CU C CHI N S N PH M M IỘ Ế Ả Ẩ Ớ
Nh ng s n ph m m i đ y sáng t o luôn là ngu n năng l ng m nh m choữ ả ẩ ớ ầ ạ ồ ượ ạ ẽ
c máy tăng tr ng kinh doanh c a b n. Song cũng nh b t c ngu n năng l ngỗ ưở ủ ạ ư ấ ứ ồ ượ
nào khác, b n ph i bi t t n d ng m t cách thích h p nh t.ạ ả ế ậ ụ ộ ợ ấ
B n có th tăng tr ng mà không có s n ph m m i – công ty AT&T v n bánạ ể ưở ả ẩ ớ ẫ
cùng m t m t hàng đi n tho i trong hàng th p k qua trong khi luôn v ng vàng ộ ặ ệ ạ ậ ỷ ữ ở
ngôi v s m t c a làng vi n thông th gi i – nh ng ph n l n các công ty nh sị ố ộ ủ ễ ế ớ ư ầ ớ ỏ ẽ
th y th t khó khăn đ đ t đ c các k t qu tăng tr ng cao n u không có nh ngấ ậ ể ạ ượ ế ả ưở ế ữ
s n ph m m i đáp ng các yêu c u c a khách hàng. ả ẩ ớ ứ ầ ủ
I. C s lý thuy t s n ph m m iơ ở ế ả ẩ ớ
1. Khái ni m s n ph m m iệ ả ẩ ớ
Đ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành haiứ ộ ệ ể ườ ả ẩ ớ
lo i: s n ph m m i t ng đ i và s n ph m m i tuy t đ i. ạ ả ẩ ớ ươ ố ả ẩ ớ ệ ố
S n ph m m i t ng đ iả ẩ ớ ươ ố
S n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng khôngả ẩ ầ ệ ả ấ ư ị ườ ư
m i đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Chúng cho phép doanh nghi pớ ố ớ ệ ố ớ ị ườ ệ
m r ng dòng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri nở ộ ả ẩ ữ ơ ộ ớ ề ể
lo i s n ph m này th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng vìạ ả ẩ ườ ấ ư ị ị ả ẩ ị ườ
ng i tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n.ườ ẫ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ ơ
S n ph m m i tuy t đ i:ả ẩ ớ ệ ố
Đó là s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p và đ i v i c th tr ng. Doanhả ẩ ớ ố ớ ả ệ ố ớ ả ị ườ
nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này. S nệ ố ư ườ ầ ệ ả ấ ả ẩ ả
ph m này ra m t ng i tiêu dùng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ i ph cẩ ắ ườ ầ ầ ộ ươ ố ứ
t p và khó khăn (c trong giai đo n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành cho nghiênạ ả ạ ả ấ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 1
c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th tr ng th ng r t cao. V y li uứ ế ế ả ấ ử ử ệ ị ườ ườ ấ ậ ệ
m t s n ph m có đ c coi là m i hay không ph thu c vào cách th tr ng m c tiêuộ ả ẩ ượ ớ ụ ộ ị ườ ụ
nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khác đáng k so v i cácậ ứ ề ế ườ ằ ộ ả ẩ ể ớ
s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình th c bên ngoài hay ch tả ẩ ủ ố ủ ạ ề ộ ố ấ ứ ấ
l ng), thì cái s n ph m đó s đ c coi là m t s n ph m m i. ượ ả ẩ ẽ ượ ộ ả ẩ ớ
2. Lý do t o ra s n ph m m iạ ả ẩ ớ
Các doanh nghi p đang ph i đ ng đ u v i đi u ki n kinh doanh ngày càng tr nênệ ả ươ ầ ớ ề ệ ở
kh t khe h n: ắ ơ
•s phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh làm n y sinhự ể ủ ế ộ ọ ệ ả
thêm nh ng nhu c u m i; ữ ầ ớ
•s đòi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng v i các lo i s nự ỏ ự ọ ắ ủ ớ ạ ả
ph m khác nhau; ẩ
•kh năng thay th nhau c a các s n ph m; ả ế ủ ả ẩ
•tình tr ng c nh tranh trên th tr ng ngày càng gay g t h n... ạ ạ ị ườ ắ ơ
Trong nh ng đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i và t hoànữ ề ệ ệ ả ừ ổ ớ ự
thi n mình trên t t c ph ng di n: các ngu n l c s n xu t , qu n lý s n xu t kinhệ ấ ả ươ ệ ồ ự ả ấ ả ả ấ
doanh, s ng x nhanh nh y v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh ... ự ứ ử ạ ớ ữ ế ộ ủ ườ
Nói chung m t doanh nghi p th ng s n xu t kinh doanh m t s s n ph m nh tộ ệ ườ ả ấ ộ ố ả ẩ ấ
đ nh. Ch ng lo i và s l ng s n ph m y t o thành danh m c s n ph m c a doanhị ủ ạ ố ượ ả ẩ ấ ạ ụ ả ẩ ủ
nghi p. Các s n ph m trong danh m c có th có quan h v i nhau theo nh ng ki uệ ả ẩ ụ ể ệ ớ ữ ể
khác nhau: quan h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s n ph m có thệ ả ấ ệ ả ẩ ể
thay th nhau... ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít tuỳ thu c vàoế ủ ạ ả ẩ ụ ề ộ
chính sách s n ph m mà doanh nghi p theo đu i ( chính sách chuyên môn hoá hayả ẩ ệ ổ
chính sách đa d ng hoá s n ph m ). Trong quá trình phát tri n doanh nghi p, danhạ ả ẩ ể ệ
m c s n ph m th ng không c đ nh mà có s thay đ i thích ng v i s thay đ iụ ả ẩ ườ ố ị ự ổ ứ ớ ự ổ
c a môi tr ng, nhu c u c a th tr ng và đi u ki n kinh doanh. Đi u này th hi nủ ườ ầ ủ ị ườ ề ệ ề ể ệ
s năng đ ng và nh y bén c a doanh nghi p v i s thay đ i c a môi tr ng kinhự ộ ạ ủ ệ ớ ự ổ ủ ườ
doanh và nhu c u khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năng c nh tranh cao trongầ ạ ệ ả ạ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 2
vi c tho mãn nhu c u c a khách hàng. S bi n đ i danh m c s n ph m c a doanhệ ả ầ ủ ự ế ổ ụ ả ẩ ủ
nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo nhi u h ng khác nhau: ệ ắ ề ớ ự ể ả ẩ ề ướ
•Hoàn thi n các s n ph m hi n có; ệ ả ẩ ệ
•Phát tri n s n ph m m i t ng đ i; ể ả ẩ ớ ươ ố
•Phát tri n s n ph m m i tuy t đ i và lo i b các s n ph m không sinh l i. ể ả ẩ ớ ệ ố ạ ỏ ả ẩ ờ
Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là h ng phát tri nể ụ ả ẩ ề ề ộ ướ ể
khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ng hóaổ ế ự ể ả ẩ ề ể ệ ở ệ ạ
ki u cách, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đa d ngể ẫ ỡ ủ ộ ạ ả ẩ ằ ứ ị ế ạ
các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th hi n ự ể ả ẩ ề ộ ể ệ ở
vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhu c u c aệ ộ ố ạ ả ẩ ằ ứ ồ ộ ộ ạ ầ ủ
khách hàng .
3. Tám d u hi u cho s ch m h t c a m t dòng s n ph mấ ệ ự ấ ế ủ ộ ả ẩ
Làm th nào đ b n bi t đ c khi nào c n đ n m t s n ph m m i? Vi cế ể ạ ế ượ ầ ế ộ ả ẩ ớ ệ
s m nh n ra các d u hi u khúc m c c a dòng s n ph m hi n t i là r t quan tr ng.ớ ậ ấ ệ ắ ủ ả ẩ ệ ạ ấ ọ
D i đây là tám d u hi u bi u l s ch m h t m t dòng s n ph m hi n t i, qua đóướ ấ ệ ệ ộ ự ấ ế ộ ả ẩ ệ ạ
cung c p cho b n nh ng y u t c n thi t đ b t tay vào vi c tr c khi quá tr . ấ ạ ữ ế ố ầ ế ể ắ ệ ướ ễ
