HocThuyetDoanh
Nghie
p.edu.vn
THUYẾT LỢI THẾ CẠNH TRANH
Trước những năm 1980, mặc dù được sử dụng rộng rãi nhưng khái niệm Lợi thế cạnh
tranh (Theory of Competitive Advantage) vẫn chỉ là một khái niệm tương đối. Các tác phẩm
và nghiên cứu về chiến lược thời này chủ yếu đề cập đến các điểm mạnh và điểm yếu cụ thể
của doanh nghiệp (Andrews, 1971); hoặc chỉ đề cập đến lợi thế cạnh tranh trong một vài
trường hợp không rõ ràng (Penrose, 1959); hoặc sử dụng thuật ngữ này, nhưng chỉ để mô tả
điều một doanh nghiệp cần để cạnh tranh có hiệu quả (Ansoff, 1965).
Trong nghiên cứu của mình năm 1979, Michael Porter không hề đề cập đến khái niệm
lợi thế cạnh tranh; ông vẫn chỉ mô tả chiến lược nhằm định vị doanh nghiệp trong mối quan
hệ với năm lực lượng hay áp lực của thị trường (Porter, 1979). Tác phẩm “Lợi thế cạnh
tranh” của ông, xuất bản năm 1985, lần đầu giới thiệu thuật ngữ này với cách dùng phổ biến
cho đến hiện nay.
Chương này, gồm 3 phần, trình bày các nội dung chính của thuyết lợi thế cạnh tranh.
Phần 1 giới thiệu tổng quan và định nghĩa cơ bản về lợi thế cạnh tranh. Phần 2 cung cấp hai
công cụ phân tích môi trường cạnh tranh bên ngoài là mô hình năm áp lực và nhóm chiến
lược. Phân 3 là các phương pháp xác định, xây dựng, triển khai và bảo vệ lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.
1. TỔNG QUAN VỀ LỢI THẾ CẠNH TRANH
1.1. Định nghĩa và phân loại
Mặc dù khái niệm lợi thế cạnh tranh thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu
nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về nó trước những năm 1980. Khi Porter
(1985) lần đầu chính thức trình bày thuật ngữ này, ông mô tả như sau: “Lợi thế cạnh tranh
nằm ở trung tâm hiệu quả trên thị trường cạnh tranh. Tuy nhiên, sau một vài thập niên phát
triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất tầm nhìn về lợi thế cạnh tranh trong cuộc
đua tăng trưởng và theo đuổi đa dạng hóa. Ngày nay, tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh
là rất lớn. Doanh nghiệp trên toàn thế giới đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm hơn
cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ trong nước và toàn cầu trong khi chiếc bánh
thị phần không còn đủ lớn cho tất cả” (tr. xv).
Theo các cách tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều khái niệm khác
nhau về lợi thế cạnh tranh. Một số được thừa nhận rộng rãi như sau:
164
Chương 8. Thuyết lợi thế cạnh tranh
165
“Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh khi thực hiện được một chiến
lược tạo ra giá trị mà không đối thủ hiện tại hay tiềm năng nào có thể thực hiện được”
(Barney, 1991, tr. 102).
“Khi một doanh nghiệp có được tỉ suất lợi nhuận kinh tế cao hơn tỉ suất lợi nhuận
kinh tế bình quân của các doanh nghiệp khác trong cùng một thị trường, thì doanh nghiệp có
lợi thế cạnh tranh trong thị trường đó” (Besanko, Dranove và Shanley, 2000, tr. 389).
“Một năng lực đặc biệt trở thành một lợi thế cạnh tranh khi được áp dụng trong một
ngành công nghiệp hoặc được đưa ra một thị trường” (Kay, 1999, tr. 14).
“Lợi thế cạnh tranh nằm ở trung tâm hiệu quả của doanh nghiệp trên thị trường cạnh
tranh […] Lợi thế cạnh tranh là việc một doanh nghiệp đã áp dụng các chiến lược tổng quát
vào thực tế như thế nào […] Lợi thế cạnh tranh về cơ bản gia tăng vượt ra khỏi giá trị của
một doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua”. (Porter, 1985, tr. xv; xvi).
