Digital Strategic
Marketing – Sự sáng tạo
(có chiến lược) có thể
mang bạn đi bao xa?
(Phần 1)
Mọi người thường quá kỳ vọng vào sự sáng tạo, xem sự sáng tạo như một
phép màu có thể giải quyết mọi rắc rối. Và nghề marketing – hay chính xác
hơn là phân ngành advertising thường được “ưu ái” gắn mác “sáng tạo”. Vì
vậy nên rất nhiều người mong chờ các sản phẩm truyền thông
(communication product) phải thật ý nghĩa, lung linh, lay động lòng
người. Đúng, nhưng chưa đủ, vì quảng cáo truyền thông không phải là một
bộ môn nghệ thuật, mà là một ngành kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt.
Sáng tạo trong quảng cáo truyền thông là sáng tạo vị hiệu quả, đểđưa ra giải
pháp bằng truyền thông cho các vấn đề, mục tiêu của công ty khách
hàng.Nói một cách trần trụi, đều là vấn đề “tiền sinh ra tiền”: “tôi chi 40,000
USD làm một mẫu quảng cáo, vậy tôi sẽ nhận lại bao nhiêu giá trị (bằng tiền
và bằng cách chỉ số đo lường khác).
Nhưng không vì tính chất thực tế đó mà quảng cáo mất đi phần thi vị. Sáng
tạo luôn bay bổng, luôn đẹp đẽ. Và chuyên môn của công ty quảng cáo là
hướng những sự bay bổng đó đi đúng hướng, đưa lối cho người xem đến nơi
mà nhãn hàng/công ty muốn họ đến. Chi tiết hơn, đó là công việc chủ yếu
của “Cặp đôi hoàn hảo”: Creative & Planner.
Bản thân từ “sáng tạo” cũng mang một khía cạnh rất cá nhân. Vậy làm cách
nào để cái “tôi” của những người sáng tạo (copywriter, creative director) có
thể đồng cảm, dung hòa và lay động cái “ta” của hàng triệu người tiêu dùng?
Câu trả lời đến từ người Strategic Planner: “Creative makes it different,
Planning makes it relevant” – sáng tạo cần được định hướng và xây dựng
trên sự thấu hiểu (consumer insight) cung cấp bởi người Planner. Một câu
tagline mà anh Phuongho (giảng viên khóa Digital Strategic Planning) định
nghĩa cho vị trí Planner là “Build on us”: người Planner là người luôn phải
suy nghĩ và thấu hiểu người tiêu dùng lẫn khách hàng, để từ đó cung cấp
những “bột” để người Creative “gột nên hồ”. Một cách ví von, người
Planner xây sàn diễn, người Creative dựng tiết mục – người Planner xây
đường cao tốc, người Creative thiết kế những “phương tiện” (vehicle).
Một ý tưởng sáng tạo tốt là tác phẩm nghệ thuật của người Creative, trong
đó diễn giải vấn đề một cách sáng tạo. Nhưng đó vẫn ít nhiều mang tính chất
“sáng tạo mang tính thực thi” – “functional creative”. Còn một ý tưởng sáng
tạo tuyệt vời là một bản giao hưởng của người Planner và Creative, trên
“nguyên liệu” là những sự thật của sản phẩm (product truth) và thấu hiểu
người tiêu dùng (consumer insights). Chính điều đó làm nên độ sâu, tính
logic và khả năng mở rộng của “những ý tưởng sáng tạo chiến lược” –
“strategic creative”.
Hãy xem sự sáng tạo (được xây trên nền tảng thấu hiểu) sẽ đưa bạn đi
đến đâu:
1. Sự sáng tạo đó không nhất thiết phải nằm trong những chiến dịch hoành
tráng cho những khách hàng nhiều tiền, mà có thể là bất cứ yêu cầu (brief)
nào của khách hàng chạm vào trái tim của người sáng tạo. Trong giới quảng
cáo, người ta nhắc nhiều đến Trương Tiếp Trương, Copywriter huyền thoại
với những câu tagline sống mãi như “Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”,
“Tiger – Còn chờ gì nữa”, “Bia Saigon – Dù bạn không cao nhưng người
khác vẫn phải ngước nhìn”.