713
Một nghiên cứu so sánh về sự tác động của hoạt động digital marketing đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam và Hàn Quốc
Đặng Hạnh Quyên, Trương Thị Hương
Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định tác động của hoạt động tiếp thị số
(digital marketing) đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mạng lưới tại Việt
Nam và Hàn Quốc, mô tả đặc điểm của người tiêu dùng và tìm hiểu xem có sự khác biệt trong
quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hàn Quốc và Việt Nam hay không. Để đạt được mục
tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu này thông qua nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài, phương
pháp nghiên cứu thực nghiệm sử dụng bảng câu hỏi đã được sử dụng. Kết quả khảo sát sử dụng
mạng xã hội ở Việt Nam và Hàn Quốc đã được rút ra. Theo kết quả khảo sát, số lượng người
dùng, độ tuổi, giới tính là 242 người Việt Nam và 114 người Hàn Quốc. Tóm lại, có sự khác
biệt về tác động của tiếp thị số (digital marketing) trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng ở Việt Nam và Hàn Quốc.
Từ khóa: Digital Marketing, Quyết định mua sắm, Việt Nam, Hàn Quốc
Sự cần thiết của nghiên cứu
Mạng xã hội là một phn quan trọng trong cuộc sống của nhiều người ngày nay. Mọi
người cũng chia sẻ mọi thứ với nhau thông qua mạng xã hội. Vì lẽ đó, các tổ chức, cá nhân kinh
doanh dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. Tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) được sử
dụng để quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tìm hiểu xem hoạt động tiếp thị số trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định mua hàng trong mua sắm của người tiêu dùng. Những lý do để tiến hành
các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội thông qua mạng mới như sau, mạng xã hội đã phát
triển nhanh chóng nhờ làm được nhiều việc thông qua mạng xã hội mà mọi người hiện đang sử
dụng. Ví dụ như Twitter, Facebook. Kakao Talk (mạng xã hội riêng tư); Snapchat, kakao,
wechat (mạng xã hội câu chuyện): youtube (mạng xã hội video); instagram (mạng xã hội ảnh)..
v.v...
Ngoài ra, nghiên cứu về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trên thị trường
toàn cu đã tồn tại từ lâu (Bettman, 1979; Jacoby và Chestnut, 1978: Maynes, 1976: Sproles,
1985; Thorelli et al. 1975: Westbrook và Black, 1985). Do đó, chúng tôi mong muốn sử dụng
những hồ sơ này để hiểu các quyết định mua sắm của người tiêu dùng và sử dụng chúng làm
công cụ tư vấn. Các nhà quảng cáo và tiếp thị có thể sử dụng những hồ sơ này để phân khúc
người tiêu dùng thành các nhóm khả thi và có lợi nhuận. Được trang bị kiến thức này, các nhà
tiếp thị và quảng cáo có thể hiểu rõ hơn cách định vị hoặc quảng cáo sản phẩm của họ.
Theo đó, bằng cách kết hợp sự tồn tại của hoạt động tiếp thị số và quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội, nghiên cứu này nghiên cứu tác động của hoạt động
tiếp thị số (digital marketing) trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu này, chúng tôi hướng tới tiến hành kiểm chứng lý thuyết
liên quan đến quyết định mua sắm và hoạt động mua sắm của người dùng mạng xã hội tại Việt
Nam và Hàn Quốc. Tạo bảng câu hỏi theo chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ và khảo sát người
714
tiêu dùng Việt Nam, Hàn Quốc. Ngoài ra, bảng câu hỏi còn chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Do tính chất của nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện trực tuyến thông qua mạng xã
hội và thông qua nghiên cứu trực tiếp. Trong số này, trọng tâm đặc biệt là tiến hành nghiên cứu
trực tuyến.
Sau khi thu thập dữ liệu, một chương trình thống kê được sử dụng để tiến hành phân tích
thực nghiệm theo mục đích nghiên cứu. Các chương trình thống kê được sử dụng ở đây là Excel
và SPSS-20 (Window).
3. Cơ sở lý thuyết
3.1. Thực trạng hoạt động digital marketing trên mạng xã hội Việt Nam 5
3.1.1. Hiện trạng mạng xã hội ở Việt Nam 5
Hành vi trên Internet của người dùng Việt Nam trong năm 2020
Năm 2021, dân số Việt Nam là 97,95 triệu người, tăng thêm 0,9% so với năm 2020. Trong
đó, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỷ lệ thâm nhập là 70,3%, tăng
0,3% so với cùng kỳ năm 2020). Trong đó, người Việt ở độ tuổi 16-64 dành 6 tiếng 47 phút để
sử dụng Internet. So với cùng kỳ năm 2020, con số này cao hơn 17 phút (6 tiếng 30 phút).
