Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC: Kinh nghiệm và phân tích

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản

phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở

nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum! Restaurant đã có tới 34.000

nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của

Yum! Restaurant.

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước

khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số

phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn thất không nhỏ

đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị

trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị

trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị

trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua

của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là

L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán

KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới là thời

gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách,

người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công

nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm

nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể

đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân

ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.

Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không

phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và thống lĩnh một thị

trường hấp dẫn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị

trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán

KFC làm nên mọi chuyện ở đây.

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm

nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương

hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược

thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Marketing quốc tế của

mình.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

1.2. MỤC TIÊU

Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị

trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị trường, tốc

độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị

trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến lược Marketing-

Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị

thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU VỀ KFC

2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng

nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and

Original Recipe.

Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng

lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn

thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được

tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá

Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng

thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh

sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong

lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp

hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên

đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không

xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D.

Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của người đàn ông nổi

tiếng này.

Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:

• Năm 1890:

Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông

vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.

• Năm 1930:

Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại Corbin,

Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay vào

chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài

trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ

phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư

cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống

"Sanders Court & Café".

Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang

bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong

một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức

đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia

vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế

giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe®”.

• Năm 1936:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang

Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm

thực của bang.

• Năm 1939:

Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh

chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.

Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế biến

và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.

• Năm 1952:

Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế

biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực

hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự thoải

mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc kinh doanh

ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công

việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm

KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận

mức doanh thu mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.

• Năm 1955:

Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky. Sanders đã

bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi xã hội

$105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức phá sản và quyết định bán

công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.

• Năm 1957:

Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.

• Năm 1960:

Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại

Mỹ và Canada.

• Năm 1964:

Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ,

Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.

• Năm 1965:

Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and

Colleges Association.

• Năm 1969:

Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.

• Năm 1971:

Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động

trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.

• Năm 1979:

GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ

USD.

• Năm 12/16/1980:

Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công

nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu. Cờ

được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.

• Năm 1982:

Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc

(nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds.

• Năm 1986:

PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.

• Năm 1997:

PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut -

thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn

30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ.

• Năm 2002:

Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty

thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®, All-American

Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®.

• Năm 2007:

KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức

cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới.

• Năm 2009:

KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown Optimor

đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi

sử dụng. Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số: doanh thu nhờ thương hiệu,

giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng của thương hiệu.

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại

được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra

thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.

• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần

truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.

Đề Tài: Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi