GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ NÔNG SẢN HÀNG HÓA TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

367
lượt xem 140
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 4 chiến lược giá cả nông sản hàng hóa trong kinh doanh nông nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ NÔNG SẢN HÀNG HÓA TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

101 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng IV ChiÕn l−îc gi¸ c¶ n«ng s¶n hµng ho¸ Trong kinh doanh n«ng nghiÖp I. Gi¸ c¶ vµ vai trß cña gi¸ c¶ kinh doanh n«ng nghiÖp 1. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ trong kinh doanh n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ l ph¹m trï kh«ng chØ xuÊt hiÖn trong lÜnh vùc kinh tÕ m nã xuÊt hiÖn trong nhiÒu lÜnh vùc. Nã l th−íc ®o thÓ hiÖn c¸i ®−îc, c¸i mÊt cña c¸c chñ thÓ khi tham gia v o qu¸ tr×nh trao ®æi. ThËm chÝ ngay trong mét chñ thÓ th× ph¹m trï n y còng ®−îc thÓ hiÖn nh− l th−íc ®o ®Ó c¸c chñ thÓ c©n nh¾c v lùa chän c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Trªn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc trung gian v ng−êi tiªu dïng khi tham gia qu¸ tr×nh trao ®æi ®Ó tho¶ m n nhu cÇu mong muèn cña hä th× gi¸ c¶ l th−íc ®o c¬ b¶n quyÕt ®Þnh cho sù lùa chän cña hä. Ho¹t ®éng kinh doanh n«ng nghiÖp l ho¹t ®éng cña c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã ®ñ ®iÒu kiÖn v quy ®Þnh cña LuËt ph¸p tiÕn h nh kinh doanh s¶n phÈm n«ng nghiÖp nh»m môc ®Ých: - Tho¶ m n nhu cÇu cña con ng−êi th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi h ng ho¸ v dÞch vô trªn thÞ tr−êng. - Theo ®uæi môc ®Ých t×m kiÕm lîi nhuËn. - Ho¹t ®éng phï hîp v n»m trong khu«n khæ cña LuËt ph¸p. VËy hiÓu gi¸ c¶ l g×? §èi víi ng−êi b¸n, gi¸ c¶ l kho¶n tiÒn trï tÝnh cã thÓ nhËn ®−îc tõ phÝa ng−êi mua sau khi ® chuyÓn cho hä quyÒn së h÷u hay sö dông h ng ho¸ v dÞch vô ®ã. Cßn ®èi víi ng−êi mua th× gi¸ c¶ lu«n l chØ sè ®Çu tiªn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………101
102 Marketing n«ng nghiÖp ®Ó ®¸nh gi¸ phÇn ®−îc víi chi phÝ m hä bá ra ®Ó cã ®−îc quyÒn së h÷u hay sö dông h ng ho¸ ®ã. Nãi mét c¸ch kh¸c l lîi Ých cña h ng ho¸ v dÞch vô ph¶i t−¬ng xøng víi kho¶n tiÒn m hä bá ra ®Ó mua chóng. Víi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n kinh doanh n«ng nghiÖp, gi¸ c¶ h ng ho¸ v dÞch vô m hä ®−a ra ph¶i ®¶m b¶o c¸c nguyªn t¾c: - Bï ®¾p ®−îc chi phÝ m hä bá ra ®Ó cã s¶n phÈm ®ã. - Theo ®uæi c¸c môc tiªu kinh tÕ cña tæ chøc v c¸ nh©n. - §−îc ng−êi mua chÊp nhËn. Nh÷ng vÊn ®Ò trªn võa l b¶n chÊt cña gi¸ c¶, võa l nguyªn t¾c ®ång thêi l c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trong ho¹t ®éng kinh doanh n«ng nghiÖp. 2. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ s¶n phÈm h ng ho¸ cã vai trß quan träng ®Æc biÖt ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp n«ng nghiÖp ë chç: Trong c¸c biÕn sè cña hÖ thèng Marketing – Mix th× chØ cã gi¸ c¶ t¹o ra kÕt qu¶ v hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cßn c¸c biÕn kh¸c t¹o ra chi phÝ. Doanh thu = Khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô x Gi¸ b¸n Lîi nhuËn = Doanh thu - Chi phÝ Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh th× gi¸ c¶ thÓ hiÖn c¶ ë ®Çu v o v ®Çu ra cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Gi¸ cña c¸c yÕu tè ®Çu v o l bé phËn cÊu th nh nªn gi¸ cña s¶n phÈm ®Çu ra. Gi¸ c¶ l cÇu nèi gi÷a nh s¶n xuÊt, nh kinh doanh v ng−êi tiªu dïng. Hä cã gÆp gì v thùc hiÖn ®−îc qu¸ tr×nh trao ®æi hay kh«ng cuèi cïng l vÊn ®Ò gi¸ c¶. Nãi mét c¸c kh¸c l ng−êi b¸n nhËn thÊy m×nh cã lîi v ng−êi mua c¶m thÊy h i lßng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………102
