GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ NÔNG SẢN HÀNG HÓA TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

324
lượt xem 137
download

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ NÔNG SẢN HÀNG HÓA TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 4 chiến lược giá cả nông sản hàng hóa trong kinh doanh nông nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ NÔNG SẢN HÀNG HÓA TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

101 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng IV ChiÕn l−îc gi¸ c¶ n«ng s¶n hµng ho¸ Trong kinh doanh n«ng nghiÖp I. Gi¸ c¶ vµ vai trß cña gi¸ c¶ kinh doanh n«ng nghiÖp 1. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ trong kinh doanh n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ l ph¹m trï kh«ng chØ xuÊt hiÖn trong lÜnh vùc kinh tÕ m nã xuÊt hiÖn trong nhiÒu lÜnh vùc. Nã l th−íc ®o thÓ hiÖn c¸i ®−îc, c¸i mÊt cña c¸c chñ thÓ khi tham gia v o qu¸ tr×nh trao ®æi. ThËm chÝ ngay trong mét chñ thÓ th× ph¹m trï n y còng ®−îc thÓ hiÖn nh− l th−íc ®o ®Ó c¸c chñ thÓ c©n nh¾c v lùa chän c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Trªn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc trung gian v ng−êi tiªu dïng khi tham gia qu¸ tr×nh trao ®æi ®Ó tho¶ m n nhu cÇu mong muèn cña hä th× gi¸ c¶ l th−íc ®o c¬ b¶n quyÕt ®Þnh cho sù lùa chän cña hä. Ho¹t ®éng kinh doanh n«ng nghiÖp l ho¹t ®éng cña c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã ®ñ ®iÒu kiÖn v quy ®Þnh cña LuËt ph¸p tiÕn h nh kinh doanh s¶n phÈm n«ng nghiÖp nh»m môc ®Ých: - Tho¶ m n nhu cÇu cña con ng−êi th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi h ng ho¸ v dÞch vô trªn thÞ tr−êng. - Theo ®uæi môc ®Ých t×m kiÕm lîi nhuËn. - Ho¹t ®éng phï hîp v n»m trong khu«n khæ cña LuËt ph¸p. VËy hiÓu gi¸ c¶ l g×? §èi víi ng−êi b¸n, gi¸ c¶ l kho¶n tiÒn trï tÝnh cã thÓ nhËn ®−îc tõ phÝa ng−êi mua sau khi ® chuyÓn cho hä quyÒn së h÷u hay sö dông h ng ho¸ v dÞch vô ®ã. Cßn ®èi víi ng−êi mua th× gi¸ c¶ lu«n l chØ sè ®Çu tiªn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………101
102 Marketing n«ng nghiÖp ®Ó ®¸nh gi¸ phÇn ®−îc víi chi phÝ m hä bá ra ®Ó cã ®−îc quyÒn së h÷u hay sö dông h ng ho¸ ®ã. Nãi mét c¸ch kh¸c l lîi Ých cña h ng ho¸ v dÞch vô ph¶i t−¬ng xøng víi kho¶n tiÒn m hä bá ra ®Ó mua chóng. Víi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n kinh doanh n«ng nghiÖp, gi¸ c¶ h ng ho¸ v dÞch vô m hä ®−a ra ph¶i ®¶m b¶o c¸c nguyªn t¾c: - Bï ®¾p ®−îc chi phÝ m hä bá ra ®Ó cã s¶n phÈm ®ã. - Theo ®uæi c¸c môc tiªu kinh tÕ cña tæ chøc v c¸ nh©n. - §−îc ng−êi mua chÊp nhËn. Nh÷ng vÊn ®Ò trªn võa l b¶n chÊt cña gi¸ c¶, võa l nguyªn t¾c ®ång thêi l c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trong ho¹t ®éng kinh doanh n«ng nghiÖp. 2. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ s¶n phÈm h ng ho¸ cã vai trß quan träng ®Æc biÖt ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp n«ng nghiÖp ë chç: Trong c¸c biÕn sè cña hÖ thèng Marketing – Mix th× chØ cã gi¸ c¶ t¹o ra kÕt qu¶ v hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cßn c¸c biÕn kh¸c t¹o ra chi phÝ. Doanh thu = Khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô x Gi¸ b¸n Lîi nhuËn = Doanh thu - Chi phÝ Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh th× gi¸ c¶ thÓ hiÖn c¶ ë ®Çu v o v ®Çu ra cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Gi¸ cña c¸c yÕu tè ®Çu v o l bé phËn cÊu th nh nªn gi¸ cña s¶n phÈm ®Çu ra. Gi¸ c¶ l cÇu nèi gi÷a nh s¶n xuÊt, nh kinh doanh v ng−êi tiªu dïng. Hä cã gÆp gì v thùc hiÖn ®−îc qu¸ tr×nh trao ®æi hay kh«ng cuèi cïng l vÊn ®Ò gi¸ c¶. Nãi mét c¸c kh¸c l ng−êi b¸n nhËn thÊy m×nh cã lîi v ng−êi mua c¶m thÊy h i lßng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………102
103 Marketing n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ ph¶n ¸nh gi¸ trÞ cña h ng ho¸. Trªn thùc tÕ, chÊt l−îng cña h ng ho¸ hay dÞch vô t−¬ng quan tû lÖ thuËn víi chi phÝ ®Ó t¹o ra s¶n phÈm ®ã. ChÝnh v× vËy, quan ®iÓm “TiÒn n o cña Êy” ® v ®ang tån t¹i trong c¸ch nh×n nhËn cña ng−êi mua. Tuy nhiªn, còng ph¶i thõa nhËn cã mét sè s¶n phÈm ®−îc t¹o ra trong lîi thÕ so s¸nh th× t−¬ng quan ®ã kh«ng nhÊt thiÕt l nh− vËy. Nh−ng ®iÒu ®¸ng nãi l kh«ng ph¶i ë ®©u còng cã lîi thÕ so s¸nh ®ã. Trong qu¸ tr×nh tån t¹i v ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp lu«n chÞu ¸p lùc chi phèi tõ phÝa thÞ tr−êng, tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Trong ho n c¶nh ®ã, gi¸ c¶ l c«ng cô ®¾c lùc, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp v−ît qua ¸p lùc thÞ tr−êng, còng nh− c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn, còng ph¶i nhËn thÊy r»ng c¹nh tranh vÒ gi¸ l c¹nh tranh sèng cßn, s¾c bÐn gi÷a c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng c¹nh tranh. Ng y nay, trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn, sù hiÖn diÖn cña c¸c c«ng cô phi gi¸ t¸c ®éng ®Õn h nh vi v øng xö cña c¸c tæ chøc v c¸ nh©n tham gia qu¸ tr×nh trao ®æi. Nh−ng ®iÒu ®ã kh«ng l m mÊt ®i vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. ChÝnh v× vËy, coi quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng v phøc t¹p m doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi tham gia thÞ tr−êng. 3. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n S¶n phÈm n«ng nghiÖp lu«n gi÷ mét vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ. Nã l s¶n phÈm tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña con ng−êi, l nguyªn liÖu cho chÕ biÕn, tham gia xuÊt khÈu, ®Æc biÖt mét bé phËn quay bá l¹i víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt víi t− c¸ch l t− liÖu s¶n xuÊt. Trong tõng ho n c¶nh cô thÓ, gi¸ c¶ n«ng s¶n ngo i nh÷ng ®Æc ®iÓm chung cña gi¸ c¶ thÞ tr−êng cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng chi phèi ®Õn sù lùa chän v ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp. Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn ®Ó thÓ hiÖn vÊn ®Ò n y, ë ®©y trong giíi h¹n kinh doanh n«ng nghiÖp, chóng t«i ®Ò cËp ®Õn ®Æc ®iÓm gi¸ c¶ n«ng s¶n qua hai lo¹i h ng ho¸ n«ng s¶n chñ yÕu l n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp v n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian (chÕ biÕn, dÞch vô…). Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………103
104 Marketing n«ng nghiÖp 3.1. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp N«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp l lo¹i n«ng s¶n t−¬i sèng, ®−îc c¸c doanh nghiÖp tiªu thô trùc tiÕp cho c¸c tæ chøc v c¸ nh©n cho nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh. Gi¸ c¶ cña n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp cã biÕn ®éng lín v chøa ®ùng nhiÒu rñi ro. §iÒu ®ã cã thÓ do nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu sau: - Do s¶n xuÊt n«ng nghiÖp cã tÝnh mïa vô, l m cho cung s¶n phÈm ®ã tËp trung t¹i nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh, ®iÒu n y chi phèi ®Õn quan hÖ cung cÇu vÒ n«ng s¶n. - Nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp chÞu sù chi phèi cña yÕu tè thêi tiÕt. VÝ dô: Nh÷ng s¶n phÈm m¸t ®−îc tiªu dïng nhiÒu trong mïa nãng, khi nhiÖt ®é cao. Ng−îc l¹i khi l¹nh, nhiÖt ®é thÊp th× nhu cÇu lo¹i s¶n phÈm ®ã gi¶m xuèng. - Quan hÖ cung cÇu ®èi víi s¶n phÈm tiªu dïng trùc tiÕp rÊt ®a d¹ng v phong phó. Nã bÞ chi phèi bëi c¸c yÕu tè t©m lý, phong tôc tËp qu¸n trong tiªu dïng… - C¸c lo¹i s¶n phÈm n y th−êng trao ®æi diÔn ra trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ho n h¶o, nhiÒu ng−êi mua, nhiÒu ng−êi b¸n, gi¸ c¶ l gi¸ thÞ tr−êng, ®é co gi n cÇu theo gi¸ thÊp. - Ngo i ra cßn do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nh− t¸c ®éng cña tiÕn bé kü thuËt, sù xuÊt hiÖn cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ… §èi víi lo¹i s¶n phÈm n y cã nhiÒu møc gi¸: - Gi¸ mïa vô (gi¸ c¶ kh¸c nhau ®Çu, chÝnh, cuèi vô). - Gi¸ khu vùc (gi¸ c¶ kh¸c nhau gi÷a c¸c khu vùc). - Gi¸ c¶ theo lo¹i s¶n phÈm (gi¸ c¶ kh¸c nhau do phÈm cÊp, do chÊt l−îng s¶n phÈm). - ThËm chÝ gi¸ cã sù kh¸c nhau t¹i tõng thêi ®iÓm trong ng y… Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………104
105 Marketing n«ng nghiÖp Trªn thÞ tr−êng gi¸ n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp cã xu h−íng gi¶m. 3.2. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian N«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian l nh÷ng s¶n phÈm n«ng nghiÖp ® ®−îc c¸c tæ chøc trung gian l m thay ®æi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm hoÆc bæ xung nh÷ng dÞch vô cho s¶n phÈm ®Ó tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch h ng. Gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu sau: - Cã tÝnh æn ®Þnh t−¬ng ®èi. - Cã xu thÕ t¨ng do t¨ng thªm c¸c yÕu tè dÞch vô trong kh©u trung gian. II. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng gi¸ c¶ n«ng s¶n h ng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè. Cã thÓ tãm t¾t qua s¬ ®å sau (4.1): YÕu tè bªn ngo i YÕu tè bªn trong • Kh¸ch h ng v cÇu • Môc tiªu cña doanh QuyÕt ®Þnh gi¸ h ng ho¸. nghiÖp. n«ng s¶n cña • C¹nh tranh v thÞ • HÖ thèng Marketing – tr−êng. MIX. doanh nghiÖp • YÕu tè kh¸c. • Chi phÝ s¶n xuÊt. • YÕu tè kh¸c. Gi¸ b¸n S¬ ®å 4.1. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ trong doanh nghiÖp 1. C¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp 1.1. C¸c môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………105
106 Marketing n«ng nghiÖp C¸c môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp ®ãng vai trß ®Þnh h−íng trong viÖc x¸c ®Þnh v nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Gi¸ c¶ chØ trë th nh c«ng cô h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l−îc vÒ thÞ tr−êng môc tiªu v ®Þnh vÞ h ng ho¸ m doanh nghiÖp ® lùa chän. V× vËy, chiÕn l−îc gi¸ c¶ phô thuéc phÇn lín v o nh÷ng quyÕt ®Þnh tr−íc ®ã cña doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh tån t¹i v ph¸t triÓn cã thÓ theo ®uæi nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau. Trong tõng ho n c¶nh cô thÓ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i phï hîp víi nh÷ng môc tiªu cô thÓ ®ã. ë ®©y xin tr×nh b y mét sè môc tiªu m doanh nghiÖp cã thÓ theo ®uæi v øng xö vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp: - Môc tiªu “§¶m b¶o sèng sãt”: Môc tiªu n y ®Æt ra ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ang gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n nh−: c¹nh tranh qu¸ gay g¾t, thÞ phÇn bÞ thu hÑp, h ng ho¸ Õ Èm, nhu cÇu thÞ tr−êng thay ®æi qu¸ ®ét ngét doanh nghiÖp khã ®èi phã kÞp… Lóc n y ®èi víi doanh nghiÖp “sèng sãt” l quan träng. Trong t×nh huèng n y c¸c doanh nghiÖp th−êng chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸ v x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp cho h ng ho¸ cña m×nh. Møc ®é c¾t gi¶m v gi¸ thÊp ®Õn møc ®é n o tuú thuéc v o t×nh tr¹ng cña doanh nghiÖp t¹i thêi ®iÓm ®Ó quyÕt ®Þnh. Sù c¾t gi¶m ®ã cã thÓ ®Õn møc chØ cÇn bï ®¾p ®−îc chi phÝ t¹o ra s¶n phÈm ®ã, thËm chÝ chØ cÇn bï ®¾p chi phÝ biÕn ®æi. Víi chÝnh s¸ch ®ã cã thÓ gióp cho doanh nghiÖp cÇm cù trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh, th¸o gì nh÷ng khã kh¨n tr−íc m¾t v chê c¬ héi míi. - Môc tiªu “T¨ng tèi ®a møc tiªu thô”: Mét sè doanh nghiÖp l¹i hy väng t¨ng tèi ®a møc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä tin r»ng khèi l−îng tiªu thô c ng lín th× chi phÝ s¶n xuÊt mét ®¬n vÞ s¶n Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………106
107 Marketing n«ng nghiÖp phÈm c ng thÊp v lîi nhuËn l©u d i c ng cao. Víi quan ®iÓm n y c¸c doanh nghiÖp th−êng Ên ®Þnh møc gi¸ thÊp víi hy väng më réng quy m« thÞ tr−êng v t¨ng khèi l−îng tiªu thô. Theo môc tiªu n y c¸c doanh nghiÖp chÊp nhËn lîi nhuËn trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm thÊp nh−ng tæng lîi nhuËn v l©u d i lîi nhuËn sÏ nhiÒu h¬n do b¸n ®−îc nhiÒu h ng. Tuy nhiªn viÖc ®Þnh gi¸ thÊp chØ diÔn ra trong nh÷ng ®iÒu kiÖn: thÞ tr−êng rÊt nh¹y c¶m víi gi¸, gi¸ thÊp kÝch thÝch thÞ tr−êng, t¨ng tr−ëng, gi¸ thÊp ph¶i ®i liÒn víi tiÕt kiÖm chi phÝ s¶n xuÊt v l−u th«ng ®ång thêi víi viÖc tÝch luü kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt kinh doanh… - Môc tiªu “D nh vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng”: Mét doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt ra môc tiªu trë th nh ng−êi dÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm ë thÞ tr−êng môc tiªu. Víi môc tiªu n y doanh nghiÖp th−êng Ên ®Þnh møc gi¸ cao, mét mÆt nh»m trang tr¶i nh÷ng chi phÝ thªm ®Ó cã s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt, mÆt kh¸c sö dông mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ v chÊt l−îng t¸c ®éng ®Õn c¶m nhËn cña kh¸ch h ng vÒ chÊt l−îng cña h ng ho¸. Ngo i ra cßn nhiÒu môc tiªu kh¸c cã thÓ ®Æt ra ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l−îc gi¸ thÝch hîp. 1.2. Gi¸ v c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing - MIX Gi¸ l mét trong nh÷ng c«ng cô cña hÖ thèng Marketing – MIX m doanh nghiÖp sö dông nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa l khi ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ nã ph¶i ®−îc ®Æt trong chiÕn l−îc tæng thÓ cña doanh nghiÖp. Hay nãi kh¸c ®i gi¸ c¶ n«ng s¶n cã quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c biÕn sè kh¸c nh−: s¶n phÈm, ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n h ng… ThËt khã cã thÓ ®−a ra mét møc gi¸ cao nÕu nh− chÊt l−îng s¶n phÈm kh«ng tèt, còng nh− khã cã thÓ t¨ng ®−îc khèi l−îng b¸n víi mét møc gi¸ kh«ng hîp lý hay hÖ thèng ph©n phèi cã nhiÒu ®iÒu bÊt cËp… Nh÷ng ®iÒu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………107
108 Marketing n«ng nghiÖp ®ã cho thÊy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i ®−îc ®Æt trªn c¬ së c¸c quyÕt ®Þnh vÒ c¸c biÕn kh¸c cña hÖ thèng Marketing – MIX ® ®−îc doanh nghiÖp th«ng qua v ng−îc l¹i. 1.3. Chi phÝ s¶n xuÊt Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt h ng ho¸ hay dÞch vô l vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp khi quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ bëi lÏ: - Chi phÝ s¶n xuÊt l yÕu tè cÊu th nh nªn gi¸ b¸n. VÒ nguyªn t¾c gi¸ b¸n ph¶i bï ®¾p ®−îc chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó cã ®−îc h ng ho¸ v dÞch vô. - Khi x¸c ®Þnh chÝnh x¸c v qu¶n lý ®−îc chi phÝ c¸c nh qu¶n trÞ cã thÓ ®−a ra c¸c gi¶i ph¸p tÝch cùc vÒ gi¸ ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu cña m×nh v chñ ®éng h¹n chÕ c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1.4. C¸c yÕu tè néi bé kh¸c Ngo i nh÷ng yÕu tè trªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cßn chÞu ¶nh h−ëng cña nhiÒu yÕu tè néi bé kh¸c nh−: tiªu chuÈn cña s¶n phÈm m doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra, sù kh¸c biÖt cña nã so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, còng nh− s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ, c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, còng nh− c¸c yÕu tè c¸ nh©n cña ng−êi cã thÈm quyÒn ra quyÕt ®Þnh gi¸… 2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngo i 2.1. Kh¸ch h ng v cÇu kh¸ch h ng Trong trao ®æi gi¸ c¶ l kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a ng−êi mua v ng−êi b¸n, trong ®ã ng−êi mua th−êng l ng−êi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn b¸n h ng ho¸ v dÞch vô. Ph©n tÝch chi phÝ cña doanh nghiÖp chØ ra giíi h¹n “s n” cña gi¸ c¶, cßn nghiªn cøu kh¸ch h ng, cÇu h ng ho¸ chØ ra giíi h¹n “trÇn” cña gi¸ c¶ ®èi víi h ng ho¸ hay dÞch vô n o ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………108
109 Marketing n«ng nghiÖp ChÝnh v× vËy tr−íc khi quyÕt ®Þnh gi¸ c¶ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m v÷ng v hiÓu mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ v cÇu cña h ng ho¸ ®ã. ¶nh h−ëng cña cÇu ®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung ë 3 vÊn ®Ò lín: - Thø nhÊt: Mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ v cÇu: Mèi quan hÖ tæng qu¸t ®ã ®−îc thÓ hiÖn trong h m cÇu, ®−êng cÇu, luËt cÇu, tuy nhiªn cÇn nhËn thøc cô thÓ cho nh÷ng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau. (Minh ho¹ qua s¬ ®å 4.2.). P P D D P1 P1 §é dèc ©m §é dèc d−¬ng P2 P2 Q1 Q2 Q Q2 Q1 Q a. §−êng cÇu trong HH b×nh th−êng b. §−êng cÇu trong HH ®Æc biÖt S¬ ®å 4.2. Mèi quan hÖ gi÷a cÇu v gi¸ Trªn thùc tÕ cho thÊy nh÷ng h ng ho¸ b×nh th−êng, cÇu v gi¸ cã quan hÖ tû lÖ nghÞch (®é dèc ©m). Tuy nhiªn, trong mét kho¶ng gi¸ nhÊt ®Þnh mét sè s¶n phÈm ®Æc biÖt, nhÊt l l¹i ®ang ®−îc −a chuéng th× ®−êng cÇu cã ®é dèc d−¬ng cã nghÜa l : gi¸ t¨ng th× cÇu còng t¨ng. Khi l−îng h ng ho¸ cung øng trªn thÞ tr−êng l ®¹i l−îng khã thay ®æi trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh th× sù gia t¨ng cña cÇu th−êng g©y ¸p lùc t¨ng gi¸ b¸n trong kho¶ng thêi gian ®ã. - Thø hai: Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi n cña cÇu theo gi¸: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………109
110 Marketing n«ng nghiÖp Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi n cña cÇu theo gi¸ m« t¶ møc ®é ph¶n øng cña kh¸ch h ng víi sù thay ®æi cña gi¸ c¶ h ng ho¸ hay dÞch vô ®ã trªn thÞ tr−êng. % thay ®æi cña cÇu Q/Q ED (®é co gi·n cña cÇu theo gi¸) = = % thay ®æi cña gi¸ P/P Trªn thùc tÕ ng−êi ta thÊy sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ng−êi mua kh«ng ph¶i l nh− nhau ë mäi h ng ho¸ v ë mäi t×nh huèng. Cã thÓ minh ho¹ qua s¬ ®å 4.3. P P P D D D P1 P1 P1 P2 P2 P2 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q ED < 1 (Ýt co d n) ED = 1 (§ång nhÊt) ED > 1 (Co d n nhiÒu) S¬ ®å 4.3. §é co d·n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi V× vËy, khi ®Þnh gi¸ v thay ®æi gi¸ c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua sù ®¸nh gi¸ vÒ ®é co d n cña cÇu theo gi¸. ViÖc x¸c ®Þnh ED sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp l−êng ®−îc nh÷ng hËu qu¶ x¶y ra ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp. - Thø ba: C¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch h ng: Trªn thùc tÕ nhËn thøc vÒ gi¸ cña ng−êi mua trong nhiÒu tr−êng hîp chÞu ¶nh h−ëng cña yÕu tè t©m lý. NhÊt l ®èi víi nh÷ng h ng ho¸ phi vËt chÊt, hoÆc sù liªn kÕt cña kh¸ch h ng vÒ s¶n phÈm, nh n hiÖu, gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………110
111 Marketing n«ng nghiÖp §iÒu ®ã ®Æt ra cho doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu, hiÓu râ tr¹ng th¸i t©m lý cña kh¸ch h ng ®Ó øng xö trong c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh. Cã thÓ ®Ò cËp mét sè xu h−íng c¬ b¶n vÒ sù ¶nh h−ëng cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch h ng nh− sau: Kh¸ch h ng th−êng tá ra nghi ngê vÒ gi¸ khi hä kh«ng hiÓu râ vÒ nh n hiÖu h ng ho¸ hay c«ng ty cña b¹n. Kh¸ch h ng th−êng thõa nhËn mèi quan hÖ gi÷a chÊt l−îng v gi¸ c¶ h ng ho¸. Gi¸ cao ®ång nghÜa víi h ng ho¸ cã chÊt l−îng cao. Trong giao dÞch kh¸ch h ng th−êng so s¸nh gi÷a gi¸ cña doanh nghiÖp b¹n víi gi¸ cña ®èi thñ kh¸c trªn thÞ tr−êng, hay lÇn mua tr−íc. Kh¸ch h ng th−êng thÝch mua rÎ, cho dï ®ã l Ýt hay nhiÒu, ®ã l niÒm vui khi thùc hiÖn h nh vi mua. Ngo i ra cßn nhiÒu tr¹ng th¸i t©m lý kh¸c nÕu doanh nghiÖp nhËn thÊy sÏ l nh÷ng c¬ së tèt cho c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ v thay ®æi gi¸ ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®−îc môc tiªu cña m×nh. §èi víi kh¸ch h ng cæ ®iÓn (n«ng d©n), kh¶ n¨ng thanh to¸n thÊp, th−êng ham rÎ v mua h ng ph¶i cã gi¸ trÞ sö dông cô thÓ. Cßn ®èi víi kh¸ch h ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao (th nh thÞ, thÞ tr−êng n−íc ngo i) th× khi hä thÝch l hä mua, gi¸ c¶ nhiÒu khi kh«ng ¶nh h−ëng lín ®Õn viÖc mua h ng cña hä. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………111
112 Marketing n«ng nghiÖp 2.2. C¹nh tranh v thÞ tr−êng Trong qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ chi phÝ, gi¸, còng nh− ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tr−íc c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh. §Æc biÖt l ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp trªn mét thÞ tr−êng. Trªn thÞ tr−êng t−¬ng quan gi÷a gi¸ th nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ l lîi thÕ hay bÊt lîi víi doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. ThËt l khã kh¨n nÕu gi¸ th nh s¶n xuÊt cña chóng ta l¹i b»ng víi gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc quyÕt ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty cßn phô thuéc v o viÖc c«ng ty ®ã ®ang kinh doanh trong lo¹i thÞ tr−êng n o. C¸c nh kinh tÕ häc ® chia thÞ tr−êng theo mèi quan hÖ gi÷a ng−êi mua v ng−êi b¸n. Mçi lo¹i ®ã víi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng sÏ chi phèi ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp b¹n. - ThÞ tr−êng c¹nh tranh thuÇn tuý bao gåm nhiÒu ng−êi mua, ng−êi b¸n trao ®æi víi nhau vÒ nh÷ng h ng ho¸ ®ång nhÊt. Gi¸ c¶ h ng ho¸ h×nh th nh trªn quan hÖ cung cÇu thÞ tr−êng. Trong thÞ tr−êng n y ng−êi b¸n l ng−êi tu©n thñ gi¸, hä kh«ng thÓ b¸n ®¾t h¬n gi¸ thÞ tr−êng, nh−ng hä còng kh«ng d¹i g× b¸n thÊp h¬n gi¸ m hä cã thÓ b¸n. Trong thÞ tr−êng n y khi tham gia c¸c doanh nghiÖp sÏ ®¬n gi¶n, ®ì phøc t¹p trong c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña m×nh. - ThÞ tr−êng ®éc quyÒn thuÇn tuý l thÞ tr−êng cã mét ng−êi b¸n, nhiÒu ng−êi mua, ng−êi mua l ng−êi tu©n thñ gi¸. C¸c doanh nghiÖp ®éc quyÒn th−êng quyÕt ®Þnh møc gi¸ cao ®Ó b¶o vÖ ®Þa vÞ ®éc quyÒn cña m×nh. Tuy nhiªn, ChÝnh phñ th−êng cã nh÷ng ®¹o luËt, chÝnh s¸ch ®Ó b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng v chèng ®éc quyÒn. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………112
113 Marketing n«ng nghiÖp - Ngo i ra cßn c¸c lo¹i thÞ tr−êng kh¸c, mçi lo¹i ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp khi tham gia th× c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp ph¶i phï hîp, nÕu doanh nghiÖp muèn tån t¹i v ph¸t triÓn. 2.3. C¸c yÕu tè bªn ngo i kh¸c Ngo i nh÷ng yÕu tè trªn khi quyÕt ®Þnh gi¸ c¸c doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè bªn ngo i kh¸c nh−: - C¸c yÕu tè tõ m«i tr−êng kinh tÕ nh−: l¹m ph¸t, t¨ng tr−ëng kinh tÕ hay suy tho¸i, l i suÊt, thÊt nghiÖp… Nh÷ng yÕu tè n y ¶nh h−ëng ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n xuÊt còng nh− sù c¶m nhËn cña kh¸ch h ng vÒ gi¸ trÞ v gi¸ c¶ cña h ng ho¸. - Th¸i ®é v ph¶n øng cña ChÝnh phñ ®èi víi doanh nghiÖp, lo¹i h ng ho¸ m doanh nghiÖp kinh doanh, còng nh− c¸c ®¹o luËt, chÝnh s¸ch cã liªn quan. III. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu 1. S¬ ®å tiÕn tr×nh tÝnh møc gi¸ ban ®Çu Qua ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp chóng ta nhËn thÊy gi¸ c¶ l yÕu tè phøc t¹p v chÞu nhiÒu sù t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè víi c¸c mèi quan hÖ thuËn nghÞch kh¸c nhau. §iÒu ®ã ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp khi thiÕt kÕ gi¸ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i tu©n thñ nh÷ng nguyªn t¾c v thùc hiÖn viÖc ®Þnh gi¸ mang tÝnh “c«ng nghÖ” ®−îc so¹n th¶o kü l−ìng. Trong lÞch sö viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu cho s¶n phÈm tr−íc khi tung ra thÞ tr−êng xuÊt hiÖn v o cuèi thÕ kû 19, khi m b¸n lÎ ph¸t triÓn m¹nh mÏ. Tr¶i qua thêi gian ® cã nhiÒu m« h×nh ®−îc nghiªn cøu gióp cho viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu. C¸c m« h×nh ®ã cã sù kh¸c nhau v× chóng th−êng dùa trªn nh÷ng c¨n cø v nguyªn t¾c kh¸c nhau. Tuy nhiªn, ng−êi ta cã sù thèng nhÊt cao vÒ mét tiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu gåm 6 b−íc thÓ hiÖn qua s¬ ®å 4.4. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………113
114 Marketing n«ng nghiÖp X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh cÇu thÞ tr−êng môc tiªu X¸c ®Þnh Ph©n tÝch gi¸ chi phÝ ®èi thñ c¹nh s¶n xuÊt tranh QuyÕt Lùu chän ®Þnh gi¸ ph−¬ng ph¸p cuèi cïng ®Þnh gi¸ S¬ ®å 4.4. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu 2. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ Gi¸ c¶ l mét biÕn sè cña hÖ thèng Marketing – Mix, ®−îc doanh nghiÖp sö dông nh− mét c«ng cô ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× vËy, x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp v chiÕn l−îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm m doanh nghiÖp ® lùa chän. MÆt kh¸c ph¶i ®Æt chiÕn l−îc gi¸ trong mèi quan hÖ tæng thÓ víi hÖ thèng Marketing – Mix m doanh nghiÖp ® thiÕt lËp. QuyÕt ®Þnh gi¸ cã thÓ phôc vô cho mét môc tiªu cô thÓ hoÆc cho nhiÒu môc tiªu. C¸c môc tiªu c ng cô thÓ, râ r ng th× viÖc x¸c ®Þnh gi¸ c ng dÔ d ng, trong tr−êng hîp cho nhiÒu môc tiªu th× quyÕt ®Þnh gi¸ sÏ trë nªn phøc t¹p, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i rÊt thËn träng trong quyÕt ®Þnh gi¸ cuèi cïng. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ theo ®uæi nh÷ng môc tiªu th«ng dông sau: - §¶m b¶o cho doanh nghiÖp tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. - Gi nh ®−îc thÞ phÇn cao. - Gi nh ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh, hoÆc nÐ tr¸nh ®−îc ¸p lùc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh… æn ®Þnh gi¸ v lîi nhuËn… - Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………114
115 Marketing n«ng nghiÖp 3. X¸c ®Þnh cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu X¸c ®Þnh cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ tËp trung hai vÊn ®Ò c¬ b¶n: 3.1. X¸c ®Þnh tång cÇu v ®å thÞ tæng cÇu Mçi mét møc gi¸ ®Þnh ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau v trùc tiÕp ¶nh h−ëng ®Õn doanh thu, lîi nhuËn còng nh− thÞ phÇn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu cè g¾ng x¸c ®Þnh cÇu v vÏ ®å thÞ cÇu cña h ng ho¸ hay dÞch vô trªn thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó l m c¬ së cho viÖc ®Þnh gi¸. §Ó l m ®−îc doanh nghiÖp ph¶i thu thËp nh÷ng th«ng tin chÝnh sau: - Sè l−îng ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Tû lÖ tiªu thô mong muèn cña ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Søc mua cña ng−êi mua tiÒm n¨ng v viÖc ph©n phèi ng©n s¸ch c¸ nh©n cho chi tiªu cña hä. CÇn l−u ý khi x¸c ®Þnh cÇu ®Ó dù ®o¸n khèi l−îng b¸n ng−êi ta th−êng khèng chÕ c¸c yÕu tè kh¸c cã thÓ g©y ra dÞch chuyÓn ®−êng cÇu. Sù khèng chÕ ®ã gióp cho doanh nghiÖp dÔ d ng x¸c ®Þnh sù thay ®æi cña cÇu trong sù thay ®æi c¸c møc gi¸ dù kiÕn kh¸c nhau. C«ng thøc x¸c ®Þnh cÇu tæng qu¸t: QD = n x q x p Trong ®ã: QD: L−îng cÇu. n: Sè l−îng ng−êi mua s¶n phÈm ë thÞ tr−êng môc tiªu víi nh÷ng gi¶ thiÕt nhÊt ®Þnh. q: Sè l−îng h ng ho¸ trung b×nh m mét ng−êi mua. p: Møc gi¸ b¸n dù kiÕn. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………115
116 Marketing n«ng nghiÖp C¸c doanh nghiÖp cã thÓ dïng ph−¬ng ph¸p thùc nghiÖm ®Ó x¸c ®Þnh cÇu v vÏ ®å thÞ cÇu s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cã thÓ ®−a ra c¸c møc gi¸ dù kiÕn kh¸c nhau, quan s¸t, ®o l−êng trªn thÞ tr−êng ®Ó x¸c ®Þnh l−îng cÇu t−¬ng øng víi c¸c møc gi¸, xem xÐt sù thay ®æi cña cÇu víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau. 3.2. X¸c ®Þnh ®é co d n cña cÇu theo gi¸ (ED) Nh− ® tr×nh b y ë phÇn II viÖc x¸c ®Þnh ED trªn thùc tÕ rÊt khã kh¨n v× cã nhiÒu gi¶ thiÕt m trong thùc tÕ rÊt khã thùc hiÖn. Tuy nhiªn c¸c nh qu¶n trÞ Marketing cho r»ng: Ngay c¶ mét dù ®o¸n th× sè vÒ ED còng l c¨n cø quan träng trong quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp. Cã thÓ dù ®o¸n ED theo hai c¸ch sau: - Dùa v o kinh nghiÖm lÞch sö vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ v cÇu ® thu thËp ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau. - Qua ®iÒu tra chän mÉu, pháng vÊn kh¸ch h ng ë thÞ tr−êng môc tiªu. 4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ 4.1. C¸c lo¹i chi phÝ Tæng chi phÝ cè ®Þnh (TFC): L to n bé chi phÝ cho c¸c ®Çu v o cè ®Þnh, nã kh«ng thay ®æi theo møc ®é s¶n xuÊt hay l doanh sè b¸n. (VÝ dô: chi phÝ nh x−ëng, tiÒn thuª ®Êt, tr¶ l i vay…) Tæng chi phÝ biÕn ®æi: L to n bé chi phÝ ®Çu v o biÕn ®æi nã thay ®æi cïng víi s¶n l−îng s¶n xuÊt (VÝ dô: Chi phÝ nguyªn vËt liÖu, tiÒn l−¬ng c«ng nh©n trªn s¶n phÈm…) Tæng chi phÝ: L tæng cña chi phÝ cè ®Þnh v chi phÝ biÕn ®æi t−¬ng øng víi mét l−îng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh ®−îc s¶n xuÊt ra. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………116
117 Marketing n«ng nghiÖp 4.2. Sù biÕn ®éng cña chi phÝ trong mèi t−¬ng quan víi c¸c møc s¶n l−îng kh¸c nhau trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh ViÖc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp ®−îc coi l khÐo lÐo nÕu doanh nghiÖp biÕt ®−îc chi phÝ cña doanh nghiÖp thay ®æi nh− thÕ n o khi sè l−îng s¶n phÈm thay ®æi. §Ó hiÓu mèi quan hÖ ®ã nh÷ng ng−êi l m gi¸ ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c gi¸ th nh s¶n phÈm h ng ho¸ cña doanh nghiÖp. Gi¸ th nh 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm l chØ tiªu ph¶n ¸nh chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. Tæng chi phÝ Gi¸ th nh 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm = S¶n l−îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra Gi¸ th nh mét ®¬n vÞ s¶n phÈm l c¬ së trùc tiÕp ®Ó tÝnh gi¸ b¸n, ®ång thêi nã l c¨n cø lùa chän c¸c møc gi¸ c¹nh tranh. Møc biÕn ®éng cña gi¸ th nh s¶n phÈm trong mèi t−¬ng quan víi c¸c møc s¶n xuÊt kh¸c nhau trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh l mét vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp khi tham gia thÞ tr−êng. Nã gióp cho doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh møc s¶n xuÊt nh− thÕ n o l hîp lý ®Ó ®¹t môc tiªu kinh tÕ tèi −u v lo¹i bá ®èi thñ c¹nh tranh qua c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp. 4.3. Chi phÝ môc tiªu Chóng ta biÕt r»ng chi phÝ thay ®æi theo quy m« v kinh nghiÖm s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, chóng ta nhËn thÊy r»ng viÖc ®ã còng cã thÓ do c¸c nh thiÕt kÕ x¸c ®Þnh. ViÖc x¸c ®Þnh ®ã dùa trªn c¬ së nghiªn cøu v ph©n tÝch thÞ tr−êng, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, ph©n tÝch c«ng nghÖ v kü thuËt s¶n xuÊt… §iÒu ®ã còng cã nghÜa c¸c nh thiÕt kÕ ho¹ch ®Þnh cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña m×nh theo gi¸ n o, phï hîp víi tõng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………117
118 Marketing n«ng nghiÖp lo¹i thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. §ã chÝnh l chi phÝ môc tiªu cña doanh nghiÖp. Víi quan ®iÓm n y hä tËp trung nghiªn cøu ®Ó ®iÒu chØnh, tiÕt kiÖm chi phÝ ngay ë kh©u thiÕt kÕ chø kh«ng ph¶i l cè g¾ng s¾p xÕp l¹i chi phÝ sau khi ® ®−a s¶n phÈm v o s¶n xuÊt. 5. Ph©n tÝch h ng ho¸ v gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh ViÖc ph©n tÝch h ng ho¸ v gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh l c¬ së ®Ó doanh nghiÖp x¸c ®Þnh xem gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh cã thÓ x¸c ®Þnh ë møc n o?. C¸c doanh nghiÖp cÇn so s¸nh gi¸ th nh s¶n phÈm cña m×nh víi gi¸ th nh cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó biÕt ®−îc m×nh ®ang ë thÕ cã lîi hay bÊt lîi, xem xÐt l¹i gi¸ c¶ v chÊt l−îng h ng ho¸ v vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Trªn thùc tÕ ®©y l viÖc l m kh«ng dÔ v× c¸c doanh nghiÖp ®Òu cã ho¹t ®éng chèng c¹nh tranh. Tuy nhiªn c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai ph−¬ng ph¸p sau ®Ó thu thËp th«ng tin: - Cö ng−êi kh¶o s¸t, thu thËp biÓu gi¸ hoÆc mua s¶n phÈm cña ®èi thñ ®Ó ph©n tÝch mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ c¶ v chÊt l−îng s¶n phÈm cña hä. - §iÒu tra pháng vÊn kh¸ch h ng ®Ó nhËn biÕt sù chÊp nhËn vÒ gi¸ v chÊt l−îng h ng ho¸ cña hä nh− thÕ n o?. 6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ 6.1. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ C¸c doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò lùa chän cho m×nh ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ n o phï hîp v gi¶i quyÕt ®−îc mét hay nhiÒu vÊn ®Ò m doanh nghiÖp ®Æt ra. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ ®−îc coi l c¨n sø cho doanh nghiÖp lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………118
119 Marketing n«ng nghiÖp Gi¸ cña ®èi thñ NhËn thøc cña Chi phÝ cña s¶n c¹nh tranh v kh¸ch h ng phÈm h ng ho¸ thay thÕ vÒ gi¸ trÞ Gi¸ s n: kh«ng cã Gi¸ trÇn: kh«ng lîi nhuËn nÕu cã nhu cÇu nÕu thÊp h¬n gi¸ n y lín h¬n gi¸ n y Vïng tho¶ thuËn S¬ ®å 4.5. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ Tõ m« h×nh trªn c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän cho m×nh nh÷ng ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nh− sau. 6.2. Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ th nh Yªu cÇu: - H¹ch to¸n chi phÝ s¶n xuÊt v tÝnh gi¸ th nh s¶n phÈm. - Chi phÝ tiªu thô v ph©n phèi chi phÝ tiªu thô cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh chi phÝ b×nh qu©n cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. TC ATC = Q C¸ch x¸c ®Þnh: Gi¸ b¸n = Chi phÝ b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm + L·i dù kiÕn L i dù kiÕn: Cã thÓ x¸c ®Þnh theo gi¸ th nh s¶n phÈm hoÆc theo doanh sè b¸n. Ph−¬ng ph¸p n y rÊt thÝch hîp víi doanh nghiÖp võa v nhá bëi lÏ: - §¬n gi¶n, dÔ tÝnh v× chi phÝ s¶n xuÊt v tiªu thô l nh÷ng ®¹i l−îng m doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………119
120 Marketing n«ng nghiÖp - Khi nhiÒu doanh nghiÖp trong ng nh sö dông ph−¬ng ph¸p n y th× gi¸ cña hä sÏ t−¬ng tù nh− nhau, kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ thÊp. - ViÖc ®Þnh gi¸ theo c¸ch n y nhiÒu ng−êi c¶m nhËn nã ®¶m b¶o sù c«ng b»ng cho c¶ ng−êi mua v ng−êi b¸n. Tuy nhiªn ph−¬ng ph¸p n y trong nhiÒu tr−êng hîp nã tá ra kh«ng hîp lý v× bá qua sù ¶nh h−ëng cña nhu cÇu v nhËn thøc cña kh¸ch h ng vÒ gi¸. 6.3. §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu C¬ së cña ph−¬ng ph¸p n y l ®¶m b¶o chi phÝ v tû suÊt lîi nhuËn môc tiªu trªn vèn ®Çu t−. C¸ch tÝnh: Lîi nhuËn mong muèn tÝnh trªn vèn ®Çu t− Gi¸ b¸n theo lîi Chi phÝ 1 ®¬n = + nhuËn môc tiªu vÞ s¶n phÈm Sè l−îng s¶n phÈm tiªu thô Trong ph−¬ng ph¸p n y ng−êi l m gi¸ cã thÓ kÕt hîp víi “ph−¬ng ph¸p ho vèn” hay “®å thÞ ho vèn” ®Ó x¸c ®Þnh. - §iÓm ho vèn l ®iÓm ë ®ã tæng thu b»ng víi tæng chi. - Khèi l−îng ho vèn: L khèi l−îng b¸n víi mét møc gi¸ cô thÓ m tæng thu b»ng víi tæng chi. Chi phÝ cè ®Þnh Khèi l−îng ho vèn = Gi¸ - chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ - Khèi l−îng b¸n ®¹t lîi nhuËn môc tiªu (QLN) Chi phÝ cè ®Þnh + Lîi nhuËn môc tiªu QLN = Gi¸ - chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………120