LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại
những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những
thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị
trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng
được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số
thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để
vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để
giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một
biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Như Ambler & styles định nghĩa)
"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như v
ậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
2. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập
thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý
(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
