Cuộc chiến sản phẩm mới

Chia sẻ: Dinh Van Toai | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

264
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những sản phẩm mới đầy sáng tạo luôn là nguồn năng lượng mạnh mẽ cho cỗ máy tăng trưởng kinh doanh của bạn. Song cũng như bất cứ nguồn năng lượng nào khác, bạn phải biết tận dụng một cách thích hợp nhấ

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cuộc chiến sản phẩm mới

CUỘC CHIẾN SẢN PHẨM MỚI Những sản phẩm mới đầy sáng tạo luôn là nguồn năng lượng mạnh mẽ cho cỗ máy tăng trưởng kinh doanh của bạn. Song cũng như bất cứ nguồn năng lượng nào khác, bạn phải biết tận dụng một cách thích hợp nhất. Bạn có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới – công ty AT&T vẫn bán cùng một mặt hàng điện thoại trong hàng thập kỷ qua trong khi luôn v ững vàng ở ngôi vị số một của làng viễn thông thế giới – nhưng phần lớn các công ty nhỏ sẽ thấy thật khó khăn để đạt được các kết quả tăng trưởng cao nếu không có những sản phẩm mới đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. I. Cơ sở lý thuyết sản phẩm mới 1. Khái niệm sản phẩm mới Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối.  Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.  Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 1
cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. 2. Lý do tạo ra sản phẩm mới Các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh • thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản • phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; • tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... • Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi tr ường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 2
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; • Phát triển sản phẩm mới tương đối; • Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. • Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng . 3. Tám dấu hiệu cho sự chấm hết của một dòng sản phẩm Làm thế nào để bạn biết được khi nào cần đến một sản phẩm mới? Việc sớm nhận ra các dấu hiệu khúc mắc của dòng sản phẩm hiện tại là rất quan trọng. Dưới đây là tám dấu hiệu biệu lộ sự chấm hết một dòng sản phẩm hiện tại, qua đó cung cấp cho bạn những yếu tố cần thiết để bắt tay vào việc trước khi quá trễ. Không phải tất cả các dấu hiệu đều rõ rệt trong mọi hoàn cảnh, nhưng bạn có thể bắt đầu xem xét lại dòng sản phẩm của bạn khi một hoặc hai dấu hiệu sau đây xuất hiện. 1. Tăng trưởng chậm hay không tăng trưởng Một giai đoạn suy thoái ngắn hạn về doanh số bán hàng sản phẩm có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Tuy nhiên, nếu doanh thu của công ty cũng ảnh hưởng theo hoặc suy thoái trong một thời gian dài hơn, bạn phải tìm kiếm lời giải thích và các gi ải pháp thích hợp. Nếu điều đó không bắt nguồn từ sự xuống dốc của nền kinh tế nói chung hay từ một vài yếu tố bên ngoài vượt khỏi sự kiểm soát của bạn, nếu các đối thủ cạnh tranh không đột ngột chói sáng, nếu bạn vẫn có niềm tin vào đ ội ngũ bán hàng và Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 3
nếu không có vấn đề lớn nào đối với các nhà cung cấp, bạn hãy bắt tay ngay vào việc xem xét lại dòng sản phẩm. 2. Giao dịch kinh doanh của các khách hàng quan trọng nhất ngày một ít đi Việc biết số lượng các giao dịch kinh doanh của bạn có so sánh được với các đối thủ cạnh tranh không là rất quan trọng. Mỗi miếng bánh thị phần mà các đối thủ cạnh tranh đang có là chính là miếng bánh thị phần mà bạn không có – và có thể không bao giờ có cả. Nếu túi tiền c ủa khách hàng ngày một mở rộng trong khi doanh số bán hàng của bạn không tăng, sản phẩm của bạn có thể chính là thủ phạm. Vấn đề ở chỗ có một ai đó khác đang đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. 3. Bạn thấy mình đang cạnh tranh với những công ty chưa từng nghe tên tuổi Nếu bạn chưa từng bao giờ nghe đến một đối thủ cạnh tranh mới hay không biết nhiều về họ, hãy cẩn trọng! Họ đã tìm ra được một cách thức xâm nhập thị trường với những sản phẩm và công nghệ mới mẻ khiến bạn cảm thấy sức ép ngay sau lưng. Không phải do sản phẩm của bạn có một khiếm khuyết nghiêm trọng nào đó. Thông thường, chính là ở chỗ các đối thủ cạnh tranh đã mang tới thị trường một phát kiến nổi bật. Bạn sẽ không thu được kết quả nào nếu duy trì những suy nghĩ hiện tại. 4. Bạn đang chịu một sức ép giảm giá sản phẩm lớn Không ai thích cạnh tranh về mặt giá cả sản phẩm. Khi sản phẩm của bạn hiển nhiên vượt trội và có nhiều giá trị hơn các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có giá thấp hơn, bạn không phải hạ giá. Mọi người hiểu rằng những sản phẩm mới tuyệt vời cuối cùng sẽ tìm được đường đi và đạt được các kết quả bán hàng nh ư mong muốn. Nhưng nếu vào một ngày, có khách hàng nói với bạn rằng: họ không thể phân biệt những lợi ích của sản phẩm bạn đang cung cấp với các sản phẩm khác tương tự trên thị trường, và thế là bạn đang ở trong một sức ép giảm giá. Nếu muốn bán được hàng, bạn buộc phải giảm giá sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh. Nhờ đó, mọi thứ có thể sẽ đi vào ổn định. Tuy nhiên, các mức giá Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 4
thấp thường đồng nghĩa với lợi nhuận thấp hơn, và do vậy l ượng đ ầu tư vào các dòng sản phẩm hiện tại cũng giảm đi, dẫn tới sức ép giá cả lớn hơn nữa,… và cứ thế nhiều khó khăn sẽ phát sinh. 5. Đội ngũ bán hàng của bạn thay đổi và phải bổ sung liên tục Những nhân viên bán hàng tốt luôn mong muốn có được các khách hàng mới để họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn. Khi gặp sự cạnh tranh, họ thể có không có được các khách hàng hay kiếm được nhiều tiền. Vì vậy, họ tìm kiếm những cơ hội và thách thức mới giúp mang lại những gì họ mong muốn. Quân số đội ngũ bán hàng luôn thay đổi là điều bình thường, nhưng nếu mức thay đổi quá lớn, đó là dấu hiệu cho thấy có khiếm khuyết nào đó. Đ ấy có th ể là những thay đối thiếu thích hợp về tiền hoa hồng hay một nhà quản lý bán hàng mới có một thái độ tiêu cực. Nhưng mọi thứ cũng có thể bắt nguồn từ việc tập thể bán hàng của bạn cảm thấy mệt mỏi vì họ đang gặp vấn đề với việc bán sản phẩm hiện tại. Khi các ch ủ doanh nghiệp bắt đầu gây sức ép về việc đẩy mạnh doanh số bán hàng, tinh thần họ sẽ tụt dốc bởi vì các nhân viên bán hàng biết rằng họ không thể bán sản phẩm hiện nay được nhiều hơn. 6. Những thăm dò, tiếp xúc từ các khách hàng tiềm năng ngày càng ít hơn Tất cả chúng ta đều sợ hãi quãng thời gian mà điện thoại ngừng reo và những khách hàng tiềm năng không ghé qua. Khi hoạt động quảng cáo và các chiến l ược xúc tiến khác không tạo ra các kết quả kinh doanh như mong đợi, chắc hẳn, dưới con mắt của khách hàng, công ty bạn đang có một vài khiếm khuyết nào đó. Một dòng sản phẩm quá lạc hậu sẽ xây dựng nên một hình ảnh công ty lạc hậu. 7. Các khách hàng yêu cầu một vài thay đổi sản phẩm mà bạn không thể hay không muốn thực hiện Đây là dấu hiệu khá rõ ràng cho thấy sản phẩm của bạn không còn đáp ứng các nhu cầu của thị trường nữa. Khi khách hàng nói “Tôi muốn theo cách này”, bạn Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 5
có thể muốn trả lời “Không” vì bạn không chắc chắn rằng có thể bù đắp các chi phí thay đổi, thậm chí cả khi tăng giá bán. Nhưng khi khách hàng nói “Tôi muốn theo cách này, và nó đạt chuẩn khi ….”, bạn nên suy diễn rằng bạn có thể không đáp ứng được những nhu cầu đã thay đ ổi của khách hàng. Khi các đối thủ cạnh tranh vượt mặt bạn về các đặc tích và lợi ích, bạn phải vượt qua họ trở lại bằng những sáng kiến sản phẩm mới, còn bằng không bạn sẽ ngày càng tụt xa về phía sau. 8. Một vài đối thủ cạnh tranh của bạn đang rời bỏ thị trường Về ngắn hạn, điều này nghe thật tuyệt vời. Các đối thủ cạnh tranh của bạn bỏ đi, bạn chỉ việc ngồi đó mà “thu hoạch” các khách hàng mà họ để lại. Miếng bánh thị phần của bạn tăng cao và doanh số cũng tăng tỷ lệ thuận. Nhưng hãy cảnh giác: Đây là một dấu hiệu cho thấy thị trường đang suy thoái. Không ai ra đi khi thị trường