Không ph i t t c các d u hi u đ u rõ r t trong m i hoàn c nh, nh ng b nả ấ ả ấ ệ ề ệ ọ ả ư ạ
có th b t đ u xem xét l i dòng s n ph m c a b n khi m t ho c hai d u hi u sauể ắ ầ ạ ả ẩ ủ ạ ộ ặ ấ ệ
đây xu t hi n. ấ ệ
1. Tăng tr ng ch m hay không tăng tr ngưở ậ ưở
M t giai đo n suy thoái ng n h n v doanh s bán hàng s n ph m có th x yộ ạ ắ ạ ề ố ả ẩ ể ả
ra b t c lúc nào. Tuy nhiên, n u doanh thu c a công ty cũng nh h ng theo ho cấ ứ ế ủ ả ưở ặ
suy thoái trong m t th i gian dài h n, b n ph i tìm ki m l i gi i thích và các gi iộ ờ ơ ạ ả ế ờ ả ả
pháp thích h p. ợ
N u đi u đó không b t ngu n t s xu ng d c c a n n kinh t nói chung hayế ề ắ ồ ừ ự ố ố ủ ề ế
t m t vài y u t bên ngoài v t kh i s ki m soát c a b n, n u các đ i th c nhừ ộ ế ố ượ ỏ ự ể ủ ạ ế ố ủ ạ
tranh không đ t ng t chói sáng, n u b n v n có ni m tin vào đ i ngũ bán hàng vàộ ộ ế ạ ẫ ề ộ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 3
n u không có v n đ l n nào đ i v i các nhà cung c p, b n hãy b t tay ngay vàoế ấ ề ớ ố ớ ấ ạ ắ
vi c xem xét l i dòng s n ph m. ệ ạ ả ẩ
2. Giao d ch kinh doanh c a các khách hàng quan tr ng nh t ngày m t ít điị ủ ọ ấ ộ
Vi c bi t s l ng các giao d ch kinh doanh c a b n có so sánh đ c v i cácệ ế ố ượ ị ủ ạ ượ ớ
đ i th c nh tranh không là r t quan tr ng. ố ủ ạ ấ ọ
M i mi ng bánh th ph n mà các đ i th c nh tranh đang có là chính là mi ngỗ ế ị ầ ố ủ ạ ế
bánh th ph n mà b n không có – và có th không bao gi có c . N u túi ti n c aị ầ ạ ể ờ ả ế ề ủ
khách hàng ngày m t m r ng trong khi doanh s bán hàng c a b n không tăng, s nộ ở ộ ố ủ ạ ả
ph m c a b n có th chính là th ph m. V n đ ch có m t ai đó khác đang đápẩ ủ ạ ể ủ ạ ấ ề ở ỗ ộ
ng t t h n các nhu c u c a khách hàng. ứ ố ơ ầ ủ
3. B n th y mình đang c nh tranh v i nh ng công ty ch a t ng nghe tên tu iạ ấ ạ ớ ữ ư ừ ổ
N u b n ch a t ng bao gi nghe đ n m t đ i th c nh tranh m i hay khôngế ạ ư ừ ờ ế ộ ố ủ ạ ớ
bi t nhi u v h , hãy c n tr ng! H đã tìm ra đ c m t cách th c xâm nh p thế ề ề ọ ẩ ọ ọ ượ ộ ứ ậ ị
tr ng v i nh ng s n ph m và công ngh m i m khi n b n c m th y s c ép ngayườ ớ ữ ả ẩ ệ ớ ẻ ế ạ ả ấ ứ
sau l ng. ư
Không ph i do s n ph m c a b n có m t khi m khuy t nghiêm tr ng nào đó.ả ả ẩ ủ ạ ộ ế ế ọ
Thông th ng, chính là ch các đ i th c nh tranh đã mang t i th tr ng m t phátườ ở ỗ ố ủ ạ ớ ị ườ ộ
ki n n i b t. B n s không thu đ c k t qu nào n u duy trì nh ng suy nghĩ hi nế ổ ậ ạ ẽ ượ ế ả ế ữ ệ
t i. ạ
4. B n đang ch u m t s c ép gi m giá s n ph m l nạ ị ộ ứ ả ả ẩ ớ
Không ai thích c nh tranh v m t giá c s n ph m. Khi s n ph m c a b nạ ề ặ ả ả ẩ ả ẩ ủ ạ
hi n nhiên v t tr i và có nhi u giá tr h n các đ i th c nh tranh v i s n ph m cóể ượ ộ ề ị ơ ố ủ ạ ớ ả ẩ
giá th p h n, b n không ph i h giá. M i ng i hi u r ng nh ng s n ph m m iấ ơ ạ ả ạ ọ ườ ể ằ ữ ả ẩ ớ
tuy t v i cu i cùng s tìm đ c đ ng đi và đ t đ c các k t qu bán hàng nhệ ờ ố ẽ ượ ườ ạ ượ ế ả ư