Lợi thế cạnh tranh được phân thành hai loại cơ bản: lợi thế chi phí thấp và lợi thế khác
biệt hóa (Porter, 1985). Lợi thế chi phí thấp (cost advantage) đạt được khi doanh nghiệp
cung ứng những giá trị/tiện ích như các đối thủ cảnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn. Lợi
thế khác biệt hóa (differentitation advantage) đạt được là khi doanh nghiệp cung ứng những
giá trị/tiện ích vượt trội hơn sản phẩm/dịch vụ các đối thủ cạnh tranh; khác biệt ở đây là “một
cái gì đó độc đáo, được khách hàng đánh giá cao hơn việc đưa ra một mức giá thấp” (Porter,
1985). Một doanh nghiệp trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp đó tạo
ra được một sản phẩm/dịch vụ mà đối thủ không làm được, hoặc có được một nguồn tài
nguyên mà đối thủ không có. Và, khách hàng đánh giá cao điều này và sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
Bản chất lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng
của doanh nghiệp cũng như mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Hình 13: Lợi thế cạnh tranh và giá trị tạo ra
1.2. Lợi thế cạnh tranh bền vững
Một cách khái quát, khi doanh nghiệp duy trì được khả năng sinh lợi và mức phát triển
rất cao hoặc cao hơn mức trung bình của các doanh nghiệp trong ngành trong một thời gian
dài thì doanh nghiệp đó được coi là có lợi thế cạnh tranh bền vững (Porter, 1985). Barney
(1991) thiết lập bốn tiêu chí, còn gọi là mô hình VRIN (Valuable, Rare, Imperfectly imitable,
Học thuyết doanh nghiệp
166
Nonsubstitutable), để xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường
(xem chương 16). Bốn tiêu chí để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với
bốn câu hỏi sau:
Có giá trị không? Lợi thế có cho phép thúc đẩy doanh nghiệp đưa ra các chiến lược
nâng cao hiệu quả hoặc hiệu năng? Nếu không, doanh nghiệp không thể đạt lợi nhuận cao hơn
mức trung bình của thị trường;
Có hiếm không? Nếu nhiều doanh nghiệp khác có thể sở hữu thì lợi thế không phải
hiếm và có thể được triển khai bởi các đối thủ cạnh tranh;
Có khó để bắt chước không? Các điều kiện lịch sử độc đáo, quan hệ nhân quả không
rõ ràng, và/hoặc mang tính chất xã hội phức tạp hay không? Nếu không, các đối thủ cạnh
tranh sẽ dễ dàng bắt chước và triển khai tương tự; lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm dần về
mức trung bình của thị trường;
Chúng có thể thay thế được không? Nếu có, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thay
thế bằng các lợi thế khác tương tự hoặc ưu việt hơn để đạt được lợi thế và thu lợi nhuận cao
doanh nghiệp.
Khi cả bốn tiêu chí này được đáp ứng thì doanh nghiệp được cho là có một lợi thế cạnh
tranh bền vững. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ có một lợi thế trên thị trường và sẽ kéo dài
cho đến khi một trong các tiêu chí trên không còn được đáp ứng. Trong thời gian thỏa mãn
bốn tiêu chí trên, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp đối thủ
cạnh tranh khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế hiện nay, để phát triển được lợi thế bền
vững, doanh nghiệp có thể tập trung vào một số yếu tố chủ đạo như sau:
Lòng trung thành của khách hàng đạt được khi khách hàng cam kết mua hàng hóa và
dịch vụ từ một nhà bán lẻ cụ thể. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc xây dựng
thương hiệu bán lẻ, định vị, và các chương trình khách hàng thân thiết.
Địa điểm là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu
dùng. Cà phê Starbucks là một ví dụ. Họ “chiếm đóng” một khu vực đắc địa của một thành
phố trong một thời điểm và sau đó mở rộng ra trong vùng. Họ mở các cửa hàng gần với
nhau và dùng mặt tiền cửa hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp; họ thực hiện rất ít quảng cáo
trên truyền thông do vị trí chiến lược đã đủ tạo dựng thương hiệu và tự quảng cáo.
Hệ thống thông tin và phân phối: Walmart đã bỏ qua phần này của chiến lược bán lẻ.
Các nhà bán lẻ cố gắng có những cách hiệu quả và năng suất nhất để có được sản phẩm với
giá rẻ và bán chúng với giá cả hợp lý. Hoạt động phân phối vô cùng tốn kém và mất thời gian.
Chương 8. Thuyết lợi thế cạnh tranh
167
Hàng hóa độc: Các nhãn hiệu riêng là sản phẩm được phát triển và tiếp thị bởi một
nhà bán lẻ và chỉ được cung cấp bởi nhà bán lẻ đó.
Quan hệ thương mại: Phát triển các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp có thể
đạt được độc quyền bán một sản phẩm trong một khu vực cụ thể và số lượng ít những sản
phẩm phổ biến khác.
Dịch vụ khách hàng: Sẽ mất nhiều thời gian để thiết lập, nhưng một khi nó được thiết
lập thì đối thủ sẽ rất khó để phát triển một danh tiếng có thể cạnh tranh được.
Lợi thế đa nguồn là lợi thế đạt được từ nhiều nguồn khách nhau. Ví dụ, McDonald nổi
tiếng với thức ăn nhanh, sạch sẽ, và nóng. Họ có bữa ăn giá rẻ, cơ sở vật chất đẹp, dịch vụ
khách hàng tốt với danh tiếng luôn cung cấp thức ăn nhanh và nóng.
1.3. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Về cơ bản, bất kể nguồn lực nào mang lại cho doanh nghiệp khả năng vượt trội so với
các đối thủ cạnh tranh đều có thể là nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh. Các nguồn truyền
thống điển hình gồm nguồn lực tài chính, khả năng tiếp cận các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
độc quyền sở hữu một số nguồn lực giới hạn nào đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh và
tự do hội nhập toàn cầu, các nguồn lực trên ngày càng dễ tiếp cận và dễ bị bắt trước.