tăng trưởng mạnh mẽ. Những thị trường triển vọng luôn thu hút các đối thủ cạnh tranh mới, chứ không làm nản lòng mọi người. II. Cuộc chiến các sản phẩm mới SƠ LƯỢC NỘI DUNG BÀI QUẢN TRỊ MARKETING CỦA TIỂU NHÓM 1. Cuộc chiến dịch vụ Internet Trong lĩnh vực truyền thông Internet, chúng ta sẽ tập trung phân tích 3 thế hệ sản phẩm chính và 3 đại gia chính. Nhưng chủ yếu là VNPT và FPT vì 2 thằng này có chính sách mar khá là rõ ràng so với Viettel, chúng ta chỉ nói sơ sơ về Viettel mà thôi SẢN PHẨM Dịch vụ truy cập Internet trước đây được xem là một loại dịch vụ xa xỉ, ngay cả những khách hàng có tiền cũng không có nhà cung cấp, một phần vì chính sách của nhà nước và một phần do dân trí của người dân chưa cao Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 6
Vào năm 1997, đường truyền kết nối Internet toàn cầu đã cập bến Việt Nam. Kể từ lúc này, dịch vụ truy cập Internet đầu tiên đã xuất hiện theo kiểu kết nối quay số DAIL-UP • VDC ra mắt dịch vụ VNN1260, nhắm tới những đối tượng khách hàng hiện tại đang sử dụng điện thoại bàn PSTN của mình • FPT Internet cũng ra mắt dịch vụ InternetCard1280, chủ yếu tập trung các khách hàng ở thành thị • Viettel Telecom gia nhập thị trường khá muộn nên không có nhiều người sử dụng, chủ yếu khách hàng ở những vùng sâu vùng xa • Ngoài ra, cho đến hiện nay, một số nhà mạng vẫn còn cung cấp dịch vụ này như SPT, Netnam vì tính tiện lợi của nó Vào năm 2003, với sự phát triển của công nghệ, dịch vụ internet băng thông rộng lần đầu tiên xuất hiện theo kết nối đường truyền bất đối xứng ADSL • VDC nhanh chóng đưa ra dịch vụ băng thông rộng MegaVNN với tốc đ ộ 384Kbps. Với số lượng khách hàng trung thành của mình, VDC nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này • FPT Telecom đã tiếp bước cung cấp gói MegaStyle 1.5Mbps nhưng không cạnh tranh nổi vì một số vấn đề kỹ thuật và các vụ scandal gian lận • Viettel Telecom chủ yếu cung cấp dịch vụ này ở các vùng sâu vùng xa • Các ISP còn lại như SPT thì chỉ tập trung ở một số khu vực ở TP HCM do liên kết độc quyền Vào năm 2006, dịch vụ internet siêu tốc theo kết nối cáp quang đối xứng đã xuất hiện và nó đã được triển khai rộng rãi ở các thành phố lớn FTTH • FPT Telecom nhanh chóng hớt váng nhanh khi chỉ nhằm vào những khách hàng ở TP Hà Nội và TP HCM, cung cấp gói FiberPUBLIC cho phần lớn là doanh nghiệp lớn và tiệm net công cộng Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 7
• VDC sau thời gian im lặng và cuối cùng cũng tung ra dịch vụ MegaFiber với chất lượng vượt trội và hiện đang được rất ưa chuộng • Viettel Telecom ra mắt dịch vụ này sau cùng nhưng với hạ tầng kỹ thuật và chính sách hỗ trợ tốt nhất, đã nhanh chóng giành lại được khách hàng từ FPT • Hiện nay, CMC Telecom với lợi thế người đi sau đã sử dụng công nghệ FTTH GPON, được cho là tốt hơn cáp quang thông thường, đã và đang góp phần làm cuộc cạnh tranh thêm khốc liệt GIÁ CẢ Chi phí sử dụng dịch vụ Internet hiện nay càng ngày càng rẻ nhưng tựu chung các đại gia đều có chính sách về giá riêng biệt • VDC được xem là nhà cung cấp đắt nhất VN, các loại giá cước sử dụng luôn cao hơn so với các nhà cung cấp khác. Đổi lại, chất lượng đường truyền được đánh giá là ổn định và tốt nhất VN • FPT Telecom có giá cước rẻ hơn tương đối so với VDC nhưng chất lượng lại rất tệ và thường hay bị kiện về gian lận trong cung cấp dịch vụ, đặc biệt là giá cước • Viettel Telecom có chất lượng tương đối tốt và giá cả thuộc hàng khá rẻ nên đã thu hút nhiều người ngay khi xuất hiện • Ngoài ra, còn phải kể tới chính sách giá cước 1000VND/tháng của Netnam CMC trong dịp Đại lễ đã làm cho các đối thủ khác ngỡ ngàng PHÂN PHỐI Mạng lưới phân phối của các nhà cung cấp có sự khác biệt rõ rệt và điều này đã thực sự làm ảnh hưởng đến doanh thu và số lượng các thuê bao Internet Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 8
