tranh đ c v i nh ng đ i th giá r c a công ty m , Xiameter đãể ạ ượ ớ ữ ố ủ ẻ ủ ẹ
s d ng m i cách mà trong sách d y kinh doanh đã nói đ n. Thay vì giao hàngử ụ ọ ạ ế
ngay t c thì, Xiameter h a s giao hàng t 7 đ n 20 ngày sau khi nh n đ nứ ứ ẽ ừ ế ậ ơ
đ t hàng. Nh vào th i h n giao hàng ch m h n công ty m , Xiameter có thặ ờ ờ ạ ậ ơ ẹ ể
t n d ng s n xu t khi nh ng nhà máy c a Dow Corning t m ngh . Và vìậ ụ ả ấ ữ ủ ạ ỉ
không nh n các h p đ ng cung c p d ch v k thu t nên Xiameter ch ng vi cậ ợ ồ ấ ị ụ ỹ ậ ẳ ệ
gì ph i đ u t vào khâu d ch v . Nh m gi chu i cung ng luôn đ t hi uả ầ ư ị ụ ằ ữ ỗ ứ ạ ệ
qu , Xiameter ch bán hàng c xe, thùng hay container. Khách hàng ch c n đ tả ỉ ả ỉ ầ ặ
hàng qua website ho c m t 250 USD ph phí đ t hàng qua e-mail hay đi nặ ấ ụ ặ ệ
tho i. Và m t khi đã đ t hàng, khách s không đ c h y b , tr khi m t 5%ạ ộ ặ ẽ ượ ủ ỏ ừ ấ
giá tr c lô hàng. Chính lu t này khi n cho khách không m y khi h y b đ nị ả ậ ế ấ ủ ỏ ơ
đ t hàng và vi c l p k ho ch s n xu t tr nên d dàng h n. ặ ệ ậ ế ạ ả ấ ở ễ ơ
Vào năm 2001, t ng doanh thu bán hàng c a Dow Corning đ t 2,4 t USD, l iổ ủ ạ ỷ ợ
nhu n đ t 28 tri u USD. Sang đ n năm 2005, t ng doanh thu bán hàn c aậ ạ ệ ế ổ ủ
Dow Corning và Xiameter lên đ n 3,9 t USD v i l i nhu n đ t m c 500ế ỷ ớ ợ ậ ạ ứ
tri u USD. V y là chi n l c này v a giúp khách hàng ti p c n đ c nh ngệ ậ ế ượ ừ ế ậ ượ ữ
s n ph m giá r c a Dow Corning, v a giúp công ty tăng l i nhu n. ả ẩ ẻ ủ ừ ợ ậ
Chi n thu t ch ngế ậ ế ự
N u không có b t kỳ m i l i chung nào gi a “k thách th c” và “gã kh ngế ấ ố ợ ữ ẻ ứ ổ
l ”, các công ty truy n th ng có th l a ch n m t trong hai cách: chuy n tồ ề ố ể ự ọ ộ ể ừ
bán s n ph m sang bán tr n gói gi i pháp ho c t chuy n đ i thành công tyả ẩ ọ ả ặ ự ể ổ
có chi phí th p nh m c nh tranh đ c v i nh ng “k thách th c”. ấ ằ ạ ượ ớ ữ ẻ ứ
Chuy n đ i t bán s n ph m sang bán tr n gói. N u nh ng “k thách th c”ể ổ ừ ả ẩ ọ ế ữ ẻ ứ
có th bán nh ng s n ph m/d ch v v n là ngu n thu nh p chính c a nh ngể ữ ả ẩ ị ụ ố ồ ậ ủ ữ
“gã kh ng l ” v i giá th p h n h n, thì nh ng “gã kh ng l ” s bu c ph iổ ồ ớ ấ ơ ẳ ữ ổ ồ ẽ ộ ả
chuy n đ i thành công ty bán các gi i pháp. Thông qua cung c p nh ng s nể ổ ả ấ ữ ả
ph m/d ch v tr n gói, các công ty l n s m r ng đ i t ng khách hàng,ẩ ị ụ ọ ớ ẽ ở ộ ố ượ
h ng đ n nh ng ng i mu n tr nhi u ti n h n cho nh ng l i ích gia tăng.ướ ế ữ ườ ố ả ề ề ơ ữ ợ
Gi i pháp này có nhi u l i th : Vì tr n gói bao g m nhi u thành ph n nênả ề ợ ế ọ ồ ề ầ
th t khó đánh giá đ c ch t l ng t ng gi i pháp riêng bi t. Theo th i gian,ậ ượ ấ ượ ừ ả ệ ờ
doanh nghi p s thu nh n đ c s hi u bi t sâu r ng v quy trình kinh doanhệ ẽ ậ ượ ự ể ế ộ ề
c a khách hàng, d n đ n vi c khách hàng s th y khó mà thay đ i đ c nhàủ ẫ ế ệ ẽ ấ ổ ượ
cung c p. H n n a, vì nh ng công ty cung c p hàng hóa/d ch v giá r luônấ ơ ữ ữ ấ ị ụ ẻ
có s l ng s n ph m hay kh năng cung c p d ch v h n ch nên h khôngố ượ ả ẩ ả ấ ị ụ ạ ế ọ
th cung c p đ c tr n gói gi i pháp. ể ấ ượ ọ ả
M c dù, chi n l c này r t u vi t nh ng không d gì th c hi n. Nhi u côngặ ế ượ ấ ư ệ ư ễ ự ệ ề
ty nh Boots, Compaq, Xerox và Unisys đã không thành công vì h th y r ngư ọ ấ ằ
bán tr n gói gi i pháp đòi h i ph i có s n mô hình kinh doanh hi n t i phùọ ả ỏ ả ẵ ệ ạ
h p, ch không ph i c i t l i công ty. H u h t công ty truy n th ng chợ ứ ả ả ổ ạ ầ ế ề ố ỉ