S GIÁO D C VÀ ĐÀO T O TP HCM Ở Ụ Ạ
TR NG TC KINH T - K THU T SÀI GÒN ƯỜ Ế Ỹ Ậ
Đ C NG ÔN THI T T NGHI PỀ ƯƠ Ố Ệ
MÔN NGHIÊN C U MARKETINGỨ
L P 09MR1- H Trung C p Ớ ệ ấ
***************************
I. M C TIÊUỤ :
H th ng l i lý thuy t và bài t p môn nghiên c u marketing, nh m giúp sinhệ ố ạ ế ậ ứ ằ
viên c ng c l i ki n th c đã h c đ làm t t bài thi T t nghi p. ủ ố ạ ế ứ ọ ể ố ố ệ
II. N I DUNG ÔN T PỘ Ậ : g m 02 ph n, ồ ầ
A. LÝ THUY TẾ : bao g m 6 ch ngồ ươ
Ch ng 1 : Khái quát v nghiên c u marketing .ươ ề ứ
1. Khái ni mệ .
Là quá trình thu th p, ghi chép, phân tích x lý các thông tin th tr ng liên quanậ ử ị ườ
đn ho t đng marketing, giúp cho các nhá qu n tr đa ra nh ng quy t đnh t t h n,ế ạ ộ ả ị ư ữ ế ị ố ơ
l a ch n m t cách khôn ngoan và có căn c v ng ch c h n nh ng chi n l cụ ọ ộ ứ ử ắ ơ ữ ế ượ
marketing.
2. Vai trò c a nghiên c u Marketingủ ứ
3. Các d ng nghiên c u marketingạ ứ .
4. Qui trình nghiên c u marketing : bao g m 05 b c.ứ ồ ướ
-B c 01ướ : Xác đnh v n đ và m c tiêu nghiên c u.ị ấ ề ụ ứ
-B c 02: ướ L a ch n ngu n thông tin.ự ọ ồ
-B c 03ướ : Thu th p thông tin:ậ
-B c 04ướ : X lý, phân tích, đánh giá các thông tin đã thu th p đc.ử ậ ượ
-B c 05ướ : Trình bày k t qu nghiên c u.ế ả ứ
Ch ng 2: Đo l ng trong nghiên c u marketing và ph ng pháp ươ ườ ứ ươ
thi t k b ng câu h i ế ế ả ỏ
1. Thang đo trong nghiên c u marketingứ
- Thang đo bi u danh: là thang đo dùng đ đo l ng m t c p đ , nghĩa là ch để ể ườ ộ ấ ộ ỉ ể
ch danh s v t ho c hi n t ng ( Đ phân bi t cái này v i cái khác ) .ỉ ự ậ ặ ệ ượ ể ệ ớ
-Thang x p h ng th t : Là lo i thang cung c p thông tin v m i quan h th tế ạ ứ ự ạ ấ ề ố ệ ứ ự
gi a các đ v t ho c hi n t ngữ ồ ậ ặ ệ ượ
-Thang kho ng cách: Là lo i thang cung c p thông tin đnh l ng v quan hả ạ ấ ị ượ ề ệ
th t gi a các đ v t ho c hi n t ngứ ự ữ ồ ậ ặ ệ ượ
-Thang t l : Là lo i thang đo l ng đc chia theo t l tính t s 0. Nó cungỉ ệ ạ ườ ượ ỉ ệ ừ ố
c p nh ng thông tin v quan h kho ng cách. Nh ng đc tính t m c s 0.ấ ữ ề ệ ả ư ượ ừ ố ố
2. D ng câu h i ạ ỏ
- Câu h i m : ỏ ở
- Câu h i đóng : ỏ
3. Thi t k b ng câu h i : ế ế ả ỏ Bao g m 08 b c:ồ ướ
-B c 01: Xác đnh các d li u, mà b ng câu h i ph i thu th p .ướ ị ữ ệ ả ỏ ả ậ
-B c 02: Xác đnh ph ng pháp ph ng v nướ ị ươ ỏ ấ
-B c 03: L a ch n n i dung câu h iướ ự ọ ộ ỏ
-B c 04: Quy t đnh d ng câu h i và câu tr l iướ ế ị ạ ỏ ả ờ
-B c 05: Xác đnh t ng dùng t o câu h iướ ị ừ ữ ạ ỏ
-B c 06: Xác đnh c u trúc b ng câu h iướ ị ấ ả ỏ
-B c 07: Xác đnh cách trình bày b ng câu h iướ ị ả ỏ
-B c 08: Nháp – S a – Vi t chính th c ướ ử ế ứ
Ch ng 3: Ch n m u trong nghiên c u marketingươ ọ ẫ ứ
1. Lý do ch n m uọ ẫ
- Quy mô t ng th quá l nổ ể ớ
- Gi i h n v th i gianớ ạ ề ờ
-Gi i h n v chi phíớ ạ ề
- Các b c ch n m uướ ọ ẫ
2. Xác đnh t ng th nghiên c uị ổ ể ứ
- Thi t k m uế ế ẫ
-Ch n ph ng pháp l y m u (Xác su t hay phi xác su t)ọ ươ ấ ẫ ấ ấ
- Xác đnh quy mô m u nghiên c uị ẫ ứ
- Ch n m u nghiên c uọ ẫ ứ
3. Các ph ng pháp ch n m u trong nghiên c u marketing.ươ ọ ẫ ứ