103 Marketing n«ng nghiÖp Gi¸ c¶ ph¶n ¸nh gi¸ trÞ cña h ng ho¸. Trªn thùc tÕ, chÊt l−îng cña h ng ho¸ hay dÞch vô t−¬ng quan tû lÖ thuËn víi chi phÝ ®Ó t¹o ra s¶n phÈm ®ã. ChÝnh v× vËy, quan ®iÓm “TiÒn n o cña Êy” ® v ®ang tån t¹i trong c¸ch nh×n nhËn cña ng−êi mua. Tuy nhiªn, còng ph¶i thõa nhËn cã mét sè s¶n phÈm ®−îc t¹o ra trong lîi thÕ so s¸nh th× t−¬ng quan ®ã kh«ng nhÊt thiÕt l nh− vËy. Nh−ng ®iÒu ®¸ng nãi l kh«ng ph¶i ë ®©u còng cã lîi thÕ so s¸nh ®ã. Trong qu¸ tr×nh tån t¹i v ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp lu«n chÞu ¸p lùc chi phèi tõ phÝa thÞ tr−êng, tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Trong ho n c¶nh ®ã, gi¸ c¶ l c«ng cô ®¾c lùc, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp v−ît qua ¸p lùc thÞ tr−êng, còng nh− c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn, còng ph¶i nhËn thÊy r»ng c¹nh tranh vÒ gi¸ l c¹nh tranh sèng cßn, s¾c bÐn gi÷a c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng c¹nh tranh. Ng y nay, trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn, sù hiÖn diÖn cña c¸c c«ng cô phi gi¸ t¸c ®éng ®Õn h nh vi v øng xö cña c¸c tæ chøc v c¸ nh©n tham gia qu¸ tr×nh trao ®æi. Nh−ng ®iÒu ®ã kh«ng l m mÊt ®i vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. ChÝnh v× vËy, coi quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng v phøc t¹p m doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi tham gia thÞ tr−êng. 3. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n S¶n phÈm n«ng nghiÖp lu«n gi÷ mét vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ. Nã l s¶n phÈm tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña con ng−êi, l nguyªn liÖu cho chÕ biÕn, tham gia xuÊt khÈu, ®Æc biÖt mét bé phËn quay bá l¹i víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt víi t− c¸ch l t− liÖu s¶n xuÊt. Trong tõng ho n c¶nh cô thÓ, gi¸ c¶ n«ng s¶n ngo i nh÷ng ®Æc ®iÓm chung cña gi¸ c¶ thÞ tr−êng cßn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng chi phèi ®Õn sù lùa chän v ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp. Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn ®Ó thÓ hiÖn vÊn ®Ò n y, ë ®©y trong giíi h¹n kinh doanh n«ng nghiÖp, chóng t«i ®Ò cËp ®Õn ®Æc ®iÓm gi¸ c¶ n«ng s¶n qua hai lo¹i h ng ho¸ n«ng s¶n chñ yÕu l n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp v n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian (chÕ biÕn, dÞch vô…). Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………103
104 Marketing n«ng nghiÖp 3.1. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp N«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp l lo¹i n«ng s¶n t−¬i sèng, ®−îc c¸c doanh nghiÖp tiªu thô trùc tiÕp cho c¸c tæ chøc v c¸ nh©n cho nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh. Gi¸ c¶ cña n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp cã biÕn ®éng lín v chøa ®ùng nhiÒu rñi ro. §iÒu ®ã cã thÓ do nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu sau: - Do s¶n xuÊt n«ng nghiÖp cã tÝnh mïa vô, l m cho cung s¶n phÈm ®ã tËp trung t¹i nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh, ®iÒu n y chi phèi ®Õn quan hÖ cung cÇu vÒ n«ng s¶n. - Nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp chÞu sù chi phèi cña yÕu tè thêi tiÕt. VÝ dô: Nh÷ng s¶n phÈm m¸t ®−îc tiªu dïng nhiÒu trong mïa nãng, khi nhiÖt ®é cao. Ng−îc l¹i khi l¹nh, nhiÖt ®é thÊp th× nhu cÇu lo¹i s¶n phÈm ®ã gi¶m xuèng. - Quan hÖ cung cÇu ®èi víi s¶n phÈm tiªu dïng trùc tiÕp rÊt ®a d¹ng v phong phó. Nã bÞ chi phèi bëi c¸c yÕu tè t©m lý, phong tôc tËp qu¸n trong tiªu dïng… - C¸c lo¹i s¶n phÈm n y th−êng trao ®æi diÔn ra trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ho n h¶o, nhiÒu ng−êi mua, nhiÒu ng−êi b¸n, gi¸ c¶ l gi¸ thÞ tr−êng, ®é co gi n cÇu theo gi¸ thÊp. - Ngo i ra cßn do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nh− t¸c ®éng cña tiÕn bé kü thuËt, sù xuÊt hiÖn cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ… §èi víi lo¹i s¶n phÈm n y cã nhiÒu møc gi¸: - Gi¸ mïa vô (gi¸ c¶ kh¸c nhau ®Çu, chÝnh, cuèi vô). - Gi¸ khu vùc (gi¸ c¶ kh¸c nhau gi÷a c¸c khu vùc). - Gi¸ c¶ theo lo¹i s¶n phÈm (gi¸ c¶ kh¸c nhau do phÈm cÊp, do chÊt l−îng s¶n phÈm). - ThËm chÝ gi¸ cã sù kh¸c nhau t¹i tõng thêi ®iÓm trong ng y… Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………104