Trong 6 tiếng 47 phút này, người Việt dành 2 tiếng 40 phút để xem TV, 2 tiếng 21 phút
dùng mạng xã hội (MXH), 1 tiếng 57 phút để đọc báo và truy cập tin tức, 1 tiếng 9 phút để nghe
nhạc trực tuyến... Điện thoại di động, máy tính/ laptop, tablet... là những thiết bị được người
Việt dùng phổ biến nhất để truy cập Internet.
Top những website có lượng traffic cao nhất trong năm 2020 là Google.com,
VnExpress.net, 24h.com.vn, YouTube.com, Kenh14.vn... Nên có thể thấy, nhu cu tìm kiếm,
đọc tin tức, xem nội dung video của người Việt ngày càng tăng.
Cũng tính từ tháng 1/2020 – 1/2021, những loại nội dung được người dùng Internet Việt
ở độ tuổi 16-64 tiêu thụ nhiều nhất mỗi tháng gồm video (97,6%), vlog (61,2%), nhạc (73,2%),
radio (44,4%), podcast (37,9%).
Bên cạnh đó, người Việt ngày càng có ý thức cao hơn về dữ liệu cá nhân. 31,8% người
được khảo sát bày tỏ mối lo ngại về việc các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu của họ, 34,7% người
tiêu dùng sử dụng công cụ chặn quảng cáo và 49,4% thường xuyên xoá cookies sau mỗi tháng
Hành vi trên mạng xã hội (social media)
Báo cáo Digital Vietnam 2020 cho thấy Facebook là MXH được nhiều người Việt sử
dụng nhất. Nhưng đến năm nay, theo We Are Social, YouTube đã giành được vị trí đứng đu
với tỷ lệ người dùng chiếm 92%, cao hơn Facebook (91,7%). Theo sau hai ông lớn trên là Zalo,
Messenger, Instagram và TikTok.
Hành vi trên di động (mobile)
Các nhóm ứng dụng di động được người dùng Việt sử dụng nhiều trong năm 2020 bao
gồm: Nhắn tin, trò chuyện (94,7%), giải trí và xem video (83,4%), nghe nhạc (58%), chơi game
(57,2%), mua sắm (68,5%), tài chính và ngân hàng (40,1%). Duy chỉ có ứng dụng mua sắm ghi
nhận tỷ lệ sử dụng cao hơn, tăng từ 55% (2020) lên đến 68,5% (2021). Lý do có thể đến từ đại
dịch COVID-19 thúc đẩy sự tăng trưởng của việc mua hàng trực tuyến tại nhà.
715
Hành vi trên thương mại điện tử (e-Commerce)
Theo số liệu của We Are Social, có đến 45,6 triệu người Việt mua hàng tiêu dùng qua
Internet, và có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) được khảo sát cho biết đã từng tìm kiếm sản
phẩm/ dịch vụ trên kênh trực tuyến. 77,3% trong số đó đã từng ghé thăm cửa hàng bán lẻ trực
tuyến và 78,7% đã từng mua hàng trên mọi thiết bị. Các chỉ số này đều tăng hơn 2% so với
cùng kỳ năm 2020. Đặc biệt, người dùng Việt ưu tiên mua hàng trên các ứng dụng trên di động.
Tỷ lệ sử dụng di động để mua sắm chiếm đến 68,5%.
Chi tiêu quảng cáo số (digital advertising)
Tính đến tháng 01/2021, tổng chi tiêu quảng cáo số (digital ad) của Việt Nam đạt 290
triệu USD, giảm 16 triệu USD so với cùng kỳ năm 2020. Chi tiêu quảng cáo của tìm kiếm
(search), banner và classified đồng loạt giảm, chỉ có chi tiêu cho mạng xã hội và nội dung video
tăng trưởng nhưng vẫn thấp hơn so với cùng kỳ năm 2020
3.1.2. Dự báo hoạt động Digital Marketing trên mạng xã hội ở Việt Nam
Ở Việt Nam, người dùng và người tiêu dùng SMS còn khá trẻ. Các hoạt động phổ biến
trên mạng xã hội của người tiêu dùng Việt bao gồm trò chuyện và truy cập SMS của các thương
hiệu. Người tiêu dùng Việt đang lựa chọn sử dụng Facebook để mua sắm trực tuyến. Vì vậy,
2/5 người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và thương hiệu mới thông qua SMS. Dịch vụ thời trang,
làm đp, ẩm thực và du lịch là nhiều sản phẩm hữu hình được săn đón. Dựa trên đặc điểm và
tốc độ tăng trưởng của người dùng SMS tại thị trường Việt Nam, các quyết định về xu hướng
mua sắm có thể được dự đoán trước. Khi mọi người còn trẻ, họ bị thu hút bởi các xu hướng,
người nổi tiếng và thương hiệu. Quyết định mua sắm của họ không bị chi phối bởi các yếu tố
giá cả và chất lượng.