- Ch n m u xác su t.ọ ẫ ấ
Ch n m u ng u nhiên đn gi nọ ẫ ẫ ơ ả
Ch n m u có h th ngọ ẫ ệ ố
Ch n m u phân t ngọ ẫ ầ
Ch n m u t ng c m / khu v cọ ẫ ừ ụ ự
Ch n m u nhi u giai đo nọ ẫ ề ạ
- Ch n m u phi xác su tọ ẫ ấ
Ch n m u phán đoánọ ẫ
Ch n m u quy t – tích lũy nhanhọ ẫ ụ
Ch n m u thu n ti nọ ẫ ậ ệ
Ch n m u đnh m cọ ẫ ị ứ
4. Quy t đnh v kích th c m u: Bao g m 06 b c .ế ị ề ướ ẫ ồ ướ
-B c 01: Xác đnh sai s t i đa cho phép.ướ ị ố ố
- B c 02: Xác đnh h s tin c y .ướ ị ệ ố ậ
- B c 03: Xác đnh h s nguyên t ng ng – h s tin c y.ướ ị ệ ố ươ ứ ệ ố ậ
- B c 04: S d ng công th c th ng kê thích ng.ướ ử ụ ứ ố ứ
- B c 05: c tính đ l ch chu n c a t ng th .ướ Ướ ộ ệ ẩ ủ ổ ể
-B c 06 : Tính toán c m u thích ngướ ỡ ẫ ứ
5. Sai s ch n m u:ố ọ ẫ
- Sai s do ch n m u: Là sai s do vi c ch n m u không hoàn toàn đi di n choố ọ ẫ ố ệ ọ ẫ ạ ệ
các đc tr ng c a t ng th .ặ ư ủ ổ ể
-Sai s không do ch n m u : Là toàn b nh ng sai sót , có th ngo i tr sai số ọ ẫ ộ ữ ể ạ ừ ố
l y m u ( sai s do ghi nh n thông tin , do truy n thông , do x lý d li uấ ẫ ố ậ ề ử ữ ệ
… ) .Lo i sai s này còn g i là sai s không do ch n m uạ ố ọ ố ọ ẫ
Ch ng 4: Các ph ng pháp thu th p d li u đnh tínhươ ươ ậ ữ ệ ị
Nghiên c u đnh tính là m t d ng nghiên c u khám phá trong đó d li u đcứ ị ộ ạ ứ ữ ệ ượ
thu th p d ng đnh tínhậ ở ạ ị
Nghiên c u đnh tính là ph ng pháp nh m m c đích tìm hi u, mô t và phânứ ị ươ ằ ụ ể ả
tích đc đi m và hành vi c a cá nhân hay c a nhóm ng i t quan đi m c a nhàặ ể ủ ủ ườ ừ ể ủ
nghiên c u.ứ
Các ph ng pháp thu th p d li u đnh tính bao g mươ ậ ữ ệ ị ồ
1. Ph ng pháp quan sát ươ
Là ph ng pháp ghi l i các bi n c x y ra trong quá trình quan sát.Do cá nhânươ ạ ế ố ả
th c hi n ho c các công c thích h p nh Camera, máy đm…ự ệ ặ ụ ợ ư ế
- Ph ng pháp này khách quan, t ng đi chính xác, thu th p nhanh chóng.ươ ươ ố ậ
- Ph ng pháp có tính th đng: ch ghi nh n hành vi , không gi i thích các ghiươ ụ ộ ỉ ậ ả
nh n hành vi, không ti n hành trong th i gian dài.ậ ế ờ
-Th ng k t h p v i nh ng ph ng pháp khácườ ế ợ ớ ữ ươ
2. Ph ng pháp th o lu n nhóm:ươ ả ậ
Nhóm c đnh ố ị
Th o lu n tay đôiả ậ
Nhóm tr ng đi mọ ể
3. Các ph ng pháp khác nh :ươ ư đng hành t , hoàn t t ho t hình, đóng vai, nhân cáchồ ừ ấ ạ
hóa th ng hi uươ ệ
Ch ng 5: Các ph ng pháp thu th p d li u đnh l ngươ ươ ậ ữ ệ ị ượ
1. Các ph ng pháp ph ng v n:ươ ỏ ấ
Ph ng v n cá nhân.ỏ ấ
Ph ng v n th tín.ỏ ấ ư
Ph ng v n qua đi n tho i.ỏ ấ ệ ạ
Ph ng v n qua email và m ng internetỏ ấ ạ
2. Ph ng pháp th c nghi mươ ự ệ
Ph ng pháp này thích h p đ thu th p nh ng thông tin mang tính nhân qu .ươ ợ ể ậ ữ ả
Công vi c th c nghi m có liên quan đn vi c tuy n ch n nh ng đi t ng thích h p,ệ ự ệ ế ệ ể ọ ữ ố ượ ợ
đa ra cho h nh ng cách ng x khác nhau , ki m soát các y u t không có quan hư ọ ữ ứ ử ể ế ố ệ
và ki m tra các khác bi t trong cách đáp ng c a nhóm.ể ệ ứ ủ
Ch ng 6: X lý và di n gi i các d li u đi u tra ươ ử ễ ả ữ ệ ề
1. Giai đo n chu n b x lý d li u ạ ẩ ị ử ữ ệ
Phê chu n d li u .ẩ ữ ệ
Hi u ch nh d li u .ệ ỉ ữ ệ
Mã hoá .