105 Marketing n«ng nghiÖp Trªn thÞ tr−êng gi¸ n«ng s¶n tiªu dïng trùc tiÕp cã xu h−íng gi¶m. 3.2. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian N«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian l nh÷ng s¶n phÈm n«ng nghiÖp ® ®−îc c¸c tæ chøc trung gian l m thay ®æi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm hoÆc bæ xung nh÷ng dÞch vô cho s¶n phÈm ®Ó tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch h ng. Gi¸ c¶ n«ng s¶n tiªu dïng qua trung gian cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu sau: - Cã tÝnh æn ®Þnh t−¬ng ®èi. - Cã xu thÕ t¨ng do t¨ng thªm c¸c yÕu tè dÞch vô trong kh©u trung gian. II. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng gi¸ c¶ n«ng s¶n h ng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè. Cã thÓ tãm t¾t qua s¬ ®å sau (4.1): YÕu tè bªn ngo i YÕu tè bªn trong • Kh¸ch h ng v cÇu • Môc tiªu cña doanh QuyÕt ®Þnh gi¸ h ng ho¸. nghiÖp. n«ng s¶n cña • C¹nh tranh v thÞ • HÖ thèng Marketing – tr−êng. MIX. doanh nghiÖp • YÕu tè kh¸c. • Chi phÝ s¶n xuÊt. • YÕu tè kh¸c. Gi¸ b¸n S¬ ®å 4.1. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ trong doanh nghiÖp 1. C¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp 1.1. C¸c môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………105
106 Marketing n«ng nghiÖp C¸c môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp ®ãng vai trß ®Þnh h−íng trong viÖc x¸c ®Þnh v nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Gi¸ c¶ chØ trë th nh c«ng cô h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l−îc vÒ thÞ tr−êng môc tiªu v ®Þnh vÞ h ng ho¸ m doanh nghiÖp ® lùa chän. V× vËy, chiÕn l−îc gi¸ c¶ phô thuéc phÇn lín v o nh÷ng quyÕt ®Þnh tr−íc ®ã cña doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh tån t¹i v ph¸t triÓn cã thÓ theo ®uæi nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau. Trong tõng ho n c¶nh cô thÓ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i phï hîp víi nh÷ng môc tiªu cô thÓ ®ã. ë ®©y xin tr×nh b y mét sè môc tiªu m doanh nghiÖp cã thÓ theo ®uæi v øng xö vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp: - Môc tiªu “§¶m b¶o sèng sãt”: Môc tiªu n y ®Æt ra ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ang gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n nh−: c¹nh tranh qu¸ gay g¾t, thÞ phÇn bÞ thu hÑp, h ng ho¸ Õ Èm, nhu cÇu thÞ tr−êng thay ®æi qu¸ ®ét ngét doanh nghiÖp khã ®èi phã kÞp… Lóc n y ®èi víi doanh nghiÖp “sèng sãt” l quan träng. Trong t×nh huèng n y c¸c doanh nghiÖp th−êng chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸ v x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp cho h ng ho¸ cña m×nh. Møc ®é c¾t gi¶m v gi¸ thÊp ®Õn møc ®é n o tuú thuéc v o t×nh tr¹ng cña doanh nghiÖp t¹i thêi ®iÓm ®Ó quyÕt ®Þnh. Sù c¾t gi¶m ®ã cã thÓ ®Õn møc chØ cÇn bï ®¾p ®−îc chi phÝ t¹o ra s¶n phÈm ®ã, thËm chÝ chØ cÇn bï ®¾p chi phÝ biÕn ®æi. Víi chÝnh s¸ch ®ã cã thÓ gióp cho doanh nghiÖp cÇm cù trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh, th¸o gì nh÷ng khã kh¨n tr−íc m¾t v chê c¬ héi míi. - Môc tiªu “T¨ng tèi ®a møc tiªu thô”: Mét sè doanh nghiÖp l¹i hy väng t¨ng tèi ®a møc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä tin r»ng khèi l−îng tiªu thô c ng lín th× chi phÝ s¶n xuÊt mét ®¬n vÞ s¶n Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………106
107 Marketing n«ng nghiÖp phÈm c ng thÊp v lîi nhuËn l©u d i c ng cao. Víi quan ®iÓm n y c¸c doanh nghiÖp th−êng Ên ®Þnh møc gi¸ thÊp víi hy väng më réng quy m« thÞ tr−êng v t¨ng khèi l−îng tiªu thô. Theo môc tiªu n y c¸c doanh nghiÖp chÊp nhËn lîi nhuËn trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm thÊp nh−ng tæng lîi nhuËn v l©u d i lîi nhuËn sÏ nhiÒu h¬n do b¸n ®−îc nhiÒu h ng. Tuy nhiªn viÖc ®Þnh gi¸ thÊp chØ diÔn ra trong nh÷ng ®iÒu kiÖn: thÞ tr−êng rÊt nh¹y c¶m víi gi¸, gi¸ thÊp kÝch thÝch thÞ tr−êng, t¨ng tr−ëng, gi¸ thÊp ph¶i ®i liÒn víi tiÕt kiÖm chi phÝ s¶n xuÊt v l−u th«ng ®ång thêi víi viÖc tÝch luü kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt kinh doanh… - Môc tiªu “D nh vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng”: Mét doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt ra môc tiªu trë th nh ng−êi dÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm ë thÞ tr−êng môc tiªu. Víi môc tiªu n y doanh nghiÖp th−êng Ên ®Þnh møc gi¸ cao, mét mÆt nh»m trang tr¶i nh÷ng chi phÝ thªm ®Ó cã s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt, mÆt kh¸c sö dông mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ v chÊt l−îng t¸c ®éng ®Õn c¶m nhËn cña kh¸ch h ng vÒ chÊt l−îng cña h ng ho¸. Ngo i ra cßn nhiÒu môc tiªu kh¸c cã thÓ ®Æt ra ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l−îc gi¸ thÝch hîp. 1.2. Gi¸ v c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing - MIX Gi¸ l mét trong nh÷ng c«ng cô cña hÖ thèng