• VDC thừa hưởng mạng lưới rộng khắp các bưu cục và trung tâm viễn thông của VNPT trên lãnh thổ VN. Đây là lợi thế cực kỳ to lớn trong việc cung cấp sản phẩm • FPT Telecom không tập trung vào phát triển mạng lưới chi nhánh dày đặc nhưng đã sử dụng mô hình kinh doanh mô giới đa cấp trong việc tìm kiếm hợp đồng • Viettel Telecom có mạng lưới rộng khắp các vùng sâu vùng xa, nông thôn, hải đảo CHIÊU THỊ Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà cung cấp luôn đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị nhằm lôi kéo khách hàng • VDC thường quảng cáo qua các poster đặt tại các bưu cục và trong hóa đơn tính tiền mỗi tháng gửi về cho khách hàng hiện tại. Hơn thế nữa, VDC là doanh nghiệp duy nhất có chính sách hỗ trợ đối với khách hàng là đối tượng thuộc ngành giáo dục, y tế. Tuy nhiên, chất lượng hỗ trợ khách hàng của VDC rất thấp do đây vẫn còn mang hơi hướng doanh nghiệp độc quyền, quan liêu, bao cấp • FPT Telecom rất thường đăng những bài quảng cáo trên các trang báo mạng cũng như nhận sự hỗ trợ rất nhiệt tình của các anh em trong tập đoàn. Các chính sách khuyến mãi hấp dẫn và thủ tục đơn giản thường lôi cuốn tầng lớp thu nhập thấp như sinh viên. Nhưng do phát triển theo định hướng tối đa hóa lợi nhuận nên FPT thường bỏ rơi quyền lợi khách hàng nên luôn nhận được sự phản cảm sâu sắc của người tiêu dùng • Viettel Telecom rất nổi tiếng trong các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội như xây dựng trường học và mạng lưới thông tin cho các vùng sâu vùng xa. Các chính sách khuyến mãi khá tương đồng so với các đối thủ vì bên cạnh mục tiêu lợi nhuận, họ vẫn còn mục tiêu chính trị mà Nhà nước ban hành Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 9
CÁC DỊCH VỤ GIA TĂNG TRÊN NỀN INTERNET Khi mạng lưới internet đã phủ khắp các tỉnh thành VN thì nhu cầu đa d ịch v ụ trên cùng một đường dây xuất hiện, đặc biệt là dịch vụ truyền hình cáp trên nền Internet IPTV • FPT Telecom đã đi đầu trong việc triển khai dịch vụ này mang tên iTV với các chương trình khá hấp dẫn. Nhưng ngay sau đó, FPT lại nhanh chóng vướng vào các vụ vi phạm về bản quyền chương trình truyền hình và chất lượng ngày càng xuống. Gần đây, iTV đã được thỏa thuận tiếp sóng kênh K+ để truyền hình trực tiếp các trận Super Sunday trên nền IPTV • VDC ra mắt dịch vụ MyTV rất muộn so với FPT nhưng chất lượng sử dụng và nội dung kênh thì được đánh giá cao hơn. Hơn nữa, các gói kênh MyTV HD đã đáp ứng được nhu cầu hưởng thức hiện nay của các khách hàng có thu nhập cao. Tuy nhiên, chất lượng phục vụ và hỗ trợ luôn là vấn đề nhức nhối của cả tập đoàn VNPT hiện nay ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM VDC • Mạng lưới rộng khắp và chất lượng hàng đầu VN • Nhiều chính sách ưu đãi và khuyến mãi • Chính sách hậu mãi và hỗ trợ khách hàng rất tệ FPT Telecom • Thủ tục cung cấp dịch nhanh chóng nhất VN • Đi đầu trong lĩnh vực công nghệ và phát triển sản phẩm mới Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 10
• Chất lượng dịch vụ rất tệ và thường bị kiện gian lận trong cung cấp dịch vụ Viettel Telecom • Rất được lòng người tiêu dùng thông qua các chương trình xã hội • Chất lượng hỗ trợ và sử dụng tốt • Sản phẩm công nghệ chậm đổi mới so với các đối thủ khác 2. Cuộc chiến tã giấy Công ty Nghiên cứu thị trường TNS vừa đưa ra báo cáo định kỳ về các ngành có tốc độ phát triển cao nhất tại Việt Nam. Kết quả của năm 2008, năm cả thế giới phải tìm cách đối phó với sự suy giảm kinh tế lại có những điều đáng đ ể suy ngẫm. Chẳng hạn như, có một ngành công nghiệp tiêu dùng những tưởng “vụn vặt” l ại tăng trưởng một cách không hề nhỏ bé chút nào - tới 34% trong năm 2008, đó chính là ngành công nghiệp sản xuất tã giấy cho trẻ em. Theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G, là những đại gia lớn có tiếng trong ngành, đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1. Được mệnh danh là tã giấy xuất hiện đầu tiên trên thế giới từ năm 1956, Pampers của tập đoàn P&G ngay từ đầu đã là loại tã giấy cao cấp, hạn chế sự phiền phức và mất thời gian cho các bà mẹ trên thế giới khi sử dụng tã vải. Khi tập đoàn P&G tấn công vào Việt Nam vào 7/1995 thì Pampers lại tiếp tục trở thành nhãn hiệu tã giấy đầu tiên trên thị trường nước ta. Tã giấy Pampers có thị phần tại việt nam khoảng (30,6%) và được người tiêu dùng bình chọn và đánh giá là sản phẩm chất lượng cao Tiếp bước Pampers, năm 1997, công ty Kimberly Clarks lần đầu tiên giới thiệu Huggies tại Việt nam và gần như ngay lập tức, sản phẩm này đã chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng. Với hơn 40% thị phần trong ngành hàng tã giấy em bé Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 11
(theo TNS Baby Panel năm-2009) và tỉ lệ tăng trưởng 100% trong năm 2008 , Huggies đã bỏ xa những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Giám đốc Điều hành Kimberly Clark tại Việt Nam khi trả lời Vneconomy cho biết: nhãn hiệu Huggies, sản phẩm tã giấy em bé của Kimberly Clark chỉ 2 năm qua đã tăng trưởng khoảng 20%. Thậm chí, bà còn khẳng định: “ Đối với Kimberly Clark toàn cầu thì thị trường Việt Nam là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất”. Sản phẩm tã giấy Bobby đã được Công ty Diana đưa ra thị trường từ giữa năm 2003. Tuy xuất hiện muộn nhất nhưng không thể phủ nhận một thực tế, ở phân khúc phổ thông, Bobby đã xây dựng một chiến lược phát triển hoàn hảo, và vì thế từ một thương hiệu chẳng ai biết năm 2003, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, tã giấy Bobby của Diana đã làm một cuộc “cách mạng” ngoạn mục trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác. Tuy nhiên doanh nghiệp mà chúng tôi muốn đề cập đến ngày hôm nay lại không nằm trong số 3 công ty vừa đề cập, mà đó là một công ty Việt Nam đã tạo đ ược 1 chỗ đứng và thương hiệu trong ngành tã giấy: công ty TNHH Kỳ Vỹ. Tuy chỉ mới thành lập được 4 năm nhưng các thương hiệu tã giấy và khăn ướt c ủa Kỳ Vỹ mang tên BiNo, BinBin, BiBo, KyHope, Babilon, KiTy đã trở thành những cái tên khá thân thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. Không chỉ ở trong nước, sản phẩm tã trẻ em BiNo của KyVy còn có mặt ở các nước trong khu vực và EU, góp phần làm rạng danh thương hiệu tã giấy Việt. Xuất phát từ ý tưởng mong muốn mang đến cho các bà mẹ những tiện ích trong việc chăm sóc con cái và được hưởng lợi từ sản phẩm có giá rẻ, chất lượng tương đương nhập khẩu, Công ty Kỳ Vỹ đã ra đời vào đầu năm 2001. Khác với những câu slogan của những nhãn hiệu khác như Bobby với “Hiểu những điều bé nói”, Huggies với “Phát triển khả năng cho bé”, còn Pampers với “Ngủ ngon để thông minh”, chiến lược tiếp thị và quảng cáo thượng hiệu tã giấy BINO của Kỳ Vỹ thành công vì thông qua việc xây dựng nhân vật bé BINO, thương hiệu đã t ạo Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 12
được sự quan tâm và cảm tình của các bà mẹ đối với sản phẩm. Hình ảnh dễ thương của nhân vật bé BINO đã tạo được cảm nhận thân thiện, sản phẩm chất lượng cao cùng với giá bán hợp lý đã tạo nên sự tin cậy vào thương hiệu. Chúng tôi sẽ đi vào giới thiệu sản phẩm của từng công ty để biết rõ hơn s ự c ạnh tranh trong lĩnh vực này. Pampers là nhà cung cấp và sản xuất tã giấy đầu tiên tại Việt Nam. Đã có tiếng từ lâu trên thế giới, khi vào Việt Nam, tã giấy Pampers tung ra sản phẩm chủ đạo là Pampers Fresh and Dry. Mặc dù giá thành hơi cao ở thời điểm đấy nhưng với lợi thế người đi đầu nên cũng đã giành được nhiều khách hàng. Được biết đến là nhà cung cấp tã giấy hàng đầu nước Mỹ, khi vào Việt Nam, Huggies đã tung ra 2 dòng sản phẩm Huggies Dry và Huggies Ultra và hiện đây cũng là 2 sản phẩm chính của công ty trên thị trường nước ta. Mỗi dòng sản phẩm đều có đầy đủ size cho các bé. Thời điểm trước năm 2001, sản phẩm tã giấy cho trẻ em trên thị trường không nhiều, chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm của các tập đoàn lớn như Pamper (P&G), Huggie (Kimberly Clark)... và giá cả khá đắt, từ 3.500đ - 4.500đ/miếng, thế nhưng người tiêu dùng Việt Nam lúc đó không có sự lựa chọn nào khác. Sáu tháng sau, công ty Kỳ Vỹ tung ra sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu BiNo, sản phẩm này có chất lượng tương đương hàng nhập khẩu, giá lại rẻ hơn từ 1/2 - 2/3, khoảng từ 1.900đ - 2.500đ/miếng nên đã được người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ rất nhiệt tình. Thời gian 6 tháng cuối năm 2001 là thời điểm rất thành công của Kỳ Vỹ. Sau 06 tháng trên đỉnh vinh quang, KyVy phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ. Họ là những tập đoàn lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, tung tiền ra quảng cáo, làm các chương trình khuyến mại và trực tiếp giảm giá thành sản phẩm xuống ngang bằng với sản phẩm của công ty. Kỳ Vỹ chỉ có sản phẩm duy nhất là BiNo nên sự chia sẻ rủi ro đối với sản phẩm không có. Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 13
Sau khí nghiên cứu, cuối cùng công ty đã quyết định cách chọn thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ, đưa sản phẩm của công ty đến từng góc phố. Trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, các điểm bán hàng nhỏ lẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ở điểm này, Bino của Kỳ Vỹ có được lợi thế của doanh nghiệp trong nước, am hiểu rõ đặc tính tiêu dùng và dễ dàng triển khai hệ thống phân phối rộng khắp, đến tất cả các vùng. Theo nghiên của của TNS, 88% sản lượng tã giấy bán tại Hà Nội từ các cửa hàng nhỏ. “Kênh phân phối” này cũng chiếm tới 65% sản lượng bán ra trên toàn quốc). Hơn thế nữa, 70% dân số sống ở vùng nông thôn, là những vùng thị trường mà những công ty lớn khó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, Kỳ Vỹ đã liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá s ản phẩm. Công ty đưa ra nhiều sản phẩm ở nhiều phân khúc khác nhau và đáp ứng cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Từ một sản phẩm ban đầu là tã giấy BiNo, Tháng 02/2002: Tã giấy nhãn hiệu Binbin được chào bán Tháng 11/2002: Tã giấy nhãn hiệu Bibo có mặt trên thị trường Tháng 01/2003: Khăn ướt thương hiệu BINO chính thức tham gia thị trường Đúng vào thời điểm này, công ty Diana tung ra sản phẩm tã giấy Bobby vào thị trường Việt Nam. Rút kinh nghiệm từ những sản phẩm đi trước như Pampers và Huggies nhắm vào những phân khúc người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, Bobby của Diana lại nhắm vào phân khúc phổ thông giống như Kỳ Vỹ và thuyết phục người tiêu dùng bằng công nghệ tiên tiến từ Italia. Với giá thành không cao nh ưng những nhãn lớn, Bobby cũng nhanh chóng giành được thị phần. Liên tiếp, công ty Diana đã cho tung ra các sản phẩm như Bobby Fresh siêu thấm, Bobby Fresh siêu mỏng Bobby Soft phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Trước biến động đó, Kỳ Vỹ tiếp tục hoàn thiện và bổ sung các sản phẩm của mình: Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 14
Tháng 03/2003: Đa dạng hóa sản phẩm với tấm lót Happy Tháng 04/2003: Tã người lớn KyHope bổ sung thêm vào thị trường tã giấy. Sản phẩm Kyhope ra đời đã nhận được những phản hồi rất tốt từ phía người tiêu dùng vì hiện tại nhãn hiệu tã dành cho người lớn, người bệnh tại Việt Nam rất ít, chỉ có vài nhãn hiệu như KyHope, RealCare, Dr.P, trong đó KyHope là nhãn hiệu duy nhất của Việt Nam, còn lại đều là nhập khẩu nên giá thành chênh lệch khá cao. Cũng như BiNo, khi KyHope ra đời, Kỳ Vỹ đã nhận được sự ủng hộ rất nhiệt tình của khách hàng. Rất nhiều ý kiến phản hồi từ khách hàng về sản phẩm đã được gửi về cho công ty. Tất cả đều là những lá thư cảm ơn công ty về sản phẩm KyHope, sản phẩm đã giúp đỡ họ và người thân rất nhiều trong việc chăm sóc, vệ sinh cho người bệnh cũng như môi trường xung quanh. Tháng 06/2005: Tã quần BINO, giúp các bà mẹ thay tã cho bé dễ dàng hơn. Năm 2006 Công ty Diana vừa sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm mới tã giấy Bobby Fresh Trà xanh có tác dụng chống hăm cho em bé Để cạnh tranh với tấm lót Happy của Kỳ Vỹ, năm 2008, Huggies tung vào thị trường Việt Nam Huggies Nappy. Cùng năm đó, Diana cũng cho ra đời tã giấy người lớn Caryn với công nghệ Air- Active tiên tiến và nguyên lý “chiếu trúc” được xem là phù hợp với sở thích và thói quen của người Á Đông. Caryn ra đời đã trở thành đối thủ cạnh tranh số 1 của KyHope. Không chịu kém cạnh, đại gia thứ 2 trong lĩnh vực này là Pampers cũng đã tiến hành cải tiến và nâng cấp sản phẩm, cho ra đời loại tã giấy có lõi thần kì, giúp bé khô thoáng suốt đêm, đồng thời triển khai chiến dịch quảng cáo “ cho đêm ngon giấc ngàn vàng”(golden sleep) Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 15
Năm 2009, không chịu kém cạnh trước tã quần Bino của Kỳ Vỹ, Huggies tung ra thị trường Huggies Dry Pant thuận tiện và hợp túi tiền cho các mẹ. Hugggies Dry Pant đã chiếm lĩnh chiếm 90% thị phần đạt được trong ngành hàng tã quần kể từ tháng 4/ 2009. Gần đây nhất, năm 2010 Huggies đã giới thiệu dòng sản phẩm Huggies Newborn gồm bộ 3 sản phẩm Tã giấy (Huggies Newborn Diaper), Miếng lót (Huggies Nappy), và Khăn ướt tự nhiên (Huggies Natural Baby Wipes) Tuy chưa có động thái gì nhưng Kỳ Vỹ vẫn đang dần nghiên cứu đ ể tung ra thị trường sản phẩm mới đồng thời hướng tới thị trường ngoài nước. Dự báo là thị trường này sẽ có sự cạnh tranh đầy khốc liệt, ngay từ bây giờ nhiều hãng đã tính chuyện xuất khẩu để tìm kiếm thị trường rộng lớn hơn. Đ ơn cử như trường hợp của Kimberly Clark. Công ty này có một nhà máy sản xuất ở Bình Dương, hiện không chỉ sản xuất cho riêng thị trường Việt Nam mà còn cho c ả thị trường Úc, Malaysia, Indonesia, và tới đây sẽ là thị trường châu Âu, châu Mỹ La tinh. Được biết, hiện tỷ lệ xuất khẩu của Kimberly Clark là 20%. Trong thời gian tới, tỷ lệ này dự kiến sẽ được nâng lên thành 50%. Ông Phạm Văn Cư - Giám đốc phụ trách xuất khẩu của Công ty TNHH Kỳ Vỹ (KCN Tân Bình) thì cho biết, doanh nghiệp ông chuẩn bị xuất sang Papua New một lô hàng tã giấy trẻ em trị giá gần 61.000 USD. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch xuất khẩu của KyVy tăng 15%, ước đạt gần 485.000 USD Hiện tại KyVy có một chỗ đứng vững chắc trên thương trường và tạo được lòng tin ở khách hàng. Liên tục qua 4 năm thành lập, doanh thu và l ợi nhuận hàng năm c ủa công ty luôn tăng cao với tốc độ tăng trưởng bình quân là 30%. Qua quá trình phân tích, có thể nói cuộc chiến trong ngành hàng tã giấy đang diễn ra ngày một sôi động và căng thẳng. Để có thể giành được phần thắng, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến về công nghệ, sự sáng tạo để có thể cho ra đời Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 16
những sản phẩm mới bắt kịp xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất. Bên cạnh đó là sự học hỏi, rút kinh nghiệm từ đối thủ và từ chính bản thân doanh nghiệp. Không có được những công nghệ tiên tiến hàng đầu cũng như kinh nghiệm lâu năm như những đối thủ nặng kí nước ngoài, nhưng ngược lại các doanh nghiệp Việt Nam lại có đc sự am hiểu thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng vì là nước chủ nhà, bởi vậy điều quan trọng là phải biết vận dụng thật không khéo những điểm mạnh đó để dành chiến thắng trong cuộc chiến dành khách hàng lâu dài này. 3. Cuộc chiến sữa (Sữa nước) THỊ TRƯỜNG SỮA CẠNH TRANH KHỐC LIỆT (2006) Sữa nước: hàng nội cạnh tranh tốt Khảo sát mới nhất của một công ty nghiên cứu thị trường chuyên ngành thực phẩm đã nhận định rằng thị trường sữa tại VN (bao gồm sữa nước, sữa chua ăn - yaourt, sữa bột) đang trong giai đoạn phát triển cực thịnh, đặc biệt là sữa nước và sữa bột. Theo khảo sát này, sữa nước, mà người tiêu dùng quen gọi là sữa tươi hay sữa tiệt trùng, dần được người tiêu dùng chuyển sang dùng thay cho các sản phẩm sữa đặc. Mức tiêu thụ được ghi nhận khoảng 200 triệu lít/năm, tăng trưởng trung bình trên 20%/năm. Ước hiện có gần 50 thương hiệu khác nhau đang tham gia thị trường. Một chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sữa cho biết hầu hết các sản phẩm sữa nước đang tiêu thụ trên thị trường được sản xuất từ sữa bột nhập khẩu với mức thuế 25%. Cũng theo chuyên gia này, hiện nay số đàn bò trên cả nước chỉ đáp ứng được 15-20% nhu cầu về chế biến sữa tươi nên việc nhập khẩu sữa bột để chế biến là điều tất yếu. Mặc dù vậy, các sản phẩm sữa nước do trong nước chế biến vẫn chiếm ưu thế. Sữa tươi thành phẩm nhập khẩu từ Úc, New Zealand, Thái Lan, Malaysia chưa thể cạnh tranh được với hàng nội do giá cao hơn 5.000-8.000 đồng/hộp, thị phần không đáng kể. Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 17