Theo thời gian, Việt Nam đã phát triển vượt bậc nhờ sử dụng SMS. Khi đưa ra quyết định
mua hàng, sản phẩm của thương hiệu được tìm kiếm đu tiên trên SMS và các cá nhân, nhóm
tham gia vào hoạt động tiếp thị của thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Chúng tôi đã nỗ lực
rất nhiều trong việc tạo quảng cáo trên blog và mong đợi nó sẽ phát triển thành một hoạt động
tiếp thị. Ở Việt Nam có trang Facebook 100% hộ gia đình và cập nhật liên tục. Tuy nhiên, việc
kinh doanh dễ dàng thông qua SMS có thể ảnh hưởng đến nhiều hoạt động tiếp thị tiêu cực.
Đu tiên, mua sắm trực tuyến đã bão hòa các thương hiệu. Người tiêu dùng lo lắng khi
đưa ra quyết định mua hàng.
Thứ hai, đó là tiếp thị đen. Các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh quảng cáo ẩn danh
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở Việt Nam, chính sách quản lý mạng vẫn chưa được xây
dựng phù hợp.
Thứ ba, do lạm dụng tiếp thị trực tuyến, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hoạt động tiếp
thị mà không quan tâm đến sản phẩm của mình.
3.2. Thực trạng hoạt động digital marketing trên mạng xã hội Hàn Quốc
3.2.1. Hiện trạng mạng xã hội Hàn Quốc
Sử dụng Internet ở Hàn Quốc vào năm 2022
Có 50,29 triệu người dùng Internet ở Hàn Quốc vào tháng 1 năm 2022.
716
Tỷ lệ thâm nhập Internet của Hàn Quốc đạt 98,0% tổng dân số vào đu năm 2022, phân
tích của Kepios chỉ ra rằng người dùng internet ở Hàn Quốc đã tăng thêm 543 nghìn (+1,1%)
từ năm 2021 đến năm 2022.
Để so sánh, những số liệu người dùng này tiết lộ rằng 1,03 triệu người ở Hàn Quốc đã
không sử dụng Internet vào đu năm 2022, nghĩa là 2,0% dân số vẫn ngoại tuyến vào đu năm.
Tốc độ kết nối Internet ở Hàn Quốc năm 2022
Dữ liệu do Ookla công bố chỉ ra rằng người dùng Internet ở Hàn Quốc có thể mong đợi
tốc độ kết nối Internet như sau vào đu năm 2022:
Tốc độ kết nối internet di động trung bình qua mạng di động: 104,98 Mbps.
Tốc độ kết nối internet cố định trung bình: 98,86 Mbps .
Dữ liệu của Ookla tiết lộ rằng tốc độ kết nối Internet di động trung bình ở Hàn Quốc đã
tăng 19,42 Mbps (+22,7%) trong 12 tháng tính đến đu năm 2022.
Trong khi đó, dữ liệu của Ookla cho thấy tốc độ kết nối Internet cố định ở Hàn Quốc đã
tăng 7,15 Mbps (+7,8%) trong cùng thời kỳ.
Thống kê truyền thông xã hội của Hàn Quốc năm 2022
Có 46,81 triệu người dùng mạng xã hội ở Hàn Quốc vào tháng 1 năm 2022.
Số lượng người dùng mạng xã hội ở Hàn Quốc vào đu năm 2022 tương đương với 91,2%
tổng dân số, nhưng điều quan trọng cn lưu ý là người dùng mạng xã hội có thể không đại diện
cho những cá nhân riêng biệt (xem ghi chú chi tiết về dữ liệu của chúng tôi để tìm hiểu lý do).
Phân tích của Kepios tiết lộ rằng người dùng mạng xã hội ở Hàn Quốc đã tăng 1,0 triệu
(+2,2%) từ năm 2021 đến năm 2022.
Người dùng KakaoTalk ở Hàn Quốc
KakaoTalk là nền tảng mạng xã hội hàng đu Hàn Quốc tính theo số lượng người dùng
hoạt động vào đu năm 2022, nhưng điều đáng chú ý là quốc gia này chiếm 86,4% tổng số
người dùng hoạt động toàn cu của nền tảng này tại thời điểm này.
Người dùng Facebook ở Hàn Quốc vào năm 2022
Dữ liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của Meta chỉ ra rằng Facebook có 10,65
triệu người dùng tại Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Tuy nhiên, Facebook hạn chế việc sử dụng nền tảng của mình đối với những người từ 13
tuổi trở lên, vì vậy cũng cn lưu ý rằng 23,1% đối tượng “đủ điều kiện” ở Hàn Quốc sử dụng
Facebook vào năm 2022.
Vào đu năm 2022, 40,5% đối tượng quảng cáo của Facebook ở Hàn Quốc là nữ , trong
khi 59,5% là nam giới .
Người dùng YouTube ở Hàn Quốc vào năm 2022
Thông tin cập nhật về tài nguyên quảng cáo của Google cho thấy YouTube có 46,40 triệu
người dùng ở Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Để so sánh những số liệu đó, quảng cáo trên YouTube đã tiếp cận 92,3% tổng số người
dùng Internet tại Hàn Quốc (bất kể độ tuổi) vào tháng 1 năm 2022.
717
Vào thời điểm đó, 50,1% khán giả xem quảng cáo của YouTube ở Hàn Quốc là nữ , trong
khi 49,9% là nam giới
Người dùng Instagram ở Hàn Quốc vào năm 2022
Những con số được công bố trong các công cụ quảng cáo của Meta cho thấy Instagram
có 20,65 triệu người dùng ở Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Con số này cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo của Instagram ở Hàn Quốc tương đương
với 40,2% tổng dân số vào đu năm.
Vào đu năm 2022, 53,3% đối tượng xem quảng cáo trên Instagram ở Hàn Quốc là nữ ,
trong khi 46,7% là nam giới .
Người dùng TikTok ở Hàn Quốc vào năm 2022
Số liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của ByteDance cho thấy TikTok có 4,89
triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Về bối cảnh, số liệu của ByteDance chỉ ra rằng quảng cáo TikTok đã tiếp cận 11,2% tổng
số người lớn từ 18 tuổi trở lên ở Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Trong khi đó, phạm vi tiếp cận quảng cáo của TikTok tại Hàn Quốc tương đương với
9,7% cơ sở người dùng internet địa phương vào đu năm, bất kể độ tuổi.
Vào đu năm 2022, 57,0% đối tượng xem quảng cáo của TikTok ở Hàn Quốc là nữ , trong
khi 43,0% là nam giới .
Người dùng Facebook Messenger ở Hàn Quốc vào năm 2022
Dữ liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của Meta cho thấy quảng cáo trên
Facebook Messenger đã đạt 4,45 triệu người dùng tại Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Số lượng đối tượng được sửa đổi của công ty cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo của
Facebook Messenger tại Hàn Quốc tương đương với 8,7% tổng dân số vào đu năm.
Tuy nhiên, Facebook Messenger hạn chế việc sử dụng nền tảng của mình đối với những
người từ 13 tuổi trở lên, do đó, cũng cn lưu ý rằng quảng cáo sẽ tiếp cận 9,7% đối tượng “đủ
điều kiện” của Facebook Messenger tại Hàn Quốc vào năm 2022.
Vào đu năm 2022, 39,8% đối tượng quảng cáo trên Facebook Messenger ở Hàn Quốc là
nữ , trong khi 60,2% là nam giới .
Người dùng LinkedIn ở Hàn Quốc vào năm 2022
Số liệu được công bố trên tài nguyên quảng cáo của LinkedIn cho thấy LinkedIn có 3,20
triệu “thành viên” tại Hàn Quốc vào đu năm 2022.
Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng các công cụ quảng cáo của LinkedIn xuất bản dữ liệu về phạm
vi tiếp cận đối tượng dựa trên tổng số thành viên đã đăng ký, thay vì số người dùng hoạt động
hàng tháng tạo thành cơ sở cho số liệu về phạm vi tiếp cận quảng cáo do hu hết các nền tảng
truyền thông xã hội khác công bố.
Số liệu về phạm vi tiếp cận quảng cáo của công ty cho thấy lượng khán giả của LinkedIn
ở Hàn Quốc tương đương với 6,2% tổng dân số vào đu năm 2022.