Marketing – MIX m doanh nghiÖp sö dông nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa l khi ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ nã ph¶i ®−îc ®Æt trong chiÕn l−îc tæng thÓ cña doanh nghiÖp. Hay nãi kh¸c ®i gi¸ c¶ n«ng s¶n cã quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c biÕn sè kh¸c nh−: s¶n phÈm, ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n h ng… ThËt khã cã thÓ ®−a ra mét møc gi¸ cao nÕu nh− chÊt l−îng s¶n phÈm kh«ng tèt, còng nh− khã cã thÓ t¨ng ®−îc khèi l−îng b¸n víi mét møc gi¸ kh«ng hîp lý hay hÖ thèng ph©n phèi cã nhiÒu ®iÒu bÊt cËp… Nh÷ng ®iÒu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………107
108 Marketing n«ng nghiÖp ®ã cho thÊy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i ®−îc ®Æt trªn c¬ së c¸c quyÕt ®Þnh vÒ c¸c biÕn kh¸c cña hÖ thèng Marketing – MIX ® ®−îc doanh nghiÖp th«ng qua v ng−îc l¹i. 1.3. Chi phÝ s¶n xuÊt Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt h ng ho¸ hay dÞch vô l vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp khi quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ bëi lÏ: - Chi phÝ s¶n xuÊt l yÕu tè cÊu th nh nªn gi¸ b¸n. VÒ nguyªn t¾c gi¸ b¸n ph¶i bï ®¾p ®−îc chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó cã ®−îc h ng ho¸ v dÞch vô. - Khi x¸c ®Þnh chÝnh x¸c v qu¶n lý ®−îc chi phÝ c¸c nh qu¶n trÞ cã thÓ ®−a ra c¸c gi¶i ph¸p tÝch cùc vÒ gi¸ ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu cña m×nh v chñ ®éng h¹n chÕ c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1.4. C¸c yÕu tè néi bé kh¸c Ngo i nh÷ng yÕu tè trªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cßn chÞu ¶nh h−ëng cña nhiÒu yÕu tè néi bé kh¸c nh−: tiªu chuÈn cña s¶n phÈm m doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra, sù kh¸c biÖt cña nã so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, còng nh− s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ, c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, còng nh− c¸c yÕu tè c¸ nh©n cña ng−êi cã thÈm quyÒn ra quyÕt ®Þnh gi¸… 2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngo i 2.1. Kh¸ch h ng v cÇu kh¸ch h ng Trong trao ®æi gi¸ c¶ l kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a ng−êi mua v ng−êi b¸n, trong ®ã ng−êi mua th−êng l ng−êi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn b¸n h ng ho¸ v dÞch vô. Ph©n tÝch chi phÝ cña doanh nghiÖp chØ ra giíi h¹n “s n” cña gi¸ c¶, cßn nghiªn cøu kh¸ch h ng, cÇu h ng ho¸ chØ ra giíi h¹n “trÇn” cña gi¸ c¶ ®èi víi h ng ho¸ hay dÞch vô n o ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………108
109 Marketing n«ng nghiÖp ChÝnh v× vËy tr−íc khi quyÕt ®Þnh gi¸ c¶ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m v÷ng v hiÓu mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ v cÇu cña h ng ho¸ ®ã. ¶nh h−ëng cña cÇu ®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung ë 3 vÊn ®Ò lín: - Thø nhÊt: Mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ v cÇu: Mèi quan hÖ tæng qu¸t ®ã ®−îc thÓ hiÖn trong h m cÇu, ®−êng cÇu, luËt cÇu, tuy nhiªn cÇn nhËn thøc cô thÓ cho nh÷ng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau. (Minh ho¹ qua s¬ ®å 4.2.). P P D D P1 P1 §é dèc ©m §é dèc d−¬ng P2 P2 Q1 Q2 Q Q2 Q1 Q a. §−êng cÇu trong HH b×nh th−êng b. §−êng cÇu trong HH ®Æc biÖt S¬ ®å 4.2. Mèi quan hÖ gi÷a cÇu v gi¸ Trªn thùc tÕ cho thÊy nh÷ng h ng ho¸ b×nh th−êng, cÇu v gi¸ cã quan hÖ tû lÖ nghÞch (®é dèc ©m). Tuy nhiªn, trong mét kho¶ng gi¸ nhÊt ®Þnh mét sè s¶n phÈm ®Æc biÖt, nhÊt l l¹i ®ang ®−îc −a chuéng th× ®−êng cÇu cã ®é dèc d−¬ng cã nghÜa l : gi¸ t¨ng th× cÇu còng t¨ng. Khi l−îng h ng ho¸ cung øng trªn thÞ tr−êng l ®¹i l−îng khã thay ®æi trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh th× sù gia t¨ng cña cÇu th−êng g©y ¸p lùc t¨ng gi¸ b¸n trong kho¶ng thêi gian ®ã. - Thø hai: Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi n cña cÇu theo gi¸: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………109
110 Marketing n«ng nghiÖp Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi n cña cÇu theo gi¸ m« t¶ møc ®é ph¶n øng cña kh¸ch h ng víi sù thay ®æi cña gi¸ c¶ h ng ho¸ hay dÞch vô ®ã trªn thÞ tr−êng. % thay ®æi cña cÇu Q/Q ED (®é co gi·n cña cÇu theo gi¸) = = % thay ®æi cña gi¸ P/P Trªn thùc tÕ ng−êi ta thÊy sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ng−êi mua kh«ng ph¶i l nh− nhau ë mäi h ng ho¸ v ë mäi t×nh huèng. Cã thÓ minh ho¹ qua s¬ ®å 4.3. P P P D D D P1 P1 P1 P2 P2 P2 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q ED < 1 (Ýt co d n) ED = 1 (§ång nhÊt) ED > 1 (Co d n nhiÒu) S¬ ®å 4.3. §é co d·n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi V× vËy, khi ®Þnh gi¸ v thay ®æi gi¸ c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua sù ®¸nh gi¸ vÒ ®é co d n cña cÇu theo gi¸. ViÖc x¸c ®Þnh ED sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp l−êng ®−îc nh÷ng hËu qu¶ x¶y ra ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp. - Thø ba: C¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch h ng: Trªn thùc tÕ nhËn thøc vÒ gi¸ cña ng−êi mua trong nhiÒu tr−êng hîp chÞu ¶nh h−ëng cña yÕu tè t©m lý. NhÊt l ®èi víi nh÷ng h ng ho¸ phi vËt chÊt, hoÆc sù liªn kÕt cña kh¸ch h ng vÒ s¶n phÈm, nh n hiÖu, gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………110
111 Marketing n«ng nghiÖp §iÒu ®ã ®Æt ra cho doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu, hiÓu râ tr¹ng th¸i t©m lý cña kh¸ch h ng ®Ó øng xö trong c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh. Cã thÓ ®Ò cËp mét sè xu h−íng c¬ b¶n vÒ sù ¶nh h−ëng cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch h ng nh− sau: Kh¸ch h ng th−êng tá ra nghi ngê vÒ gi¸ khi hä kh«ng hiÓu râ vÒ nh n hiÖu h ng ho¸ hay c«ng ty cña b¹n. Kh¸ch h ng th−êng thõa nhËn mèi quan hÖ gi÷a chÊt l−îng v gi¸ c¶ h ng ho¸. Gi¸ cao ®ång nghÜa víi h ng ho¸ cã chÊt l−îng cao. Trong giao dÞch kh¸ch h ng th−êng so s¸nh gi÷a gi¸ cña doanh nghiÖp b¹n víi gi¸ cña ®èi thñ kh¸c trªn thÞ tr−êng, hay lÇn mua tr−íc. Kh¸ch h ng th−êng thÝch mua rÎ, cho dï ®ã l Ýt hay nhiÒu, ®ã l niÒm vui khi thùc hiÖn h nh vi mua. Ngo i ra cßn nhiÒu tr¹ng th¸i t©m lý kh¸c nÕu doanh nghiÖp nhËn thÊy sÏ l nh÷ng c¬ së tèt cho c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ v thay ®æi gi¸ ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®−îc môc tiªu cña m×nh. §èi víi kh¸ch h ng cæ ®iÓn (n«ng d©n), kh¶ n¨ng thanh to¸n thÊp, th−êng ham rÎ v mua h ng ph¶i cã gi¸ trÞ sö dông cô thÓ. Cßn ®èi víi kh¸ch h ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao (th nh thÞ, thÞ tr−êng n−íc ngo i) th× khi hä thÝch l hä mua, gi¸ c¶ nhiÒu khi kh«ng ¶nh h−ëng lín ®Õn viÖc mua h ng cña hä. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………111
112 Marketing n«ng nghiÖp 2.2. C¹nh tranh v thÞ tr−êng Trong qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ chi phÝ, gi¸, còng nh− ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tr−íc c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh. §Æc biÖt l ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp trªn mét thÞ tr−êng. Trªn thÞ tr−êng t−¬ng quan gi÷a gi¸ th nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ l lîi thÕ hay bÊt lîi víi doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. ThËt l khã kh¨n nÕu gi¸ th nh s¶n xuÊt cña chóng ta l¹i b»ng víi gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc quyÕt ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty cßn phô thuéc v o viÖc c«ng ty ®ã ®ang kinh doanh trong lo¹i thÞ tr−êng n o. C¸c nh kinh tÕ häc ® chia thÞ tr−êng theo mèi quan hÖ gi÷a ng−êi mua v ng−êi b¸n. Mçi lo¹i ®ã víi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng sÏ chi phèi ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp b¹n. - ThÞ tr−êng c¹nh tranh thuÇn tuý bao gåm nhiÒu ng−êi mua, ng−êi b¸n trao ®æi víi nhau vÒ nh÷ng h ng ho¸ ®ång nhÊt. Gi¸ c¶ h ng ho¸ h×nh th nh trªn quan hÖ cung cÇu thÞ tr−êng. Trong thÞ tr−êng n y ng−êi b¸n l ng−êi tu©n thñ gi¸, hä kh«ng thÓ b¸n ®¾t h¬n gi¸ thÞ tr−êng, nh−ng hä còng kh«ng d¹i g× b¸n thÊp h¬n gi¸ m hä cã thÓ b¸n. Trong thÞ tr−êng n y khi tham gia c¸c doanh nghiÖp sÏ ®¬n gi¶n, ®ì phøc t¹p trong c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña m×nh. - ThÞ tr−êng ®éc quyÒn thuÇn tuý l thÞ tr−êng cã mét ng−êi b¸n, nhiÒu ng−êi mua, ng−êi mua l ng−êi tu©n thñ gi¸. C¸c doanh nghiÖp ®éc quyÒn th−êng quyÕt ®Þnh møc gi¸ cao ®Ó b¶o vÖ ®Þa vÞ ®éc quyÒn cña m×nh. Tuy nhiªn, ChÝnh phñ th−êng cã nh÷ng ®¹o luËt, chÝnh s¸ch ®Ó b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng v chèng ®éc quyÒn. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………112
113 Marketing n«ng nghiÖp - Ngo i ra cßn c¸c lo¹i thÞ tr−êng kh¸c, mçi lo¹i ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp khi tham gia th× c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp ph¶i phï hîp, nÕu doanh nghiÖp muèn tån t¹i v ph¸t triÓn. 2.3. C¸c yÕu tè bªn ngo i kh¸c Ngo i nh÷ng yÕu tè trªn khi quyÕt ®Þnh gi¸ c¸c doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè bªn ngo i kh¸c nh−: - C¸c yÕu tè tõ m«i tr−êng kinh tÕ nh−: l¹m ph¸t, t¨ng tr−ëng kinh tÕ hay suy tho¸i, l i suÊt, thÊt nghiÖp… Nh÷ng yÕu tè n y ¶nh h−ëng ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n xuÊt còng nh− sù c¶m nhËn cña kh¸ch h ng vÒ gi¸ trÞ v gi¸ c¶ cña h ng ho¸. - Th¸i ®é v ph¶n øng cña ChÝnh phñ ®èi víi doanh nghiÖp, lo¹i h ng ho¸ m doanh nghiÖp kinh doanh, còng nh− c¸c ®¹o luËt, chÝnh s¸ch cã liªn quan. III. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu 1. S¬ ®å tiÕn tr×nh tÝnh møc gi¸ ban ®Çu Qua ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp chóng ta nhËn thÊy gi¸ c¶ l yÕu tè phøc t¹p v chÞu nhiÒu sù t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè víi c¸c mèi quan hÖ thuËn nghÞch kh¸c nhau. §iÒu ®ã ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp khi thiÕt kÕ gi¸ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i tu©n thñ nh÷ng nguyªn t¾c v thùc hiÖn viÖc ®Þnh gi¸ mang tÝnh “c«ng nghÖ” ®−îc so¹n th¶o kü l−ìng. Trong lÞch sö viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu cho s¶n phÈm tr−íc khi tung ra thÞ tr−êng xuÊt hiÖn v o cuèi thÕ kû 19, khi m b¸n lÎ ph¸t triÓn m¹nh mÏ. Tr¶i qua thêi gian ® cã nhiÒu m« h×nh ®−îc nghiªn cøu gióp cho viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu. C¸c m« h×nh ®ã cã sù kh¸c nhau v× chóng th−êng dùa trªn nh÷ng c¨n cø v nguyªn t¾c kh¸c nhau. Tuy nhiªn, ng−êi ta cã sù thèng nhÊt cao vÒ mét tiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu gåm 6 b−íc thÓ hiÖn qua s¬ ®å 4.4. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………113
114 Marketing n«ng nghiÖp X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh cÇu thÞ tr−êng môc tiªu X¸c ®Þnh Ph©n tÝch gi¸ chi phÝ ®èi thñ c¹nh s¶n xuÊt tranh QuyÕt Lùu chän ®Þnh gi¸ ph−¬ng ph¸p cuèi cïng ®Þnh gi¸ S¬ ®å 4.4. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu 2. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ Gi¸ c¶ l mét biÕn sè cña hÖ thèng Marketing – Mix, ®−îc doanh nghiÖp sö dông nh− mét c«ng cô ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× vËy, x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp v chiÕn l−îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm m doanh nghiÖp ® lùa chän. MÆt kh¸c ph¶i ®Æt chiÕn l−îc gi¸ trong mèi quan hÖ tæng thÓ víi hÖ thèng Marketing – Mix m doanh nghiÖp ® thiÕt lËp. QuyÕt ®Þnh gi¸ cã thÓ phôc vô cho mét môc tiªu cô thÓ hoÆc cho nhiÒu môc tiªu. C¸c môc tiªu c ng cô thÓ, râ r ng th× viÖc x¸c ®Þnh gi¸ c ng dÔ d ng, trong tr−êng hîp cho nhiÒu môc tiªu th× quyÕt ®Þnh gi¸ sÏ trë nªn phøc t¹p, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i rÊt thËn träng trong quyÕt ®Þnh gi¸ cuèi cïng. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ theo ®uæi nh÷ng môc tiªu th«ng dông sau: - §¶m b¶o cho doanh nghiÖp tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. - Gi nh ®−îc thÞ phÇn cao. - Gi nh ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh, hoÆc nÐ tr¸nh ®−îc ¸p lùc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh… æn ®Þnh gi¸ v lîi nhuËn… - Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………114
115 Marketing n«ng nghiÖp 3. X¸c ®Þnh cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu X¸c ®Þnh cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ tËp trung hai vÊn ®Ò c¬ b¶n: 3.1. X¸c ®Þnh tång cÇu v ®å thÞ tæng cÇu Mçi mét møc gi¸ ®Þnh ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau v trùc tiÕp ¶nh h−ëng ®Õn doanh thu, lîi nhuËn còng nh− thÞ phÇn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu cè g¾ng x¸c ®Þnh cÇu v vÏ ®å thÞ cÇu cña h ng ho¸ hay dÞch vô trªn thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó l m c¬ së cho viÖc ®Þnh gi¸. §Ó l m ®−îc doanh nghiÖp ph¶i thu thËp nh÷ng th«ng tin chÝnh sau: - Sè l−îng ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Tû lÖ tiªu thô mong muèn cña ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Søc mua cña ng−êi mua tiÒm n¨ng v viÖc ph©n phèi ng©n s¸ch c¸ nh©n cho chi tiªu cña hä. CÇn l−u ý khi x¸c ®Þnh cÇu ®Ó dù ®o¸n khèi l−îng b¸n ng−êi ta th−êng khèng chÕ c¸c yÕu tè kh¸c cã thÓ g©y ra dÞch chuyÓn ®−êng cÇu. Sù khèng chÕ ®ã gióp cho doanh nghiÖp dÔ d ng x¸c ®Þnh sù thay ®æi cña cÇu trong sù thay ®æi c¸c møc gi¸ dù kiÕn kh¸c nhau. C«ng thøc x¸c ®Þnh cÇu tæng qu¸t: QD = n x q x p Trong ®ã: QD: L−îng cÇu. n: Sè l−îng ng−êi mua s¶n phÈm ë thÞ tr−êng môc tiªu víi nh÷ng gi¶ thiÕt nhÊt ®Þnh. q: Sè l−îng h ng ho¸ trung b×nh m mét ng−êi mua. p: Møc gi¸ b¸n dù kiÕn. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………115
116 Marketing n«ng nghiÖp C¸c doanh nghiÖp cã thÓ dïng ph−¬ng ph¸p thùc nghiÖm ®Ó x¸c ®Þnh cÇu v vÏ ®å thÞ cÇu s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cã thÓ ®−a ra c¸c møc gi¸ dù kiÕn kh¸c nhau, quan s¸t, ®o l−êng trªn thÞ tr−êng ®Ó x¸c ®Þnh l−îng cÇu t−¬ng øng víi c¸c møc gi¸, xem xÐt sù thay ®æi cña cÇu víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau. 3.2. X¸c ®Þnh ®é co d n cña cÇu theo gi¸ (ED) Nh− ® tr×nh b y ë phÇn II viÖc x¸c ®Þnh ED trªn thùc tÕ rÊt khã kh¨n v× cã nhiÒu gi¶ thiÕt m trong thùc tÕ rÊt khã thùc hiÖn. Tuy nhiªn c¸c nh qu¶n trÞ Marketing cho r»ng: Ngay c¶ mét dù ®o¸n th× sè vÒ ED còng l c¨n cø quan träng trong quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp. Cã thÓ dù ®o¸n ED theo hai c¸ch sau: - Dùa v o kinh nghiÖm lÞch sö vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ v cÇu ® thu thËp ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau. - Qua ®iÒu tra chän mÉu, pháng vÊn kh¸ch h ng ë thÞ tr−êng môc tiªu. 4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ 4.1. C¸c lo¹i chi phÝ Tæng chi phÝ cè ®Þnh (TFC): L to n bé chi phÝ cho c¸c ®Çu v o cè ®Þnh, nã kh«ng thay ®æi theo møc ®é s¶n xuÊt hay l doanh sè b¸n. (VÝ dô: chi phÝ nh x−ëng, tiÒn thuª ®Êt, tr¶ l i vay…) Tæng chi phÝ biÕn ®æi: L to n bé chi phÝ ®Çu v o biÕn ®æi nã thay ®æi cïng víi s¶n l−îng s¶n xuÊt (VÝ dô: Chi phÝ nguyªn vËt liÖu, tiÒn l−¬ng c«ng nh©n trªn s¶n phÈm…) Tæng chi phÝ: L tæng cña chi phÝ cè ®Þnh v chi phÝ biÕn ®æi t−¬ng øng víi mét l−îng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh ®−îc s¶n xuÊt ra. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………116
117 Marketing n«ng nghiÖp 4.2. Sù biÕn ®éng cña chi phÝ trong mèi t−¬ng quan víi c¸c møc s¶n l−îng kh¸c nhau trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh ViÖc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp ®−îc coi l khÐo lÐo nÕu doanh nghiÖp biÕt ®−îc chi phÝ cña doanh nghiÖp thay ®æi nh− thÕ n o khi sè l−îng s¶n phÈm thay ®æi. §Ó hiÓu mèi quan hÖ ®ã nh÷ng ng−êi l m gi¸ ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c gi¸ th nh s¶n phÈm h ng ho¸ cña doanh nghiÖp. Gi¸ th nh 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm l chØ tiªu ph¶n ¸nh chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. Tæng chi phÝ Gi¸ th nh 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm = S¶n l−îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra Gi¸ th nh mét ®¬n vÞ s¶n phÈm l c¬ së trùc tiÕp ®Ó tÝnh gi¸ b¸n, ®ång thêi nã l c¨n cø lùa chän c¸c møc gi¸ c¹nh tranh. Møc biÕn ®éng cña gi¸ th nh s¶n phÈm trong mèi t−¬ng quan víi c¸c møc s¶n xuÊt kh¸c nhau trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh l mét vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp khi tham gia thÞ tr−êng. Nã gióp cho doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh møc s¶n xuÊt nh− thÕ n o l hîp lý ®Ó ®¹t môc tiªu kinh tÕ tèi −u v lo¹i bá ®èi thñ c¹nh tranh qua c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp. 4.3. Chi phÝ môc tiªu Chóng ta biÕt r»ng chi phÝ thay ®æi theo quy m« v kinh nghiÖm s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, chóng ta nhËn thÊy r»ng viÖc ®ã còng cã thÓ do c¸c nh thiÕt kÕ x¸c ®Þnh. ViÖc x¸c ®Þnh ®ã dùa trªn c¬ së nghiªn cøu v ph©n tÝch thÞ tr−êng, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, ph©n tÝch c«ng nghÖ v kü thuËt s¶n xuÊt… §iÒu ®ã còng cã nghÜa c¸c nh thiÕt kÕ ho¹ch ®Þnh cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña m×nh theo gi¸ n o, phï hîp víi tõng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………117
118 Marketing n«ng nghiÖp lo¹i thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. §ã chÝnh l chi phÝ môc tiªu cña doanh nghiÖp. Víi quan ®iÓm n y hä tËp trung nghiªn cøu ®Ó ®iÒu chØnh, tiÕt kiÖm chi phÝ ngay ë kh©u thiÕt kÕ chø kh«ng ph¶i l cè g¾ng s¾p xÕp l¹i chi phÝ sau khi ® ®−a s¶n phÈm v o s¶n xuÊt. 5. Ph©n tÝch h ng ho¸ v gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh ViÖc ph©n tÝch h ng ho¸ v gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh l c¬ së ®Ó doanh nghiÖp x¸c ®Þnh xem gi¸ cña doanh nghiÖp m×nh cã thÓ x¸c ®Þnh ë møc n o?. C¸c doanh nghiÖp cÇn so s¸nh gi¸ th nh s¶n phÈm cña m×nh víi gi¸ th nh cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó biÕt ®−îc m×nh ®ang ë thÕ cã lîi hay bÊt lîi, xem xÐt l¹i gi¸ c¶ v chÊt l−îng h ng ho¸ v vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Trªn thùc tÕ ®©y l viÖc l m kh«ng dÔ v× c¸c doanh nghiÖp ®Òu cã ho¹t ®éng chèng c¹nh tranh. Tuy nhiªn c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai ph−¬ng ph¸p sau ®Ó thu thËp th«ng tin: - Cö ng−êi kh¶o s¸t, thu thËp biÓu gi¸ hoÆc mua s¶n phÈm cña ®èi thñ ®Ó ph©n tÝch mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ c¶ v chÊt l−îng s¶n phÈm cña hä. - §iÒu tra pháng vÊn kh¸ch h ng ®Ó nhËn biÕt sù chÊp nhËn vÒ gi¸ v chÊt l−îng h ng ho¸ cña hä nh− thÕ n o?. 6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ 6.1. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ C¸c doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò lùa chän cho m×nh ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ n o phï hîp v gi¶i quyÕt ®−îc mét hay nhiÒu vÊn ®Ò m doanh nghiÖp ®Æt ra. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ ®−îc coi l c¨n sø cho doanh nghiÖp lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………118
119 Marketing n«ng nghiÖp Gi¸ cña ®èi thñ NhËn thøc cña Chi phÝ cña s¶n c¹nh tranh v kh¸ch h ng phÈm h ng ho¸ thay thÕ vÒ gi¸ trÞ Gi¸ s n: kh«ng cã Gi¸ trÇn: kh«ng lîi nhuËn nÕu cã nhu cÇu nÕu thÊp h¬n gi¸ n y lín h¬n gi¸ n y Vïng tho¶ thuËn S¬ ®å 4.5. M« h×nh tiÕp cËn chung trong ®Þnh gi¸ Tõ m« h×nh trªn c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän cho m×nh nh÷ng ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nh− sau. 6.2. Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ th nh Yªu cÇu: - H¹ch to¸n chi phÝ s¶n xuÊt v tÝnh gi¸ th nh s¶n phÈm. - Chi phÝ tiªu thô v ph©n phèi chi phÝ tiªu thô cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh chi phÝ b×nh qu©n cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm. TC ATC = Q C¸ch x¸c ®Þnh: Gi¸ b¸n = Chi phÝ b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm + L·i dù kiÕn L i dù kiÕn: Cã thÓ x¸c ®Þnh theo gi¸ th nh s¶n phÈm hoÆc theo doanh sè b¸n. Ph−¬ng ph¸p n y rÊt thÝch hîp víi doanh nghiÖp võa v nhá bëi lÏ: - §¬n gi¶n, dÔ tÝnh v× chi phÝ s¶n xuÊt v tiªu thô l nh÷ng ®¹i l−îng m doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………119
120 Marketing n«ng nghiÖp - Khi nhiÒu doanh nghiÖp trong ng nh sö dông ph−¬ng ph¸p n y th× gi¸ cña hä sÏ t−¬ng tù nh− nhau, kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ thÊp. - ViÖc ®Þnh gi¸ theo c¸ch n y nhiÒu ng−êi c¶m nhËn nã ®¶m b¶o sù c«ng b»ng cho c¶ ng−êi mua v ng−êi b¸n. Tuy nhiªn ph−¬ng ph¸p n y trong nhiÒu tr−êng hîp nã tá ra kh«ng hîp lý v× bá qua sù ¶nh h−ëng cña nhu cÇu v nhËn thøc cña kh¸ch h ng vÒ gi¸. 6.3. §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu C¬ së cña ph−¬ng ph¸p n y l ®¶m b¶o chi phÝ v tû suÊt lîi nhuËn môc tiªu trªn vèn ®Çu t−. C¸ch tÝnh: Lîi nhuËn mong muèn tÝnh trªn vèn ®Çu t− Gi¸ b¸n theo lîi Chi phÝ 1 ®¬n = + nhuËn môc tiªu vÞ s¶n phÈm Sè l−îng s¶n phÈm tiªu thô Trong ph−¬ng ph¸p n y ng−êi l m gi¸ cã thÓ kÕt hîp víi “ph−¬ng ph¸p ho vèn” hay “®å thÞ ho vèn” ®Ó x¸c ®Þnh. - §iÓm ho vèn l ®iÓm ë ®ã tæng thu b»ng víi tæng chi. - Khèi l−îng ho vèn: L khèi l−îng b¸n víi mét møc gi¸ cô thÓ m tæng thu b»ng víi tæng chi. Chi phÝ cè ®Þnh Khèi l−îng ho vèn = Gi¸ - chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ - Khèi l−îng b¸n ®¹t lîi nhuËn môc tiªu (QLN) Chi phÝ cè ®Þnh + Lîi nhuËn môc tiªu QLN = Gi¸ - chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 1 ®¬n vÞ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………120