mong mu n. Nh ng n u vào m t ngày, có khách hàng nói v i b n r ng: h khôngố ư ế ộ ớ ạ ằ ọ
th phân bi t nh ng l i ích c a s n ph m b n đang cung c p v i các s n ph m khácể ệ ữ ợ ủ ả ẩ ạ ấ ớ ả ẩ
t ng t trên th tr ng, và th là b n đang trong m t s c ép gi m giá.ươ ự ị ườ ế ạ ở ộ ứ ả
N u mu n bán đ c hàng, b n bu c ph i gi m giá s n ph m đ duy trì vế ố ượ ạ ộ ả ả ả ẩ ể ị
th c nh tranh. Nh đó, m i th có th s đi vào n đ nh. Tuy nhiên, các m c giáế ạ ờ ọ ứ ể ẽ ổ ị ứ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 4
th p th ng đ ng nghĩa v i l i nhu n th p h n, và do v y l ng đ u t vào cácấ ườ ồ ớ ợ ậ ấ ơ ậ ượ ầ ư
dòng s n ph m hi n t i cũng gi m đi, d n t i s c ép giá c l n h n n a,… và cả ẩ ệ ạ ả ẫ ớ ứ ả ớ ơ ữ ứ
th nhi u khó khăn s phát sinh. ế ề ẽ
5. Đ i ngũ bán hàng c a b n thay đ i và ph i b sung liên t cộ ủ ạ ổ ả ổ ụ
Nh ng nhân viên bán hàng t t luôn mong mu n có đ c các khách hàng m iữ ố ố ượ ớ
đ h có th ki m đ c nhi u ti n h n. Khi g p s c nh tranh, h th có không cóể ọ ể ế ượ ề ề ơ ặ ự ạ ọ ể
đ c các khách hàng hay ki m đ c nhi u ti n. Vì v y, h tìm ki m nh ng c h iượ ế ượ ề ề ậ ọ ế ữ ơ ộ
và thách th c m i giúp mang l i nh ng gì h mong mu n. ứ ớ ạ ữ ọ ố
Quân s đ i ngũ bán hàng luôn thay đ i là đi u bình th ng, nh ng n u m cố ộ ổ ề ườ ư ế ứ
thay đ i quá l n, đó là d u hi u cho th y có khi m khuy t nào đó. Đ y có th làổ ớ ấ ệ ấ ế ế ấ ể
nh ng thay đ i thi u thích h p v ti n hoa h ng hay m t nhà qu n lý bán hàng m iữ ố ế ợ ề ề ồ ộ ả ớ
có m t thái đ tiêu c c. ộ ộ ự
Nh ng m i th cũng có th b t ngu n t vi c t p th bán hàng c a b n c mư ọ ứ ể ắ ồ ừ ệ ậ ể ủ ạ ả
th y m t m i vì h đang g p v n đ v i vi c bán s n ph m hi n t i. Khi các chấ ệ ỏ ọ ặ ấ ề ớ ệ ả ẩ ệ ạ ủ
doanh nghi p b t đ u gây s c ép v vi c đ y m nh doanh s bán hàng, tinh th n hệ ắ ầ ứ ề ệ ẩ ạ ố ầ ọ
s t t d c b i vì các nhân viên bán hàng bi t r ng h không th bán s n ph m hi nẽ ụ ố ở ế ằ ọ ể ả ẩ ệ
nay đ c nhi u h n. ượ ề ơ
6. Nh ng thăm dò, ti p xúc t các khách hàng ti m năng ngày càng ít h nữ ế ừ ề ơ
T t c chúng ta đ u s hãi quãng th i gian mà đi n tho i ng ng reo và nh ngấ ả ề ợ ờ ệ ạ ừ ữ
khách hàng ti m năng không ghé qua. Khi ho t đ ng qu ng cáo và các chi n l cề ạ ộ ả ế ượ
xúc ti n khác không t o ra các k t qu kinh doanh nh mong đ i, ch c h n, d iế ạ ế ả ư ợ ắ ẳ ướ
con m t c a khách hàng, công ty b n đang có m t vài khi m khuy t nào đó. M tắ ủ ạ ộ ế ế ộ
dòng s n ph m quá l c h u s xây d ng nên m t hình nh công ty l c h u. ả ẩ ạ ậ ẽ ự ộ ả ạ ậ
7. Các khách hàng yêu c u m t vài thay đ i s n ph m mà b n không th hayầ ộ ổ ả ẩ ạ ể
không mu n th c hi n ố ự ệ
Đây là d u hi u khá rõ ràng cho th y s n ph m c a b n không còn đáp ngấ ệ ấ ả ẩ ủ ạ ứ
các nhu c u c a th tr ng n a. Khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này”, b nầ ủ ị ườ ữ ố ạ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 5