2. Giai đo n x lý d li uạ ử ữ ệ
3. Ki m nghi m v gi thuy t thông s th tr ng ể ệ ề ả ế ố ị ườ
- Các b c ki m nghi mướ ể ệ
B c 1: Thành l p gi thuy t Ho. ướ ậ ả ế Ví d : Ho: ụθ = θo
B c 2: Thành l p gi thuy t H1. Ví d : H1: ướ ậ ả ế ụ θ ≠ θo
B c 3: Xác đnh m c ý nghĩa ướ ị ứ α
B c 4: Ch n các tham s th ng kê thích h p cho vi c ki m đnh vàướ ọ ố ố ợ ệ ế ị
xác đnh các mi n bác b , mi n ch p nh n và giá tr gi i h n.ị ề ỏ ề ấ ậ ị ớ ạ
B c 5: Tính toán các giá tr c a các tham s th ng kê trong vi c ki m đnhướ ị ủ ố ố ệ ể ị
d a trên s hi u c a m u ng u nhiên.ự ố ệ ủ ẫ ẫ
B c 6: Ra quy t đnh: N u các giá tr tính toán r i vào mi n bác b Ho thìướ ế ị ế ị ơ ề ỏ
ra quy t đnh bác b Ho. ế ị ỏ Ng c l i s ch p nh n Ho.ượ ạ ẽ ấ ậ
B. BÀI T P : Ậ
1. Bài t p v ki m nghi m ậ ề ể ệ tham s trung bình t ng thố ổ ể.
Công ty DL mu n bi t có s khác bi t v đánh giá ch t l ng c a nhãn hi u kemố ế ự ệ ề ấ ượ ủ ệ
đánh răng “DL” c a mình gi a ng i tiêu dùng nam và n trên th tr ng TP. H Chíủ ữ ườ ữ ị ườ ồ
Minh. Công ty này th c hi n m t nghiên c u đnh l ng b ng cách ch n ng u nhiênự ệ ộ ứ ị ượ ằ ọ ẫ
150 ng i tiêu dùng nam và 160 ng i tiêu dùng n t i th tr ng nghiên c u, ph ngườ ườ ữ ạ ị ườ ứ ỏ
v n h theo câu h i có thang đo kho ng cách 5 đi m nh sau:ấ ọ ỏ ả ể ư
“Xin b n vui lòng đánh giá ch t l ng kem đánh răng “DL” này?ạ ấ ượ
Ch t l ng kémấ ượ Ch t l ng t tấ ượ ố
12345
NTD Nam: 10 20 35 55 30
NTD N :ữ15 35 35 30 45
1. Hãy ki m nghi m gi thi t trên v i đ tin c y 95% ( Z= 1,96).ể ệ ả ế ớ ộ ậ
2. Tính qui mô m u (n) c a ng i tiêu dùng n c n thi t đ đi u tra v i đ tinẫ ủ ườ ữ ầ ế ể ề ớ ộ
c y 95% ( Z= 1,96), sai s t i đa ( e = 0,1).ậ ố ố
3. N u n = 9.500 ng i thì sai s t i đa (e ) là bao nhiêu ? ế ườ ố ố
2. Bài t p v ki m nghi m t l .ậ ề ể ệ ỉ ệ
Trong m t cu c nghiên c u khám phá v n c gi i khát, Cty nghiên c u th tr ng ộ ộ ứ ề ướ ả ứ ị ườ
MA th c hi n cu c ph ng v n 200 khách hàng t i Hà N i k t qu nh sau:ự ệ ộ ỏ ấ ạ ộ ế ả ư
Nhãn hi uệS ng iố ườ
Coca- cola 45
Pepsi 44
Tân Hi p Phátệ46
Ch ng D ngươ ươ 27
Tribico 38
T ngổ200
1. Hãy ki m nghi m gi thi t c a Công ty Tân Hi p Phát cho r ng th ng hi uể ệ ả ế ủ ệ ằ ươ ệ
c a mình đc khách hàng t i Hà N i bi t đn đt 65% (P = 0,65 ) v i đủ ượ ạ ộ ế ế ạ ớ ộ
tin c y 95% (Z = 1,96 ).ậ
2. Tính qui mô m u (n) c n thi t đ đi u tra v i đ tin c y 95% (Z= 1,96), saiẫ ầ ế ể ề ớ ộ ậ
s t i đa (e) là 0.01?ố ố
3. V i n = 12.620 ng i thì sai s (e) là bao nhiêu?ớ ườ ố