Kể từ sau sự kiện Melamine (cuối 2008, đầu 2009) , sữa tươi trở thành sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng và một lần nữa chính vì sự lựa chọn số một này, người tiêu dùng lại phải đối mặt với những sản phẩm sữa tươi mà không phải tươi. Vì vậy của cuộc chiến sữa nước là cuộc chiến về chất lượng dinh dưỡng và công nghệ. Chất lượng dinh dưỡng thể hiện qua tỷ lệ sữa bột và sữa tươi trong thành phần, các loại vitamin khoáng chất bổ sung. Công nghệ thể hiện qua các công nghệ tiệt trùng, thanh trùng. Cách thức phân biệt các loại sữa nước: * Sữa thanh trùng: Là sản phẩm sữa nước được làm từ sữa tươi, nguyên kem hay sữa đã tách chất béo (có thể uống trực tiếp). Quá trình thanh trùng thông thường là sự gia nhiệt từ 72-100 độ C trong vòng 12-20 giây, giúp diệt các vi khuẩn gây bệnh, giảm t ổng lượng vi khuẩn trong s ữa và tạo mùi vị sữa thanh trùng đặc trưng. Tuy nhiên, sữa thanh trùng có tuổi thọ ngắn (8-10 ngày) và phải được bảo quản ở nhiệt độ 5-7 độ C trong bao bì chưa mở. * Sữa tiệt trùng: Là sản phẩm sữa nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem hay sữa đã tách béo và các thành phần khác (có thể uống trực tiếp). Loại sữa này thường được đóng chai. Quá trình tiệt trùng gồm hai công đoạn, trước tiên sữa được gia nhiệt (135-150 độ C) trong vòng 4-6 giây để diệt các vi khuẩn. Sau đó khi đóng chai sữa được gia nhiệt một lần nữa (120 độ C) trong vòng 15-20 giây để giảm vi khuẩn tái nhiễm trong quá trình đóng chai. Các công đoạn này không chỉ diệt phần lớn các vi khuẩn có trong sữa mà còn giúp tạo mùi vị sữa tiệt trùng đặc trưng. Sữa tươi tiệt trùng có tuổi th ọ dài hơn (4-6 tháng) và có thể được bảo quản ở nhiệt độ thông thường. * Sữa tiệt trùng kiểu UHT: Là sản phẩm sữa nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo và các thành phần khác (có thể uống trực tiếp). Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy hay chai nhựa. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT là sự gia nhi ệt từ 140- 150oC trong khoảng 4-6 giây với dây chuyền công nghệ hiện đại và rất đắt tiền. Loại sữa này có mùi vị riêng đặc trưng, thường có tuổi thọ khoảng 6 tháng và cũng có thể được bảo quản ở hiệt độ thường. * Sữa hoàn nguyên Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 18
Trên thế giới, công nghệ pha chế sữa bột thành sữa nước tiệt trùng được công nhận và có tên chính thức là hoàn nguyên, tức là trở lại trạng thái ban đầu. Tuy nhiên, nguyên liệu sữa bột dùng để chế biến chính là loại sữa tươi đã qua xử lý và nhiều chất dinh dưỡng bị mất đi sau từng khâu chế biến. Để đảm bảo chất lượng bằng sữa tươi nguyên chất, khi hoàn nguyên, các nhà sản suất phải bổ sung vitamin và khoáng chất, nhưng bổ sung đến đâu thì còn tùy thuộc vào từng nhà s ản xuất. VINAMILK Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc. SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT THANH TRÙNG (2010) Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiến tiến Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ những "cô" bò khỏe mạnh, tươi vui, được chăm sóc kỹ càng cho chất lượng sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng. Đặc biệt, “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại Việt Nam đánh bật gần hết các vi khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng, đảm bảo chât lượng sữa tốt nhất cho bạn và gia đình. Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 19
SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml. SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉO FLEX KHÔNG ĐƯỜNG Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml. Co Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 20