Vì vậy, để xây dựng và đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp hiện nay có thể dựa
trên 3 nguồn chủ đạo sau:
Công nghệ và đổi mới tạo lợi thế cạnh tranh
Đổi mới gồm những đổi mới trong cả sản phẩm/dịch vụ và quy trình. Đổi mới sản phẩm
là những sản phẩm được coi là mới đối với hoặc nhà sản xuất hoặc các khách hàng; khách
hàng ở đây bao gồm cả người sử dụng và các nhà phân phối. Đổi mới quy trình là nói đến các
quy trình mới hoặc làm giảm chi phí sản xuất hoặc kích cầu sản xuất sản phẩm mới. Mặc dù
tầm quan trọng của sự đổi mới và vai trò của năng lực công nghệ trong quỹ đạo tăng trưởng
của doanh nghiệp ngày càng tăng, nhưng rất khó có thể hiểu rõ đổi mới công nghệ được triển
khai và diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp khác nhau vì chiến lược công nghệ, kế
hoạch định hướng cho việc tích lũy và triển khai các nguồn lực và năng lực công nghệ giữa họ
cũng khác nhau đáng kể.
Nhằm duy trì vị thế của mình, các doanh nghiệp sáng tạo hàng đầu liên tục nghiên cứu
để có được những sản phẩm, dịch vụ, và cách làm việc tốt hơn. Họ cố gắng để không ngừng
nâng cao năng lực nội bộ và các nguồn lực khác. Năng lực sáng tạo tổng hợp của một quốc
gia bắt nguồn từ các năng lực sáng tạo tổng hợp của các doanh nghiệp của quốc gia đó. Một
quốc gia càng có nhiều doanh nghiệp sáng tạo thì lợi thế cạnh tranh của quốc gia đó càng
Học thuyết doanh nghiệp
168
mạnh. Đổi mới cũng thúc đẩy năng suất, giá trị sản lượng sản xuất bởi một đơn vị lao động
hay đơn vị vốn. Một doanh nghiệp càng năng suất thì càng sử dụng nguồn tài nguyên hiệu
quả. Quốc gia có càng nhiều doanh nghiệp năng suất thì hiệu quả sử dụng các nguồn tài
nguyên của quốc gia đó càng cao.
Nguồn nhân lực cho lợi thế cạnh tranh
Nguồn nhân lực là một thuật ngữ dùng để mô tả những cá nhân trong lực lượng lao
động của một doanh nghiệp, mặc dù nó cũng được áp dụng trong kinh tế học lao động, ví dụ
như các lĩnh vực kinh doanh hoặc thậm chí cho toàn bộ quốc gia. Doanh nghiệp có thể phát
huy lợi thế cạnh tranh này chỉ bằng cách tạo ra giá trị mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt
chước được. Các nguồn lợi thế cạnh tranh truyền thống như nguồn lực tài chính và tài nguyên
thiên nhiên, công nghệ và lợi thế theo quy mô có thể được sử dụng để tạo ra giá trị. Tuy
nhiên, các nguồn lực này ngày càng dễ tiếp cận và dễ bị bắt chước, nên ngày càng có vai trò
hạn chế trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, chính sách và thực tiễn nguồn
nhân lực có thể là một nguồn đặc biệt quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức cho lợi thế cạnh tranh
Doanh nghiệp là các biến thể của những thực thể nhóm. Một doanh nghiệp có thể được
cấu trúc theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp đó. Cấu trúc của
một doanh nghiệp sẽ xác định các phương thức mà nó vận hành và hoạt động. Cơ cấu tổ chức
cho phép phân bổ trách nhiệm cho các quy trình và chức năng khác nhau đến các đối tượng
khác nhau như các chi nhánh, phòng ban, nhóm làm việc và cá nhân. Cá nhân trong một cơ cấu
tổ chức thường được tuển dụng theo hợp đồng làm việc có thời hạn hoặc yêu cầu công việc,
hoặc theo hợp đồng lao động vĩnh viễn hoặc đơn đặt hàng chương trình. Ngoài ra, tương quan
của sự thay đổi cấu trúc và quy trình được tăng cường bởi áp lực cạnh tranh gia tăng buộc các
doanh nghiệp phải tập trung vào năng lực cốt lõi của mình, vẽ lại ranh giới xung quanh những
gì cấu thành và hỗ trợ lợi thế cạnh tranh của họ. Áp lực này được phản ánh trong việc thay đổi
cơ cấu tổ chức từ một cơ cấu chức năng sang một cấu trúc đa bộ phận, thông qua việc chuyển
dịch doanh nghiệp thành những đơn vị nhỏ hơn và được phân cấp. Khi các kỹ năng hay các
nguồn lực vượt trội tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, các doanh nghiệp phải gia tăng sử dụng các
liên minh chiến lược để bổ sung và đôi khi tăng cường năng lực của mình.
Một cách khái quát, xác định được lợi thế cạnh tranh và nguồn gốc hay các yếu tố đem
lại lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp xác định chính xác và cụ thể các mục tiêu và
định hướng chiến lược ngắn hàn và dài hạn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng có một số hạn chế như: